对营销渠道的理解
对营销渠道的理解
营销渠道（marketing channel），也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道（trade channel）或分销渠道（distribution channel）。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦@科特勒（Philip Kotler）博士的描述。Kotler博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。”
严格意义上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。前者包含后者，后者只是前者的一个子集；或者说前者是一个系统，后者只是前者的一个子系统。营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织和/或个人。比如原材料或零配件供应商（supplier）、生产商（producer）、商人中间商（m erchant middleman）、代理中间商（agent middleman）、辅助商（facilitator）以及终端用户（end-user）等构成一条营销渠道。而生产商、商人中间商和/或代理中间商、终端用户则构成一条分销渠道。举例来说，联想（Lenovo）台式PC的营销渠道，不仅包括生产者--联想以及联想的各级代理商、经销商和最终用户--家庭用户和行业用户，而且还包括其上游供应商，比如CPU供应商--Intel以及辅助商，比如运输公司、公关公司、广告代理公司、市场研究机构等；而其分销渠道，则简单的多，仅包括联想及其各级代理商、经销商以及最终用户。
尽管营销渠道与分销渠道严格意义上存在上述区别，但事实上，很多情况下，二者常常混合等同使用。
渠道存在的重要性
从表面上看，生产商把部分或全部销售工作委托给渠道中间商，意味着放弃对于如何销售产品以及究竟销售给哪些最终用户等方面的某些控制。然而这正是渠道存在的重要性之所在，因为通常情况下，生产商放弃直接销售比委托给渠道中间商销售能够获得更多的好处。
形容雪很美的诗句第一、许多生产商缺乏进行直接营销的财力资源。即便像联想这样的国内顶级IT公司，要买下它的数千家渠道中间商的全部产权也不是很现实的。
第二、在某些情况下，直接营销并不可行。比如一些低值的IT产品，像软磁盘、光盘、U盘或普通打印耗材等，直接营销的成本远远大于通过渠道中间商营销所产生的成本。
第三、有能力建立自己的营销渠道的生产商通常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的收益。换句话说，有能力建立自己营销渠道的生产商通常更愿意强化自己在主营业务上的核心竞争力而不愿意轻易地“纵向一体化”发展。
如何消除考试紧张渠道的存在在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往更加出。这或许也是“闻道有先后、术业有专攻”吧。此外，渠道中间商的存在，还能通过有效地降低交易联系次数，从而达到提高交易效率的目的。
如下图1所示，如果3个生产商都直接营销分别接触到3个用户，这个系统就要进行9次交易联系。如果3个生产商通过同一个渠道中间商和3个用户发生联系，则这个系统只进行6次交易联系。如此可见，通过渠道中间商能够大大降低系统的交易费用，从而提高系统的交易效率。
图1、渠道中间商的存在有助于提高系统交易效率
（1）厂家直接营销（2）厂家通过渠道中间商营销
交易联系次数为3×  3 = 9 交易联系次数为3 + 3 = 6
营销渠道的职能
图2归纳了营销渠道的一些基本职能。从图2可以看出，营销渠道的基本职能可以进一步归结为营销过程中的三类活动，即支持性活动、物流活动和交换活动。营销渠道成员的一切职能活动都是围绕着使货物所
有权的转移变得更加流畅、顺利、高效和便利。
图2、营销渠道的基本职能
营销渠道的流程
渠道成员的活动在营销系统中的运行形成各种营销渠道流程（flows of marketing channel）。渠道成员的主要活动包括实体转移、所有权转移、促销、谈判、资金流动、风险转移、订货以及付款等。因此，上述活动的运行就形成了相应的实体流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流以及付款流等等，如图3所示。
