网络广告基础知识概述
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第9章 网络广告基础
【教学目标】
掌握网络广告的本质特征，主要表现形式及特点；能够结合实际熟练运用广告策略，熟悉广告效果的评价方法；了解网络广告的发展概况，及其发展趋势。
【教学重点】
网络广告的本质特征、主要表现形式；广告策略
【教学难点】
广告策略
爱护公共卫生
【教学工具】
多媒体设备
【教学时数】
6课时
9.1 网络广告及其主要形式
【引子】
因为作为电子商务专业的学生，要经常上网，大家对互联网比较熟悉，所以上课前请同学回答，他们认为什么是网络广告？网络广告为什么会存在？网络广告的类型是哪些？大家是否欢迎广告的存在？什么样的广告会受大家欢迎？
9.1.1  网络广告的发展概况
1、网络广告在美国的发展状况
图7-1 美国网络广告概况
2、网络广告在我国的发展状况 
图7-2 网络广告在我国发展概况
⑴国内网络广告市场的集中趋势非常明显。
⑵新浪、搜狐、网易这三家门户网站的网络广告收入占据国内79%左右的网络广告市场总额。
⑶网络广告的收入主要有少数大型网络媒体控制。
9.1.2.1 网络广告的主要形式及特点
图3 门户网站的广告形式
图7-4 关键词广告
图7-5 分类广告
网络广告涵义：网络广告是在互联网上发布的所有以广告宣传为目的的信息。
现阶段，什么叫除权日BANNER广告、关键词广告和分类广告是最主要的广告形式。
网络广告的特点：
（1）可实现广告主与目标受众的即时互动。（2）具有无比广泛的传播时空。
（3）传播信息的非强迫性。（4）具有较高的经济性。（5）视听效果的综合性。（6）网络广告效果的可测评性。
9.1.2.2 网络广告的基本形式之一-BANNER广告
有多种不同的称呼：横幅广告、全幅广告、条幅广告、旗帜广告等。
9.1.2.3 关键词广告（略）
9.1.2.4 分类广告
形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中、查看分类广告的人有主动需求。
分类广告常见的发布途径包括：
专业的分类广告服务网站、综合性网站开设的相关频道和栏目、网上企业黄页、部分行业网站和B2B网站的信息发布区、网上跳蚤市场、部分网络社区的广告发布区等。
【资料】相关术语
1、基本概念
交互式广告、插播式广告、过渡页式广告、弹出式广告、隐藏式广告、摩天大楼型广告、富媒体广告
2、广告相关术语
1）点击数（今年立夏是几月几日Hit)某个页面上的一个文件被访问一次成为一次点击。
注：用点击数来衡量网站的访问流量和受欢迎程度是不准确的和含糊的。
2）Ad view：广告浏览。即广告被用户实际看到一次称为一次广告浏览。广告浏览数是最早的定价基础之一，但由于出现的广告是否被浏览实际上无法测量，因此现在已经不用这一概念。现在采用的最接近广告浏览的概念是“广告显示”。
3）访问（Visit）
用户点击进入一个网站后进行一系列点击为一次访问，它是衡量站点受欢迎程度的一个很好的统计量。
4）点击次数（Click through）
指网络广告被访问者点击浏览的次数。
5）点击率（Click through rate）
— 指网络广告被点击的次数与显示次数之比（点击/广告浏览）
3、网络广告定价模式
1）CPM  （千印象费用）
即网上广告每产生1000个广告印象的费用，通常以广告所在页面的访问量为依据，每千印象收费20—30美元。
2）CPC（每千人点击成本或者每次点击的费用）
只有当网络用户点击广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。
3）CPA(每行动成本Cost Per Action)
是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。
4）CPO (Cost-per-Order)：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。
5）PPC（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。
6）PPL（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。
7）PPS（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。
9.2网络广告的本质特征及其网络营销价值
9.2.1网络广告的本质特征
提问：广告一般会存在于何处？它的作用是什么？网络广告和传统媒体广告的区别在哪里？
（结合互联网的特点）
1、网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。
2、网络广告的核心思想在于引起用户的关注和点击。
3、网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。
4、网络广告应体现出用户、广告客户、网络媒体三者之间的互动关系。
9.2.2 网络广告的网络营销价值
品牌推广；网站推广；销售促进；在线调研；顾客关系；信息发布
9.3网络广告策略
9.3.1广告设计
1、旗帜广告设计（1）在广告中，描述出目标站点的卖点
选择最有吸引力的、最具代表性的内容作为谢霆锋快乐男声Banner创作的主题
2、旗帜广告设计（2）
设问是有效的方式  点击率提16％
您正在寻免费的软件吗？ 下载速度太慢？
使用动态的广告  点击率提升25%
3、旗帜广告设计（3）
使用鲜艳的颜，醒目的东西总是更容易被人发现
使用有冲击力的、有号召力的语言文案
        例如“Click here”、 “Visit now”、 “Enter here”、
9.3.2 广告设计突出感性诉求：
1、感性诉求广告的优点：
通用性；互动性；非商业性
2、感性诉求广告的创意方法
⑴感知效应-----品质的冲击力
⑵情趣效应---情节的吸引力
⑶情感效应----氛围的感染力
⑷理解效应n号房主犯赵主彬翻供-----事实的说服力
⑸记忆效应-----品牌的亲和力
(6)社会效应---文化的影响力
(7)机会效应---利益的诱惑力
(8) 行为效应----点击的召唤力
9.3.3 网络广告策略
1、 网络广告定位的策略
（1）抢先定位：先入为主。适用于新产品上市、标新立异的产品。
（2）比附定位：攀龙附风的定位方法
（3）空隙定位：寻消费者心中的空隙
好看的爱情片（4）品牌形象定位：根据产品的个性和消费者的审美心理塑造一个产品形象。

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