⽩酒企业玩“直销”暗藏哪些⽞机？
⽂⼁⿊格咨询集团⿊格咨询（北京）有限公司副总经理徐涛
近年来，⽩酒做直销的话题在⾏业内炒的沸沸扬扬。从直销⼤佬权健集团携⼿茅台开发三家坊1915、到中脉道和与茅台保健酒公司开发的茅台不⽼酒、到康美药业与泸州⽼窖合作开发的幸福红滋补⼤曲酒、再到绿之韵公司和剑南春合作开发的剑南液系列酒、以及江苏酒联财富公司与茅台技开公司合作推出茅台醇系列酒、以及中国酒⾏业唯⼀⼀家申请直销牌照的致中和也式正式进⼊直销领域......这⼀系列动态，可谓热闹⾮凡。
⼀、是什么催⽣了⽩酒企业纷纷介⼊直销领域？
从⽬前来看，这些名酒⼚与直销企业的深度合作，⽤⽩酒、养⽣酒玩直销，是⾏业深度调整的新形势下多重因素共同影响所造成的结果，为顺应⾏业趋势的变化、消费结构的变化、竞争环境的变化、渠道模式的变化以及满⾜企业⾃⾝发展的需求，企业不得不改变原有的销售⽅式来挖掘新兴渠道。那么，作者认为⽩酒⾏业选择做直销的核⼼因素有以下⼏点。
1. ⾏业调整，业绩下滑，促使⽩酒⼚家营销转型：⾃2012年底以来，随着互联⽹⾼速发展、中国宏观经济发展趋缓、塑化剂事件、限制三公消费、限酒令以及中国酒业⾃⾝的种种陋习，导致了中国酒业集体
陷⼊到⼀个恐慌、低迷期。⽩酒⾏业开始了新⼀轮的洗牌和调整，市场竞争、渠道之间的竞争更加激烈，在这种严峻的形势之下，传统⽩酒⼚家迎来了业绩下滑的挑战。因此，各家酒企开始寻求新的营销模式和创新点，欲在逆市中寻新的⽣机。
2. ⾼利润空间及市场空间，吸引直销企业涉⾜：⽩酒企业超⾼的⽑利率⼀向被业界称为暴利，尽管眼下受⾏业调整冲击，但⽩酒⾏业⾼⽔平的销售额及利润⽔平依然⾼于其他⾏业。⽽⽩酒市场空间⼤、⽑利率⾼、利润空间⼤这⼀特点深深的吸引了部分直销企业的青睐。也正因如此，直销企业对⽩酒市场的青睐与传统⽩酒企业急需战略转型的需求不谋⽽合，为⽩酒进⼊直销⾏业提供了⼀个良好的契机。
3. ⾏业整体门槛较低，给予直销企业介⼊空间：国内酒业虽然业绩⽕爆，但是客观地讲，整体⾏业门槛较低。直销企业介⼊⼀定程度上也是由于酒类⾏业存在“六低”的现状。“六低”是指企业集中度低、市场集中度低、产品集中度低、资本化⽔平低、国际化⽔平低、⾏业进⼊门槛低。这“六低”为直销企业涉⾜⽩酒业提供了机会、条件和空间，使它们对进⼊⽩酒业信⼼满满。
4. 消费理性，价位下移，⽩酒进⼊微利时代：中国的⽩酒产业在经历了黄⾦⼗年之后，开始进⼊漫长的调整期，也告别了爆发式增长，⾏业步⼊了理性消费和理性发展的微利时代。随着国家政策的控制，政务消费逐渐萎缩，中⾼端⽩酒销售受阻，⽩酒企业利润开始严重下滑。也正因如此，各⽩酒企
业开始推出⼤众价位产品，降价亲民、抢占中低端市场，不得不成为酒企必须⾯对的现实。总之，⽩酒⾏业消费结构发⽣了巨⼤的变化，中⾼端⽩酒消费⽇趋理性，中低端⽩酒竞争愈加激烈。那么在这个时期直销企业进⼊门槛低，且直销可⼤⼤缩减中间层层代理所消耗的成本，因此，对于急需转型的酒企来说，转型直销或许可以给⽩酒企业带来可观的利润空间和发展空间。
