《俞军产品⽅法论》笔记-第2、3章
第⼆章
1. 企业、⽤户与产品的关系：企业以产品为媒介，与⽤户进⾏价值交换，达成创造商业价值的⽬的。
1. 企业、⽤户与产品的关系
2. 如何理解⽤户
⽤户不是⾃然⼈，⽽是需求的集合：当产品满⾜了⽤户在某个场景的某类需求，可以说该⽤户是该产品的⼀个⽤户。
⽤户不是⾃然⼈，⽽是需求的集合
四维度研究⽤户：⽣物的⼈、社会的⼈、认知的⼈、情境的⼈。
四维度研究⽤户
我认为⽣物的⼈可理解为⼀个⼈的年龄、性别；⽽社会的⼈可理解为⼀个⼈的社会⾝份；认知的⼈则理解为⼈对事物的认知、态度、⾏为习惯；情境的⼈可理解为在某个情境下来分析⼈。
⽤户五⼤属性：异质性、情境性、可塑性、⾃利性、有限理性
⽤户五⼤属性
异质性：⽤户之间的特点千差万别。
情境性：⽤户的⾏为受情境的影响，不同情境下⽤户的需求不同，选择不同。
可塑性：⽤户的偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发⽣变化和演变。
⾃利性：⽤户追求个⼈总效⽤最⼤化。
有限理性：⽤户追求理性，但由于能⼒有限，其判断会出错，经常被骗，因此只能做到有限的理性。
⽤户⾏为机制：
⽤户⾏为机制
⽤户⾏为机制
在不同情境下的⽤户偏好和认知会塑造⽤户的期望效⽤，塑造的过程⼤概会经过感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五个阶段，期望效⽤影响⽤户的⾏为和选择，促成了⽤户的⾏为。⽤户的实际使⽤体验会形成经验，反馈给⽤户的偏好，对其进⾏修正或强化，形成新的偏好。
对⽤户来说，价值由主观效⽤决定。且⽤户感知到的价值才是⽤户价值。效⽤最⼤的特点是主观性，
价值也是⼀种主观判断，是由主体对这对⽤户来说，价值由主观效⽤决定。且⽤户感知到的价值才是⽤户价值。
分析⽤户的粒度必须基于特定情境中的个体，且必须有⾜够的样本量，⽤户是件事情的效⽤判断决定的，且随内部与外部环境变化⽽变化。分析⽤户的粒度必须基于特定情境中的个体，且必须有⾜够的样本量，⽤户是⼀种基于⽆数样本的分布模型。
⽤户价值（即主观效⽤）三⼤特性：具备认知依存、情境依存、经验反馈演化
认知依存：⽤户的认知决定了他的偏好。情境依存：有情境才有⽤户，脱离情境就没有⽤户。经验反馈演化：随之经验的积攒，⾏为的反馈，⽤户总是处于变化之中。
⽤户价值 =新体验–旧体验– 替换成本。根据这个公式，提⾼⽤户价值的⽅法有三种：最⼤具体到产品⾥⾯，可⽤⼀个公式来衡量⽤户价值：⽤户价值 =新体验–旧体验– 替换成本。
化新体验、最⼩化旧体验、降低替换成本。三者需综合考虑。
举⼀个例⼦（个⼈理解）：如何⽤这条公式来衡量线上扫码点餐产⽣的⽤户价值。⽤户到饭馆吃饭，旧体验是把服务员叫到⾝边，告诉服务员⾃⼰想吃什么菜，新体验是扫描桌上的⼆维码，进⼊⼩程序或进⾏点餐，替换成本是从⽤户从⼈⼯点餐到智能化点餐动作转变的操作成本，现在不⽤喊服
务员了，但是要打开⼿机进⾏扫码操作，可能还要关注个才能开始点餐。
3. 如何理解产品
产品是⼀种价值交换的媒介，企业⽤产品与⽤户交换价值。
好产品三⼤属性：有效⽤，有利润，可持续。
好产品三⼤属性
