德克⼠系列产品市场营销策略研究报告
商场工作总结⽬录论⽂摘要2
⼀、中国西式快餐业概况3
d盘不见了⼆、德克⼠市场营销环境分析4
三、德克⼠市场营销策略存在的问题7
四、针对德克⼠市场营销策略的对策9
五、结尾11
参考⽂献12
致谢辞13
论⽂摘要
进⼊21世纪，随着⼈们⽣活节奏的加快，速⾷主义成为⼈们⽣活的主旋律，⽽现在的市场也⼗分适合德
克⼠等快餐⾷品⼤⾏其道。但是，随着西式快餐产品市场竞争的⽇益⽩热化，德克⼠产品在市场营销⽅⾯遇到了⼀些问题。为了解决德克⼠在市场营销⽅⾯的问题，准德克⼠的发展⽅向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质，确⽴基于整体竞争的市场营销观念。
本⽂以德克⼠作为研究对象，通过对中国西式快餐市场以及德克⼠经营环境、消费者和竞争者的分析，了解中国西式快餐的⾏业现状和未来趋势，以及德克⼠竞争对⼿的整体情况和消费者的消费⾏为特征。同时对德克⼠的市场营销现状进⾏分析，出德克⼠在产品、价格、渠道和促销⽅⾯存在的问题；了解德克⼠的经营现状，针对性地提出德克⼠市场营销对策，包括提⾼产品研发能⼒、突出产品差异化特⾊的产品策略，多种定价⽅法并存、建⽴和完善价格体系的价格策略、采取独特加盟⽅式、加强对加盟商的管理和监督的渠道策略，优化⼴告投放效果、提⾼营销⼈员素质⽔平的整合促销策略，以期对德克⼠的市场营销改进能有所裨益。
关键词：西式快餐德克⼠营销战略营销环境营销对策
德克⼠系列产品市场营销策略研究
⼀、中国西式快餐业概况
中国的西式快餐业起步较晚，以1987年4⽉肯德基快餐连锁店进⼊市场为契机，揭开了中国西式快餐
业快速发展的序幕。经过多年的发展，中国西式快餐业迅速增长，市场份额不断扩⼤，已占据餐饮市场45%份额。由于快餐与经济⾼速发展密切相关，中国的西式快餐业必将随中国经济的⾼速发展展现出⼴阔的市场前景。
西式快餐在中国快餐市场占有⾮常重要的地位。按照中国连锁餐饮企业排定的“座次”，麦当劳、肯德基和德克⼠成为了西式快餐的三⼤品牌。西式快餐依靠
其标准化⾷品本⾝的品质，以及其⾼雅的装潢、轻柔的⾳乐、洁净的殿堂、体贴的服务、丰富的促销形式满⾜了中国消费体对品牌、时尚等⽅⾯的需求。迅速地揽⾛了中国这⼀庞⼤市场的消费体。
虽然中国当代的消费⼈对西化的⽣活⽅式有浓厚的兴趣，但是因为从⼩⽣活环境的差异，在饮⾷⼝味⽅⾯⽐较倾向于中国本⼟化，这就引出了西式快餐这⼀市场发展的趋势，要求各西式快餐经营者根据中国⼈的⼝味特⾊开发本⼟化的产品。含有风的诗句
⼆、德克⼠市场营销环境分析
德克⼠，中国西式快餐特许加盟第⼀品牌，是最具中国特⾊的西式连锁快餐企业。1994年在中国崭露头⾓，⼗⼏年来，相继投资了⼀亿美元，建⽴健全德克⼠经营体系，完善德克⼠管理系统，为建⽴⼀个温馨现代的炸鸡餐厅不断地努⼒。年轻活泼的格调，舒适的⽤餐环境，⾦黄多汁的炸鸡，得到全国
消费者的满意和认可。同时德克⼠以“顾客满意”为最⾼准则，不断创新，持续发展，努⼒造就中国最好的特许经营体系，成为中国最受欢迎的西式快餐品牌。
（⼀）德克⼠经营状况分析