实体流（Physical flow），就是指实物或劳务从制造商转移到最终用户的过程。
所有权流（ownership flow），就是指实物所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的过程。
促销流（promotion flow），就是指通过广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一个渠道成员向另一个渠道成员施加影响的过程。从生产商流向渠道中间商的促销流称为贸易促销（trade promotion）；而从生产商直接流向最终消费者的促销则称为用户促销（user promotion）。
谈判流（negotiation flow），就是指在营销渠道中，商品实物及其所有权在各渠道成员间每转移一次，就必须进行一次谈判，这些谈判就构成一个流程。
资金流（fund flow），就是指在营销渠道成员间随着商品实物及其所有权的转移而发生的资金往来流程。风险流（risk flow），就是各种营销风险在渠道成员间随着商品实物及其所有权的转移而发生的转移及其预防、消亡的过程。
订货流（order flow），就是指渠道成员定期或不定期向其上级渠道成员发出订货指令而形成的流程。
付款流（payment flow），就是指货款在各渠道成员之间的流程过程。
信息流（information flow），就是指在营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程。
图3、营销渠道的各种流程
在上述各种流程中，在实际的营销渠道管理过程中，最引人关注的几个重要流程是实物流、所有权流、资金流以及市场信息流等。
得渠道者得天下。渠道是企业的命脉。当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时，一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼，一浪高过一浪。
对渠道精耕细作，一时成为企业营销政策和方案里点击率最高的名词。所谓渠道精耕细作，就是指在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到分销商主推、终端主推的目的，从而提高市场占有率和品牌影响力。
但说来容易做来难。企业究竟应该如何才能将传统的从上向下的渠道管理模式转变为扁平化渠道管理模式，从而真正掌控渠道，在硝烟弥漫的市场上立于不败之地呢？
“四害”猛于虎：认识精耕细作的重要性
很多人抱着一种很天真的想法，认为只要搞定区域经销商，就万事大吉，只需在办公室翘着二郎腿数钞票了！非也！渠道疏散管理，其害猛于虎！搞定经销商只相当于把树苗植进了土地，但要真正长成参天大树，还需要施肥、除草、浇地等艰辛的劳作！
不对渠道进行精耕细作，其危害性表现在以下四方面：
一害：市场无法深度开发。如果经销商不能把产品销售出去，产品滞留在流通领域，这种销售只是一种仓库转移，无法形成市场的良性互动。要实现真正意义上的销售，必须进行深层次市场开发：由进入市
场变为占领市场，由攻下阵地变为巩固阵地。而要真正占领市场和巩固阵地，决定性的战争就在于渠道。如何挖掘现有市场潜力？如何扩大产品在现有市场上的销量？如何提高市场占有率？如果渠道上没有占据有利形势，这些问题都无异于天方夜谭。
二害：要么导致对经销商失控，要么导致经销商“变节”。长期对渠道放任自流，必然导致企业在二级、三级分销商和终端失去话语权，从而在与经销商的博弈中处于劣势，在各种营销策略和营销政策中受制于经销商。同时，由于对渠道缺乏有力的监管和支持，无法激发经销商的积极性，结果经销商
陷入恶性竞争状态，价格体系遭到破坏，最终经销商互相倾轧，市场遭到毁灭性打击，于是经销商“倒戈变节”，要么主要精力转移到竞争产品，要么干脆投入敌军阵营，给企业造成重大损失。因此必须通过合理的网络结构，分化区域经销商的力量，化整为零，使企业能够更好地控制经销商。
三害：品牌形象受损。由于对经销商的培训和辅助不到位，公司广告宣传政策不能执行到位，促销不到位，服务不到位，其最终的结果就是品牌形象江河日下。
四害：信息通路不畅。由于没有真正深入市场，信息不畅通，导致决策缓慢或偏离市场，最后在竞争中节节败退，饮恨江湖。因此必须构筑起平台式的销售网络体系，降低企业对渠道的管理重心，更加贴近终端，提高市场变化的反应速度。
