个体数字故事研究：社交媒体之隐忧
作者： 王贞子
来源：《艺术评论》 2012年第1期
王贞子
如今，互联网以商业公司为主体把内容往网上搬、赚取广告收入的主页时代早已褪尽铅华，自从Web2.0让人们通过各种沟通平台跨越国界交流信息、分享作品，整个人类在这里合为一体；民族和国家等概念被跨越，人们因为相同的爱好而在互联网上联合成为新的族，不分人种和国籍。这完全契合了麦克卢汉在上世纪60年代提出的“地球村”概念，这一概念是麦氏对人类社会未来乌托邦式的美好憧憬；可在我看来，它同时也隐含着在物质技术极度发达之后，人类社会将要面对的诸多隐忧。
随着人们的生活越来越好，我们除了扮演好消费者的角，让广大制造业的农民工继续在深圳珠海有饭碗之外，大量不甘于此的普通民众期盼或者已经开始尝试成为创作者。博客、播客和微博正好为广大网民提供了进行匿名狂欢的最佳场所，他们不再满足于通过享用别人的创作——如看电视，看电影、看小说等方式来获得精神文明的提升，而开始拿起计算机技术为我们提供的诸多便捷工具，自己开始进行创作和发行。自此，网络上开始不断充斥着各种业余者的叙事作品，本文将这些作品称为“个体数字故事
”。一、个体数字故事
就数字故事（Digital Storytelling）来说，其涵盖的形式是多种多样的，本文要讨论的是数字叙事中的一种形式，其从故事的内容和模式上与以往传统媒体的新闻叙事、文学叙事、虚构故事片叙事没有太大的区别，只是它是由过去的普通观众、听众或者读者使用计算机工具创作出来的故事，它们多为集中关注“我”的个人故事，发布渠道和创作工具多为各大社交媒介。在媒体研究专家克纳特·朗德比编辑的《数字叙事与媒介化故事：新媒体的自我表达》一书中，作者将这样的故事称为“媒介化故事( MediatizedStories)”，意指在当今社会一切事物都被媒介化的状况下，故事从创作、发行、传播、观者观看、观后交流互动到社会影响的形成等，一切过程皆离不开对媒介的依赖。创意产业研究专家约翰·哈特利和凯利·麦克威廉姆将在其著作《故事圈：世界各地的数字故事》-书中将这类故事解释为普通人利用数字媒介所创作的短小的视听故事，这些故事的主题往往都与创作者本人的生活有关，数字故事旨在将叙事和自我表达的乐趣交到每个普罗大众的手中。
这种故事篇幅通常很短，如果你要利用微博发一个小短文，那Twitter和新浪都是以1 40字为上限的长度要求；如果是Youtube或土豆网上的原创片往往也就是数分钟的长度。
其次，社交媒体上的故事创作人大多都是非专业人士，因此，他们所使用的创作工具和设备往往都是简单易学、容易获取的，因此制作成本相对低廉。
第三，这类故事不太关注宏大主题和抽象的意识形态，而多表现作者本人的生活内容和状态；即使是针对某专业作品所作的改编或者针对某社会现象所作的评论，也多是表达作者个人对事物的看法和观点。
由以上三个特点出发，我简单的将这类故事命名为“个体数字故事”。其中“个体”二字体现故事主题和内容的个别性，以及创作者的业余身份上；“数字”二字则体现其创作工具的类别，以及发行传播渠道为社交媒体的特点上。
我和书的故事300字 例如，2007年9月一位来自美国田纳西州的博客作者克里斯·克劳克在位于Myspace的博客以及Youtube视频分享网站上贴出了自己的原创视频《还布兰妮自由》，视频全长2分钟，全是克劳克本人的近景镜头，克劳克在片中声泪俱下的为小甜甜布兰妮鸣不平。这则为布兰妮打抱不平的视频因作者本人在片中表现出的真挚情感而迅速走红，在视频贴出的短短2天内就获得了超过400万人次的观看数量，不仅使布兰妮事件再次受到广大传统媒体的关注，也使克劳克本人迅速成为在美国家喻户晓的网络红人。这是一则典型的“个体数字故事”，作者出于对歌手布兰妮的喜爱和同情，勇敢站出来捍卫自己的偶像，将自己对贬低布兰妮的舆论的控诉用DV拍摄下来，发表在视频分享网站以获取更多网友的支持和讨论，从而让自己作为独立个体的，在以往社会绝不会被重视的个体声音引起社会的共鸣。
