宝马（BMW）集团4P策略分析
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一、宝马（BMW）集团发展概况
宝马集团（BMW：Bayerische Motoren Werke）是当前全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。旗下有BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）除白蚁三个品牌，这些品牌占据了从小型车到大型豪华轿车各个细分市场的高端，使宝马集团成为世界上唯一一家专注于高档领域的汽车和摩托车制造商。宝马集团的三大品牌各自拥有其清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动态性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，证明了公司在技术和创新上的领导实力。
宝马集团在初创阶段主营飞机发动机的研发和生产。宝马的蓝白标志正正是象征着旋转的螺旋桨，这就是公司早期历史的写照。在1923年，第一部BMW摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，BMW将许多汽车制造史上的杰
作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。作为一家跨国公司，宝马集团在全球13个国家拥有24个生产基地，并在超过140个国家拥有销售网络。2002年，宝马成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆。在全球，宝马集团的员工总数超过10万人。宝马一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础。
以下是对宝马（BMW）集团在中国市场的营销策略分析。
二、宝马（BMW）集团营销环境分析
（一）宏观环境分析
（1）政治因素
企业在进入某国市场是必须考虑到该国的政治稳定。就必须仔细判断外国政府对进口和直接投资的态度，政治形势。中国政府实行对外开放政策形成相好的投资环境，吸引宝马公司进入中国市场。因此，华晨宝马汽车有限公司由宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司共同投资成立的合资企业就此诞生，华晨宝马从事BMW品牌汽车的制造、销售和售后服务。
2003年5月，华晨宝马汽车有限公司注册成立，其注册地和生产厂设在辽宁省省会沈阳市。作为中国汽车工业新成员，华晨宝马汽车有限公司致力于从高起点开始，有机地融入到中国经济和社会发展的潮流中去，为中国客户提供BMW品牌最先进且拥有全球同一品质的高档轿车。
（2）经济因素
经济因素一直是宝马集团考虑进入中国市场的主要原因，这一点对宝马的营销决策产生显著的影响，特别是其在中国不同经济发展阶段的各种分销手法。在改革开放后，中国经济开始好转，中国消费者可支配收入不断增加，他们对最新最佳产品的需求随之而来，宝马的中国市场越来越大。
（3）社会文化因素
宝马在中国的品牌翻译契合中国文。从古代以来，马一直被当做人类的伙伴并且视为主要的交通工具；其次宝马的生活方式的营销正是使宝马文化与社会文化结合从而迎合消费者的生活方式。此外，国内人们心目当中普遍流传着这么一种说法“当有钱了就可以坐奔驰，
开宝马”，反映出人们渴望通过努力换取优越生活的憧憬，同时也是对这两个品牌的认可。在人当中，宝马这一品牌就是身份的象征，也是高级社会阶层的代名词。影响正是这些社会因素的存在将这一特定的细分市场逐步刻画出来。
（二）微观环境分析
为什么爱会让人变残缺（1）供应商
作为资源的保证，宝马中国向各大经销商批量提供进口宝马及华晨宝马汽车，并限定不同的车型的比例。同时，全国统一批价为官方零售价格的80%，其余20%的空间可供经销商自行操作，除去成本后的部分为各4S店的利润空间。
（2）顾客
I、个人购买者：人多面广，需求差异大。销量当中绝大部分都属于私人购买，不同的消费者对车型系列的需求各有不同，对同款车型的不同配置需求也有较大差异。
II、大客户购买者：需求量大，示范效应显著。“宝骏”是其中一家经销商，它承接宝马全国
统一的大客户资格，对于大型公司批量购买、实力雄厚的公司人员顾客、归国留学生均可列入大客户行列，享受额外的价格优惠。该客户一般购买数量较大，而且凭借其特殊的身份，能在社会上产生一定的影响力，从侧面对宝马品牌作积极的宣传，具有一定的影响力。
（3）竞争者：
在中国市场，宝马面临最大的竞争者是奥迪、奔驰、雷克萨斯。作为同样出产于德国的汽车，奥迪却非常了解国人对豪华车的要求。例如奥迪A6，它在引进之初就对车身加长了近10cm，使得外形大气而稳重。5年内，奥迪A6销售出20多万辆，而相对应类型的宝马5系的总销量只有7998辆，只占奥迪A6销量的17.7%，所以奥迪不愧当是宝马最大的竞争对手。
三、宝马（BMW）集团4P策略现状分析
（一）产品策略现状
宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观也栩栩如