“德克⼠”1994年⼊住中国，1996年被顶新集团收购。在中国西式快餐市场⼀直紧随肯德基、麦当劳之后，是中国西式快餐市场排⾏第三的品牌。在1996年和1998年间，德克⼠曾以⼀腔热⾎和麦当劳、肯德基在⼀线城市对抗，短短两年间就在13个⼤城市建⽴了54家直营店。但由于品牌影响⼒太⼩，营运成本居⾼
我还是曾经的那个少年什么歌曲不下，产品线较少，⼴告投放率不⾜等诸多原因，德克⼠持续亏损，始终⽆法在与其他两⼤巨头的竞争中获得优势地位。在这种情况下德克⼠不得不忍痛断腕，关闭XX、、XX等地区的分店，开始主攻西北市场。在受此打击之后，德克⼠开始采取
以“地⽅包围中央”的策略，即重点发展⼆、三线城市，在许多地⽅，德克⼠是当地的⾸家西式快餐店。现在，随着肯德基和麦当劳的触⾓延伸全国⼆三线城市，德克⼠在这些地区的市场份额⼜再度被抢占。所以当前，重新树⽴品牌形象，打造独特的饮⾷⽂化，保持⽬标消费体的品牌忠诚度成为德克⼠市场营销策略研究的重点。
（⼆）德克⼠产品分析
躲春2022具体时间德克⼠的⽬标消费者主要是在15岁到35岁之间的⼈，这部分消费者都喜欢在逛街时与朋友在西式快餐店稍微休息，所以通常喜欢购买⼀些甜点、副⾷和饮料。在这⼏类的产品上，德克⼠与其他竞争对⼿相⽐就显得较少，⽽且缺少⾃⼰独特的产品，这点尤其突显在饮料上，没有⾃⼰独特研发的饮品推出。另外，在产品的更新进度和创新能⼒上也远不如竞争对⼿。德克⼠应该加⼤产品的研发⼒度，定期推出不同种类的产品，或对于⽬前销售状况不是很好的产品做出必要的改进，及时淘汰处于衰退期的⽼产品。再者，德克⼠⼀直以鸡类产品为主，可这条产品线的⽣命周期到达了成熟期，⽽且正在慢慢⾛向衰落期。所以，有必要在⾷材⽅⾯重新选择，研发出以其他⾁类为主的新产品线。
（三）德克⼠竞争者分析
⽬前在中国的西式快餐中，肯德基及麦当劳和德克⼠的产品经营相似、实⼒
相当，是德克⼠⽬前市场上主要的竞争对⼿。在中国，肯德基进⼊中国市场早于麦当劳，且规模也远超过麦当劳的规模，肯德基的餐厅总数是1500家，⽽麦当劳却只要700家。麦当劳的市场优势在于清洁、快速、品质、服务、价值观；肯德基的市场优势为产品的独特⼝味，如鸡⾁卷、⽟⽶汤、全家桶等。麦当劳的市场定位以年轻、活泼作诉求，希望提供⼀个轻松的⽤餐环境；肯德基的定位在“家庭成员的消费”，提供⼀个家庭式温馨团结的⽤餐⽓氛。肯德基以家庭成员为⽬标顾客，营销的重点是容易接受外来⽂化、新鲜事物的青少年；麦当劳的客户⽬标是40周岁以下的“中产阶级”，特别是那些⽐
较繁忙的专业⼈⼠。肯德基、麦当劳及德克⼠定位相似，⽽且⽬标消费体都是年轻⼈，他们为迎合⽬标消费体的各类需求，经营模式与环境也⼗分相似！因此，三者之间的竞争异常激烈。
（四）德克⼠消费者分析
西式快餐在中国市场的⽬标消费体很⼴阔，针对5岁到35岁的⼈都具有巨⼤的吸引⼒。通过对中国西式快餐业消费者的分析，可将其⽬标消费体分为两类：⼀类是15岁到35岁的年轻受众。这部分⼈⼤多受改⾰开放的影响是完全被西化的⼀代。他们不仅喜欢快节奏的⽣活⽅式同时也注重优雅⾼尚的格调，且对⾷品的卫⽣和营养有很⾼的要求。他们不太容易成为品牌的忠实消费者，可是如果产品能够满⾜他们的需要，便很容易吸引他们对品牌产⽣浓厚的兴趣。另⼀类是15岁以下和30岁到45岁的城市⼈，15岁以下的消费者⾃⼰没有购买⼒，他们的购买⾏为多取决于⽗母，可是他们的喜爱会深深影响到⽗母的购买决策。30岁到45岁的消费体多为⽗母，他们对西式快餐的卫⽣营养状况持很⼤程度的怀疑，可是在中国现在对独⽣⼦⼥的溺爱的⼤环境下，只要能满⾜他们的期望值，