二、个体数字故事与传统媒体被业余者霸占的精英领域
石榴石的产地
国旗下讲话 母亲节 2005年两个年轻人在硅谷创办视频分享网站YouTube，一年后被google公司以1 6亿5千万美元收购，两人各分到价值3亿美元的股票；一个刚走出校门的美国华裔青年在1999年创办了世界上最大的鞋类销售网站Zappos，几年之后网上购物巨擘亚马逊被打得难以招架，干脆花巨资收购，最终以8亿4千万美元收购成功，震惊华尔街和美国商务界。这种毫无理性的价值评估和一夜暴富的亿万富翁故事正深深感染着世界各国的年轻人，传统价值观里的态度和信仰已经走在崩溃的边缘。越来越多的人看到，互联网不仅使各种网站和应用软件的创作者一夜致富，各种社交网站个体故事的自由创作和传播更使无数平庸之辈成为网络红人，成名变得越来越容易。于是，我们看到2003年因为在博客空间里书写性爱日记的木子美红了，创作多部网络玄幻小说的唐家三少红了，还有更加著名的李寻欢、宁财神、邢育森，这些生于网络、红于网络的写手们，利用网络出名之后，无一例外的都需要转型于传统媒体，在精英文化的传统缔造帝国中到自己的一席之地。于是有了传统出版社出版为文字媒介的《遗情记》、和《唯我独仙》；有了宁财神、邢育森编剧的电视剧《武林外传》和《闲人马大》。以上列举的还算是网络写手中的佼佼者，其余的呢？还有大量业余者的业余创作因为所谓的网络人气而被出版社拿来出版，细细阅读下来，又究竟有多少文字能和王小波、钱钟书媲美。互联网造就了一个个受欢迎却业余的某某某，却没有一个真正优秀的托尔斯泰。除了文学界，其他的媒介情况也大致如此。
利益争夺带来的粗制滥造
无论是报章、杂志，还是电视、电影，都是利用说故事的方式在向我们传递新闻信息和提供娱乐享受，而这些传统媒介的生存又都无一例外是和广告投放密切相关的。但是，在这些媒介的运作当中，广告和它们所讲述的故事本身并没有直接的关系，厂商们只是利用媒介的平台达到让观众看到广告信息的目的。而社交媒体的平台却大大不同于传统，广告在这里不是简单的被张贴在某个页面上那么简单，社交媒体的个体故事讲述经常被厂商利用来成为发布广告的渠道，他们聘请专门的博客写手和播客创作者，为商品创作看似客观的故事，以故事的模式来传达广告。更为重要的是，在这个信息传播的过程中，创作者就是消费者，消费者也是创作者，它实现的是一个建立在大众媒介基础上的口碑营销。对于一个产品是不是好用是不是值得购买，相比较于厂商本身的推销，消费者往往更愿意相信身边用过此产品的朋友的评价，而社交媒体的个体故事正是同为消费者对产品的说法，并且其作为故事的表现方式更增强了叙述的可信性；尤其是在消费品大爆炸的当今社会，同一类产品就有无数品牌的选择，想买谁家的完全由用户说了算，厂商除了不断的提高自身产品特点和质量之外，考验的就是谁能在最大程度上直接接触到消费者，因此，口碑营销在现今商品社会显得尤为重要，而社交媒体正好为产品销售提供了最好的工具，社交媒体转载和转发的力量远远大于口耳相传，因此它所能完成的是非常强大的口碑营销。
正因为如此，各大商家看准了社交媒体才是他们吸引更多人注意和实际参与的客户沟通渠道，于是不出广告预算的23%、30%到社交媒体进行产品宣能使得原来投放传统媒体的广告预算就降低了20%
到30%。2009年，一家独立调查研究公司Readex Researh受Publishing Executives的委托揭示了未来的广告趋势，在1 75个受调查机构中有超过半数认为平面印刷和电视媒体广告投放量已经严重下滑，29%的受访机构表示它们在社交媒体网站上投放的广告量越来越多，并且是增长最快的广告投放渠道。在这样的情势所迫之下，传统媒体就必须裁员或者降低制作成本来求取生存。