“五讲”：启动精耕细作工程
如何启动渠道的精耕细作工程呢？通常要做好以下“五讲”：
一讲：网点覆盖率
可口可乐公司有个著名的３Ａ策略，即“乐得买、买得起、买得到”，“买得到”强调的就是扩大网点覆盖率，使消费者在任何地方都买得到可口可乐。
可口可乐公司有一句著名的销售格言：有人的地方就会有人“口渴”，因而会对饮料产生购买需求，因此如果产品能让消费者伸手可及，就一定能占有市场。
在提高网点覆盖率时，应注意以下几点：
1、确保布局合理。不能盲目追求广度，在消灭市场空白点的同时，也应控制网点的数量，避免过多过滥，从而影响销售热度。
2、网点的各种业态应均衡。由于各种消费体具有不同文化背景和消费习惯，因此应兼顾各种网点业态，不可有漏网之鱼产生。
3、主流渠道和主推网点并重。在渠道建设过程中，主流渠道应优先考虑作为主推场所，如果不能主推，则利用主推网点来补充配合。
二讲：店内占有率
提升店内占有率，即最大限度地挖掘该网点的市场潜力，提高在各网点的销售量。
1.确保政策的可行性和连贯性，充分调动终端的积极性和最大潜能，从而提高终端的忠诚度。
2.适度开展针对经销商的促销活动，用累计数量折扣或销售奖金等方法激发经销商的热情，使经销商能主动积极地向客户推荐产品。
3.加强售点生动化管理。今天，激烈的市场竞争使得企业不再是简简单单地把商品卖给零售网点就可以了。我们还必须踢好临门一脚，对各网点进行生动化管理，以加强其促销效果，因为整齐、洁净、丰满、醒目的商品摆放，展示产品，突出品牌形象，增加售买空间，从而提高销量的重要手段。
4．搞好和营业员的客情关系，因为营业员推荐是促使消费者购买的重要因素。
5．从广告宣传、促销活动等各个方面来配合提高“店内占有率”的市场行动。因为如果产品出现滞销，零售商可能会提出撤柜、退货的要求。因此务必要高空和低空相配合，不然就会前功尽弃，竹篮打水一场空。
三讲：经销商的培训和支持
祝愿企业的话大气一些市场的根本竞争在于人。在充分向经销商说明指导与支援的程度和界限的前提下，企业应尽可能地帮助经销商提高其经营管理水平，这样才能增强经销商的市场竞争力，从而整体提升企业的竞争力。即所谓
“授人以鱼，不如授人以渔”。
专利宣告无效2002年7月份，微软(中国)有限公司发动了有史以来最大的渠道建设投资计划——投入800万美金和由30人团队参与执行的“春耕计划”，主要目的是做好经销商培训和市场活动技术支持，同时加强针对客户需求的合作，使微软合作伙伴成为业界优秀的解决方案开发及最具专业实力的销售代理商，在这同时，帮助合作伙伴赢得更多的利润。
四讲：关系营销
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众或组织发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众或组织的良好关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。企业在进行渠道的精耕细作时，除了精耕与分销商、卖场、售后网点的关系外，还应精耕同各类媒体、技术监督局、工商部门、消费者协会等一切有利于市场的关系。只有这样，企业才能真正在该区域市场扎下根，否则就会稍有风浪，便有沉船之虞。
五讲：动态管理
对渠道进行精耕细作，决不是一劳永逸的事情，要动态地进行管理，在第一时间妥善解决区域市场各个流通环节存在的问题，赢得客户的信任，并鼓舞其信心，提高积极性；同时根据市场的变化，作出相应的政策调整，使之适应市场，并提升市场业绩。主要的责任有：制定销售与宣传计划；按照总部
的策略并结合当地实际情况进行广告宣传；策划和落实促销活动；促成经销商与公司的日常交易顺利进行；努力完成每月或每年的销售任务；完成特定产品的销售指标；收回赊账；收集市场信息；对卖场进行开发和管理；处理纠纷与投诉等。
“四美”：推进渠道的精耕细作工程
如何来推进渠道的精耕细作工程呢？“四美”是关键。
1、前景美：天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。要与客户达成交易，必须让客户感受到产品的良好市场前景和赢利空间。
2、形象美：通过广告宣传来塑造企业良好的形象；不断提升营销人员和促销员的素质，使他们能真正代表公司的形象，树立良好的企业形象；在终端卖场，做到整齐有序，一目了然，维护企业的良好形象。
