拥抱中国乳业第三次商机 |
——“夏进全家好枸杞养生奶”全案策划纪实 |
通过对乳品行业和夏进乳业的诊断与分析，我们明确夏进必须以“枸杞奶”为尖刀产品，切入“枸杞养生奶”新品类市场，挖掘资源优势，通过品牌营销“插位”，在“红海”中开创“蓝海”，打造以“枸杞蛋白+牛奶蛋白+闪融技术=DPM”为核心卖点的“全家好养生奶”，力做新品类冠军。 乳品行业的“悖论” 中国的乳品行业是一个“既大又小”的行业。 “不懂事的时候喝奶，懂事了反而不喝奶；不懂事的时候不抽烟，懂事了反而抽烟。”这是乳品行业流行的一句话。一个简单的事实暗含着我们国民的健康意识与发达国家的巨大差距。 最新统计数据表明，中国人均奶消费量仅为21.7公斤，是发达国家人均消费量的十分之一。这就说明中国乳业的发展潜力巨大，市场容量巨大，前途光明。但目前，我国乳业竞争呈现寡头局面，竞争异常激烈，中小乳品企业生存岌岌可危。对消费者饮奶意识的教育还任重道远。 归纳起来，我国乳品行业大致有以下几个特点： 第一，市场容量巨大。小米蓝牙耳机2005年蒙牛、伊利的销售收入分别达到108亿和126亿，整个乳品行业的销售收入达到886亿，预计2006年整个乳品行业将达到1000亿的销售； 第二，发展速度快。我国乳品行业一直保持较快增长，乳品行业将迈过暂时的发展平台期，随着全民饮奶意识的增强，未来几年内将再度高速增长； 第三，人均消费量提升空间大。2005梦见被追赶年全球各主要液态奶消费国人均消费23公斤～102公斤，我国目前仅有21.7公斤，虽然比几年前提高了数倍，但发展空间仍然很大； 第四，乳业结构不合理。“白奶”市场竞争激烈，白奶是最基本的牛奶形式，几乎每个企业都在生产，新入行的企业也都以“白奶”为主。进入门槛低，竞争激烈。而行业内生产商研发能力较弱，品种开发速度缓慢。西方国家成熟的乳制品多达几百种，国内乳品种类只是国外的20%左右，发展空间很大。 夏进发展的瓶颈 夏进乳业1994年成立，是中国乳业的老大哥。但发展却落后于晚成立的伊利和蒙牛。“起了个大早，赶了个晚集”恰如其分地道出了夏进的竞争状况。夏进虽然具有一定的品牌基础和渠道网络，但品牌老化严重，在宁夏之外的市场竞争中品牌力处于弱势，夏进缺乏系统的品牌营销规划，缺少尖刀产品。 醴怎么读面对竞争如此激烈的中国乳品行业，夏进要在夹缝中生存，必须有自己的差异化产品，通过产品的差异化打开一条血路，最终实现夏进品牌的重新激活和提升。 到差异化产品前，我们首先要发现缝隙市场，创造新品类。 寻“另类” 寻另类必然要“插位”。 插位战略在于通过颠覆性的品牌营销手段，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的营销困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。 要插位就要到市场缝隙，扩大这个缝隙，并独占这个缝隙。 缝隙在哪里？我们开始站在整个中国乳品行业发展的高度来考虑。 中国乳业的竞争从诞生那天起就从没有降过温，并且这样的持续高温也推动这个行业以不同寻常的步伐飞速前进。 中国乳业的发展大致经历了三个阶段：白奶阶段，以纯牛奶为代表的时代；酸奶及乳饮料阶段：以发酵奶为主的时代；功能奶阶段：以某种功能为主的牛奶为主流，也就是高附加值奶时代。 白奶市场竞争激烈，利润已经非常薄，一不小心就会赔钱。酸奶、乳饮料等需要工厂靠近市场，竞争也异常激烈。 陷入血拼的乳业巨头，面对持续上升的成本，不约而同地开发高端功能奶，如蒙牛的“特伦苏”和伊利的“金典”。由于有高附加值的支撑，高端功能奶可以更多地向原料、工艺上挖掘卖点。