44 2018年第5期（总第137期）
基于网络文本分析大陆游客对台湾旅游目的地
形象感知*
制作相册——以台东绿岛为例
福建师范大学旅游学院 梁佳豪 郑文娟
[摘要] 台东绿岛作为我国台湾民众最为推荐的观光胜地，尚未被大多数大陆游客熟知。该文以绿岛作为案例地，通过“马蜂窝”与携程两大旅游网站的游客点评及游记文本为样本数据，使用“图悦在线”词频分析工具，采用内容分析法、情感分析法探究大陆游客对绿岛旅游地形象的感知，并以此为基础分析绿岛旅游的应对措施。 [关键词] 大陆游客 台湾地区 绿岛 形象感知 网络文本
宝岛台湾对于大陆游客而言有着强大的吸引力，每年都有一大批游客前往观光旅游。本文以大陆最具代表性和影响力的两家旅游网站——“马蜂窝”旅游网及携程网作为样本数据来源进行内容分析，力求还原大陆游客对台湾旅游目的地之绿岛的真实感知形象，并就两岸推动绿岛旅游业发展提出改进建议，为推动海峡两岸旅游合作尽绵薄之力。
有一种思念永不疲惫>斯莱特林院长与中国女孩
1 文献综述
旅游目的地形象感知是一项新兴的研究课题。美国学者Hunt 把旅游感知形象定义为体或个体对非居住地的印象
[1]
。Baloglu 和 Mccleary Christine 将目的地感知构成因素分
为形象认知和情感认知[2]，并提出了“认知—情感”模型。国内学者李蕾蕾首次建构了旅游地形象感知的两大系统——“人—地”感知系统与“人—人”感知系统[3]。
程金龙在关于城市旅游形象感知的研究中也表明，旅游形象感知作为旅游发展和旅游者旅游体验之间的纽带和桥梁显得尤为重要[4]。对于旅游目的地形象感知影响因素方面的研究，Asunciòn Beerli 和 Josefa D. Martín 认为影响旅游目的地形象感知的因素有信息来源和刺激因素，它们分别影响旅游前后目的地形成的感知和评估 [5]。
2010年起，国内学者运用网络文本分析的方法取得了大量进展性与突破性的研究。张珍珍、李君轶把西安作为研究的旅游案例地，研究表明问卷调查中非结构化部分的内容和网络文本中提取的内容呈现出高度一致性[6]。国内学者们利用网络文本分析法进行了一系列深入的研究，得出了令人信服的结论，
如黄胜男[7]、张春娥[8]、张春萍[9]等。亦有探究大陆游客对台湾旅游目的地形象感知的研究，例如张文和顿雪霏利用大陆游客前往台湾地区游览的游记作为文本数据进行分析[10]。
综上所述，旅游目的地形象感知研究在国内外均是研究热点，以网络文本为资料进行内容分析是学者们最为常用的研究方法。绿岛作为我国台湾地区知名的旅游地，国内外对其研究尚少，针对大陆旅游者这一特定人对绿岛的旅游形象感知的研究更是少之又少。因此，本研究具有较高的理论价值与实践价值。
2 案例背景与数据获取
2.1 案例地简介
台东是台湾地区最知名旅游目的地之一，其最具标志性和著名的旅游地是位于台东海上的美丽小岛——绿岛。绿岛旧称“火烧岛”“鸡心屿”，位于台东市东面约33km 处，面积15.09km 2、人口约3800人。绿岛是一个山丘纵横的火山岛，岛上洁净的白沙滩、陡峭的台地海岸、嶙峋的珊瑚礁、青翠的海上草原、独特的海水温泉、美丽的海底世界以及丰富的动植物等资源，吸引着大批爱好自然风光与人文之美的游客前往观光，使得绿岛这座遗世独立的小岛变成了美丽的海上乐园。
美丽的宝岛台湾吸引着大批大陆游客前往观光， 绿岛作为我国台湾鲜为人知却十分美丽的景点，虽然
大陆游客数远远不如垦丁、阿里山等热门景点，但凡到过绿岛的大陆游客对绿岛的评价都十分良好，大陆知名的旅游网站有关绿岛的旅游攻略、游记、点评数量虽然不多，但是正面评价的点评
* 基金项目：国家旅游业青年专家培养计划课题（编号：TYETP201535）；福建省社科规划项目（编号：FJ2015C125）。通讯作者：郑文娟。
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和游记占比却很大，这在接下来的研究中将进一步提及。 2.2 数据获取
本文以携程网中台东景点点评下绿岛点评和“马蜂窝”中台东景点点评下绿岛点评作为原始数据。通过人工复制携程网中关于绿岛的点评178条，其分布起止时间为2008年10月—2017年12月，并储存为word 格式。查“马蜂窝”中点评及游记共186篇，其起止时间为2011年6月—2017年12月，并储存为word 格式，样本数据采集截止日期为2017年3月12日，最终获得364条有效的旅游评论及游记，作为本次研究的文本数据。