有效⽤：指对⽤户有使⽤价值。有利润：产品必须让企业获利（可以是间接的）。可持续：⽤户利益和商业利益的统⼀，追求长期利益最⼤化。4. 如何理解企业
edt企业的本质
企业的本质：发现市场获利机会；⽣产效率⾼于市场。
发现市场获利机会三途径：洞察；试错；偶然性。
⽣产效率⾼于市场：使⽤权威，可理解为掌握专业知识的员⼯。
企业做产品的四⼤产出：财务绩效、认知、团队、⽆形资产。
企业做产品的四⼤产出
创造价值的五⼤路径：劳动、分⼯、交易、新技术、制度
创造价值的五⼤路径
创造新价值的⼀个关键是“更合乎⼈的需要”。价值⾸先是由需求所驱动的。
5. 如何⽤产品进⾏价值交换
产品即交易”⾥的“交易”，指把⼈的任何有意识⾏为，看作付出预期代价购买预期收益。
“产品即交易
价值产⽣于进⾏交易的个体（⽤户）的主观效⽤评价，效⽤是指能满⾜⼈的某种欲望、满⾜到某种程度，可以理解为这个产品对⽤户有什么⽤，能带来什么好处。⼀个产品带给⼀个⽤户的效⽤⼀般不是唯⼀的，⽽是⼀个效⽤组合。⼜因为⽤户的欲望、信念、禀赋、资源、偏好、所处情境的不同，⼀个产品对不同⽤户或在不同情境会有不同的效⽤组合，⽤户会有千变万化的权衡取舍。
提升对⽤户“主观价值”的判断⽔平，以提升“理解⽤户”的能⼒：（1）对⾃我认知的认知；（2）对给定
⽬标的批判性思考；（3）参照系；（4）成本；（5）不确定性决策；（6）概率（风险决策）；（7）⾮货币价值（跨效⽤决策）；（8）外部性；（9）时间性（跨期决策）。
从⽤户⾓度，⽤户的成本两⼤部分：直接成本；交易成本。
从⽤户⾓度，⽤户的成本两⼤部分
直接成本：付出的⾦钱成本、时间成本、隐私数据、态度等；
交易成本：为了促成交易，付出的搜寻成本、议价成本、学习使⽤的成本、保障成本等。
企业的成本，从企业⾓度，企业的收益：当前的现⾦收⼊，能增加未来交易和收⼊可能性的各⽅信任，如社会声望、品牌形象、政府关系。⽽企业的成本
从企业⾓度，企业的收益
则包含⽣产成本和交易成本。
⽤户主观预期总之，产品是企业和⽤户进⾏价值交换的媒介
产品是企业和⽤户进⾏价值交换的媒介。⽤户愿意进⾏交易（选择该产品）是因为这个选择对他⽽⾔
是价值最⼤化的，即⽤户主观预期
企业愿意进⾏交易（卖出产品）也是因为这么做最有利可图，并该产品的效⽤⼤于⽤户的成本，且⼤于其他产品的效⽤（机会成本）
该产品的效⽤⼤于⽤户的成本，且⼤于其他产品的效⽤（机会成本）。企业愿意进⾏交易（卖出产品）也是因为这么做最有利可图，并且企业要注意持续维护和创造⽤户价值，才能保证交易的“可持续性”，才能持续地获利。⽽企业的⼀切⾏为，也应该围绕“让交换⾏为更且企业要注意持续维护和创造⽤户价值，才能保证交易的“可持续性”，才能持续地获利。
多地发⽣”。
1.产品即交易，
产品即交易，⽐如对于资讯类产品⽽⾔，交易主要是⽤户以“⾃⼰的时间”来换取“获得资讯”的⼀个过程；⽤户需要判断“获得的资讯”的预期收益与付出的时间成本如何，收益⼤于成本，才会发⽣这次交易。
描写大自然的诗句交易创造价值。
2.交易创造价值。
⽤户愿意付出代价去交换某些东西，是因为⽤户认为产⽣的价值⼤于付出的代价，并且没有更优选择。
企业核⼼⽬标是创造交易，有交易才有⽤户，才能完成价值创造，才可能赚钱。
3. 交易模型
