我要的改变,我要的滋味
--伊利优酸乳市场策略成功秘诀
当你听到“我要的滋味”这句话时,会不会情不自禁的回味着那“酸酸甜甜”的味道呢?然后很欣然的想到了“伊利优酸乳”带给你的乐趣,怀念着广告中自己崇拜的偶像喝着优酸乳的情景,感受着它“轻松、随意的青春气息”。 “我要的改变,我要的滋味”作为伊利优酸乳的品牌口号,巧妙地的道出了年轻女孩们的心声,这句话也已经成为时下年轻女孩流行的时尚话语。
作为乳饮料品类的开创者,伊利优酸乳一直充当着行业创新者和领军者的角,在市场营销方面高屋建瓴。在04年,伊利优酸乳的销售量超过40如何自制番茄酱万吨大关,已占到整体利乐包乳酸饮料近50%的市场份额。伊利优酸乳04年的销售额就达到了22亿元,比第二位高出一倍还多。 2009年上半年,伊利优酸乳以其惯用的娱乐营销手法,针对时尚、年轻的消费族量身定制“我就是巨星”活动,再次刮起了一股强势的营销风暴。让其品牌主张“我要的改变,我要的滋味”,从理性诉求到情感关怀,双管齐下,深深打动了年轻族。在年轻消费族中务实了其“健康青春饮品”形象。
由此看出,伊利优酸乳目前是国内乳饮料行业的第一品牌,它的推广策略如此成功,有哪些秘诀呢?通过下面的分析,浅谈一下我个人的看法。
一、优酸乳成功的品牌定位
优酸乳的目标人是年轻、时尚、有活力、充满自信的年轻人,他们大部分属于80、90后。他们注重自我的感受,有强烈的自我意识,但同时他们又很讲义气、重友情;他们总是标榜:走自己的路,让别人去说,但他们内心又十分渴望得到他人的关注和认可;他们自信而张扬,喜欢并敢于秀出自己;他们十分注重追求时尚和个性,讨厌一成不变的生活;他们喜欢自由、轻松、随意的生活,但却不得不面对青春的烦恼;他们青春活力、喜欢享受生活,但却不得不承受着学业、就业、工作等方面的压力。
都说青春年少无忧无虑,其实他们也是生活在这种“酸”与“甜”的矛盾中。优酸乳正是抓住这一定位,因此酸甜口味成为优酸乳广受欢迎的饮料。从“青春滋味,自己体会”到“我要的改变,我要的滋味”,都在强调,优酸乳就是青春的滋味。年轻人的个性,也是优酸乳的品牌个性所在,有了这个定位,就有了忠实的消费者。正确的定位是品牌策略成功的关键因素之一。
二、 从理性到感性的成功转变。 死亡矿井任务
伊利优酸乳的品牌发展实现了由理性到感性的成功转变,以消费者需求为基础,从消费者对伊利优酸乳产品的接受到喜爱,再到对品牌的忠诚;从理性诉求上升到情感利益的满足; 从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利优酸乳自已的品牌形象。
伊利优酸乳在初期强调产品的功能诉求乐天中国——“营养丰富”,着眼于向消费者传达产品本身所能带来的利益,与消费者的情感没有密切联系,品牌形象感觉生硬并缺乏延展性。伊利市场人员与广告代理公司在掌握这一资讯后,展开深入的市场调研,通过调研发现,现代社
会的年轻人,自信而充满活力,主张追求时尚和个性,喜欢自由、轻松、随意,希望受到关注,但他们在成长的每一天又少不了青春烦恼与“酸甜端午节吃粽子的由来”体会。“酸酸带甜”的产品特性与伊利优酸乳的目标人“经历青春烦恼”生活形态相近;产品给饮用者“带来轻松感受”与消费者“渴望放松”的心理需求吻合。通过与广告代理公司多次的讨论与沟通,大家坚信在理性诉求的基础上,应该加入对消费者的情感元素,以达成消费者对品牌的心理认同。经过多次的研究与论证,发展出“轻松面对生活中的酸甜”的品牌主张,把品牌内涵提升到更高的精神层面。并以此为依托,提炼出至今还流行甚广的优酸乳主题广告语“我要我的滋味”,使产品利益与消费者需求达到最佳的融合。继而又推出两支电视广告《痘痘篇》与《头发篇》,故事通过展现年轻人在成长过程中经常遇到的烦恼,传达优酸乳所倡导的“轻松面对生活中的酸甜”的品牌主张,建立优酸乳“青春、轻松、时尚”的品牌形象。通过努力,伊利优酸乳继续占据行业第一的位置,并扩大了领先的优势,其增长率也是追赶者望尘莫及的。
