基于品牌管理的市场营销策略探析
基于品牌管理的市场营销策略探析
浙江财经学院东方学院  陈嘉庚
摘 要：随着企业生产能力的提高，产品同质化现象日益严重，加上国外大企业大品牌的涌入，着实给国内企业带来了不少压力。如何在市场营销中使得自身的产品或服务脱颖而出，获得顾客的认可，除了质量优越外，建立强势的品牌更值得关注。因此，实施市场营销策略时，需加入品牌管理意识。本文以宝洁和联合利华为例，探究如何将品牌管理贯穿于市场营销策略中。
关键词：市场营销  品牌管理  凡客诚品
中图分类号：F272              文献标识码：A              文章编号：1005-5800(2011)02(c)-033-02
随着全球化程度的不断加深，我国企业面对的竞争对手不单单是国内的同行，更多的是国际大企业大品牌。加上顾客不再仅满足于产品的质量、功能，在这个同质化现象严重的今天，他们更追求自我，追求个性，突出差异化。这给靠低成本生存的企业带来了很大的挑战，如何在竞争中到自身的突破点，如何让顾客忠于企业的产品是企业急需解决的问题。世界著名营销专家Kotler先生指出：中国加入WTO后，产品竞争实际上已过渡到品牌竞争[1]。可见，品牌管理在接下来的市场营销中的重要性，而探究如何将品牌管理应用市场营销策略中有着切实的意义。
1 品牌管理的必要性
1.1 市场营销面临的困境分析
自我国加入WTO后，企业所处的市场营销环境已发生显著的变化。一方面，随着科技水平的提高，信息传递更新的便捷，除了垄断技术外，一新的技术革新，以新的产品设计问世，就会迅速被其他企业接受采用，类似设计的产品便蜂拥而至，尤其对于制造业来说很难在产品上实现差异化。且现在的顾客通过多渠道的信息获得，对产品的质量、功能及特点都有了全面的了解，想要在质量上取胜似乎出现了乏力、后劲不足。另一方面，随着人们生活水平的提高，消费范围不断扩大，近几年，越来越多的国外企业看中中国这个巨大市场，纷纷来华投资建厂，给国内企业带来很大压力。如在生活日化品领域，宝洁和联合利华两家企业可谓独具鳌头，尤其宝洁，光洗发水就占了中国市场份额的60%，而中国本土的2000多家洗发水厂家、近4000个品牌在竞争中只占了10%的市场份额。
1.2 品牌管理的重要性
品牌是用来识别某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，它是建立差异化竞争优势的强有力手段，帮助产品提高附加值[2]。现代企划鼻祖史蒂芬·金明确指出产品和品牌的分界，
创业策划案
“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却经久不衰。”企业想在同质化的市场中保持核心竞争力，就需要打造自己的品牌，树立自己的品牌形象，而强势品牌的塑造则要求有效的品牌管理。先进的市场营销理念不再是将产品或服务如何成功推销出去，而是如何将企业的形象、企业的品牌根植到消费者的心中，从而实现营销是为了不需要再营销的目标。可见，将品牌管理应用到市场营销策略实施过程中有着不容忽视的必要性。
2 市场营销观演化及与之对应的品牌管理
企业市场营销的成败取决于其营销策略的实施，成功的营销策略来自于好的营销计划、产品定位、广告策划，从而最终实现品牌的提升，而这些又决定于设计营销、指导营销、管理营销、促进营销的营销理念，即营销观[3]。随着现代营销的发展，影响市场营销的理念逐渐由质量观转到价值观，再到情感观。
2.1 市场营销中的产品质量观
这是一种以产品质量为中心的营销理念，企业认为顾客偏爱质量好、功能多的产品，质量优越就有竞争力。在这种理念下，企业不断进行技术革新、设备改造，在推广过程中，核心强调产品的高质量性和功能性等，并把品牌形象等同于产品的质量。该理念尽管能促使企业生产出让顾客满意的质量，但
在品牌管理方面存在难以拓展的局限性。在不断推陈出新的市场上，即使好的产品也会不断被替代更新，况且好的质量对于竞争对手来说并不能设置多大的障碍，很容易被对手超越或取代。所以，在市场营销策略实施中，应该更关注除了产品硬件质量之外的内在精神、企业形象、企业品牌的传递和塑造，从而使产品形象被消费者接受。
2.2 市场营销中的价值观