便能很容易使他们成为极具购买⼒的品牌消费者。
三、德克⼠市场营销策略存在的问题
通过上述对德克⼠的经营现状、产品、竞争者和消费者的分析，可以发现德克⼠在发展战略、加盟战
略等⽅⾯还是有⼀定的竞争优势，但是从现代市场竞争观念的⾓度进⾏研究，德克⼠在市场营销策略的产品、价格、渠道和促销⽅⾯存在⼀些问题。其存在的主要问题如下：
（⼀）产品研发能⼒弱、差异化不明显且对顾客需求的灵敏度不⾜
截⽌⽬前为⽌，德克⼠拥有主⾷产品（13类），副⾷产品（6类），饮品（冷饮8类、热饮6类），甜点（4类）等各类产品。从德克⼠以往研发的新产品来看：⾸先，德克⼠新产品的创新性⽐较差，⼤多是效仿竞争对⼿麦当劳或肯德基的新产品⽽推出与此相类似的产品，⼀味的效仿别⼈，⽽没有⾃⼰独特的产品特⾊。其次，德克⼠的新产品有时是采⽤⽼产品、新包装或⽼产品、新概念的形式出现，换汤不换药，⽆法引起消费者的购买欲望。
德克⼠在效仿别⼈的同时却忽视了追求产品的差异化，品牌与品牌之间有差异才有竞争⼒。其次，德克⼠同类产品的差异化也不明显，⽆法使消费者明确区分各种产品，进⽽也就⽆法在消费者⼼⽬中留下深刻的印象。
德克⼠在设计产品时，没有完全考虑各种不同消费层的消费体对产品的需要，产品种类⽐较少，品种单⼀，⽽且同类产品的差异不⼤，缺乏个性。⽆法满⾜消费体的多种需求。
（⼆）定价策略单⼀、缺乏完善的价格体系
由于中国西式快餐⾏业竞争的⽇益激烈，价格竞争被许多企业当做竞争的利器。⾯对这样的竞争态势，德克⼠只采取⾼成本、低价格的策略来占领市场是远远不⾜的，⽽且损害了企业的长期利益。因此要取得长远发展还需采取多种定价策略，培养⾃⼰的忠实消费体，稳固⾃⼰的市场份额。
这个冬天疫情为何此起彼伏在德克⼠产品的定价过程中，不同产品其定价⽐较随意，没有形成⼀套相对完善、规X、系统的价格体系。⽽且相似产品的价格差异太⼩，消费者很难从价格上对各种产品进⾏区分，进⽽也就很难在价格上引起消费者的购买欲望。
（三）加盟渠道模式单⼀、对加盟商的管理和监督困难
现今的德克⼠在连锁模式上，只采取了特许加盟的连锁模式，渠道模式单⼀，品牌推⼴受阻，不利于德克⼠在中国西式快餐市场的长远发展。同时随着德克⼠的发展，其加盟商也在不断地增加，这也就带来了德克⼠对各加盟商管理和监督困难的问题，德克⼠对加盟商的管理和监督没有⼀个完整的计划，缺乏系统的统筹和规划。有些加盟商为了追求短期利益，在中间投机取巧，偷⼯减料，降低产品质量，这对德克⼠的名誉造成了严重的影响。
（四）⼴告投放效果不强、营销队伍素质偏低
德克⼠的营销推⼴以电视⼴告和平⾯媒体⽅式为主，⼴告⼿段单⼀，不能充分向消费者传播信息，⽆
法实现与消费者的沟通，了解其需求。其次，德克⼠的⼴告投放缺乏系统性，没有完善的计划和管理，⽆法引起消费者的共鸣，不利于
产品的宣传和推⼴。
针对德克⼠各加盟商的营销队伍来说，德克⼠营销⼈员素质偏低，⼤部分⼈员没有经过正规的有关市场营销⽅⾯的系统学习和训练，⽋缺对市场营销理论和实践的整体把握。⽽且，有些营销⼈员的⽂化⽔平偏低，⽆法符合德克⼠对营销⼈员的要求。
