蒙牛的营销运作
问题一:蒙牛在其成长历程中采用了哪些营销手段?
分析:蒙牛主要采用了以下三种营销手段:
1.事件营销
多宝鱼清蒸的做法 在蒙牛的系列营销活动中采用了various“事件营销”这一新兴的营销手段,从“非典期间”的“非常营销”到“神五升空”又到“超级女生·酸酸乳”,无不是轰动一时,其品牌的知名度、美誉度、忠诚度在系列营销事件过后都得到最大的提升。
2.公益营销
蒙牛乳业正是通过采用公益营销手段,从起步到发展壮大,每个成功的环节无不渗透着公益行为,正是蒙牛的公益行为,使得蒙牛在短短的几年时间内从排名后几位的企业,突破一个个竞争对手,一跃成为全国最强势的领军品牌,让“一头牛跑出了火箭的速度”,
完成了其他企业用几十年才能完成的目标。
1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌,上写天天生日“发展乳品行业,振兴内蒙古经济”,“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。”蒙牛在广告费非常有限的时候,不是马上宣传自己的产品,而是反过来关心内蒙古的城市发展,这是蒙牛精心做的捆绑插位,用公益的行为博得大众和社会的认可,令自己一出世就不同凡响。
1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌,上写天天生日“发展乳品行业,振兴内蒙古经济”,“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。”蒙牛在广告费非常有限的时候,不是马上宣传自己的产品,而是反过来关心内蒙古的城市发展,这是蒙牛精心做的捆绑插位,用公益的行为博得大众和社会的认可,令自己一出世就不同凡响。
3.借势营销
蒙牛公司在创业之初,面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量,巧妙借用势的作用,从而使企业经营达到事半功倍的效果。
(1)虚拟联合使蒙牛起步
(2)甘当老二麻痹对手良辰好景知几何结局
同处一城,面对同样的市场、同样的资源、同样的环境,甚至同样的外部竞争对手,事实上,蒙牛和伊利已成为彼此最大的竞争对手。但蒙牛一开始小心翼翼地避开与伊利的直接竞争.在雪糕包装上打出“为民族工业争气,向伊利学习”的口号。牛根生提出:市场经济缔造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶业大王,光一个伊利不行。牛根生还有一句:“小策略看对手,大策略看市场。”为扩大蒙牛品牌美誉度,蒙牛倡导与伊利共建“中国乳都”的形象概念。蒙牛认为,在一个共同的市场胞体中,一损俱损,一荣俱荣。这些无不显示出蒙牛的借势营销的智慧。
(3)携手老大共创乳都
(4)借住国际资本的投资
2002年12月19日,和林县盛乐经济园区蒙牛公司总部,一个隆重的签字仪式正在举行——3家著名的国际金融投资公司摩根士丹利、鼎辉、英联共同向蒙牛投资2600万美元。一般而言,企业是在资金短缺的情况下才会产生对外融资的需求。
问题二:蒙牛的营销组合有什么特点?
分析:(1)营销组合的可控性
蒙牛的营销组合中产品(product)、渠道(place)、促销(promotion)、价格(price)等四个因素(4p)是可控的。换言之,蒙牛可根据市场的需要,决定自己的产品结构,制定产品价格,选择分销渠道和促销手段,使它们组成最佳组合。
(2)营销组合的可变性
今生相爱蒙牛的营销组合是一个动态组合,是一个变量。市场营销组合中的每一个因素都是一个变数,不断变化,同时又相互影响,每个因素是另一个因素的潜在替代者。同时在四大变数中,又包含着若干个小的变量,每个变数的变动,都会引起整个营销组合的变化,形成一个新的组合。
(3)营销组合的复杂性
蒙牛的营销组合是一个复合结构,4p中的每一个因素,本身又包含若干二级因素。蒙牛的产品策略是一个组合因素,而这个因素又可以划分为品种、质量、功能、品牌、商标、等若干个二级因素,各个二级因素又分为若干个三级组合因素;促销策略的二级因素有广告,
广告又可以划分为各种不同的广告形式。因此,蒙牛的营销组合是一个多层次的复合结构。
(4)营销组合的整体性
蒙牛的营销组合具有整体作用。蒙牛将广告、促销、公关、营销手段整合起来使用,使其效果大于单个运用的效力之和,这就是系统的整体作用。
问题三:蒙牛成功的秘诀在哪里?
分析:(1)差异化产品策略。
蒙牛之所以迅速打开市场,与其产品的独特口感密不可分。牛奶是一个同质化程度很高的产品,大多数牌子都是一个味,蒙牛刚面世时喝过的人就会感觉与别的牌子相比更浓更香,在众所雷同的地方作出差异化,让消费者产生惊喜,并一下子记住他。
(2)高超的事件营销策略。
蒙牛用五年的时间,资本从一千万到五亿,超高速成长的背后,是注重事件营销的结
果。蒙牛具有高度的事件营销意识,从某种意义上说,蒙牛的业绩是“企业房产税如何征收策划”来的。如航天员专用奶事件,超级女生等等。
(3)营销理念清晰
从产品线设计上,蒙牛初期的操作思路以跟进为主。
从营销布局上,根据乳品的消费习惯和竞品布局,蒙牛按先易后难的原则,先南方,后北方;先城市,后乡镇,强调优质低价,售点不论大小、档次高低,一律做店招,从而得到了广大零售商的追捧。这些行之有效的方法使得地面铺市迅速推进。
(4)产品不断创新
蒙牛成功的秘诀就是,长期以来针对不同人、不同营养需求、不同饮用时机,设计了不同产品系列,将创意转化为口味、进而转化为关爱。正是蒙牛对创新的不懈追求,才使得市场上出现了那么多蒙牛的经典产品。
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