旅游目的地形象设计
旅游目的地形象设计
给位老师上午好，我是伍朝辉，毕业于桂林理工大学旅游管理专业，非常感谢老师们给我这次学习和试讲的机会，今天我要试讲的课题是：旅游目的地形象设计。
引入语：
我们知道，如果人们有了时间和金钱，他们就有可能外出旅游。但是，面对全国各地那么多的旅游地，人们会优先选择去什么地方旅游呢？其实，人们在作出选择去哪里旅游时，总是非常费脑筋的，但是如果某地以其出众的形象凸显出来，毫无疑问人们都会选择去这些地方旅游，这就是为什么人们一般都会选择去著名的旅游地。比如北京、杭州、西安、桂林等。
我们也知道旅游产品是不可移动性,这就决定了旅游产品需要靠形象的传播,使其为潜在旅游者所认知,从而使旅游者产生旅游动机,并最终实现出游计划。当然，国内外的旅游研究表明,旅游形象是吸引旅游者最关键的因素之一,当今旅游市场竞争激烈,形象塑造已成为旅游地占领市场的一个关键点，成功的旅游目的地,大多具有鲜明、独特的旅游形象。
下面呢，我们就一起来学习和探讨一下旅游目的地的形象设计相关的内容。首先我们来看下
什么叫旅游目的地形象？我们一说到形象，就想到一个人的形象，也就是这个人在心目中的一个印象。
一 旅游目的地形象：旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象的总和。旅游形象：指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等，在人们心目中形成的总体印象，是对旅游地历史印象、现实感知和未来信念的一种理性的综合。
从这个定义可以看出，旅游目的地形象是综合的一个评价，综合了旅游地的各个方面，不仅包括旅游地的自然人文资源，也包括旅游地的政治经济因素、社会环境、一般基础设施和旅游基础设施、当地的氛围等等。
下面，我们来看下什么叫旅游目的地形象设计？
二 旅游目的地形象设计：通过对旅游地本身以及社会公众心理需要的了解，开发、设计出旅游地的旅游产品，并将近些产品赋予鲜明的地方特，向社会公众展示，宣传旅游地形象。
所以，我们在进行旅游目的地形象设计的时候一定要对旅游地的文脉和地脉进行充分的调
查和了解，挖掘当地的特，围绕当地的旅游形象设计产品，将旅游区作为一个整体推向客源市场。
旅游地形象设计系统包括了五个方面：总体形象定位、理念识别设计（MI）、视觉识别设计（VI）、行为识别设计(BI)和其他感知识别（听觉、嗅觉、触觉）设计，在此基础上进行宣传与推广。总体形象定位是旅游地形象设计的前提，而摩托车链条形象定位需要完整的MI 、VI、BI系统实现。首先我们一起来学习和探讨旅游地总体形象定位和口号的设计
三 旅游目的地总体形象定位和口号的设计
（一）旅游目的地总体形象定位
总体形象的定位要基于地方性研究和市场分析基础之上。
1 基础：地方性研究（揭示当地的资源特、文化背景）和市场分析（揭示公众对旅游地的认知和预知）
（1）地方性研究：地脉（自然旅游资源）和文脉（历史文化）分析：（地形、地貌气候 、资源与物产 、旅游资源 ；文化背景 、民俗风情、人文积淀/名人名事）
（2）市场分析：对国际，国内特别是竞争市场进行分析，出自己的客源市场，以便进行针对性营销，并开发出适应目标市场需求的旅游产品。
然后在此基础之上对旅游地发展进行形象的表述，提出旅游目的地形象的核心内容，也就是总体形象。形象定位一定要研究旅游目的地最具吸引力的要求，在此基础上对目的地形象进行定位。良好的旅游目的地形象既要突出地方特，又要给游客遐想，诱发出行欲望。