交易模型：指产品经理发现和设计的合理机制，它能促成⽤户做出某种⾏为（即交易），且可持续（⽣态是平衡的）。交易模型在某种意义上也是商业模式，是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。
交易模型的设计精髓：“如何创造利益（利从何来）”及“如何分配利益（利往何去）”两个命题。
交易模型的设计精髓
损失厌恶：⼈们⾯对同样数量的收益和损失时，认为损失更加难以忍受。同量的损失带来的负效⽤为同量收益的正效⽤的2.5倍。所以平均来说，损失厌恶
⽤户换回的物品或其他价值要⼤于⽀付代价的2.5倍，交易才能成⽴。
⾃⼰的想法：利⽤⽤户的损失厌恶⼼理来设计产品，⽐如蚂蚁森林的能量72⼩时后会消失，⽤户为了不让能量消失，会定期打开蚂蚁森林收能量；拼多多的也是利⽤损失厌恶的⼼理，满100提现，给⽤户90+的钱，让⽤户觉得⾃⼰有很⼤希望拿到这100快，如果不“砍⼀砍”，就会损失这触⼿可及的100块。
选择增加福利：在没有强制和欺诈的前提下，选择增加福利，交换创造价值。（不是特别理解这⼀点，⽪肤⾃定义算不算是选择增加福利？）
选择增加福利
领结婚证需要几天产品经理⽤产品促成企业和⽤户间的价值交换，每⼀次交换都会创造价值。产品经理最终要做的，是持续不断地发现市场上⾼于⽤户⽀付代价的⽤户价值，并设计合适的交易模型把它固化为产品。
让更多的交换⾏为发⽣的具体做法：（1）持续发现和追加可交换的、有利可图的⽤户价值。（2）创造和更⾼效率地创造这些⽤户价值。（3）让更多的交换⾏为发⽣的具体做法
持续降低⽣产成本和所有交易成本。（4）企业⾏为的权重，按影响⽤户交换⾏为的ROI排序。（5）维护企业⽣存能⼒和可持续发展能⼒。
手机mp3歌曲下载持续发现和追加可交换的、有利可图的⽤户价值：重视长期收益。如果不重视长期效益，产品也许在
短期内可以实现好的收益，但它是不可持持续发现和追加可交换的、有利可图的⽤户价值
续的，最终会导致企业的商业效率和市场竞争⼒持续降低。
企业⾏为的权重，按影响⽤户交换⾏为的ROI排序：不同⾏业影响⽤户交换⾏为最重要因素可能不同。⽐如，视频和内容类产品不太受价格影企业⾏为的权重，按影响⽤户交换⾏为的ROI排序
响，但供给⽐使⽤体验更影响⽤户⾏为（能不能给⽤户提供⾜够丰富、满意的内容）；搜索引擎和很多⼯具类产品，价格和供给都难影响⽤户⾏为，使⽤体验和先发优势的影响权重较⾼（能否解决⽤户的问题）；打车产品，供给和价格都⽐App交互体验更影响⽤户⾏为（多久能打到车，打⼀次车价钱多少）。
效⽤：欲望的满⾜程度，⼈通过消费物品和劳务来满⾜欲望。
4. 效⽤
边际效⽤递减原理：⼀个⼈对于财富的占有多多益善，即效⽤函数⼀阶导数⼤于零；随着财富的增加，满⾜程度的增加速度不断下降，效⽤函数边际效⽤递减原理
⼆阶导数⼩于零。
最⼤效⽤原理
最⼤效⽤原理：在风险和不确定条件下，个⼈的决策⾏为准则是为了获得最⼤期望效⽤值⽽⾮最⼤期望⾦额值。
过期香水幸福=效⽤÷欲望，幸福程度与效⽤成正⽐，与欲望成反⽐。因此，提⾼幸福量⼤途径：增加效⽤、减少欲望。⼤概可以理解为，产品要尽可能幸福=效⽤÷欲望
的满⾜⽤户的需求，降低⽤户对产品的期待值（通过降低⽤户固有的期望来实现感知质量⼤于⽤户期望，进⽽提升⽤户的满意度。）。
