一汽大众奥迪Q7营销策略分析
一汽大众奥迪Q7营销策略分析
第1章豪华SUV车型市场与奥迪Q7的市场地位分析 1.1我国汽车行业发展现状
世界汽车产业从诞生、发展到辉煌，经历了一个多世纪的历史。进入21世 纪后，发达国家的汽车产业进入了生命周期的最后阶段——衰退期。近年来， 欧美和日本这些国家对新车的需求稳中有降，换车的需求也进入了成熟阶段， 无法期待将来有很大的增长。
“中国的汽车市场潜在能力最强”这已是世界汽车产业和企业界所公认的 事实。早在5年前，美国著名的市场调查公司J.D.POWER就预测，“亚洲市场对小 轿车的年需求将会增加500万辆，其中有300万辆的市场会在中国”。这个预测现 在看起来已经过于保守。保守估计2009年中国市场的轿车销量将会超过1000万 辆，到2010年，中国的轿车市场有望突破1200万辆大关。
在这种大好形势之下，世界各大著名跨国汽车企业巨头纷纷进入中国市场， 竞争格局日益激烈。
1.1.1我国汽车市场发展现状
中国的汽车工业从无到有，从小到大，经历了六十年的发展。改革开放以 后，我国汽车工业发展大致可以分为两个阶段。第一阶段，(20世纪80至90年代 末)中国汽车工业获得了长足的发展，形成了完整的工业体系，从载重汽车到 轿车全面发展。这一阶段是我国汽车工业由计划经济体制向市场经济体制转变 的转型期。随着市场经济体制的建立，政府经济管理体制的改革，汽车工业企 业逐步摆脱了计划经济体制下严重的行政管理的束缚。第二阶段，(21世纪至现 在)中国汽车工业在中国加入WTO后，已全面融入世界汽车工业体系。目前，中 国汽车消费总量在全球的位置日益重要，从2001年占全球汽车消费量的4.3%， 跃居至现在的15%以上，中国汽车以现代产业形式迅速发展，成为了国家经济主体产业，也成为了世界汽车工业的重要组成部分。
从市场规模上看，在中国，很少有行业能像汽车行业一样，在短短的数年 之间，市场销量出现爆发式的增长:2000年，汽车年销量刚刚突破200万辆;2002 年，年销量便突破300万辆;2003年，年销量突破400万辆;2004年，年销量达 到507万辆;而2005年，这一数字达到575万辆;2006年，中国汽车年销量再上
新台阶，达到721万辆，2007年更是达到879万辆～最新统计数据显示，2008年 中国汽车
市场汽车最终销量为938万辆，比2007年全年新车销售量提升约6.7,， 其中乘用车销售达到675.56万辆，商用车265.49万辆。
从市场份额上看，2008年一汽大众、上海大众与上海通用，依旧拿下乘用 车销量前三名次，另外，一汽丰田、东风日产、比亚迪、东风悦达起亚等企业 的成长也愈来愈快。销量排名前十位的轿车生产企业依次为:一汽大众、上海 大众、上海通用、一汽丰田、东风日产、奇瑞、广州本田、北京现代、吉利和 长安福特，十家企业共销售327.89万辆，占乘用车销售总量的65,。 1.1.2奥迪品牌进入中国
1978年以来，在“改革开放”政策的带动下，中国汽车企业的发展模式发 生了变化。本土汽车企业积极地和外国企业合作，开辟合资企业的模式。从20 世纪80年代起，德国大众(VW)公司以完全组装生产(CKD)的方式打开了中国 的汽车市场。当时，中国政府迫切地希望发展中国的汽车工业，中国非常需要 与世界级大型汽车公司合作。
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1985年3月21日，上海大众公司正式成立，9月正式开业。这标志着跨国汽 车巨头开始试水中国，同时也宣告中国进入了现代汽车工业阶段。飞速发展的 中国市场的巨大潜力，以及上海大众的示范效应，吸引了众多跨国公司的眼光， 而在资金和技术两方面都处于困境
的中国国内大部分企业，也怀着“以市场换 技术”的想法，向外资伸出了橄榄枝。于是，随后的20年时间里，“合资”成为 20年中国汽车工业发展历史的“主题词”。
1990年11月20日，第一汽车制造厂和德国大众签订合资合同，1991年2月8日，一汽-大众正式成立。其旗下的奥迪品牌也成为了中国高档豪华车市场的首 位试水者，并在余下的20年里长期占据着主要市场份额，开始了奥迪在中国营 销之路。
垃圾短信举报家庭教师同人小说在中国汽车市场的高速发展过程中，乘用车中轿车市场一直占据主导地位。 但自2003年以来，一个新的市场以它的高增长率，使人们眼前一亮，作为新生 力量SUV呈现出了异军突起的表现。
1.2奥迪Q7在豪华SUV的市场地位分析
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SUV是“Sports Utility Vehicle”(SUV)的简称，即运动型多功能车，俗 称休闲越野车，是由皮卡底盘上发展而来的四轮驱动厢式车，起源于上世纪80
年代的美国。SUV最吸引人之处，除了要具备中高档轿车的舒适性外，还要有更 高的越野性和安全性，并有运动感，便于日常生活、外出旅行和野外休闲。这 是因为SUV的前悬挂
qq网络游戏大全是轿车车型的独立螺旋弹簧悬架，后悬挂则是越野车车型的 非独立钢板弹簧悬架，车内的空间较大，载人载货同样游刃有余。 1.2.1中国SUV市场发展概况
在发源地美国，SUV近年来一直稳占畅销车型的首位，这是因为它既适合城 市行走，又适合野外奔驰，而且非常配合新一代追求张扬、热爱亲近自然的个 性。SUV进入中国市场后，以较高的性价比赢得众多消费者的青睐。尤其是2003 年SUV更成为汽车市场的最亮点，SUV新车如雨后春笋般涌现，销量也如芝麻开 花节节高。
近几年，SUV在我国汽车市场发展迅速，但与SUV在国外成熟车市超过30%的 比重相比，目前SUV在我国的市场份额还不足8%，显示出我国SUV潜在需求的释 放才刚刚开始。
经过连年高速增长之后，从2008年开始，国内SUV消费已在消费观念变革和 税收政策调整的双重盘整中，踏上了理性增长的征途。进入2008年以来，由于 国内外各种不利因素对国内汽车市场发展的影响较大，全球金融危机、大排量 乘用车消费税大幅上调、油价上涨这些因素使得中国汽车市场深受其害，汽车 整体销量大幅下降，中国汽车工业的发展步入“冰冻期”。但是在众多车型中只 有身躯硕大肌肉感十足的SUV车型依旧在越野文化炙热的市场秀台上火辣辣地 独舞，成为2008年中国汽车市场上最大的亮点。
据统计数据，2008年，SUV共销售44.77万辆，同比增长25.28%，与上年 同期相比，增速回落24.81%，增速高于乘用车行业18.01个%

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