案例 如埃塞俄比亚的口号“享受十三个月的阳光”： 埃塞俄比亚有“非洲屋脊”之称，同时全年宜人的气候、温暖的阳光以及有13个月的年历（前12个月均有30天，而第13月有5天或6天(闰年)。这一看似夸张的宣传口号既强调了埃塞俄比亚宜人的气候、温暖的阳光，又调动了受众主动的理解和思考，自然使受众印象深刻。同时，它出奇制胜的“13个月”的巧妙构思，强烈的刺激了受众的思维，便于受众长时间的记忆，将受众固有的观念予以否定后即戛然而止，给受众既有的观念造成一种思想冲击，造成受众观念上的暂不协调，引导受众参与其中，追求原先的心理平衡试想一下，如果将口号改成“享受12个月的阳光”，就立刻变得稀松平常，不会引起受众的注意了。
2 形象定位的方法
1） 领先定位：这样的定位适用于独一无二、具有垄断性质的或无法替代的旅游资源。如中国的长城、埃及的金字塔、“五岳归来不看山、黄山归来不看岳”。端午节安康祝福语简短一句话
2） 比附定位：比附定位避开第一位，但抢占第二位。与原有处于领导地位的第一品牌进行正面竞争往往非常困难，而且失败为多，在这种情况下少数定位于第二的品牌反而给消费者留下深刻印象。如三亚提出“东方夏威夷”、银川“塞上江南”、苏州“东方威尼斯”等等都是比附定位取得很好的效果的例子。
3） 逆向定位：逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同时开避了一个新的易于接受的心理形象阶梯。如一般的动物园是动物在笼中，人在笼外，而深圳的野生动物园，游客与动物的活动方式对调，人在“笼”（车）中，动物在“笼”外。这就是典型的逆向定位。
4）空隙定位：空隙定位的核心是树立一个与众不同，仙剑奇侠4攻略从未有过的主题形象。深圳市最初进行形象定位时想从选择文化名城市场切入，但它发现这一市场高手林立、竞争激烈，北京
、西安、南京等城市已将这一有限的市场瓜分殆尽。通过对市场进一步分析后，深圳市发现北京、西安占据的都是“历史文化名城”的空间，而唯有“现代文化名城”却王位虚悬，于是深圳顺利将自己定位为现代文化名城。
以紧临民俗村的大型主题公园“世界之窗”为例。“世界之窗”的旅游形象也不是那一个个精雕细琢的世界著名“建筑”，而是黄昏和夜幕中尽情表演世界风情的各国演员。“世界之窗”的主体市场正如宣传口号“让中国了解世界”所表明，是从未踏出国门的国内游客。在此之前，有多少人亲眼欣赏美国的百老汇、印度的踩铃舞、俄罗斯的土风表演呢？事实上，“世界之窗”在报纸和电视的宣传广告，所突出展现并为人们永久记忆的还是那不同肤和国别的“世界儿童”和热情奔放的异国导演。外国演员踏上中国舞台，从中外合资的星级饭店，到开放改革之后艺术团体之间的中外交流，规模不大，而真正面向众多普通旅游者服务的即景表演，还是“世界之窗”开之先河。如今，北京、无锡、成都、广州各地纷纷出现类似景点，深圳的世界之窗必须进一步强化和宣传景点内部的吸引因素――外国演员和员工，树立一个全新的旅游形象，以空隙定位提高市场占有率和竞争力。
5）重新定位:严格说来，重新定位并非一种独立的定位方法，而是原旅游地应当采取的再
定位策略。由于旅游地的发展存在生命周期，如何面对衰落，一直是旅游经营者的一大难题。重新定位不失为一条可选之路，重新定位可以促使新形象替换旧形象，从而占据一个有利的心灵位置。
（二）形象口号设计：
宣传形象的最终表达往往以一句主题口号加以概括，口号是旅游者易于接受的，了解旅游地形象的最有效的方式之一。
1 旅游目的地形象宣传口号设计原则
（1）地方性　
旅游地形象宣传口号应反映旅游地的文脉、地脉和资源特，其中文脉主要包括旅游地的历史文化、社会经济、民俗风情等特征；地脉主要包括地质地貌、气象气候、土壤水文等自然环境特征。在进行旅游形象宣传口号设计时，要在充分的地方性研究和受众调查的基础上，提炼出反映地方特与个性的形象元素融入到宣传口号之中。
（2）针对性