由此可见,一个企业从理性策略到感性策略的转变是必经的过程,也是提高销售量的重要因素之一。
三、在竞争中保持自己的品牌个性
近几年,乳饮料行业竞争十分激烈,各大乳制品企业都跟着伊利调整策略,改走情感路线并相继推出一系列的广告策略。如蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”的合作,请上届第三名张含韵作为形象代言人,引得一年轻女孩为了一个明星梦追随蒙牛的酸酸乳;光明乳业推出 “心爽酸酸乳”老公梦见老婆怀孕重金请到TWINS大打明星牌,TWINS的人气也让其赚足了年轻女孩的喜爱。乳饮料行业逐渐形成了“雄逐鹿”的战局,各大品牌都胶尽脑汁想分得一份蛋糕。
面对竞争对手的冲击,伊利的市场人员不为所动,仍然保持着清醒的头脑,坚持“以我为主
”继续走专业化品牌发展之路,继续精进伊利优酸乳的传播定位,加强品牌独特性的塑造,使伊利优酸乳的品牌建设之路更为清晰。伊利市场部与广告代理公司经过无数次的头脑风暴,最终确定了新的传播定位赴泰国,投入重金拍摄伊利优酸乳新的广告。此时,伊利走的完全是“国际化路线”,尽显伊利老大的风范。选用萧亚轩的成名作《开始爱》做为广告片的主题曲。从创意表现的角度出发,更是与国际大品牌靠拢,并拍摄了新的广告,例如《青春音乐会篇》与《青春节拍篇》,使主题概念得到提升,品牌广告口号也从“青春滋味,自已体会”上升到“我要我的滋味”,品牌独立性得到突显,有力地区别于其它的饮料品牌,并更加符合目标人的口味。 不随波逐流,保持自己的品牌个性,才是企业长久发展之际。
四、优秀的企业管理制度
伊利优酸乳能取得如此瞩目的骄人成绩,离不开一个团结的、稳定的、专业化的市场团队。据了解:伊利市场部有完善的、严格的人才管理机制,市场部的人员主要来自两方面:一是伊利企业自身培养的“内才”,他们对伊利的文化与历史相当的了解,对市场与销售的风向标把握得非常准确,市场上只要有一些动静,就能在第一时间得到资讯,而后做出判断; 另一方面伊利也需要借助“外才”,伊利对有国际化背景、经验丰富、专业性强的人才是非常欢迎的,能够给到他们很好的发展平台,现在市场部人员中有一半以上都有国际性的大企业的工作经验。他们把国际化的专业经验带到伊利与伊利原有的文化相融合,使伊利走出了一条属于自已的,不能被复制的成功之路。
五、与广告公司的完美合作
应该说伊利优酸乳在品牌建设上的成功,离不开在世界上享有盛誉的著名4A广告公司。伊利与智威汤逊合作,可以说是广告主与广告公司合作的典范,双方合作多年,合作态势一直非常良好,双方的沟通机制非常完善。有此完美合作的基础是双方对彼此实力的信任,伊利给予智威汤逊最大的策略发展与创意执行空间,以类似国际大企业的手笔支持广告公司的创作;智威汤逊凭借自已对广告的理解,加上服务众多国际大企业的经验与遍布全球
的资源,基于对国内市场与消费者的深度了解与认知,为伊利提供全面而专业的服务。伊利优酸乳正是在这样良好的环境下取得成功的。
比较好看的韩剧 凭借乳业巨头的良好声誉和市场基础,营销团队的充分信赖与有力支持,还有目光长远步骤清晰的发展策略,相信伊利优酸乳的品牌形象必将保持目前的良好势头,继续健康发展下去,赢得更多年轻消费者的好感与忠诚,赢得更多美妙的滋味!
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