传媒互联网行业中期策略报告
传媒互联网行业中期策略报告
1.政策拐点已现，传媒互联网行业估值处于底部区间
华南虎课件监管政策、宏观经济、流动性、地缘政治等因素影响下，传媒互联网板块持续下跌。2022年1-4月，申万传媒指数下跌30.04%，恒生科技指数下跌21.15%，纳斯达克中国科技股指数下跌28.07%。我们根据商业模式对传媒互联网板块标的进行分组，可以看到游戏经济板块跌幅较小，而会员经济、直播经济板块跌幅较大，超过30%。
政策变量是2021年以来压制互联网行业估值的主要因素。2021年以来，监管政策成为压制互联网行业的主要因素之一，行业估值持续下行。具体来讲：
1）反垄断：2020年11月，市场监管总局发布关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿），反垄断监管拉开序幕，一年多以来，经过对典型案例的监管处置以及相关法律法规的不断完善，目前步入常态化监管阶段。我们认为，反垄断监管有三重意义：第一，有助于创造公平的竞争环境，促进平台间的互联互通； 第二，有助于促进行业真正健康增长，价格战、烧钱获取增长等模式将难以为继，防止资本无序扩张；第三，在国内用户红利逐渐见顶
全世界有多少个国家的当下，提升竞争效率，防止行业内卷，驱动互联网公司积极拥抱出海、产业互联网等，寻新蓝海，助力实体经济；
2）用户数据保护：个人信息保护法与网络安全法和数据安全法共同成为构建中国数据主权、数据安全、网络安全和个人信息保护法律框架的三大支柱。用户数据保护相关政策中短期内或数字营销/内容产业产生一定影响，如部分广告或内容推送精准度下降等，长期有助于行业向优质内容回归；
3）未成年人保护：未成年人保护是近几年监管政策的关注重点，当前政策主要涉及网络游戏及直播领域，在游戏领域，未成年人保护相关措施以及版号停发、版号数量缩减等政策短期内影响相关公司收入，但长期有助于行业聚焦于优质内容，有利于行业良性发展；在直播领域，一是明确禁止未成年人参与直播打赏，二是对一些直播内容进行限制，如“按打赏金额排名”、“连麦PK”及“PK惩罚”等，有利于营造风清气正的网络空间。
展望2022年下半年，我们首推市场空间广阔与新模式的本地生活经济，关注有望兑现出海逻辑的游戏公司、会员经济与社区经济结合较好的内容平台。
2.本地生活经济：餐饮连锁化驱动外卖渗透率提升，社区团购进入供应链升级阶段
食品消费服务与交通服务是本地生活消费领域前两大的市场。根据艾瑞咨询的数据，2020年本地生活服务消费19.5万亿元，在线渗透率达到24.3%，包括食品消费服务、交通服务、休闲娱乐服务、家庭服务、家装服务和其他服务。
外卖餐饮渗透率持续提升，美团外卖市占率超过70%。根据国家统计局及中国营养学会网络餐饮营养协作中心数据，2021年国内餐饮业消费规模约4.69万亿，餐饮外卖市场交易规模约9340亿元，线上渗透率约19.9%； 其中美团外卖7021亿元，市占率约75.2%。
餐饮外卖商业模式具有高频、多收入来源、重人力、重运营等特点。拆解美团外卖商业模型：
1）交易端，2021年美团外卖订单量143.68亿单，其中三线及以下城市订单量约56亿单，占比约39%；我们预计，外卖的高频属性有助于三线及以下城市用户点外卖消费习惯的养成，低线城市对外卖市场的贡献占比将持续提升；
2）收入端，2021年美团外卖收入963亿元，其中配送服务收入542亿元，佣金收入285亿元，营销服务收入114亿元，其他收入21亿元；配送服务收入与美团外卖订单数、1p比例
以及单均收入呈正相关，当下1p比例以及单均收入较为稳定；佣金收入与外卖GTV及抽佣率呈正相关，2021年美团外卖抽佣率约4.1%，预计短期较难提升；营销服务收入与收录品牌及连锁商家数相关性较高，具有较大增长空间；
初三自我评价3）成本端，2021年美团外卖总成本902亿元，其中配送相关成本682亿元，运营相关成本220亿元；可以看到外卖商业模式具有重人力、重运营特点。因此，算法优化及设备升级、运力与其他业务协同、无人化配送是提升骑手配送效率的三个举措，也是外卖业务毛利率提升的关键。
餐饮连锁化率提升是美团外卖业务发展的根本驱动力。美团平台收录的餐饮商家是外卖产业链的上游，与平台是“鱼与水”的关系，而连锁品牌门店提供的食品具有品质保证、食品安全等优势，更能吸引用户在平台订餐。据欧睿国际数据统计，2019年美国餐饮业连锁化率54.3%，而美团平台上连锁品牌门店占比18%，其中一线城市为22%，五线城市仅为11%。可以看到，国内的餐饮连锁化率仍然具有较大提升空间，随着连锁化率的提升，外卖渗透率也将进一步提升。
2021全球军力排名完整名单
社区团购赛道竞争格局优化，行业发展进入供应链升级阶段。2021年，社团团购平台同程
生活、食享会、十荟团、橙心优选等公司掉队，行业竞争格局优化，美团优选、多多买菜处于第一梯队；淘菜菜、兴盛居于第二梯队。我们认为，社区电商行业发展分为三个阶段。第一阶段为流量获取阶段，即培养用户心智，这一阶段货品的主要竞争力在于“省”，通过打造超高性价比爆品、积累用户，同时团购降低履约成本，即传统的社区团购阶段；第二阶段为由社区团购向社区电商转型，通过供应链升级，SKU快速上升，在“省”的基础上，货品向“多”及“好”升级，建立用户粘性、拓宽护城河；第三阶段，重构供应链，升级商业模式，对传统的社区零售行业进行更完全的数字化改造。
美团社区团购精细打磨供应链能力。美团优选采用“中心仓+网格站+自提点”三级仓配网络，美团优选中心仓大多是采用租赁自营模式，截至2021年底，美团优选在全国建有90多个中心仓，总面积超100万平米，能够深入农村末端，为全国2600多个区县提供稳定的次日达服务。配送时效上，据ZAKER，美团优选当前次日11点前履约率70%，16点前100%，缺货率低于0.6%，错配率低于1%，消费者购物体验较好。
素描入门基础画步骤
国内疫情持续性超预期对住宿预订、交通出行、餐饮到店等行业将影响较长时间。携程集团是国内头部在线旅行平台，提供住宿预订、交通订票、旅游度假及商旅管理服务以及其
复仇者联盟2演员表他旅行相关服务。2021年，公司营业收入200亿元，其中航空售票69亿元、酒店预订81亿元、背包旅游11亿元；相比疫情前2019年营收规模，均有显著下降；2021年，美团到店、酒店及旅游业务收入325亿元，同比增长53.1%，相比疫情爆发的2020年，营收实现快速增长。我们认为，受疫情持续性影响，国内住宿预订、交通出行、餐饮到店等相关实体门店经营受到较大影响，若当前国内疫情得到有效控制，行业景气度预计下半年逐渐恢复。

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