《市场营销学》试卷（一）
一、单项选择（每小题1分，共20分）
1.从卖主的角度看，市场是指某种商品或服务同一有效需求的（ ）。
A.人口 B.消费体 C.购买力 D.购买欲望
2.基于市场营销的视角，以下哪些变化不属于新经济时代来临对市场营销带来的影响（ ）。
A.关注顾客终身价值
B.关注盈利性交易
C.关注利益相关者
D.以细分顾客体为基础进行组织
3.以下关于营销信息系统的表述错误的是（ ）
A.营销信息系统是指在一个组织中由人员、计算机和程序组成的相互作用的综合系统。
B.营销信息系统可以帮助营销管理者收集、整理、分析、评价以及提供适时、适用和准确的数据信息，以提高企业营销活动的及时性和准确性。
C.营销信息系统的主要任务是及时准确地对市场信息进行收集、分类、分析、存储、评估、解释和沟通。
D.典型的营销信息系统包括四个子系统：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销规划系统。
4.一家公司决定对其新款MP3播放器进行市场调查，该公司定价为150美元。在调查中，发现其主要竞争者定价的最高金额为120美元。这是以下哪种消费者参考价格的一个例子？（ ）
A.竞争对手的价格 B.预计未来利润 C.通常的折扣价格 D.上限价格
5.小李通过观看某网红直播对产品的分享和介绍而在该直播间下单，属于受到了参照体的哪类影响（ ）。
A.信息性影响 B.功利性影响 C.价值表现影响 D.情感性影响
6.某企业决定扩展其产业规模，增加一条生产线，故而需要扩充其设备及原材料，此时该企业所采用的购买行为属于（ ）。
A.更换重购型 B.间接重购型 C.直接重购型 D.全新购买型
7.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（ ）。
A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.大量市场营销
8.产品的内涵不断扩大，在五产品层次模型中处于最中心的是（ ），即产品向顾客提供的基本利益，是产品提供给顾客的实际利益和效用，代表顾客真正购买的基本服务或利益。
A.期望层次 B.基础层次C.附加层次 D.核心层次 E.潜在层次
9.对于大多数服务来说，（ ）和消费同时进行的。公司营业执照流程
A.包装 B.配送 C.生产 D. 购买
10.贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司在其推出的“老干妈”油辣椒系列产品在市场取得
成功后，陆续推出“老干妈”香辣菜、“老干妈”水豆豉、“老干妈”糟辣椒等便携食品，“老干妈”食品公司实施的品牌策略属于（ ）。
A.统一品牌策略 B.有无商标策略 C.各别品牌策略 D.统一和各别品牌并列策略
11.分销渠道是一系列组织的集合，从生产商开始，产品和服务经过众多的代理商和（ ），最终到达消费者，路径上的参与者都属于分销渠道的成员。
A.百货商店 B.中间商 C.消费者 D.生产商
12.明星类战略业务单位的特征是（ ）
A. 高市场增长率和低相对市场占有率 B. 高市场增长率和高相对市场占有率
C. 低市场增长率和高相对市场占有率 D. 低市场增长率和低相对市场占有率
13.以下有关数字化营销的陈述有误的是（ ）？
A.注重单向的市场路径，由企业引导顾客，向顾客提供产品和配套服务
B.存在大量用户社区，企业需要洞悉用户社区机制
C.注重交互，由企业与顾客共同创造价值
D.关注 4C营销组合，即消费者、成本、便利以及沟通
14. “货物售出，概不负责”，就是（ ）的典型说辞。
A.社会营销 B.市场营销 C. 交易营销 D.关系营销
15.某省机械厂生产纺织机械，目标顾客是全国纺织企业。根据产品性质、销售范围及媒介特点，应选择的广告媒介是（ ）
A.中央电视台，人民日报 B.地方电视台，广播电台
C.中国纺织报，邮政广告 D.省电视台，省广播电台
16.（ ）的基本思想是通过与特定目标市场进行直接交流获得顾客响应。
A.社区营销 B.间接分销 C.搜索引擎营销 D.直复营销
17.当Apple推出其iPhone时，售价为599美元。这使得Apple可以从市场的各个部分获得最大的收入。推出两个月后，价格降至399美元。Apple采用了什么样的定价策略（ ）?
A.成本加成定价 B.市场渗透定价 C.市场撇脂定价 D.差别定价
18. “企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者完全重合的市场位置，争夺同样
的顾客，它们在产品、价格、分销及促销等方面的差别不大”属于哪种定位（行销课程 ）。
A.避强定位 B.重新定位 C.迎头定位 D.插位
19. “消费者所感知到的他人对自己的态度”属于哪一类自我概念（ ）。
A.理想的自我概念 B.实际的自我概念 C.理想的社会自我概念 D.社会的自我概念
20. 2.以下不属于基于价值的基本战略的是（ ）
A.成本领先战略 B.产品领先战略 C.顾客亲密战略 D.卓越运营战略
二、多项选择（每小题2分，共20分）
1.市场营销概念的演进可以通过以下哪些方面的变化加以体现 （ ）。
A.营销主体 B.营销客体 C.营销内容 D.营销核心概念
2.营销环境的特征体现为（ ）。
A.差异性 B.动态性 C.不可控性 D.系统性
3.消费者的购买动机包括如下哪几种类型（ ）。
A.求实动机 B.求爽动机 C.求易动机 D.求廉动机 E.求名动机
4.以下哪些是营销调研信息的主要来源（ ）
A.品牌分析报告 B.商业调研报告 C.内部报告系统 D.一次性营销调研项目
5.下列属于组织市场购买者购买产品的目的的是（ ）。
A.为了生产购买原材料 B.为了消费购买办公器材 C.为了使用购买加工设备 D.为了个人使用而大量批发产品
6.在出现下列哪些情况时需要考虑重新定位（ ）。
A.竞争者定位于企业产品附近使本企业品牌的市场占有率下降
B.消费者偏好发生变化，被竞争对手夺去消费者
C.虽然被竞争对手夺去一部分消费者，但本企业市场占有率未发生变化
D.虽出现竞争对手，但本企业市场占有率未变
E.虽出现竞争对手，但本企业市场占有率提高
7.经典的三层次产品模型中，产品被分为哪三层（ ）?
