基于4P理论的企业营销策略分析——以宋城演艺为例
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基于4P 理论的企业营销策略分析
——以宋城演艺为例
◎汪婷婷
摘要：以宋城演艺为研究案例，基于4P 理论（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略），分析该企业目前的营销现状、成功经验及其现存问题，并结合实际从产品、价格、渠道、促销这四个方面给出一定参考建议。关键词：宋城演艺；4P 理论；营销策略
一、案例地概况
宋城演艺发展股份有限公司，简称宋城演艺（以下皆用宋城演艺），1994年09月21日成立，是中国演艺第一股，连续五届获得"全国文化企业三十强"称号，是全国文化体制改革工作先进单位，以"演艺"为核心
竞争力，成功打造了"宋城"和"千古情"品牌。其经营范围包括许可经营项目有：歌舞表演、杂技表演、戏曲表演、音乐表演、综合文艺表演。
目前宋城演艺拥有杭州宋城旅游区、三亚宋城旅游区、丽江宋城旅游区、九寨宋城旅游区等十大旅游区、三十大主题公园，《宋城千古情》《三亚千古情》《丽江千古情》《九寨千古情》《惊天烈焰》《穿越快闪》等五十大演艺秀，以及中国演艺谷等数十个文化项目。
二、理论方法
4P 理论最早起源于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中提出了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，意指“营销变量”或是“营销要素”对市场需求有一定程度上的影响。企业为了满足市场需求，获得利益最大化，需要对这些要素进行有效整合，营销组合实际上有十几个要素，博登提出的营销组合也包含了12个。1960年，杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）在其《基础营销学》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），也即著名的4P 理论（或4Ps 理论）[1]
。1967年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》一书中进一步确认了以4Ps 为核心的营销组合方法，即：产品（Product）、价格（Price）、分销 （Place）、促销（Promotion）[2]。
三、宋城演艺营销策略实施现状及存在问题（一）产品策略
产品丰富，完整的产品链。宋城演艺旅游产品主要包含旅游演艺、主题公园、主题酒店、旅游狂欢节和旅游地产六大板块。其中，每个板块下面又有许多细分的旅游产品，如旅游演艺下属又含千古情系列、藏谜、恋歌系列与宋城中国演艺谷。而千古情系列根据地方文化风俗特，又细分为杭州千古情、三亚千古情、丽江千古情、九寨千古情等众多演艺秀；主题公园打造有千古情景区、龙泉山景区等，旅游产业链完整丰富。
西安二本学校产品定位成功。宋城景区产品开发坚持“建筑为形、文化为魂”的宗旨，将旅游与文化深度融合，且不同地区的宋城景区都融合了当地独特的文化特，每个千古情演艺都将当地独特的本土文化、民间传说与歌舞文化高度融合，给人以视角与精神上的双重享受。演艺上的成功源于团队对产品的清晰定位，每台演艺都深植于当地独特文化，比如三亚千古情的采风团队历时4年，遍涉三亚山水，深入黎族苗族古村落，探寻原始传统文化，将其与现代演艺相结合。精美的歌舞，饱满的文化内核，奠定了宋城演艺在中国演艺舞台上的地位[3]
。
目前总的来说，宋城演艺产品精美，且比较完善，广受游客好评。宋城演艺虽主打旅游演艺，但演艺类节目编排演练周期相对较长，且游客不可能反复观看，因此提高园内其他项目吸引力，留住游客也
是至关重要。
（二）价格策略
差别定价，多类票种。在价格方面，宋城演艺实行差别定价的策略，
以适应不同阶层的旅游消费者。目前成人票含三类票种，观众席310元，贵宾席320元，带桌豪华沙发席580元（参照2019年官方价格）。宋城千古情还推出了经典双人套餐和全家总动员家庭套餐，包含了酒店住宿与千古情演出门票，适合倾向于在园内逗留的游客，满足不同需求。此外门票还有亲子票、家庭票，以及各类联票，如演艺门票+温泉票，演艺门票+西湖游湖等。面对不同客源、不同产品组合，宋城采用差别定价，使之适合不同的消费体。
