东北财经大学2004年招收硕士研究生入学考试初试
《企业管理》试题（A）
一、概念题（每题3分，共15分）四级作文范文
1．帕金森现象
2．H型结构我国古代四大发明是什么
3．可赢利顾客（profitable customer）
4．合同式垂直营销系统
5．马尔可夫模型
二、判断题（判断正误并改正，每题2分，共10分）
1．企业将以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务的公司看作是品牌竞争者。（）
2．从依赖自我提高转变为研究“世界级别的成就者”和采用“最佳实践”方式的营销方法是定点超越。（）
3．明星类业务常常是现金生产者而非现金消耗者。（）
4．现实人力资源是指劳动力资源。（）
5．人力资源管理是一种营销工作。（）
三、选择题（每题2分，共10分）
1．单项选择
（1）根据管理方格图理论，比较理想的领导方式是。（）
① 1.1型② 5.5型③ 9.9型④ 1.9型
（2）某企业经理工作任务繁重，需要有人帮助他选择信息，以提供决策依据，对组织进行有效控制。在这种情况下，最适宜的信息沟通网络是。（）
①链式②轮式③环式④“Y”型
（3）多维立体组织结构适合于。（）
①小型企业②跨国企业
③单—化经营的企业④集权化的国有企业
（4）领导者要想使自己有影响力，首先要使用的应是。（）
①职位权力②惩罚权力③个人权力④奖赏权力
（5）某项职位或某部门所拥有的包括作出决策、发布命令等的权力，属于。（）
①直线职权②参谋职权③职能职权④决策职权
2．多项选择
（1）马斯洛的需求层次有（）
A．安全的需要 B．归属的需要
C．自我实现的需要 D．求知的需要
（2）“四种人”假设包括（）
A．经济人 B．Y型人 C．复杂人 D．自然人
（3）“目标管理”的实质是（）
A．管理目标 B．自我表现 C．结果管理 D．计划管理
（4）哈默提出的企业再造有（）特点。
A．企业组织流程化 B．一贯管理
C．组织分工强化 D．利用电脑整合作业过程
（5）强化激励的方法有（）
A．正强化 B．负强化 C．等时强化 D．消退
四、简答题（每题5分，共30分）
1．比较产品专门化与市场专门化异同。
2．4P和4C营销组合的内容及其差别。
3．顾客满意与顾客忠诚的关系如何。
4．人力资源与人力资本从内涵和本质上看有哪些区别？
5．薪酬设计的基本流程。
6．价值让渡过程的两种观点。
五、论述题（40分）
1．企业要实现营销总体目标，其各职能部门的协调和紧密配合是非常重要的。但现实中企业各部门之间常常因从局部利益出发使相互间的协调与配合出现矛盾。例如，采购部门强调产品线窄、标准部件、材料价格、采购批量的经济性、采购次数少；生产制造部门强调较长的生产前置时间、长期生产少数型号、型号不变化、订货标准、容易装配、一般控制质量；财务会计部门强调按严格原则开支、硬性和固定的预算、定价着眼于回收成本、标准化的交易、报告极少。如果—个企业的负责人希望创造—个市场导向或顾客驱动的企业，全企业和上述这些部门应该采取哪些步骤措施？（20分）
2．试述如何借鉴美国、日本的人力资源管理经验，建立具有中国特的人力资源管理模式（20分）
六、案例分析（35分）关于奥运
由于美国联邦政府放松了对银行业产品和地理区域的管制，各银行企业的经营环境都发生了变化，银
行和金融服务中心不断增强的竞争，以及迅猛发展的技术进步，都迫使各家银行改变经营战略，以实现利润和增长的双重目标。
由于激烈竞争的缘故，存款与贷款之间的价值差缩小了，银行不能再通过简单地增加一笔存款或贷款面提高其利润水平。发放更多的新贷款也许只是为了维持存贷平衡，因为低质的贷款正变成坏帐，使贷款损失猛增。一些银行并没有及时地意识到，为赢利而展开竞争，避免破产。它们不得不在金融服务行业的经营领域中寻得一席之地；它们必须着眼于总利润，而不能简单地看贷款额的增长幅度。
这些变化迫使许多银行从经营战略的角度得出结论：组织需要更少集权，更多地关注顾客需要，而且应与市场保持更紧密的联系：必须确定出能获利的产品市场领域，并在企业内组织专门的队伍，为那些能带来高利润的顾客提供营销服务。
结果，从80年代以来，许多商业银行使开始望组，从职能型结构转变成按顾客类型和需要进行组织的事业部体制。这些银行中很大一部分都由一般经理(即与职能经理相对应“总经理”)来领导各个事业部，事业部经理是直接为某一特定顾客提供服务的销售和营业人员。这些经理现在要为事业部的盈利和资产回报负责，而这也将在他们的个人收入上得到反映。
确定了向事业部型和顾客驱动型结构转变的目标以后，各银行的领导者们便着手考虑如何变革组织结构，以便将可能发生的混乱减少到最低限度，同时又要获得各类体员工的大力支持。因为所拟定的