如何降低⽤户对产品的期待值，我查了其他的资料补充⼀下：改变⽤户焦点、实现⽤户期望的差异化转变、聚焦部分⽤户的期望，忽略其（关于如何降低⽤户对产品的期待值
他。详细的看这篇⽂章：为什么要降低⽤户期望值？）
基本⽣理需求、安全需求、社会需求、尊重的需求、⾃我实现的需求。
马斯洛把⼈的需求分为五个层次，从下⾄上分别是：基本⽣理需求、安全需求、社会需求、尊重的需求、⾃我实现的需求
欲望是最主要的⽤户需求起源，欲望最常表现为⾝体上的多种需求，如⾷、性、视、听、味、触、舒适、健康、美丽、⽣命、⾃由等。
欲望是最主要的⽤户需求起源
信念
信念也是⼀个基本的⽤户需求起源，每个⼈的信念是不⼀样的，违反个⼈信念的事会给个⼈带来认知失调和负效⽤。
情绪也是⼀个最基本的⽤户需求起源，满⾜情绪能够给⽤户带来效⽤。
情绪
认知的效⽤主要体现为认知失调。认知失调主要体现在两个⽅⾯：⾃尊取向，即维护正⾯的⾃我形象；社会认知取向，即正确了解世界的需
⾃尊取向，即维护正⾯的⾃我形象；社会认知取向，即正确了解世界的需认知的效
求。社会认知取向有时候和⾃尊取向是冲突的：⼀个⼈要正确认知世界，结果发现⾃⼰正在做的事情其实是错误的和坏的。
求。
如果⽤户认可⼀个产品带来的某种效⽤，且这个效⽤⼤于⽤户愿意⽀付的代价，这种效⽤的交易就能成⽴，世界上就多了⼀笔消费、⼀次如果⽤户认可⼀个产品带来的某种效⽤，且这个效⽤⼤于⽤户愿意⽀付的代价，这种效⽤的交易就能成⽴
交易，同时也为交易双⽅创造了两组新价值。（⽐如，出去玩的出⾏⽅式，打车付出的钱⽐坐地铁要多，但有些⼈认为打车更加舒服，这个钱花的值，愿意⽀付⽐坐地铁更⾼的代价去交换这个⽣理舒服的效⽤。⼜⽐如，刷抖⾳满⾜了⽤户的娱乐需求，⽤户愿意⽀付时间代价，交换⼼理上的娱乐。）
在不同情境下，某个⼈可能是不同产品的⽤户。⽐如⼀个⼈平常的购物理念是能⽤就好，追求极致低价，主要购⽤户不是⼈，是需求的集合。在不同情境下，某个⼈可能是不同产品的⽤户。
买渠道是拼多多。但某天他第⼆天急需⼀个电钻，选择了配送速度更快的京东作为此次消费的场合，主要是看中了京东能在这个情境下，额外满⾜其对配送速度的需求。
效⽤也具备个体性，同样⼀个产品带来的效⽤，对不同的个⼈来说差异很⼤，受到情境、边际及个体的禀赋、资源、偏好、认知的影信息的完备性及原有的思维框架也会影响⼀个⼈对效⽤的判断。⽐如，如果打车软件有个功能，⾼峰期加价200元可以马上打到车，但使响。信息的完备性及原有的思维框架也会影响⼀个⼈对效⽤的判断
⽤该功能的⽤户不⼀定就是有钱⼈，⼀个平时省吃俭⽤的⼈，如果他妻⼦临产，在紧急时刻他肯定也愿意⽤这个功能来加价打车。主要是因为情境发⽣了变化，因此同样的⼀个产品功能、同样⼀次服务内容带给他的主观效⽤已发⽣了变化。
产品效⽤对⽤户需求的满⾜程度四⼤类：底线需求（不能低于），够⽤就好（不⽤⾼于），越多越好（愿意多⽀付），惊喜（超过预期或参照产品效⽤对⽤户需求的满⾜程度四⼤类
系）。
边际效⽤：消费者对某种物品的消费量每增加⼀单位所增加的额外满⾜程度。边际的含义是额外增量。（例⼦：当我赚到⼈⽣第⼀个1000万5.边际效⽤
时，我会很开⼼，当赚到第⼆个、第三个.....1000万时，开⼼的程度就递减了）
边际成本：越容易转化的⽤户（潜在交易成本越低）肯定越先被“获取”，越往后获取的是越难转化的⽤户（潜在交易成本更⾼，转化需要的6. 边际成本