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宋城演艺票价目前在我国主题公园类门票价格中中等偏上，往往一台演艺价格高达三百左右，这在很多游客眼中还是相对比较昂贵的，且近些年呈上升趋势，一定程度上让一些游客望而却步。
（三）渠道策略
与旅行社合作，共创双赢。宋城演艺在产品宣传方面，主要依托当地的各家旅行社，借助旅行社直接与客源沟通以及直接向游客输送产品信息等特点，与各家旅行社进行深度合作，将产品信息及时迅速的传达给游客。此项举措使得景区与旅行社形成合作双赢的互利模式，利于获得的长期稳定的客源。
线上网络销售推广。游客除了可以在宋城演艺上直接购买门票之外，还可以通过其他各类旅行APP 进行购买，如飞猪、携程、途牛、去哪儿等旅游软件。目前，网络营销在企业营销中地位举足轻重，人们越来越多的通过网络获取外界信息，很多企业借助微博、网站等宣传企业产品，树立企业形象。在2012年，宋城景区成立了“独木桥网络科技有限公司”，运营网上票务代理等业务，使得千古情网上售票份额进一步增加。2018年，宋城演艺顺应直播迅速发展的趋势，宣布六间房与花椒直播进行重组[4]，通过网络直播平台在线宣传演艺等活动，增强景区与游客互动沟通，吸引游客。
目前，宋城演艺线上售票来源主要是通过以及像大众比较熟悉的飞猪、携程、途牛等APP，其公司旗下的“独木桥”“六间房”等网络平台受众范围还不是特别广，很多游客甚至不知道这些平台；线下售票来源主要依托旅行社，比较单一，且很多旅行社在接收景区大量优惠门票时，往往以原票价或是优惠力度很小的价格向游客出售 ，在一定程度上对景区与游客都造成不良影响。
（四）促销策略
宋城演艺为各个售票渠道都设置了一定的优惠措施，如线上的“周年庆”“新势力周”等[5]，宋城演艺都会积极响应，推出相应的优惠套餐；线下在国家法定节假日、寒暑假等游客出行高峰期，宋城也会为揽客而推出一系列优惠活动，满足线下客户的需求，此外，宋城还与杭州其他景点合作，推出一系列联票促销活动，只需加点钱即可顺带玩另一个景点，与周边景区实现共赢。宋城演艺的门票价格在主题
公园中中等偏高，且最近几年只涨不跌，一方面体现人们对宋城景区的认可，一方面也意味着其好的促销活动将会带来更多的客源。
目前宋城演艺促销手段大都是通过优惠票价来实施的，比较单一，且优惠往往是在特定节假日实施，目前我国其他一些景区往往也是在节假日实施门票价格优惠等活动，这就会造成各个景区通过优惠力度抢占游客的现象，也会造成景区在这些时段过于拥挤，游客体验不好等不良后果，不
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利于景区的长期发展。
四、宋城演艺营销策略建议
千万别买变频空调（一）“旅游演艺”与“主题公园”两手抓
宋城演艺在不断完善各类舞台演艺的同时，也要进一步强化对“主题公园”的强化，通过景区内部长街、酒肆、古古香的活动等强化“宋文化”这一主题，让游客沉浸式体验千年前大宋风华，“旅游演艺”与“主题公园”双管齐下，吸引各类游客[6]
。
（二）产品优势来打造价格优势
宋城演艺以其精美的旅游演艺征服游客，大部分游客认为千古情等演艺是值得一看的，但也因其票价一般年光顾频次多在一两次左右，很多游客认为体验过即可，宋城演艺今后在产品开发上除了继续保持旅游演艺的高质量演出外，还可在园内多增加一些其他价格比较亲民的活动，丰富演艺类之外的旅游产品，可以在充分挖掘宋文化的基础上，仿制古人一些节庆活动，并配合旅游演艺加以宣传，扩大知名度[7]
。
（三）进一步完善销售渠道
继续保持与旅行社合作，坚持线上多类APP 的售票服务，此外，可以多多推广公司旗下的网络票务平台，拓宽销售渠道。在进行网络直播时，也可放出门票、套餐购买链接，直接吸引游客购买。线下售票过程中，票价不宜与网络相差太大，这不仅损害不善于网络购票人员的利益，也不利于线下渠道的长久发展。
（四）创新促销渠道
除了在节假日通过降价来促销的手段外，宋城演艺应当考虑多元化促销手段，这对于园区发展以及吸引顾客方面是个双赢的局面。比如微博转发抽奖，大V 宣传、拍创意小视频等等，而且除了在价格上优惠外，还可
以通过园区赠送其他活动门票或是纪念品等等来满足游客。
五、结论与展望
宋城演艺在我国演艺市场中一直占据着重要地位，为了进一步提高企业的核心竞争力，扩大企业影响力，宋城演艺在保持目前精美的演艺节目之外，需进一步强化宋文华的主题公园的打造，丰富产品系列，在销售渠道与促销等方面多创新，扩大客源。
（作者单位：四川大学 旅游学院）
参考文献
[1]单薪洁.画眉谷生态旅游风景区营销策略研究——基于4PS 市场营销理论[J].中国商论,2019(22):73-74.