生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整体的品牌核心价值统帅下，宝马每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人。
我是特种兵演员名单宝马汽车的种类繁多，分别以不同系列来设定。在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马3系、宝马5系、宝马7系、宝马8系。这几个车型的共同特点是：节能。
宝马的车型如下:
（1）宝马1系：车型有运动型两厢轿车、双门轿跑车、敞篷轿跑车、ActiveE纯电动汽车。简约的豪华，时尚的动感。不论1系的价格如何，也不管它只是一辆紧凑级的小车，令人高兴的是：顾客得到的毕竟是一辆宝马，而且这辆小车不仅看起来是宝马，开起来也是宝马。对很多顾客来说，这才是最重要的。
（2）宝马3系：车型有四门轿车、GT、双门轿跑车、敞篷轿跑车、全新BMW高效混合动力3系。运动轿车之王从1975年第一代宝马3系面世以来，它一直被人们看作是最能表达宝马轿车特点的车型 。操控之上，运动之美是3系轿车的最好诠释。如今BMW 3系以其出的款式仍在延续这一传统，经成为了宝马所以车系中最成功的车型，也是销量最大的车系!
（3）宝马5系：车型有四门轿车；Gran Turismo；旅行轿车；高效混合动力5 系。备有强力引擎的中型房车5系是宝马的新发明。5系除了在外形上比3系大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的5系配有从1800马力到4000马力的引擎，4个、6个或8个汽缸。5系提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。
（4）宝马6系：车型有四门轿跑车、双门轿跑车、敞篷轿跑车，展示运动的美学，极致诱惑，绝不仅仅是来自于其优雅的外观，而是来源于它的动感，敏捷，强大有力。
（5）宝马7系：车型有四门轿车、高效混合动力7系。7系尊崇旗舰，驾驭未来，是新时代的宣言，其风格、奢华和动态驾驶性能的完美体现，创新技术与顶级舒适的完美结合。
（6）宝马X：车型有X1、X3、X5、X6。开创了全新的汽车类型：高性能运动型多功能车（SAV）和全能轿跑车（SAC）运动无极限，为征服不同路况而生，延续家族运动精神。凭借同业领先四驱系统Xdrive实现高速响应，确保车辆最大性能的发挥的同时大大提高车辆的极限值，为动感的SUV创造可能。
（7）宝马Z4：专门生产敞篷跑车。是第一款带硬车顶的敞篷跑车。写意生活，自由驾驭。
（二）价格策略现状
宝马主要采用“高调定价的策略”，其目标在于追求成功的高价政策，即以高于其他大众车的价格出现。宝马公司制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%～20%。
宝马车的高价格也是为体现产品的高档次；在销售渠道上，宝马汽车的高收入、高社会地位的目标市场当然喜欢针对性强、个性化的销售渠道，直销正能体现这一点；促销方式实际上是传递产品的诉求信息，同时公关活动也是针对目标市场的。比如，产品设计时突出高贵典雅，在广告上就要宣传这一产品特点，同时，广告的创意及其文案和图案都要体现这一诉求点，以保持统一。
（三）渠道策略现状
宝马的销售方式主要有网上销售、直销、电话预定等，但是在中国根据中国人的消费习惯主要采取直销方式。宝马在许多城市开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。
宝马在中国直销有两个主要目标：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。
（四）促销策略现状
宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品味融入潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。
宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。所采用的促销方式包括：广告、直销、公共关系活动。
格力空调制热不暖和怎么回事（1）广告。宝马公司认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一
阶段主要是告知消费者宝马是第一高级奢华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用7系作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。
（2）公关活动。广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。宝马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。
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