四、针对德克⼠市场营销策略的对策
（⼀）提⾼产品研发能⼒、突出产品差异化特⾊进⽽满⾜顾客的需求
在产品研发上，德克⼠实⾏新产品开发、⽼产品改造与梳理淘汰并举，以“体现德克⼠形象，突出品牌价值”为指导思想，成⽴⾃⼰的研发⼩组，提⾼企业的研发和创新能⼒，加快新产品的推出速度，突出德克⼠的个性特⾊，全⽅位打造德克⼠品牌形象。
随着中国西式快餐市场的发展，市场上西式快餐产品多样化与企业之间产品同质化将更加明显，企业的竞争优势将会更多依赖于产品的差异化。因此，拥有⾃⼰独具特⾊的与竞争者存在明显差异的产品才能够引起消费者的注意，建⽴⾃⼰的忠实消费，在竞争中占据优势地位。其次，还要强调企业同
类产品的差异化，使同⼀种类的不同产品有各⾃独特的优势，彼此能够明显的区分。
顾客的需求是企业提供产品和服务的前提。只有深刻了解顾客显现的需求，并积极地响应需求才能从根本上满⾜顾客的需要，提⾼企业产品“适销对路”的⽔平。德克⼠要依赖整个集团的情报系统，不断接收顾客反馈的信息，通过对顾
客提供信息的分析，快速对消费者需求的变化产⽣反应，进⽽改良⽼产品、开发新产品。
（⼆）特⾊定价和多种定价⽅法并存、建⽴和完善价格体系
⾸先，新产品采⽤渗透定价策略。对于新产品，以中等价位进⼊市场，迅速获取市场占有率，同时以⾼品质、中价位与市场同级的竞争者抗衡。其次，⽼产品采⽤灵活定价策略。在产品的不同⽣命周期采取不同的价格，对不同的时段采取不同的价格。如对进⼊衰退期的产品采取促销价格，在节假⽇实⾏优惠特价。
对于德克⼠的多种产品，企业和加盟商必须利⽤产品价差建⽴起⼀个完善的价格体系。价差空间重要的不是价格差异的多或者少，⽽是合理和有序；价差也并⾮⼀定要有很⼤的价格落差，重要的是引起消费者的注意，让其能从价格上对各类产品进⾏区分。
（三）采⽤独特加盟⽅式、加强对加盟商的管理和监督
在加盟连锁⽅式上，德克⼠可以采⽤以特许加盟为主、合作加盟为辅的独特加盟⽅式。特许加盟是为愿意全额投资并全⼼经营的加盟者提供的合作模式；⽽合作加盟是针对投资型的加盟者，由加盟者和德克⼠共同投资，德克⼠以设备资本作为投资，加盟者以场地、装修等作为投资，德克⼠负责餐厅经营并承担经营风险，加盟者提取固定利润。
根据德克⼠多年来的经验和教训，放弃对加盟商的管理或失去对加盟商的控制，给德克⼠带来的危害是巨⼤的。德克⼠必须加强对加盟者的管理，制定加盟
商管理和监督计划，定期对加盟商进⾏审查，了解加盟商运作情况，帮助加盟商查漏补缺，完善⾃⼰经营体系。
（四）优化⼴告的投放效果、提⾼营销队伍的素质⽔平
⼴告作为企业与消费者沟通的渠道应受到德克⼠的⾼度重视。⼴告诉求必须体现消费者的意愿，打动消费者的⼼弦，引起消费者的共鸣。德克⼠可以根据不同⽬标市场、不同⽬标消费体采⽤不同的⼴告策略。针对中国市场和中国消费体的⼴告创意，要能够体现东⽅⼈独特的⽂化背景和民族风俗，具有中国的本⼟化特⾊。
德克⼠在市场营销领域中的突出问题就是加盟商营销队伍的素质。加盟商营销队伍的问题主要是营销
⼈员本⾝素质问题。对于这个问题，德克⼠可以依靠营销培训使加盟商营销⼈员的素质和能⼒提⾼到⼀个⽔平，能够较好的适应市场竞争的需要。