[2]刘金桥. WQ 文化旅游集团市场营销策略研究[D].华北水利水电大学,2019.
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黄鳝汤的做法[3]姚丹丹.宋城集团景点成功营销案例分析——以三亚千古情景区为例[J].产业与科技论坛,2017,16(09):222-223.
[4]杨莉丽.旅游演艺企业并购绩效研究—以宋城演艺收购六间房为例[D].上海：上海国家会计学院,2018.
[5]陈可莹，许必芳.仿古建筑主题公园营销策略探究——以杭州宋城为例[J].山西农经,2019(19):119-120.
[6]葛君.基于SWOT 分析的宋城演艺发展战略研究[J].旅游纵览(下半月),2017(10):88-89.
[7]周加望，求聿军.基于4P 理论的蒙牛乳制品营销策略分析—以杭州市场为例[J].山西农经,2019(19):16-17.
要善于识别和利用国外发达地区合适的经验，取其精华去其糟粕，具体问题具体分析，将国外的经验与我国具体地区的特殊性相结合，切不可生搬硬套、照搬照用。与此同时，国内的相关学者也要注重创新理论创新、实践创新、方法创新，避免参照将财务审计的模式进行环境审计。要意识到财务审计和环境审计的区别性，充实审计理论体系的内容，为环境审计的体系制定出一套针科学的、有针对性的审计模式，用理论来指导实践工作。
同时，政府要对环境审计领域的学者给予一定的扶持，为他们构建一个更好的研究环境。要制定一定的、适当的倾斜政策，刺激更多人才的加入环境审计的工作，为我国环境审计的理论和实践的更好创造条件。
（3）加快培育高素质的审计复合型人才。为解决目前环境审计所面临的困境，我们首先要加强对现有的环境审计工作者的相关培训，并且在培训后鼓励员工主动报名进行环境类的资格证考试。与此同时，还可以将现有的环境审计员工外派到资源环境类、环保类的相关部门和单位进行交流学习，加强自身的能力水平，从而带动和提高整个审计人员的素质。
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另一方面，外聘相关的环境资源专家和经济学专家以指导或者培训的形式对环境审计人员进行知识的传授也是一种途径。在审计遇到问题时，请专家加以指导，减少工作中专业上的错误，提高审计效率，完善审计内容，纠正审计方法。除此之外，还需要加快招聘环境资源和环境工程学等相关联专业的专业人士，弥补财务审计人员知识的空白，为环境审计的进行制造出良好的执行环境和强有力的团队力量。
（4）加快建立健全环境审计法律体系的建设。如今，随着环境审计的
重要性越来越明显，对环境审计法律体系的建立已经成为了一种必要。因此，政府要让立法人员对审计工作的内容和理论，对经济法和税法等内容都有一种恰到好处的把握。同时不断的总结近些年来，
关于环境审计出现的种种现状和亟须解决的问题，做好环境审计的立法工作以结合现状，并有针对性的解决这些问题，加快法律体系的建成和实施。
同时，除了立法工作要尽快提上日程以外，有关部门还应该对现有的《审计法》和《审计准则》进行一定程度的修改。在原有审计法律的基础上，要加入环境审计的部分条款内容，明确环境审计的职责和权力，使得在审计过程中有评价的标准和监督的机制，这将有助于审计工作的更加规范和准确。
（作者单位：中南林业科技大学）
作者简介：任子欣（1996-），女，在读研究生，研究方向为项目投融资与资本运营。
参考文献
[1]叶高.提升资源环境审计水平 促进生态文明建设[J].现代审计与经济,2020(01):38-40.
[2]王爱国，张志.环境审计服务生态文明建设的理论探讨[J].审计研究,2019(02):43-47.
[3]马铭章.生态文明建设下的环境审计问题及对策研究[J].中国集体经济,2018(21):18-19.
[4]马志娟，梁思源.基于公共政策过程的环境政策审计研究[J].审计与经济研究,2017,32(04):8-15.
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