品牌形象风险是社会文化风险
摘要:随着社会经济的日益发展,以及厂商日益注重自身形象的包装,利用代言人来塑造品牌形象,提高品牌知名度成为最常用的企业营销手段之一。明星、社会名人等极具亲和力和影响力的形象代言,能传达品牌鲜明的个性主张,与企业目标消费建立某种联系,可以令品牌及产品迅速对目标消费的购买施加影响。品牌代言人是一把双刃剑,它可能给企业和自己带来利益也可能给自己和企业带来风险。由于社会的、企业的和个人不可抗拒的原因,企业品牌形象代言人也存在着一定的风险性。
关键词:品牌;形象;代言人;风险性
形象代言人作为企业品牌的重要组成部分,他的变化与企业、品牌所制造的各种神话一样,于无意间记录了时代的历史。根据中国品牌研究院2009年3月4日发布的《刘翔商业价值评估报告》,刘翔的商业价值由最高峰的1 500万元,降至目前不足200万元水平,跌幅高达87%。这一现象说明,企业品牌形象代言人,存在着风险性。
(一)形象代言人
真正的形象代言人,顾名思义,就是“用来代表组织或集团进行信息传播活动的人物和形象”[1]。这里的组织可以是以盈利为主要目标的商业组织,也可以是非商业组织,如政府机关、公益组织等。非商业组织的形象代言人一般称为形象大使,商业组织的形象代言人则可以分为企业形象代言人、品牌形象代言人和产品形象代言人等。一个企业的每个品牌都可以有自己的形象代言人,同一品牌的不同产品也可以有不同的形象代言人。
(二)品牌形象代言人
关于品牌形象代言人的说法很多,笔者认为以下的两种说法最具有代表性。李克与程国辉在《品牌形象代言人探析》文中认为,品牌形象代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织,而王萍在《消费文化背景下的广告形象代言人研究》中指出,品牌形象代言人指代表组织或集团进行信息传播活动的人物和形象,当品牌形象代言人出现在广告活动里并成为广告的主要组成部分时,则称为广告形象代言人。虽然她在这里指出的是广告形象代言人,而非品牌代言人,但是笔者认为,大多品牌形象代言人也就是其广告代言人。
(三)品牌形象代言人的作用舟山景点
1.反映品牌的市场定位的作用。我们都知道,定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西,而是去操纵人类心中原本的想法,目的是要在消费者心中占据有利的地位。因此,产品因其目标市场、目标消费定位的差异,所选择的形象代言方式也是不同的。
2.能满足中国人的从众心理的作用。中国人的从众心理,这是中国的传统文化决定的。中国人的从众心理特别强,容易随大流;中国人有强权崇拜,相信“大人物”讲的话就是真理。当明星所代言的产品或品牌代表了一种生活方式时,就会有一部分人由于崇拜而模仿,这部分人会对其周围的人产生示范作用,逐渐吸引更多的人加入自己的行列,这样体的压力慢慢形成,使得其他体成员也为了消除体压力而加入这一行列。粉面含春威不露描写的是谁
3.爱屋及乌的作用。主要是企业品牌代言人的名人效应。在中国,90%的代言人都是名人。名人代言人在当今之所以大行其道,与爱屋及乌的心理不无关系。面对消费者喜欢的名人,的确有人只因为喜欢这个名人而欣欣然掏出钱包,企业就是看到了这种求明星效应、名人经济的结果,通过明星的知名度来提高品牌的知名度,所以利用消费的这种心理,才会有“柒牌男装”的李连杰,“霸王洗发液”的成龙,“卡尼尔”的刘亦非,“欧派橱柜”的蒋雯丽等等无处不在的品牌代言人。怎么自己制作游戏
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(四)什么是风险
对大多数人来说,风险指的是,“在特定情况下某种结果的不确定性形式。某种事件可能会发生,如果发生,其结果对我们不利。它不是我们期望的结果。风险既包含着对未来的疑虑,又包含着发生的结果将使我们处于比现在更糟的境地。”[2]当代言人给企业创造巨大效益的同时,代言人本身也蕴涵着风险。企业和品牌形象代言人之间实际上已经建立起了“一荣俱荣,一损俱损”的关系。
生理健康(五)品牌代言人风险事件
1.三聚氰胺事件。在2008年9月,有着近半个世纪的悠久历史;“占市场18%的份额,还是神七航天员指定专用奶的三鹿奶粉被检出三聚氰氨”[3],这使得企业一直处在因品牌代言人不当言行而使自身遭受损失的风险中,所谓“城门失火,殃及池鱼”,去年出现的“毒奶粉事件”,单就“三鹿”和奶粉业的集体沦陷所带来的负面影响而言,其给中国经济和整个国家带来的“品牌损益”至少是以万亿的,对于三十年来,一直维持高速增长的经济而言,此次事件所带来的多米诺骨牌效应也许难以估计的,同样,对品牌形象代言人的影响应该说在中国是全所未有的,而且也是难以估计的。
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