难度和成本更⼤），可以理解为制造⼀个产品扣除固定费⽤的成本。（例⼦：⼀个厨师能煮10份餐，满⾜10个客⼈。⽽今天来了第11个客⼈，为了这个客⼈⼜要再请⼀个厨师，客⼈量⼤了，但成本却增加不少。为了多服务这1个客⼈要多付⼀⼈的⼯资，帐算下来反⽽亏了，造成规模不经济的现象，这
也是边际效⽤递减的体现。例⼦来源）
边际利润：在⼀个给定约束条件下，再多做⼀笔交易，增加的额外利润。
7.边际利润
机会成本：企业为从事某项经营活动⽽放弃另⼀项经营活动的机会，或利⽤⼀定资源获得某种收⼊时所放弃的另⼀种收⼊。另⼀项经营活动应8. 机会成本
取得的收益或另⼀种收⼊，即为正在从事的经营活动的机会成本。（例⼦：经营A活动获得的收⼊是1亿，经营B活动获得的收⼊是1.2亿，⼆选⼀，选择经营B的机会成本是1亿。）
交易成本：完成⼀笔交易时，交易双⽅在买卖前后所产⽣的各种与此交易相关的成本。其本质是，所有⽤户（买⽅）付出的但企业（卖⽅）没9. 交易成本
收到的成本，以及所有企业（卖⽅）付出但⽤户（买⽅）没收到的成本。
产品经理考察产品，不仅要考察⽤户价值，还要考察为了达成价值交换，各⽅⽀付的所有成本，尤其是交易成本。
交易成本的来源：有限理性、投机主义（监督成本⬆ ）、不确定性与复杂性（议价成本⬆ ）、少数交易、信息不对称、⽓氛。
交易成本的来源
过年时间从产品⾓度，交易成本的来源：信息不对称、信息不确定（在交易过程中⾄少⼀⽅当事⼈选择⾏动之后才揭⽰相关信息）、信息不完全（在交易从产品⾓度，交易成本的来源：
开始时，某些相关信息⾄少不为⼀个当事⼈所知）、信息有成本（信息有分散性和主观性，信息的认知、发现、收集、处理、传播、鉴别与吸收都有成本）。
信息越不对称、不确定、不完全，产品质量越难度量，契约的不完全程度就越⾼，交易参与者就越可能表现出不同的⾏为，结果就是契约不完全性和市场结构的对应。信息不对称和产品质量的可度量性，严重影响我们设计市场结构，很多互联⽹产品的设计就是利益交换系统的设计，其实就是市场设计。
10. 市场型交易成本三⼤类：（1）搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品的属性）成本；（2）寻价（议价⽐价）成本和决策（决策和订⽴契约）成本；（3）实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本。
根据信息不对称程度，将产品分为三⼤类：搜寻品（质量信息确定性⾼的产品）、体验品（需要使⽤体验后，才知道质量的产品）、信任品（消费者即使在使⽤后也⽆法验证其质量的产品）
怎么降低交易成本：标准化、线上化
怎么降低交易成本
例⼦：⽤免费的搜题⼯具与⽤户建⽴⾼频且长期的联系，以此不断加深⽤户的信任感，然后在⽤户搜题过程中以知识点为切⼊点，介绍⾃⼰的课程。等到这些精准⽤户⼀有课外辅导的需求，那么购买猿辅导的课程就成了顺理成章的事。猿辅导⽤长期建⽴的信任，来降低⽤户的搜寻成本、鉴别成本、寻价成本、决策成本，所以才能做到远⾼于⾏业⽔平的转化率。（来源）
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