⼆、纵观各“名酒”企业玩⽩酒直销的三个套路
⿊格咨询研究发现，名酒企业进⼊直销领域其操作的核⼼要素有以三点：
1、产品研发顺应⼤健康潮流。⾃⼗三五规划第⼀次将“健康中国”战略上升为国家战略后，围绕⼤健康理念的健康产业引领了新⼀轮的经济发展浪潮，那么8万亿的⼤健康市场空间，就成为了每个⾏业追逐的⽬标。⽽作为酒⾏业⽽⾔，近年来各企业纷纷推出各种保健酒、营养酒、养⽣酒、健康⽩酒等来顺应⼤健康潮流，抢占⼤家康市场。那么作为以研发⽣产营养保健⾷品和健康产品为主的直销⾏业，同样在选择酒⽔产品时关注的也是这⼀趋势，如康美与泸州⽼窖合作的幸福红滋补⼤曲、中脉道和与茅台保健酒公司开发的茅台不⽼酒等。
2、搭乘⽼牌直销企业快车，开展战略合作。“权健、康美、绿之韵”等⽼牌的直销企业他们资⾦雄厚（有充⾜的资⾦与酒⼚合作开发品牌）、团队成熟（只要简单对酒⽂化和产品价格政策培训后就能快速执⾏）、模式成熟（⽩酒⼚家不⽤担⼼产品卖不出去），正因如此，⽩酒⼚家才选择搭乘⽼牌直销承德旅游景点
企业的快车来展开战略合作，实现快速启动直销市场、快速提升销售业绩及利润。
3、传统酒企⾃主申牌转型直销。2015年7⽉28⽇，酒⾏业⽼字号致中和⼚家申请直销牌照声明公布，在⾏业内引起了
不⼩的波澜。作为⽬前第⼀家也是唯⼀申请直销牌照的酒企，致中和明显抢夺了最佳先机。致中和这⼀玩法，将引起更多的传统地⽅性酒企们效仿，开始纷纷介⼊直销⾏业。
三、案例解读某“区域性”酒企的直销模式
河北某区域性酒⼚，早年的销售业绩刚刚能够维持⽣存。随着⾏业的变⾰和调整后，此酒⼚⾯临了销售业绩及利润严重下滑的问题，也就是在这时企业开始谋求转型，进⼊了直销的领域，下⾯，我们来看⼀看这家区域性酒企的直销是怎么做的。
1、会员制直销模式解析：黄河大合唱 歌词
酒企在某⼀市场成⽴分⽀机构（办事处），由办事处负责⼈来发展消费者到酒企⼊会员，通过给予会员的货物返利、⽉度积分返利、推介分红、市场分红、⽉度提成来实现会员发展会员的⽅式直销卖酒。
最新韩国偶像剧会员制就是消费者通过选购（购买酒企）该酒企380元的⽩酒产品就可以注册成为会员，消费者成为该酒企会员之后，消费者再购买酒企的产品时给予消费者货物（⽩酒）返利和⽉度积分现⾦返利。⽽会员在发展下线会员的时候，酒企就会给予会员推介分红和市场分红还有⽉度提成，让发展下线的⼈有钱赚。
1）开通会员后再次消费给予货物现返政策：如果消费者注册的是⼀个会员号码再来买酒（第⼆次或者以后来买酒），消费者花100元钱，酒企额外送22元的酒，消费者得到122元的酒。如果消费者注册了两个以上的会员号码，再来买酒，消费者花100元钱，酒企额外送44元的酒，消费者得到144元的酒。货物返利⼀次性给予消费者，让消费者购买产品得到实惠。
2）发展下线会员给予市场分红和推介分红：直接上线把推荐加⼊的会员划分为2个体报给酒企负责⼈，将两个体拟定为两个市场，每个市场中所有会员加盟时购买产品的⾦额就是本市场的销售业绩，以两个市场中业绩较⼩的数额提取10%给推介⼈做市场分红。酒企按直接推荐⼈所得市场分红为基数，在额外奖励推介⼈市场分红的50%作为推荐分红。分红额度上限标准：市场分红+推荐分红≤800元/天。