功能奶的一大特点就是高附加值，高利润，直击高端人。而功能奶方面，地处枸杞之乡宁夏的夏进乳业具备独特卖点和优势。 夏进要迎头赶上，实现老品牌激活，必须要做功能奶，成为“中国营养牛奶专家 ”！ □产品定位：枸杞奶究竟是什么？ 开辟新品类，我们首先要解决产品定位。 “枸杞奶”究竟是什么？是一种加了点枸杞的牛奶，还是一种加了点牛奶的枸杞汁？如果陷在这两个选择中，无论怎么定位都将陷入传统竞争，还是无法另立山头，另起一行。 我们认为，要实现“插位”，“枸杞奶”应该是一种脱离原料本身的创新物质。而这种物质可以分为可感知的和不可感知的。 可感知的：贺兰山麓的野生枸杞和塞上草原的纯鲜牛奶；不可感知：先进的生物技术。那么，这种脱离原料本身的创新物质是什么呢？ 早在两千多年前，我国就已经留有枸杞养生延年的记录。当时，秦始皇为了长生不老，费尽心机寻求长生之药，宫中被视为三大处方秘药《返老还童丸》、《七宝美髯丹》、《延龄固本丸》中，都有枸杞的成分。我国最古老的药草研究书《神农本草经》中记载：“英语专业考研科目枸杞为上品，久服坚筋骨，轻身不老。”枸杞素有“红宝”之称，含有丰富的植物蛋白，具有滋补肝肾、益精明目和养血、增强免疫力等功效。 枸杞拥有根深蒂固的民间认识基础——养生品。 牛奶市场上，乳品企业用了近10年的时间对牛奶的饮用观念进行普及，人们已忽视其具体功能，饮用牛奶已经上升到一种健康生活习惯的组成部分——健康饮品。且牛奶的营养价值不言而喻。 枸杞是传统养生佳品，牛奶是现代养生佳品。因此，“枸杞奶”应该是“养生奶”。这样定位，就可以跳出“XX+牛奶”的低技术含量和简单重复，走入高附加值产品市场，并建立壁垒。 我们知道，教育消费者改变已有的消费习惯是不明智的，因为任何人都不喜欢说教；但是如果告诉消费者诞生了一种新的产品，消费者可能会接受，因为好奇心是人类的天性！ 从洞悉行业发展趋势出发，我们明确了做功能奶的战略方向，并扩大独占“枸杞养生奶”这个市场缝隙，成功“插位”！ □副品牌命名 产品的命名一般有以下几类：揭示产品独有特性；揭示产品利益承诺；揭示产品的尊贵属性；揭示产品的目标人；揭示产品的使用特性；揭示产品的原产地；外文音译…… 对于一个新产品来说，如果主品牌不是强势品牌，那么用副品牌来指明目标人或强调利益点是最好的办法。 众所周知，奶制品的购买者一般多为家庭主妇，她们要为全家购买日常的食品饮料，因此，能刺激她们购买的一定是能为全家人（爷爷、奶奶、丈夫、孩子等）带来益处的产品。 于是，夏进枸杞养生奶的副品牌名跃然纸上——全家好。 “全家好”意味着给家庭中每个成员都带来好处：爷爷奶奶身体好；男人上班精神好；女人漂亮气好；孩子健康智力好。 当初，蒙牛推出“早餐奶”，对手马上跟进早餐奶。此后，蒙牛吸取教训，为推出的晚餐奶加上了副品牌“晚上好”，有效地建立了竞争壁垒，同时还将产品特性以及卖点表现得恰倒好处。蒙牛“晚上好”奶的成功更坚定了我们“全家好”这一命名策略。 自此，产品的全名已经浮现——夏进全家好枸杞养生奶。 这一名称直击目标消费者内心，且与人们日益增强的养生意识相吻合，利益点明确，传播成本低，对消费者有较强的心理暗示作用，容易形成品类独占！ 提炼差异化产品概念——双蛋白 产品的全名诞生了。那么，用什么支撑“枸杞养生奶”的概念呢？我们从生物常识中到了答案。 动物体内含有动物蛋白，比如牛奶中的牛奶蛋白就承载着牛奶所有的营养价值，是牛奶中的白金。而植物中含有植物蛋白，枸杞中的枸杞蛋白极易被人体吸收，具有很强的免疫调节功效。 “蛋白”在消费者心中具有良好的认知基础，而我们的产品恰好含有两种蛋白——牛奶蛋白和枸杞蛋白，如果把两种蛋白结合在一起，会有怎样的效果呢？ 双蛋白！我们就用“双蛋白学说”支撑“枸杞养生奶”的概念，并且夏进通过独有的“闪融”技术，将枸杞蛋白与牛奶蛋白完美融合成“DPM”（Double Protein Milk）双蛋白养生奶。贺兰山麓的野生枸杞与塞上草原的纯鲜牛奶实现了完美融合。 “全家好枸杞养生奶”建立了核心技术壁垒。 从洞悉行业、挖掘产品特性开始，我们已经完成了以“枸杞蛋白+牛奶蛋白+闪融技术=DPM”为核心卖点的“全家好养生奶”的产品策划和市场定位。接下来的工作便是将策略视觉化。我们相信，产品本身是最好的广告，如何将策略恰到好处地呈现给消费者至关重要。生化危机2 攻略 □策略视觉化 产品的包装设计 喝了枸杞奶，就成“万人迷” 接下来，我们需要选择一个代言人承载全新的产品概念。这个代言人应该是清新的、健康的、有活力的。 进入我们视线的第一个人选是曾主演《牵手》等一些列影视剧而深得观众喜爱的女明星，其温柔贤惠的形象极易打动目标人。但她曾代言某品牌的奶粉以及厨具等产品，在目标人中已经产生审美疲劳，且其亲和有余，而活力不足。我们最终放弃。 oppo手机hd怎么关闭《大敦煌》剧照 陈好曾随着《粉红女郎》的热播红遍大江南北。央视也将于近期推出年度重磅电视剧《大敦煌》，陈好饰演梅朵公主。陈好健康靓丽的形象与产品的特性不谋而合，且容易给消费者留下“喝了枸杞奶，就成万人迷”的美妙联想。另外，选择陈好也符合品牌形象代言人的“年轻十五岁法则”。因为消费者在观看广告时，会不自觉地将其中的主角替换为自己，代言人比目标消费者年轻，更能博得他们的好感，引起共鸣，刺激消费。 我们在电视广告创意中将陈好分身，让红衣陈好与白衣陈好演绎红枸杞与白牛奶的浪漫邂逅。 电视广告文案： 好枸杞，红似火 好牛奶、纯如雪 好枸杞、强身体 好牛奶，双蛋白 夏进独创“闪融”技术，将宁夏野生枸杞和草原纯鲜牛奶完美融合成“DPM”双蛋白牛奶。 好枸杞，好牛奶，好全家！ 夏进“全家好”枸杞养生奶电视广告《红白陈好篇》 以点带面，传播制胜 中央电视台2006“海峡月 中华情”中秋晚会在中秋佳节之夜面向全球进行了直播，以“亲情、团圆、和谐、合作”为主题的晚会情感真挚，气氛温馨。而夏进夏进乳业成为本次晚会的唯一指定乳制品，红包装的枸杞养生奶增添了不少喜庆祥和的气氛。通过有影响力的事件传播，夏进品牌及产品的知名度大幅提升！ 从金秋十月开始，夏进将陆续在央视黄金时段投入6800万元广告。同时，户外、平面、终端物料全面出击，一个都不能少。“全家好”TVC《红白陈好篇》也即将随《大敦煌》贴片播出。 通过以点带面的传播策略，夏进以低成本获得了最佳传播效果。品牌知名度与销售业绩实现两翼齐飞！ 2006年8月10日，夏进“全家好”枸杞养生奶全国招商会在银川召开，央视著名主持人王小丫主持招商会，代言人陈好以及宁夏自治区副主席，物美、新华百货、利乐公司以及行业协会领导等分别发言。来自全国各地的500多名经销商对枸杞养生奶产品概念及策划好评如潮，要求签约的经销商挤爆现场。 第二天，宁夏传来喜讯，夏进营销总监陈翔宇打来电话，招商首日现场签约额达1.2亿，开创了夏进新时期的营销奇迹。 后计： 夏进喜事不断，由“2006中国品牌建设高峰会”评选的各项品牌大奖出炉，夏进乳业新推出夏进“全家好”枸杞养生奶荣获“中国乳业产品创新大奖”。 这次夏进勇夺创新大奖，再次印证了夏进把握新商机，争创乳业新领先品牌的成功之道。 |
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