我要的改变，我要的滋味
--伊利优酸乳市场策略成功秘诀
当你听到“我要的滋味”这句话时，会不会情不自禁的回味着那“酸酸甜甜”的味道呢？然后很欣然的想到了“伊利优酸乳”带给你的乐趣，怀念着广告中自己崇拜的偶像喝着优酸乳的情景，感受着它“轻松、随意的青春气息”。 “我要的改变，我要的滋味”作为伊利优酸乳的品牌口号，巧妙地的道出了年轻女孩们的心声，这句话也已经成为时下年轻女孩流行的时尚话语。
作为乳饮料品类的开创者，伊利优酸乳一直充当着行业创新者和领军者的角，在市场营销方面高屋建瓴。在04年，伊利优酸乳的销售量超过40如何自制番茄酱万吨大关，已占到整体利乐包乳酸饮料近50%的市场份额。伊利优酸乳04年的销售额就达到了22亿元，比第二位高出一倍还多。 2009年上半年，伊利优酸乳以其惯用的娱乐营销手法，针对时尚、年轻的消费族量身定制“我就是巨星”活动，再次刮起了一股强势的营销风暴。让其品牌主张“我要的改变，我要的滋味”，从理性诉求到情感关怀，双管齐下，深深打动了年轻族。在年轻消费族中务实了其“健康青春饮品”形象。
由此看出，伊利优酸乳目前是国内乳饮料行业的第一品牌，它的推广策略如此成功，有哪些秘诀呢？通过下面的分析，浅谈一下我个人的看法。
一、优酸乳成功的品牌定位
优酸乳的目标人是年轻、时尚、有活力、充满自信的年轻人，他们大部分属于80、90后。他们注重自我的感受，有强烈的自我意识，但同时他们又很讲义气、重友情；他们总是标榜：走自己的路，让别人去说，但他们内心又十分渴望得到他人的关注和认可；他们自信而张扬，喜欢并敢于秀出自己；他们十分注重追求时尚和个性，讨厌一成不变的生活；他们喜欢自由、轻松、随意的生活，但却不得不面对青春的烦恼；他们青春活力、喜欢享受生活，但却不得不承受着学业、就业、工作等方面的压力。
都说青春年少无忧无虑，其实他们也是生活在这种“酸”与“甜”的矛盾中。优酸乳正是抓住这一定位，因此酸甜口味成为优酸乳广受欢迎的饮料。从“青春滋味，自己体会”到“我要的改变，我要的滋味”，都在强调，优酸乳就是青春的滋味。年轻人的个性，也是优酸乳的品牌个性所在，有了这个定位，就有了忠实的消费者。正确的定位是品牌策略成功的关键因素之一。
二、 从理性到感性的成功转变。 死亡矿井任务
伊利优酸乳的品牌发展实现了由理性到感性的成功转变，以消费者需求为基础，从消费者对伊利优酸乳产品的接受到喜爱，再到对品牌的忠诚；从理性诉求上升到情感利益的满足； 从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利优酸乳自已的品牌形象。
伊利优酸乳在初期强调产品的功能诉求乐天中国——“营养丰富”，着眼于向消费者传达产品本身所能带来的利益，与消费者的情感没有密切联系，品牌形象感觉生硬并缺乏延展性。伊利市场人员与广告代理公司在掌握这一资讯后，展开深入的市场调研，通过调研发现，现代社
会的年轻人，自信而充满活力，主张追求时尚和个性，喜欢自由、轻松、随意，希望受到关注，但他们在成长的每一天又少不了青春烦恼与“酸甜端午节吃粽子的由来”体会。“酸酸带甜”的产品特性与伊利优酸乳的目标人“经历青春烦恼”生活形态相近；产品给饮用者“带来轻松感受”与消费者“渴望放松”的心理需求吻合。通过与广告代理公司多次的讨论与沟通，大家坚信在理性诉求的基础上，应该加入对消费者的情感元素，以达成消费者对品牌的心理认同。经过多次的研究与论证，发展出“轻松面对生活中的酸甜”的品牌主张，把品牌内涵提升到更高的精神层面。并以此为依托，提炼出至今还流行甚广的优酸乳主题广告语“我要我的滋味”，使产品利益与消费者需求达到最佳的融合。继而又推出两支电视广告《痘痘篇》与《头发篇》，故事通过展现年轻人在成长过程中经常遇到的烦恼，传达优酸乳所倡导的“轻松面对生活中的酸甜”的品牌主张，建立优酸乳“青春、轻松、时尚”的品牌形象。通过努力，伊利优酸乳继续占据行业第一的位置，并扩大了领先的优势，其增长率也是追赶者望尘莫及的。