一个已经显现出来的现象就是电视广告的质素较之以往严重下降。除了中央电视台和少数几个对自己要求比较高的卫星台之外，如果你在非黄金时间转到任意地方卫星电视台，铺天盖地的都是丰胸药、减肥产品、山寨手机和各种糖尿病、心脏病的药物广告；如果你转到的是非上星级别的地方电视台，还能看到很多宣传民营医院500元包干打胎的广告。姑且不论这些广告卖的产品和服务中有多少是假冒伪劣，只说广告片本身的质量，就只能用“粗制滥造”四个字来形容。这些广告片短则2、3分钟，长则十几分钟，广告创意出奇一致，一堆看似普通消费者实则临时演员的人，一番煽情过后进行试用前与试用后大对比，产品祛斑效果和减肥效果立竿见影，临演们纷纷出来感谢此产品或某某医院对自己的再造之恩。最可气的是，这些广告往往都是以循环方式进行播放，短则3遍，长则8遍，不停重复非要凑够那个广告时段不可。
再看视频分享网站Youtube崛起的年代，人们被网民自拍故事和对经典作品的恶搞再创作吸引了眼球，其中很多作品的受欢迎程度远远超过了电影院里的传统电影。根据美国《时代周刊》的报道，2006年好莱坞迎来了电影市场的泡沫化。虽然其海外票房市场频传捷报，美国国内票房成绩却只占好
莱坞总收益的20%不到，很多高层对市场收益下滑感到无比恐慌，因为世界其他国家也跟随着美国的脚步越来越跨入社交媒体的时代，如果有一天这些外国人民也被业余者创作的个体故事吸引走，那好莱坞还怎么生存昵？安德鲁·基恩在著作中就列举出了迪士尼公司在2006年裁员650人、同时每年制作的动画电影数量减少50%的事实；拥有辉煌历史，曾经举行无数的米高梅电影公司也在差不多的时间显示出颓势，最终于2010年宣布破产。
中国十大电动车品牌 但可笑的是，社交媒体中以google为代表的很多搜索引擎网站是不搞原创的，它只负责将网民引向你愿意看到的内容；还有如今诸多的播客们都是模仿着已有作品在进行创作，或者干脆是在别人的电影、电视、MTV和广告片基础上进行恶搞。如果有一天所有那些曾经负责创作内容的传统媒体都没有好作品，或者干脆消亡了，那社交媒体上的网民们还搜索什么呢？
三．个体数字故事与文化变迁
在希腊神话里河神有一个儿子，名叫纳瑟西斯，传说他是一个美男子，谁见了他都会为其美貌而驻足。纳瑟西斯从小就受到古希腊众多女神的爱慕和追求，可惜他不把任何人放在眼里，所有的美貌在他面前都是相形见绌的，他爱的只有自己。因此纳瑟西斯天天面对着水中自己的倒影，欣赏着天下无双的俊美，后来，世人们就将“纳瑟西斯”这个名字当做了自恋的代名词。这里提到纳瑟西斯的故事为的是让读者比对一下，如今社交媒体上无数创造和展示着“自我”故事的网民们是不是像极了自恋的纳
中国英文瑟西斯，他们在互联网上秀出自己，无非是为了在大众那里获取自我价值的认同，网民们对其叙述的反馈和讨论就像是一面镜子，折射出网络“纳瑟西斯”们的美貌。当然，这种美貌是创作者自以为是的美貌，真正评判其是美是丑还需要观察家们的审时度势。
《[你在看谁的部落格》-书中，作者安德鲁·基恩列举了这样一个事例：2005年夏天，一个名叫茱莉的女人在“别和他约会”网站( dontdatehimgirl．com)张贴了一则令人毛骨悚然的个体故事，这个网站是一个电子布告栏，邀请各种在恋爱婚姻中遭受不幸的女人在此发泄对伤害她们的男人的不满。根据茱莉的贴文，一个名叫圭多的男子严重伤害了她。问题就出在，这个故事没有一个字是真实的，不仅一切纯属虚构，就连茱莉这个名字也不是贴文者的真实姓名，圭多这个虚拟人物的照片实际上是作者一位朋友的照片，这位朋友是多可怜的受害者啊，他的照片要被多少人指着鼻子骂脏话。化名“茱莉”的作者最终在网站上承认了这则可怕的故事完全是她开的一个玩笑而已。
这真的是一个玩笑那么简单吗？人们又为什么要开这样的玩笑昵？因为网络是匿名者的狂欢地？因为人人在网络上都有话语权？还是因为你想看看自己能通过网络在社会上引起多大的关注？恐怕以上因素都是存在的，网络上有很多像茱莉一样的人，靠编排故事成为最受关注、最受欢迎的网友，说不定就此成了网络明星也未可知。
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