这是20世纪80年代初提出的一种市场营销管理理念，它认为企业进行市场营销活动成功的关键在于：最大限度地创造并向顾客提供他们最期望的价值，以此来吸引顾客，提高市场占有率，获取竞争优势[4]。
价值观的特点在于认识品牌管理更全面、更多角度，将品牌管理意识带入价值链的各个环节，不仅仅在于产品质量，还在于其特点、服务、宣传，给品牌赋予价值，使得顾客在消费产品过程中，体验到品牌的价值，得到物质之外的精神上的满足，加深对品牌的喜爱。但因为涉及价值链的每个环节，也给品牌管理带来更大的挑战，许多企业往往很难做到顾全每个细节。而国外大企业，如沃尔玛、通用等对此已经十分熟悉，值得国内企业借鉴学习。
2.3 市场营销中的情感观
即关系营销，这个理念出现在价值为导向的营销理念之后，它强调在实现顾客期望的价值之外，还要注重与顾客的联系，建立长期的往来关系，让顾客对该品牌产生感情、依恋情绪，也就提高了顾客对企业品牌的忠诚度。顾客资本已经超越资产资本，稳定的顾客源可以看做企业一巨大的“财富”，因为80%的销售额来自于20%的顾客，即核心顾客，这也是社会资本越来越受追捧的原因。所以，这里的品牌管理在包含前面的两个内容之外，更注重和顾客建立密切的关系，让顾客对品牌产生情感，自然而然提高品牌忠诚度。比如国外的动漫品牌，Hello Kitty因其可爱淑女的外表获得全球许多粉丝的喜爱，有些粉丝甚至称“要是Hello Kitty没有了，我不知道我的生活会是什么样”，足见其品牌的魅力。
3 基于品牌管理的市场营销策略—— 以凡客为例
3.1 基于品牌管理的市场营销策略
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Marketing营销策略
《中国商贸》  CHINA BUSINESS&TRADE
品牌管理并不独立于管理过程之外，正如价值理念提倡的，它贯穿于整个价值链中，从设计、生产、销售到服务都需要将品牌的形象融入进去。这里重点探究市场营销策略实施中如何更好的实现品牌管
理，将品牌管理渗入每个市场营销环节。
首先，产品的定位。准确的产品定位是品牌形象塑造成功的第一步，也是十分关键的一步，也就是确定生产什么样的产品，产品面向哪块市场，若选错了方向，产品难以被顾客接受，更何谈品牌形象的树立。所以在确定市场后，要切实研究顾客的偏好以及该类人的生活习性和文化传统，使得产品更好的融入市场，也便于品牌到自己的切入点。
其次，价格的定位。到底是高价格好，还是低价格策略合适，是企业需要斟酌的。并不是高价格就难以销售，低价就畅销，这也需要结合品牌的定位、产品的类型。对于奢侈品来说，需要高于同类产品的价格来体现它的高地位、高层次，降价则带来劣质的感觉；而亲民性的成品应采用平民化的价格，让顾客感觉大品牌也亲民的感觉。像宝洁公司推出9.9的飘柔日用系列，不仅价格低廉，更让顾客觉得这个品牌的定价十分“善解人意”。
再次，广告策划。随着现代科技的日益变化，广告传播的媒介不再局限于报纸、杂志、广播、电视，网络、手机广告逐渐成为主流，传播方式更多样化，广告内容也更加丰富多彩。所以，在广告诉求中除了体现成品功能、质量外，更多要重视品牌核心价值的传递，品牌形象的塑造，如医药类广告，除了说明药的用途，更要说明企业是个负责的，令人放心的制药人，而不是纯粹唯利是图的商人，让顾客对其产生信任感。
最后，售后服务环节。在成品、定价、销售各个环节做到顾客满意并不是终点，企业还要坚持实现品牌价值在售后服务的完美呈现。这样才能让顾客真正体会到品牌形象的价值，让顾客感觉买了这个品牌回家，就相当于买了放心回家一样，无后顾之忧。同时，企业还要经常主动和顾客联系，如重大节日或重要顾客生日时送出公司的问候，而不是广告单，减少顾客的厌恶感，加深顾客对品牌的印象。阴性阳性是什么意思
可见，只有用品牌引领企业营销，在传播和营销活动中贯彻对品牌核心价值的维护，这样，营销才不至于停留在推销产品上，盲目热衷于广告促销、低价促销，而忽视品牌管理的全局性、系统性[5]。这也对营销人员、管理人员提出了更高的要求，他们不仅需要品牌意识，更要有创新想法和手段，将品牌管理贯彻在市场营销过程中，提高产品的附加值，提升企业的竞争力。
3.2 案例分析
传统服装企业一般多为贴牌生产，或者单纯的制造，很少有自己的品牌，凡客的出现，利用网络消费的模式，在短短三年不到的时间里成功跻身中国网上B2C领域收入规模第四位，不仅被视为电子商务行业的一个创新，更可以称作传统服装业的一个奇迹。而凡客的成功与其时俱进的营销理念、深入人心的品牌塑造分不开。神舟十四号最新消息