3 文本内容处理
利用图悦在线网站的词频权重分析功能，将携程网与“马蜂窝”旅游网中大陆游客对绿岛的旅游评价进行分析，将分析报告进行了两类处理工作：第一，基于高频词的处理工作； 第二，基于情感词的处理工作。 3.1 高频词分析 3.1.1 景点名称词频分析
从表1可以看出，大陆游客对于“朝日温泉”感知最为强烈（“朝日温泉”排名第1位），它是当今世界极为罕见的海水温泉，游客早晨可以在温泉池中欣赏绿岛美丽的海上日出，夜晚可以仰望灿烂星空，静静聆听大自然的美妙之音。
排名第2位的是“绿岛监狱”。绿岛监狱作为台湾时期关押政治犯的场所，是绿岛上很独特的存在，吸引了很多大陆游客的光顾，是了解台湾文化的特殊体验。
排名第3的是“灯塔”。绿岛灯塔是绿岛著名的标志性建筑之一，纯白的直筒状建筑，高333m ，头顶蓝天身傍碧海，由美国于1938年捐建，用于纪念“胡佛总统号”失事邮轮以及维护海上交通安全。
并列排名第4的是“哈巴狗”、“睡美人”。哈巴狗岩与睡美人岩四周环绕着蔚蓝大海，造型精巧别致，是源自于火山喷发以及海蚀作用，并经过大自然的巧手雕琢后所形成的石像。
另一排名第4位的是“牛头山”。牛头山三面环海，山顶是一大片绿草如茵的大草原，是最适合赏海、观汐、赏夕照的地方，在这里欣赏着夕阳缓缓落到另一端的中央山脉，最后消失不见，感受不同的萧瑟美感。
排名第7位的是“观音洞”。清朝年间发现这个石灰岩洞，观音洞洞内有座石笋，高约120cm ，形态酷似观世音菩萨，因此得名观音洞，当地居民膜拜至今已有数百年之久。
表1 样本景点频数统计
排名 词语 频数 排名 词语 频数 1 朝日温泉 48 4 睡美人 8 2 绿岛监狱 39 4 牛头山 8 3 灯塔 19 7 观音洞 6 4
哈巴狗
8
3.1.2 非景点吸引物感知词频分析
在大陆游客对于绿岛的形象感知词库中，提取排名前35的非景点吸引物，如表2所示。
表2 非景点吸引物词频统计
排名
词汇 频数 排名 词汇 频数 1 环岛 87 17 清澈 16 2 潜水 79 20 岛屿 15 3 机车 47 20 海上 15 4 民宿 55
22 海边 14 5 梅花鹿 35 22 沙滩 14 6 坐船 33 24 珊瑚 12 6 风景 33 24 摩托车 12 8 小岛 28 24 住宿 12 9 海底 25 27 飞机 11 10 船票 20 27 大陆 11 10 电动车 20 29 电瓶车 10 10 码头 20 29 珊瑚礁 10 10 深潜 20 29 套餐 10 14 小夜曲 19 29 价格 10 15 教练 17 33 鹿肉 9 15 公路 17 33 海鲜 9 17 大海 16 33 早餐 9 17
天气
16
由于前文已经分析了大陆游客对于绿岛景点方面的感知，接下来在非景点吸引物中以“食、住、行、游、购、娱”六方面进行分析。
在餐饮方面，绿岛作为一个海上小岛，绿岛上的海鲜（“海鲜”排名33）深受大陆游客喜爱，位于绿岛上的各种民宿小店会为大陆游客准备早餐（“早餐”排名33），这也是大陆民宿所没有的特之一。在绿岛，大陆游客可以吃到颇具绿岛特的鹿肉（“鹿肉”排名33）料理。
在住宿方面，绿岛上有许多可供选择的民宿（“民宿”排名4），外观和内部装修上都各具特。旅游旺季时绿岛上的民宿价格偏高，需要提前预订。值得一提的是，绿岛上的民宿计价是以人头数而不是以房间计算，因此预定民宿时一
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定要提前和民宿老板确定好价格。
在交通方面，坐船（“坐船”排名6，“船票”排名10）是从台东通往绿岛使用频率极高的交通工具，而搭乘邮轮的富冈码头（“码头”排名10）成为大陆游客的必经之地；飞机（“飞机”排名27）也是一种大陆游客常用的交通工具，经常晕船的游客往往会选择飞机。在绿岛上，机车和电动车（“机车”排名3，“电动车”排名10，“摩托车”排名24，“电瓶车”排名29）是岛上游客游览的主要交通工具。
在景观方面，绿岛上的海洋风光与海滩景（“大海”排名17，“海上”排名20，“海边”排名22，“沙滩”排名22）给大陆游客留下深刻的印象。由于绿岛是一个山丘纵横的火山岛，因此岛上东南处多为断崖，造就了绿岛复杂多样的奇特景观（“风景”排名6）。