3、行为美：营销人员长期在市场，应酬在所难免，但必须时刻保持清醒，不要因为一些蝇头小利，而出卖了公司和自已的人格，让人鄙视。更不要被灰的利益冲昏头脑，滑上违法犯罪的道路。
4、心灵美：要与客户保持长期友好的合作关系，实现双赢，我们必须“心灵美”，对客户真诚，做好售前、售中、售后服务，消除客户的后顾之忧。任何欺瞒哄骗行为，都只会最终搬起石头砸自己的脚。“
三热爱”：成就精耕细作工程
要真正落实渠道的精耕细作，营销人员在心态上应做到以下“三热爱”：
1、热爱不断挑战。渠道建设是一个长期的、循序渐进的过程，要在渠道各环节占据主动权，必须要有必胜的信心和决心，并付出艰苦的劳动和智慧。
2、热爱到市场一线。市场是瞬息万变的，要真正把渠道掌握在自已手上，必须长期深入一线。娃哈哈之所以能在饮料市场笑傲雄，关键在于其有一张缜密的销售网络，而这张网的织就正是在于其深入市场的理念。宗庆厚曾经自豪地说：我一年有两百天在市场上。
3、热爱“与人斗”。在渠道为王的时代，在建立管理销售渠道的过程中，营销人员会有很多艰辛，会受很多委屈，因此必须有“与天斗，其乐无穷；与地斗，其乐无穷；与人斗，其乐无穷。”的豪气，把每次谈判都当作是非曲直用自已的人格魅力征服别人的一个过程。
渠道的管理
一、了解营销：
1、营销的主体包括：产品的企划、通路的工作和销售管理、广告与促销的方法，所谓广告与促销的
方法就是让消费这了解产品，产生购买的欲望，推广产品。所谓的通路的工作和销售的管理，则是让产品能够有效的送达到销售地，保证产品数量的充足。
2、营销的操作方式：从产品的操作过程理解包括，产品的销售和产品的推广，产品的销售就是要准产品的销售体，利用什么样的渠道、如何让消费者注意你的产品，然后推广产品让客户认可。产品的推广是为了到适合产品的人，告知客户让客户产生好感，从而产生购买的欲望。
3、产品要确立定位：所谓定位就是产品的市场策略，包括产品的品牌、价格、概念、包装以及服务。
4、产品的定位告知出去：让客户了解产品的消费体，以及产品的市场定位，其中包括产品的广告和促销，利用什么样的方式、时间、媒体以及什么样的促销手段。
5、满足被认知的需求：在产品被客户认可产生购买的欲望后，利用渠道等手段满足客户的需求。
6、品牌形象的树立和管理：在产品的销售过程中充分表现品牌的优点，塑造品牌的形象。
二、了解分销
1、销中的分销：只有在需要充分的扩充市场时才需要分销，分销的方式：利用经销商（企业采用渠道助销参与），利用批发商（企业只有通过拉力帮助），利用代理商。
2、营销中的销售力和市场力：分销越细市场里我们就越远。
3、营销中销售力帮助市场力：通过专业的销售人员和公司帮助产品促进销售，要想控制市场必须走在商场的前面，也就是市场的预知能力。分销越细致市场里我们就越远，我们则成了管理者，营销方式变成管理方式。
三、了解渠道
1、渠道成员的选择：渠道成员的选择应该具有把产品有效、快捷送到消费者面前的能力，同时具有广泛的网络，专业的业务手段，高明的管理能力，顺畅的物流以及较强的风险承担和信息处理能力。
2、渠道成员的两面性：作为分销商对产品的销量非常关注，产品的销量好时，是伙伴关系，可以帮助厂家降低成本。产品的销量非常好时，经销商会讨价还价，申请更多的资源。产品的销量差时，经销商可以低价甩货，培植新的产品。
3、渠道成员的选择策略：为扩展市场选择愿意与企业一起成长的经销商，降低一些标准，在一些区域寻一些经销商，同时不放弃专业性经销商合作的可能。为市场竞争，不输给竞争对手，选择竞争对手的经销商。强势市场拉动策略，靠广告的拉动使经销商主动参与。
4、对渠道成员的操务实作：要评估经销商，不要让其评估你，能开发市场的经销商给经销上放心
邮件营销的承诺。
5、渠道策略应注意的问题：
经销商网络是否越广越好？
要考虑企业自身的资源是否可以达成这样的网络状况
光遇雨伞先祖怎么拿经销商是否越大越好？
大的经销商喜欢大的赢利模式，会喜欢控制网络、控制产品，会在其保证
身利益的情况下牺牲小的产品利益。
经销商是否越多越好？
会产生区域市场冲突
砸价现象会损害企业品牌和市场的未来利益
经销商在末端都有自己的网络，尤其是农村
给经销商让利是否越多越好？
6、渠道策略不是永久的：符合市场状况的，根据市场状况随时调整策略，是否适合当地的市场，在当地市场上产品处于什么阶段，符合时代特点，每个时期的接受思维不一样，市场力和销售力的转化会使我们的工作内容改变，掌握节奏是我们把握市场的关键。

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