凡客诚品于2007年10月18日正式上线运营，不到十个月便获得IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资，并最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等一同被推
选为“2009最具成长性的新兴企业”，2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业。企业之所以取得这样的成绩，与它市场营销策略的制度和实施不无关系，正如公司CEO陈年认为的，
“凡客诚品作为仅仅运营不到两年的新公司，是一个根植于互联网的服务品牌。在短短一年零十个月的时间内，消费者对于VANCL的信任成长了数千倍，这种成长得益于技术领先、品牌文化立意及高性价比的产品和服务。”
可见，凡客诚品的高明之处在于产品的品牌渗透到网民的心目中，让其销售的男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类产品，成为网民服装购买时的首选。
首先在品牌命名上，公司就花了很大的心思。VANCL(中文名称是：凡客诚品，简称“凡客”)这个品牌的名称是其创始人陈年和品牌咨询专家、艺术家、演艺界人士、文化人士大家一起选择了很多的名字，觉得VANCL这个名字很洋，且有气质，最后确定这个，其中文名字——凡客诚品，意思是凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌。其中，诚信是品牌理念的核心价值。这也是很好抓住了现有网络营销中，特别是服装产品，顾客因为不能看到实体、具体尺寸，不敢购买这个软肋。承诺免费办理退货就解除了顾客的后顾之忧，让诚信的形象深入人心。
不光如此，VANCL的定价十分合理贴切。VANCL坚持国际一线品质的同时，也坚持中产阶级合理价位。这和品牌的精神“提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的”默契配合，更容易让
网友接受，使产品具有亲近感。
在推广模式上，VANCL的推广策略更是值得探究和借鉴。公司希望打造的是一个互联网时尚生活品牌，在这个定位下，创始人通过对市场的敏锐判断，分析出热衷于电子商务的人是年龄跨度在20～35岁的70后、80后的新生代，这些人是伴随着互联网成长起来的人，习惯于使用互联网工作，并且在生活中也不断和互联网发生着关联，因此选择网络这个媒介加大宣传力度，在腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰网等门户网站等第三方返还网站都能看到VANCL凡客诚品的身影。不仅如此，公司今年还推出了品牌宣传广告，由韩寒、王珞丹演绎的“我是凡客”视频在10多个一线城市LED、地铁内LED、公交移动播出，因照片简洁生活化以及精准的个性定位语言让人眼前一亮，立刻引起互联网热潮，收到网友的追捧，并达到了品牌形象宣传的效果。所以，准确地选择广告诉求方式对品牌推广很重要。
参考文献
[1] 张宝霞，梅贻凯.入世后我国企业的市场营销策略探讨[J].内蒙古
科技与经济.2004,(3):19～20.
[2] 金永生.李宁公司品牌营销战略研究[D].北京邮电大学.2008.
[3] 罗红.论企业市场营销中的管理观[J].中国商贸.2010,(3):54～56.
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[4] 孔繁杰.对我国企业市场营销管理理念和品牌管理活动现状的分
析和思考[J].经济师.2003,(12):169～170.
[5] 刘阳.加强中国企业品牌管理的对策研究——基于中国与国际企
业品牌管理比较[J].2008,(12):66～68.
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Marketing营销策略

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