3）会员的⽉度积分返利及级别规划：会员的⽉度积分返利是以会员下线和会员本⾝⼆次购买或者多次购买酒企⽩酒产品的⾦额计算，以100元为计算标准，每累计消费100元酒企给予积分66分，根据会
顺丰单号查询快递单号员下线团队重复消费额做业绩累积积分。具体级别的晋升根据会员下线和会员本⾝⽉度积分的数量进⾏升级，会员的级别从会员1级到会员2级，再到会员3级，再到会员4级然后是主任、经理、总监逐级晋升，职级只升不降。⽉度返利对应着相应职级，具体返利如下：4）⽉度提成制度：随着会员的下线团队的扩⼤和发展，积分的额度越来越⾼，他的职级会越来越⾼，当会员的级别升
到业务经理级别以后，业务经理级别的可以获取下线四个级别所有⼈当⽉消费业绩的销售提成。具体提成⽐例为：提取会员1级整体销售额的9%、提取会员2级销售额的7%、提取会员3级销售额的7%、提取会员4级销售额的7%。当会员的级别升级到业务总监以后，他可以延伸获取业务主任1%、业务经理1%和下线平级的业务总监1%的提成。
2、产品线策略：流⽔线的价格体系设计，多度数多产品线组合售卖。某品牌酒将酒的度数设计为38度、41度、42度、52度四个度数。价格体系的设计上分别有10元/瓶、15元/瓶、20元/瓶、25元/瓶、27元/瓶、30元/瓶、50元/瓶、60元/瓶、65元/瓶、95元/瓶、130元/瓶、240元/瓶、480元/瓶等等，以及还有组合套装，380元/套、760元/套、2280元/套，产品的定位囊括⾼、中、低档，这样消费者的选择⾯就⽐较宽，整体产品线的策略⽅向就是在不同区域市场适应不同消费⼈的消费需求。
3、组织策略：聘请专业的直销企业团队合作。由于这家酒企对直销的专业度不⾼，没有什么经验，因此，这家酒企聘请了某直销公司的专业客户总监来协助，指导直销模式的转型（从模式的设计、政
策的制定、企业⽂化的梳理、品牌⽂化的梳理、团队的组建和培训、团队的管理和输出等⽅⾯全程指导来帮助企业完成直销模式的转型）。
4、企业形象和⽂化打造：尤其是直销⾏业，企业⽂化和企业形象是保证企业长期稳健发展的关键性因素。需要从企业⽂化、企业形象、团队⽂化等各⽅⾯贯穿，⼀⽅⾯，优秀的企业⽂化可以提⾼企业和团队之间的凝聚⼒和归属感，另⼀⽅⾯，良好的企业⽂化和形象可以提⾼消费者的信任度，在消费者⼼中留下较好的⼝碑。直销⾏业主要是⼈与⼈进⾏⼝碑相传，企业与品牌有好的⼝碑，才能得到消费者的青睐。
玩转该酒企为了进⼊直销领域前期投⼊了⼤量的资⾦将企业的硬件设施做了从新规划，将整个⼚区规划成“⽂化产业园区”，整个“⽂化产业园区”包括⽣产⼚区、酒店、公寓、别墅、书画院、民俗⽣活馆、酒⽂化长廊等等，通过整个园区的规划来打造企业的整体形象和企业⽂化。