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首先，要针对市场需求特征来设计，能够反映旅游需求的热点、主流和趋势。其次，在进行旅游宣传口号的设计时，应考虑到客源市场旅游需求的不同特点，设计不同的宣传口号。如山东省的形象口号为“走进孔子，扬帆青岛”，而针对韩日市场，则更直接、主题更单一地打出“欢迎到孔子家乡来”的口号。北京的对外宣传口号：“东方古都、长城故乡”，对内宣传口号：“不到长城非好汉”。 。如江西省旅游形象的宣传口号，对外为：“世界瓷都、白鹤王国”，而对内为：“红摇篮、绿家园”。
（3）时代性
语言紧扣时代。旅游形象的主题口号在表达方面还要反映时代特征，要有时代气息，要反映旅游需求的热点、主流和趋势。 杭州准备采用“爱情之都”的形象口号，取代使用已有年月的“上有天堂，下有苏杭”口号。杭州对其旅游形象定位的更新酝酿已久，出炉“爱情之都”口号，是因为“杭州，论山水比不过桂林，论古都比不过西安，其文化的核心是西湖文化，而西湖文化的核心正是爱情”。他们认为“上有天堂，下有苏杭”口号，固然曾经发挥过巨大作用，但在新的环境下，仍继续沿用这一对杭州旅游形象特征揭示并不十分清晰的口号，已经显得不够，还认为“杭州景观和历史人文环境都是爱情之都的基础，以爱情为旅游
形象定位，只是让众认识它，从而更好挖掘与之相关的旅游资源，细化量化其市场，从而树立起爱情之都的形象”。爱情是美好的事物，是人类永恒的话题，同时又是杭州最鲜明的地方性特征，这个富有人情味和时代气息的形象定位口号，诉求力极强，确为明智之选
（4）广告性查流量
旅游形象口号要具备广告词的凝炼、生动和影响力。用浓缩的语言，精辟的文字，绝妙的组合来构造一个有吸引力的旅游地形象。广告学中有一条“KISS”原则，即“keep it simple stupid”，意思是“使之简单笨拙”。长而华丽的口号不一定都能引起受众的兴趣。据调查，广告超过12个字，对读者的吸引力就会降低50%。这条口号不仅简单明了，而且质朴自然，丝毫不显生涩，极具亲和力，寥寥几笔，拉近了旅游地与受众之间的心理距离。
  基于以上四个原则，可以在各种媒体上(报刊、杂志、电视、互联网等)进行景区旅游传播口号的征集活动。可以邀请省内外的旅游专家、新闻媒体、专业的广告公司、文联、作协等到景区进行观光旅游，扩大影响并广泛征集传播口号，通过筛选，评出旅游传播口号。这也是短期内提升景区知名度和美誉度的有益途径
2 旅游目的地形象宣传口号设计模式：
1）资源主导型：浙江：“诗画江南，山水浙江”，山东的“齐鲁神韵，山水豪情”，江西的“红摇篮，绿家园”等
2）“借船出海”型：苏州乐园：“迪斯尼太远，去苏州乐园、 海南三亚的“不是夏威夷，胜似夏威夷”；东方夏威夷。
3）利益许诺型：深圳世界之窗：“您给我一天，我给您一个世界”；山东曲阜：“旅游到曲阜，胜读十年书” 。
4）利益诱导型：西安:“走进历史，感受人文，体验生活”；深圳锦绣中华：“一步迈进历史，一日畅游中国”。
5）历史典故型：承德避暑山庄：“皇帝的选择”；黄山:“黄山，黄帝的山”。
6）古今对接型：浙江宁波:“东方商埠、时尚水都”
7）意味深长型：黑龙江伊春的“伊春，森林里的故事……”；
3、宣传口号的作用
对地方政府：提炼旅游目的地的整体形象，提高旅游宣传的针对性，扩大知名度和影响力.对旅游者：旅游宣传口号可引起旅游者的心理反应，激发购买欲望，从而促成旅游购买行为的发生
作业：请思考百的旅游形象定位？
有人这样定位，“魅力百，神奇家园”或 “千奇百”你觉得合理吗，若合理，请说出原因，若不合理，也请说明原因。
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