组织变革方案使企业中的大多数员工感到某种精神上的不适应和利益上的受损害，所以，成功的组织变革就必须考虑采取一些对策和办法来克服阻力，使企业的员工了解自己应该为变革作些什么，并置身子这一变革行列中，推动变革的顺利实施。
银行业的许多领导者认为，他们所涉及的组织变革问题需要自己投入尽可能多的时间。问题是如此重要，使得银行业的领导者们必须采取一种教育的策略，促进高层管理人员和一般员工都充分认识到干扰企业运营的问题的严重性和紧迫性，只有这样，组织变革才会成功的可能，而这种教育和认识，自然地会引导企业采取参与的变革策略。
有些银行还聘请了外部顾问担任他们的变革推动人。这些顾问人员在仔细审查变革计划时，常会问及高层管理人员—些平时难得考虑到的问题。顾问人员的“局外者”身份，使得他们能脱身于对企业持续运行来看似乎相当紧要的日常琐碎事务之外，看清企业所面临问题的本质。另外，顾问人员可以从高层领导者的合法权力中，以及他们自身在该领域的专家权力中，取得某种权威来推动变革的进展。
在许多银行企业中。高层管理人员通常要花费两年时间与顾问人员和内部委员会仔细商计诸如银行要在哪些领域开展经营，如何照此要求设立组织结构，以及如何在企业中尽快、尽可能有效地推进所需要的组织变革等等问题。
两年以后，各组织层次的管理人员对企业重新确定的经营方针、经营领域、经营成功的关键因素以及
将来需要采取的行动方案等都获得了较为全面的了解。这样，每个人都做好了变革的准备，并在激励之下去推行组织结构、管理系统和管理风格等方面所需的变革。
采取教育和鼓励参与策略的银行领导们发现，这些变革发动方式不仅有利于产生更好的决策，同时也有利于顺利地执行这些决策。因为投身其中的人们，都对竞争对手、市场顾客、银行自身的文化和运营能力等有了更好的了解。企业一旦作出了变革的决策。实际负责执行变革决策的管理人员乃至一般员工，他们已经是变革队伍中的一员，已经得到良好的激励去做所需要做的事情。
尽管如此，当高层和中层管理人员开始将已达成共识的变革付诸实践的时候，他们中的许多人才发现，要让守旧的管理人员和一般员工改变其态度和行为并不容易。为使预想的变革得到理解、信任和执行，密切沟通、仔细调整作业流程及建立起有效的激励机制，就变得日益重要了。
文化是许多银行变革的一个最大阻碍力量，这些银行的员工们已习惯地认为，他们工作的目的是为了更好地生活，他们工作的时间只能严格地从早上9点到下午5点。辞退，对他们来说是件新鲜而不受欢迎的事。
负责贷款业务的经理们。历年来一直被鼓励去扩展他们的贷款业务，但现在却被要求做出调整，要设法在银行的每一类金融服务项目上都尽可能与每一位顾客保持良好的关系。
银行员工们已经习惯于以资历和工作时间计付报酬，或者实行直接薪金制。而现在，许多人都要根据其营业和对银行利润的贡献大小来计付报酬。
银行业的领导者们深深地感到，组织变革的成功不仅依赖于正确的组织设计了方案的选定，更取决于他们对组织变革过程的一种卓有成效的管理和领导能力。组织变革是一件极为重要，但又不那么轻而易举的事情。
讨论题
①银行遇到了什么问题？
②你认为应该怎样进行组织变革来适应新的形势？
⑨银行业的组织变革有哪些阻力？如何消除？
参考答案
一、概念题（每题3分，共15分）
1．帕金森现象
答：帕金森现象是官僚主义或现象的一种别称。源于英国学者C.N.帕金森所著《帕金森定律》的标题。后成为官僚主义的代名词。
帕金森定律指出：官僚主义者喜欢无事忙，通过扩大下属机构抬高自己的身分，因而行政机构总是呈金字塔形，并按一定速度增长。各种委员会的人数总是不断增多。当委员会成员增加到20人以上时，委员会的工作效率大大降低，于是其中少数起作用的委员便构成核心，成为实际领导机构，而一般委员则不起作用。人数持续扩大，致使委员会名存实亡。在各种会议上，官僚主义者总是无原则地拥护一方反对另一方，或者像表决机器一样为他人所操纵。各种考试制度多流于形式、弊端丛生，官僚主义者所需要补充的人员是“下手”而不是“对手”，总是反对任命或者提升任何将来可能胜过他自己的人。办公大楼愈堂皇，设备愈精致，往往管理愈混乱，管理者愈腐败无能。年老迟钝而又居领导职位的人不肯退休，使下级的接替者倍受挫折，心灰意懒或产生变态心理。
2．H 型结构
答：H 型组织结构又称控股型组织，较多地出现在由横向合并而形成的企业之中，这种结构使合并后的各子公司保持了较大的独立性。它通过母公司对子公司的参股和控股，形成更大程度的分权制组织结构。H 型组织结构可以由生产经营完全不同产品的多个独立企业组成，主要以产权关系为纽带，通过股权的渗透结成命运共同体。实际上，H 型组织结构是分权组织结构的一种创新。
H 型组织结构的突出优点是，最高决策层只通过资金的运作去管理所控公司，无需为公司的具体细节分神。由于总部对各子公司上层主管的能力相当清楚，且总部有权力在财务方面控制子公司，因此，总部被誉为“内部银行家”和“内部投资人”，能在资金运用上做到优化。在外部，则能利用增股不断收集社会上的闲散资金，发展自己的事业。但是，这种结构的子公司往往独立性过强，缺乏必要的战略联系和协调，因此，公司总体资源战略运用存在一定的难度。
