抗肿瘤药物营销现状及策略研究
 抗肿瘤药物营销现状及策略研究
摘要：本文以SF公司Z药物的营销现状为研究对象，介绍产品的现状以及存在的问题，到更适合公司产品发展的营销策略，为医药企业在政策改变下如何制定合适的营销策略提供参考建议。
    随着社会的发展和科技的进步，医疗卫生管理也在不断改革。2021年2月国家癌症中心发布的《2021中国肿瘤登记年报》显示，每天约1万人确诊癌症，平均每分钟就有7人确认。2021年9月23日，国务院发出《关于印发“十四五”全民医疗保障规划的通知》，该通知指明了我国未来医药行业发展的方向，这将促进抗肿瘤药物的发展，越来越多优质药品进入流通，这对于医药企业来说是机遇也是挑战。本文以SF公司为例，选取其抗肿瘤药物领域的核心产品Z药物进行研究，并到更适合公司产品发展的营俏策略。
1.抗肿瘤药物现状
SF公司现有抗肿瘤药物共39个，其中实体瘤化疗药物28个，抗肿瘤辅助用药11个。针对国内市场，SF公司近几年的产品策略主要以生产和推广抗肿瘤药以及肿瘤化疗相关辅助用药
为核心，通过生产肿瘤仿制药和生物类似药实现快速发展，使得销售业绩和市场占有率有效提升，通过严格的质量管理体系赢得临床医生和使用患者对品牌的认可，不断增强客户的忠诚度。针对国际市场，SF公司主要通过生产符合国际标准的高品质制剂和原料实现对外出口贸易，尤其是抗感染类制剂对外出口年增长率超过100%。这些产品在海外销售，不仅为SF公司赚取了高额的利润，而且赢得了国际市场对SF公司质量管理体系、生产工艺、技术装备、研发能力以及人力资源的认可，对推动过专利期药仿制、原研药引进、创新药获批都具有十分积极的作用。
2.抗肿瘤药物产生的问题
2.1目标市场定位不精准
SF公司的抗肿瘤药品是首个用于肺癌的靶向药物，药物的机理有别于化疗和放疗药物的机理，对于人体的伤害较小，同时能够有效的增强射线对于癌症细胞的杀伤力。但在一线领域，靶向与竞品之间未能实现有效的差异化，三四线城市和一二线城市患者所面临的临床方案也没有统一，很多三四线城市的医院并没有完全遵照指南，肺癌患者先进行基因检测，接着再判断采用放疗药物、化疗药物还是靶向药物，
说明SF公司此前开展的推广并未能有效促使市场营销格局发生变化。
2.2价格缺乏灵活性和针对性
当前抗肿瘤药品的招标价格定价核心是销售终端价，没有进行协同定价。尤其是实行带量采购之后，中标省份和非中标省份的价格分别为每盒547元以及每盒1596元。导致两个区域之间存在比较严重的串货现象，影响了销售渠道的有序性。患者为了能够购买到更加便宜的抗肿瘤药品，情愿花费几个小时去其他城市集中购买，或者是专门去便宜的市场选择代购等。
2.3渠道开发不充分
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S分公司药品的流通渠道主要依赖于公司配送。为了确保能够广泛的覆盖医疗机构，当前合作的医药公司主要为二级配送商，这类经销商普遍存在串货和冲票的现象，导致终端市场价格五花八门，使得整个系统的流通成本不断提高。同时考虑到抗肿瘤药品本身比较成熟，有许多客户都选择在零售医院购买，影响了抗肿瘤药品在医院的销售。
2.4产品营销推广能力不足
首先是营销部门职能划分不明。除了市场分析和营销策划之外，品牌建设工作也由营销人员承担。新设立的市场专员不仅要开展市场研究和活动策划，还要分析竞品作市场推广以及企划。其次是营销管控效果较差。对于销售费用的使用没有进行合理安排和有效监管，造成审批营销费用的管理机制和程序无序。再次是营销方案执行力差。考评侧重于销售额的考评，缺乏过程考评，营销主管不具备良好的系统管理能力和经验。
3.抗肿瘤药物产生问题的对策
3.1优化产品价格策略
SF公司抗肿瘤药品应该顺应国家政策的大环境，适当降低企业利润，降低销售价格，从而守住医院市场，同时适当降低价格有助于提升产品的市场竞争力，让更多的肿瘤患者有能力承受。且公司一直以其优异的质量层次和确切的效果在临床医生和患者中口碑很好，而且抗肿瘤药品的用户体也是经济上相对富裕的患者，有一定的经济承受力。虽然肺癌、乳腺癌、胃癌这些领域的仿制品和其他靶向肿瘤竞争药品很多，但正因为抗肿瘤药品在其领域的疗效优势使其一直保持着稳定的市场份额，同时也积累了一批忠实的客户，只要患者有一定的经济条件，都会主动要求用进口抗肿瘤药品。
3.2优化产品销售渠道策略
SF公司应该在维持医院、药店等传统销售渠道之外，调整现有经销商数量、营销渠道、各省份渠道管理人员即商务人员的配备、积极参与企业的各项大型学术营销活动，拓宽营销渠道。此外，充分与医药电商合作，加大重视和加强基层医院、县级医院的销售拓展，并且增加县级基层医院的销售资源和学术资源的投入，提前做好渠道布局。企业更应注重一线市场信息的收集和处理，利用营销人员、推广人员、代理人员等基层人员建立信息搜集网络。
阴阳师富士山3.3优化产品品牌策略
目前，腾迅以7000万美元入股丁香园，信托平台正式切入移动医疗领域，移动医疗领域成为各大药品生产企业争相关注的热点。SF公司应顺势而为，积极借助移动医疗和网络医院等新技术探索提升抗肿瘤药品品牌之路。注重培养员工的企业责任感，让员工明白自身的形象与企业的品牌系系相关，让企业文化住进每个员工的心里。
结论
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纵观医药行业在近十年，整个行业正经历着颠覆性的变化。从外部来看，国家对医药行业的关注，药物价格调空政策不断出台，二票制，对于新药临床数据审核严控，仿制药一致性评价，医保控费等等，都使医药行业举步维艰。而就肿瘤领域，随着国内仿制药的迅速上市，产品专利国企，合规越来越严格等等，都加快了药企改革的步伐。这些危机迫使SF公司必须准确把握市场动态和客户需求，才能获得领先的竞争优势，而客户细分，采取多元化营销是把握客户特点、提升业绩、提高自身竞争力的有效方法。
阿尔及尔的女人参考文献：
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