A.产品核心层B.产品有形层C. 产品延伸层 D. 产品无形层
8.相对产品而言，服务具有四个方面的特性，包括（ ）。
A.无形性 B.过程性 C. 可变性 D. 易逝性
9.在品牌价值传播中，哪些属于确保整体品牌信息的一致性需要考虑的方面（ ）？
A.企业核心价值观与企业任务 B.顾客导向的营销观念 C.产品功能与服务质量 D.品牌识别的一致性
10. 电子商务渠道的优势主要表现在以下哪些方面（ ）?
A.将选择范围拓展至全球 B.简化交易流程，提高交易效率
C.降低成本 D.提高基于数据的关系管理能力
三、判断题（每小题2分，共10分）
1.品牌延伸策略的优势主要表现在：可以增加新产品的可接受性，或为母品牌或公司提供正面反馈，或为现存品牌或产品线带来新的活力（ ）。
2.差别定价法又称价格歧视法，强调的是根据顾客、地理位置、时间等因素，对同一产品制定不同的价格。这种定价方法会引起顾客的强烈反感，不能用在企业营销实践中（ 如何申请个税退税 ）苹果11和11pro区别。
3.数字化营销与传统营销是完全替代的关系（ ）。
4.双向的信息沟通时人员推销区别于其它促销手段的重要标志（ 美丽的中国结 ）。
5.顾客对服务质量的感知取决于预期服务过程和实际服务过程的比较（ ）。
四、简答题（每小题10美日联合声明内容分，共30分）
1.市场营销哲学是如何演进的？
2.结合你所熟悉的企业，利用商业模式九要素分析该企业的商业模式及其同营销战略的关联性。
3.目标市场选择的战略有哪些？不同的战略分别有哪些优势和劣势？
五、案例分析题（20分）
江小白的品牌定位之路
传统白酒品牌打开市场销路的主要方式是通过电视广告、电台广播等传统媒体进行宣传，但是过于高昂的成本使得很多中小品牌无法通过传统广告渠道进行产品宣传。“穷则思变”，近年来，以江小白为代表的中低端白酒品牌开始思考新方式，开发新渠道，力求以低价高效的方式实现品牌传播。于是，借助社交媒体在近些年的蓬勃发展之势，江小白将自
己的品牌定位于新奇、有趣、年轻，占据了年轻消费者的心智，特别是以其特文案受到了年轻消费者的追捧。
江小白打入白酒市场时，白酒市场已趋于饱和状态，行业天花板较高，贸然进入可能只有做炮灰的份儿。于是江小白进行了全面的市场调研、深入的市场分析和基于环境的辩证思考，从以下几个方面对自己的品牌进行了定位，并造就了“网红小酒”江小白的酒业神话。
第一，新奇——跳出“饮用”的思维定势，为顾客“赋情”。以往人们在酒桌上讲自己对白酒的心得时，主要围绕浓香、酱香、清香等口感发表评论。尽管自古以来我国关于酒的诗词就不绝于耳，如“开轩面场圃，把酒话桑麻”“何以解忧，唯有杜康”“抽刀断水水更流，举杯消愁愁更愁”等，但很少有品牌将酒与感情的表达和宣泄进行联结。于是，江小白将自己的价值定位于帮助顾客更好地释放情绪，成为能够帮助人们进行对话的品牌。
第二，有趣——摆脱以往通过电视、广播渠道的广告宣传，通过社交媒体“赋意”。传统白酒的品牌传播多是通过明星代言等传统方式，产品的使用也多是商务接待、宴席、家宴或送礼等。江小白摒弃了白酒的传统形象，而赋予白酒新意，选择将自己的细分市场定位在休闲饮品上，通过“小聚、小饮、小时刻、小心情”这四个词进行场景的定位与对照，帮助
用户记录“小而美”的美妙时刻。除此之外，江小白通过有趣的文案引起消费者的共鸣，在消费者的心智中占据了一席之地。
第三，年轻——“不守规矩，大胆创新”。不同于老一辈人喝酒喝的是口感，跟随互联网时代长大的 80 后和 90 后消费者，喝酒喝得更多的是情绪、是氛围。他们对酒类产品的口感和香型等并没有特定或强烈的需求，酒对他们而言更多的是烘托气氛必需的载体。因而，江小白大胆创新，将自己定位为“年轻人的小酒”，去除了传统白酒浓香的特点，采用单一的高粱小曲酒酿造工艺，允许消费者自由添加红茶、绿茶、可乐、冰块等饮用。除此之外，还打造了108 种口感，配以不同情绪宣泄的文案，给年轻人带来不一样的喝酒乐趣，迅速占领了年轻一代消费者的市场。
请结合案例回答以下问题：
1.江小白是如何进行市场定位的？
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