3．可赢利顾客（profitable customer ）
答：可赢利性指能给企业带来利润，可赢利顾客就是能够给企业带来赢利的顾客。并不是所有的顾客都能够给企业带来赢利。如下图：
顾客1C 买了产品1、2、3，对公司产生了较高的利润；顾客2、3C 对公司都没有带来利润；公司可以提高无利润产品3P 的价格，他可能会失去1C 3P ，但仍然能够留住1C ，也可能会提高3C 成为可赢
利顾客。公司也可能因此失去2C 、3C ，使他们投向其他供应商，但这可能是件好事情，因为鼓励无利可图的顾客转向竞争者，反而对公司是有利的。
现代营销理论中的关系营销就涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”，即可赢利顾客。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购
买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能赢利的顾客推销产品。
4．合同式垂直营销系统
国庆节国旗下讲话稿>轮椅品牌排行榜前十名答：垂直营销系统（V ertical Marketing Systems ）指一个实行专业化管理和集中计划的营销组织网。在此网络系统中，各成员为提高经济效益，都采取不同程度的一体化经营或联合经营。这种系统的经营规模、交换能力和避免重复经营的特性，使它有可能实现规模经济，并与传统渠道系统展开有效的竞争。垂直营销系统包括三种形式：公司式垂直营销系统、管理式垂直营销系统和合同式垂直营销系统。
其中，合同式垂直营销系统指不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。这种渠道系统一般可分为三种：
（1）特许经营组织。是指由于生产与市场营销系统中的各个机构与其中某一机构组成的联合体。这种渠道系统又可分为三种类型：一是制造商创办的零售商特许经营系统；二是制造商倡办的批发商特许经营系统；三是服务企业办的零售商特许经营系统。
（2）批发商倡办的自愿连锁。第一，自愿连锁是若干独立的中小零售商为了和连锁商店这种大零售商竞争而自愿组成的联营组织，参加联营的各个中小零售商仍保持自己的独立性和经营特点。第二，自愿连锁实际上是参加联营的各个独立中小零售商的进货在采购中心统一管理下进行，但分别销售，实行联购分销。此外，联营组织还为各成员提供各种服务。第三，自愿连锁通常由一个或一个以上独立批发商倡办。这些独立批发商为和大制造商、大零售商竞争，维护自己的利益，帮助与其有业务往来的一独立中小零售商组成自愿连锁，统一进货推销批发商经营的商品。
（3）零售商合作社。是一独立的中小零售商为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构，各个参加联营的独立中小零售商缴纳一定的股金，各成员通过这种联营组织，以共同名义统一采购一部分货物，统一进行宣传广播活动及共同培训职工等，有时还要进行某些生产活动。
5．马尔可夫模型
答：尔可夫模型（Markov Models ）是描述随机状态之间转移过程的一种模型。离散空间的马尔可夫过程称为马尔可夫链。对于一组随机变量序列{}n X ，如果下一个观测值（状态）1n X j +=只与当前的状态n X i =和状态转移概率ij P 有关，则称该随机变量序列为马尔可夫链。由于马尔可夫链只与当前的状态有关，因此它是无记忆性的。
马尔可夫模型在管理上的应用，主要是马尔可夫分析法——利用概率转移矩阵为经济决策服务的分析方法。企业负责人经常需要预测一定期限内行业内部市场占有率的分布状况，这对安排生产和战略决策有重要意义。而市场占有率因价格、质量、需求的不断变化而变化。为了计算长期趋势，引入了马尔可夫分析法。
占有率，是指企业在同类产品市场上所占份额。例如A 、B 、C 三家企业生产同类产品，1997年市场客户总数10000家，其中：A 为2200家，B 为3000家，C 为4800家，则占有率可表示为αA =0.22，αB =0.30，αC =0.48。
中华牙膏属于哪个国家的品牌概率转移矩阵，表示某一经济性质转换概率的矩阵。例如在上例中，1998年A 的原有客户只余2000家，其中150家转向B ，50家转向C ，可得A 企业的市场占有率转移概率P aa =2000÷2200=0.91，P ab =0.067，P ac =0.023，类似可以计算出B 和C 的市场占有率转移概率。最后可得矩阵P 。
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