由此可见，一个企业从理性策略到感性策略的转变是必经的过程，也是提高销售量的重要因素之一。
三、在竞争中保持自己的品牌个性
近几年，乳饮料行业竞争十分激烈，各大乳制品企业都跟着伊利调整策略，改走情感路线并相继推出一系列的广告策略。如蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”的合作，请上届第三名张含韵作为形象代言人，引得一年轻女孩为了一个明星梦追随蒙牛的酸酸乳；光明乳业推出 “心爽酸酸乳”老公梦见老婆怀孕重金请到TWINS大打明星牌，TWINS的人气也让其赚足了年轻女孩的喜爱。乳饮料行业逐渐形成了“雄逐鹿”的战局，各大品牌都胶尽脑汁想分得一份蛋糕。
面对竞争对手的冲击，伊利的市场人员不为所动，仍然保持着清醒的头脑，坚持“以我为主
”继续走专业化品牌发展之路，继续精进伊利优酸乳的传播定位，加强品牌独特性的塑造，使伊利优酸乳的品牌建设之路更为清晰。伊利市场部与广告代理公司经过无数次的头脑风暴，最终确定了新的传播定位赴泰国，投入重金拍摄伊利优酸乳新的广告。此时，伊利走的完全是“国际化路线”，尽显伊利老大的风范。选用萧亚轩的成名作《开始爱》做为广告片的主题曲。从创意表现的角度出发，更是与国际大品牌靠拢，并拍摄了新的广告，例如《青春音乐会篇》与《青春节拍篇》，使主题概念得到提升，品牌广告口号也从“青春滋味，自已体会”上升到“我要我的滋味”，品牌独立性得到突显，有力地区别于其它的饮料品牌，并更加符合目标人的口味。 不随波逐流，保持自己的品牌个性，才是企业长久发展之际。
四、优秀的企业管理制度
伊利优酸乳能取得如此瞩目的骄人成绩，离不开一个团结的、稳定的、专业化的市场团队。据了解：伊利市场部有完善的、严格的人才管理机制，市场部的人员主要来自两方面：一是伊利企业自身培养的“内才”，他们对伊利的文化与历史相当的了解，对市场与销售的风向标把握得非常准确，市场上只要有一些动静，就能在第一时间得到资讯，而后做出判断; 另一方面伊利也需要借助“外才”，伊利对有国际化背景、经验丰富、专业性强的人才是非常欢迎的，能够给到他们很好的发展平台，现在市场部人员中有一半以上都有国际性的大企业的工作经验。他们把国际化的专业经验带到伊利与伊利原有的文化相融合，使伊利走出了一条属于自已的，不能被复制的成功之路。
五、与广告公司的完美合作
应该说伊利优酸乳在品牌建设上的成功，离不开在世界上享有盛誉的著名4A广告公司。伊利与智威汤逊合作，可以说是广告主与广告公司合作的典范，双方合作多年，合作态势一直非常良好，双方的沟通机制非常完善。有此完美合作的基础是双方对彼此实力的信任，伊利给予智威汤逊最大的策略发展与创意执行空间，以类似国际大企业的手笔支持广告公司的创作；智威汤逊凭借自已对广告的理解，加上服务众多国际大企业的经验与遍布全球
的资源，基于对国内市场与消费者的深度了解与认知，为伊利提供全面而专业的服务。伊利优酸乳正是在这样良好的环境下取得成功的。
比较好看的韩剧 凭借乳业巨头的良好声誉和市场基础，营销团队的充分信赖与有力支持，还有目光长远步骤清晰的发展策略，相信伊利优酸乳的品牌形象必将保持目前的良好势头，继续健康发展下去，赢得更多年轻消费者的好感与忠诚，赢得更多美妙的滋味！
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