5、邀请消费者组团到企业参观游玩，听专业⼈⼠培训（洗脑）：各地区的分⽀机构可以邀请意向加⼊会员的消费者免费到酒⼚旅游和参观，每个团不得超过30⼈。酒企提前规划好参观游玩的路线和培训讲解的⽼师，通过酒企⽂化产业园区整体形象的输出来激发⽬标体的信任，结合专业⽼师的培训（利益的诱惑、模式的解析）让消费者更加冲动，同时在酒企的培训现场加⼊会员有额外的奖励政策，这样⼀系列的动作下来，前去酒企参观的意向⼈就变成了会员。
以上为某区域性酒企的直销模式浅析，其通过这种模式实现了短期的业绩提升和利润的提升。
四、⽩酒企业玩直销模式是否能⾛的长远？
关于互相关爱的作文⾏业前有成功的表率，引发了部分酒企跟风效仿。随着众多⽩酒集中进⼊直销⾏业，⼀些负⾯影响也开始充斥着⽩酒直销⾏业，不免引起⾏业⼈⼠的担忧。那么，⽩酒进军直销领域是否能⾛的长远？
1、茅台发⽂，否认其从事直销活动：近期，由酒业巨头贵州茅台集团发表的⼀则通知（关于禁⽌以类似传销⽅式进⾏酒类产品销售的通知），同时也否认其从事直销活动，引起了酒类⾏业及直销⾏业的⾼度关注。茅台集团的这⼀动作已经明确告知⾏业，⽩酒直销是违规的，其通过整顿各⼦公司的部分直销⾏为，来维护茅台的⼤品牌信誉。附通知⽂件如下：
2、⽆牌照经营，直打“擦边球”违规直销： 2015年8⽉初，⽩酒巨头五粮液被指⽆直销牌照运作直销，其经销商⼊股引发股市停牌，引起了酒⽔⾏业及直销⾏业⼴泛关注。⽆独有偶，江苏酒联财富投资管理公司遭受许多经销商投诉、曝光，因涉嫌传销已接受相关部门调查，业务全部停⽌。在⽩酒纷纷转型直销的热潮之下，直打“擦边球”也成为⼀些不正当企业的玩弄⼿段，常常以合作、转型为借⼝来⾏“传销”或“伪直销”之实。从⽽也引发了诸如假冒品牌、销售假酒、虚假宣传等等⼀系列问题，严重阻碍了⽩酒产业的转型以及损害直销⾏业的形象。
3、上⾯作者案例解读的某区域性酒企其实就是⽆牌照经营，也就是打“擦边球”的违规销售。作者在写⽂章前还是觉得这家酒企对外宣传的销售数据（8亿）太不靠谱了（河北⽩酒三强，其中⼭庄和板城的销售额也就各⾃10亿左右），于是作者抱着怀疑的态度拿起⼿机拨打该酒企的400电话，没想到是个空号，⼜拨打其留的座机电话，显⽰⽋费。最后拨通了其财务的电话，财务⼜转给⼀个业务⼈员接听，作者向其业务询问该合作⽅式，其业务反复强调说，我们酒企只负责⽣产，具体的销售您还需要给区域市场的办事处打电话进⾏询问。当作者在问到区域办事处不是你们酒⼚组建的吗？这名酒企的负责⼈含糊其辞的说不清楚。作者认为该酒企这⼀系列反应动作都是在规避风险，因为这种直销卖酒的⽅式就是⼀种违规的⾏为，因为该酒企没有直销牌照。
在⾏业调整的⼤背景下，⽩酒企业的销售业绩、利润及市场价格波动深受其影响，如果⽩酒企业导⼊直销模式只考虑眼前短期的业绩提升和经济利益，抱着⼈有我有的跟风⼼态，奉劝请认真考虑。从直销法及⽬前⾏业反馈情况来看，⽩酒直销模式很难⾛的长远，或者说此条路不是“光明⼤道”。套句股市常⽤⼀句话：“直销有风险，进⼊需谨慎”！
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