在购物方面，因为绿岛地处偏僻，且没有经过过度开发，因此绿岛岛上的物价（“价格”排名29）也是十分合理，针对绿岛的物价，大陆游客的评价多为：绿岛的海鲜价格实惠，绿岛的东西价格不贵。
在娱乐方面，绿岛的休闲娱乐活动除了温泉，还有浮潜和深潜（“潜水”排名2，“深潜”排名10）等项目也倍受大陆游客追捧，可以欣赏到美丽的珊瑚（“珊瑚”排名24，“珊瑚礁”排名29）和种类丰富的鱼类。
绿岛的潜水活动设施完善，有很多潜水教练（“教练”排名15）。夜晚时分还有一项特活动——夜访梅花鹿（“梅花鹿”排名5），入夜后跟着岛上的居民骑着机车向深山中进发，会看到成结队的梅花鹿路过你的身边，这也是只有绿岛上才会有的独特景象。 3.2 情感词分析
利用CSDN 进行情感词频统计分析，积极情感词频总计达168次，占总数的87%，而消极情感词频仅有26次，占总数的13%。可见，大陆游客对绿岛积极情感倾向要远远高于消极情感倾向。 3.2.1 积极情感词分析
选取大陆游客对绿岛感知的积极情感词前十名，进行排序及词频统计，如表3所示。其中，“美”是出现最多的字眼，说明绿岛的景与人文之美是给大陆游客留下最深印象的元素。同时“热情”（“热情”排名4）也成为大陆游客感知绿岛人特质的高频词。大陆游客在岛上最多的感受是享受与惬意（“享受”排名6，“惬意”排名8）。
表3 大陆游客感知积极情感词表（排名前十位）
排名 词语 词频 排名 单词 词频 1 漂亮 22 6 享受 10 2 美丽 20 6 便宜 10 3 美的 14 8 惬意 7 4 热情 11 8 最美 7 5
美景
微波炉 米饭
10
10
惊喜
6
3.2.2 消极情感词分析
在所有分析大陆游客对绿岛的点评中，消极情感词出现的频率非常少，如表4所示。
其中，“害怕”和“遗憾”这两个词并列排名第1。主要是由于绿岛上开发较少，入夜后除了居民区之外一片漆黑，从而使部分游客感觉到害怕。另外提及“遗憾”一词多是由于天气原因，如果遇到台风天登绿岛，几乎所有的游玩活动都将无法进行。
“颠簸”一词出现频率也十分高。绿岛作为台东的一个离岛，往返的交通工具只有邮轮和飞机。由于相对便宜，绝大多数大陆游客选择的交通工具都是邮轮，路途十分颠簸，有许多游记评论都有说到晕船这一事件。
“失望”一词在大陆游客游览绿岛海滩消极感知中经常被提及，因为绿岛是一个火山岛，大部分的岛屿都是由礁石构成，因此，想要大片大片沙滩的大陆游客往往会失望而归。
表4 大陆游客感知的消极情感词表
序号 单词 词频 序号 单词 词频 1 害怕 7 2 颠簸 6 1
遗憾
7
2
失望
6
4 绿岛旅游形象提升建议
4.1 采用区别宣传策略，扩大宣传力度
绿岛的自然风光与人文魅力完全不输与之竞争的垦丁，但是垦丁之所以在大陆游客中的知名度更高，主要归功于垦丁的宣传策略更为成熟，例如巧借《海角七号》《我在垦丁天气晴》等电影电视剧的宣传。绿岛可以此为借鉴，为影视剧提供拍摄场地，进一步扩大知名度。同时，可将火山海岛作为主打形象，着重宣传朝日温泉，以不同于垦丁沙滩风光的火山礁石海岛风光吸引更多的大陆游客前来观光。 4.2 整合优化邮轮航线，更新邮轮品质
许多前往绿岛观光的大陆游客自小生长在内陆地区，不适应颠簸的船只，而价格昂贵的飞机又让许多大陆游客望而却步。台东当地的旅游部门应整合优化富冈码头上前往绿岛的航线，对老旧船只进行更新换代，将颠簸的老旧船只更换成更大更平稳的邮轮，这样既能吸引更多游客前往绿岛，也确保了海上的安全航行。
4.3 增添必要的旅游设施，进行适度开发
夜晚漆黑的道路会给很多大陆游客带来害怕的感受，可将部分道路上的反光灯带替换成太阳能路灯。且只需要将绿岛西北居民区与位于绿岛西面的朝日温泉这一段路程中增添必要的路灯即可，这样既可以保持绿岛的原生态，又能够吸引更多大陆游客在夜晚前往朝日温泉泡温泉、观繁星。
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4.4 增加特的旅游活动，使游客参与其中
绿岛可以借鉴其他成功的案例，如澎湖花火节、垦丁春呐音乐节等，结合当地的风土人情与人文特，创办属于绿岛自己的大型活动。另外，还可以增加富有绿岛特的室内体验活动，可以让旅游者在天气不好的情况下也能进行游览观光，不会失望而归。
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