五、结尾
本⽂通过对中国西式快餐业和德克⼠经营状况、竞争对⼿、⽬标消费体进⾏分析的基础上，提出德克⼠的市场营销策略存在的问题以及为策略提供⽀撑的⼀系列针对性的对策。
在产品策略上，成⽴研发⼩组，提⾼企业的研发和创新能⼒，突出产品的差异化特⾊并积极了解、响应和满⾜顾客的需求。在价格营销上，采⽤以特⾊定价为主，多种定价⽅法并存的定价策略，并积极完善其价格体系。
在连锁⽅式上，德克⼠推出以“特许加盟为主，合作加盟为辅”的连锁加盟模式，突出“品牌、渠道”优势，为国内西式快餐投资者铺平了⼀条⾛向成功的创业之路，共创双赢连锁事业。同时加强对加盟商队伍的管理和监督，依靠强有⼒的加盟商队伍管理，提⾼整个加盟商队伍的向⼼⼒，组织监督⼩组定期对加盟商进⾏监督和检查，以及对其不⾜的⽅⾯提出改进措施。
在整合促销上，德克⼠采取⾃上⽽下与⾃下⽽上相结合的整体促销策略。德克⼠的每个加盟商根据⾃⾝情况随时提出新的促销措施，经过与德克⼠总公司讨论，通过后就可以⽴即实施。并加强对其营销
⼈员的培训，以使他们能够满⾜现代化市场竞争的需要。同时德克⼠优化其⼴告投放的计划和效果，制定完整的⼴告投放计划。这些都为德克⼠在竞争中赢取了先机，使德克⼠能够稳固⾃⼰的市场地位。
参考⽂献：
1．冯俊．现代快餐经营与管理[M]．：中国轻⼯业，2001年。
2．国内贸易部．中国快餐业发展[M]．XX：XX京华，2006年。
3．杨刚明、⾼脊．市场营销理论与实务[M]．XX：XX⼈民，2003年。
4．陈秋梅．4P理论与企业营销实践[M]．：商业研究，2003年。
5．潘欣、赵平．定价策略与技巧[M]．XX：XX⼈民，2002年。
6．徐蔚琴、谢国娥．营销渠道管理[M]．：电⼦⼯业，2006年。
7．闫毅．市场营销理论与实务[M]．XX：XX科学，2005年。
致谢辞
三年寒窗，所收获的不仅仅是愈加丰厚的知识，更重要的是在阅读、实践中所培养的思维⽅式、表达能⼒和⼴阔视野。很庆幸这些年来我遇到了许多恩师益友，⽆论在学习上、⽣活上还是⼯作上都给予了我⽆私的帮助和热⼼的照顾，让我在诸多⽅⾯都有所成长。感恩之情难以⽤语⾔量度，谨以最朴实的话语致以最崇⾼的敬意。
我的论⽂是在吴⽼师的悉⼼指导和帮助下，结合实际经验完成的。在论⽂的写作过程中，吴⽼师倾注了⼤量的⼼⾎，从论⽂选题到资料收集，从总体思路到谋篇布局，吴⽼师都严格把关，循循善诱，⼀遍⼀遍地帮我指导论⽂，在此我对吴⽼师表⽰衷⼼的感谢。同时吴⽼师清晰地思路、严谨的治学态度、渊博的知识、谦逊的为⼈、⽆私的胸怀使我深受感染，并使我受益终⾝。在此还要感谢三年来帮助和教育过我的各位任课⽼师，⼀路⾛来，从他们的⾝上我收获⽆数，却⽆以回报，谨此⼀并表达我的谢意。
通过此次论⽂的写作，我学到了学术研究的基本规X，并⼤胆的尝试将所学到的营销理论和实践相结合，收获甚丰。借此感谢XX⼤学特别是管理科学学院为我提供的学习机会。同时还要感谢我的⽗母，给予我⽣命并竭尽全⼒给予了我接受教育的机会，养育之恩没齿难忘；感谢我的同窗好友们，在我最困难的时候总能给予我安慰和⿎励，让我重拾信⼼。
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