文化性、地方性与现代性：多模态旅游语言景观的功能与规划
社会科学家20２2年第03期
【旅游文化与产业】
收稿日期：２０２2－０2－09
基金项目：国家社科基金专项项目：共享文化符号与中华民族共有精神家园建设研究（2021VMZ018）；教育部2020年度国家语言文字推广基地建设项目：跨境民族多语种语言人才培养战略研究———以广西为例（项目编号：20JDYB24）；广西高校人文社会科学重点研究基地———广西民族文化保护与传承研究中心资助课题：毛南语副词及其类型学价值（项目编号：2020KFZD07）；广西民族大学文学院中国语言文学一流学科资助课题：现代汉语副词显赫范畴和寄生范畴研究（项目编号：19YIYB01）作者简介：张景霓（1964-），女，广西柳州人，广西民族大学文学院教授，广西民族文化保护与传承研究中心特聘研究员，广西特聘专家（广西少数民族语言文学研究岗）团队成员，研究方向为中国少数民族语言、汉语词汇和语法；王佳赫（1993-），辽宁沈阳人，广西民族大学文学院博士研究生，研究方向为汉语词汇和语法。
文化性、地方性与现代性：多模态旅游语言景观的功能与规划
张景霓，王佳赫
（广西民族大学文学院，广西南宁530006）
摘要：旅游语言景观是旅游区内公开性展示的语言符号，作为承载着地区历史文化、人们思想观念、社
会经济信息的物化表征，是建构公共空间的重要元素。相比于单一的文字符号，多模态旅游语言景观形式更丰富、主体更多元、结构更流动，更能彰显旅游区意蕴丰富、特鲜明的文化性，多元主体、互动建构的地方性以及和谐共生、相融共在的现代性。文章运用语言景观理论，分析多模态旅游语言景观的个性特征和功能价值，针对现状提出完善多模态旅游语言景观规划和构建的可行性措施。运用语言景观载体助推传统文化、地域文化、民族文化的传承与发展，增强旅游区立体化、多元化、现代化建设的活力、动力和创造力。关键词：旅游语言景观；多模态；文化性；地方性；现代性中图分类号：F590.3文献标识码：Ａ文章编号：１００２－３２４０（２０２2）03－００56－08
近年来，我国文化旅游业发展保持稳步增长态势，成为推动我国经济社会发展、改善人们物质和精神文
化生活的新业态、新动能。2021年4月，文化和旅游部印发的《“十四五”文化和旅游发展规划》指出，要“推进
文化和旅游融合发展，坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合、创新发展，不断巩固优势叠加、双生共赢的良好局面”。文化和旅游的关系密不可分，因此要持续培育文旅融合新业态，推动文化旅游产业融合发展、创新发展、高质量发展，打造具有深厚文化意蕴和鲜明地方特的文旅品牌，逐步有序将文化旅游产业培植为支柱产业。
语言是人类认识事物、理解世界、生产和交流意义的重要媒介，它是文化价值和意义的主要载体。
[1]
因此，语言作为文化的载体，便于与旅游产生密切关联，“语言景观”便是二者典型的交集之一。[2]
“语言景观”的
概念最早由加拿大学者者
Landry 和Bourhis 提出，意指出现在社会公共空间的各种语言标牌，包括公共道路标牌、广告牌、商铺招牌、楼宇标牌等，
[3]
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作为构建社会公共空间的重要元素，语言景观承载着丰富的历史文化信息、涵具独特的地方性物质和文化特、反映民族性格和人们的精神旨趣。语言景观的概念推出后受到了学界的广泛关注，尤其是近年来在与社会学、地理学、符号学、心理学等学科的交叉研究中，语言景观研
社会科学家
SOCIAL SCIENTIST
20２2年3月（第3期，总第2９9期
）Mar ．,20２2
（No.3,Ｇeneral No.２９9）
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文化性、地方性与现代性：多模态旅游语言景观的功能与规划/张景霓，王佳赫
究的理论体系不断完善，研究视角和应用范畴日益扩大。从实践角度来看，在国家大力倡导和推动文化与旅游产业相结合的背景下，各大旅游区对开发利用语言资源、发掘独特语言文化、打造精良语言甄嬛传歌曲
景观的重视，成为各地推动文化和旅游产业融合发展的重要手段。Landry和Bourhis（1997）认为语言景观具有信息功能和象征功能，在双重功能的发挥和推动下，语言景观往往兼具工具价值和文化价值，这也是旅游区建构和规划语言景观的核心目的，即推进旅游区的文化建设和现代化建设。[３]为了更好地发挥和实现语言景观的工具价值和文化价值，相比于单一的文字表征型旅游语言景观，多模态旅游语言景观显然更具真实感、交互感和体验感，对于发挥语言景观的多维度价值具有更强的适用性。因此，运用多模态理论指导语言景观建设和发展实践亟待学界和业界展开更系统的研究和更切实的规划。
“多模态”话语分析的主要理论基础是Halliday创立的系统功能语言学，[4]“多模态”指的是人类感官系统在交际、交流过程中对客观世界的综合反应的结果，是意义交流的渠道和媒介，主要包括文字、声音、图像、视频、音乐、VR、AR等模态。多模态旅游语言景观指的是以文本模态为基础，将多个符号系统的意义资源进行整合，使复杂深邃的历史文化更易识读，使个性浓厚的地方属性更易感知，让理性的、动态的、多元的、包容的人文现代性在旅游区得到彰显。因此，多模态旅游语言景观的构建和规划将为文旅产业的发展提供系统性的文化助力，提高旅游区语言服务质量和水平，整体提升旅游区的内容质量、文化质量和服务质量，增强旅游区的国际影响力，树立国家良好的旅游形象。
文章梳理并分析了当前学界所展开的旅游语言景观的相关研究，总结了当前研究成果的优势和不足。文章运用语言景观理论，分析多模态旅游语言景观的个性特征和功能价值，总结当前国内多模态旅游
语言景观在构建、规划和设计等环节存在的局限和不足，针对现状提出完善多模态旅游语言景观规划和构建的可行性措施，以规范发展激发文化新活力、以创新发展服务文旅新业态、以融合发展催生产业新动能，以期通过系统性多模态旅游景观的建设为文旅结合产业的发展提供强大助力。
一、旅游语言景观研究现状梳理
20世纪90年代以来，语言景观成为语言学界的研究热点，受到广泛关注。语言景观指的是某地人为构建的、以语言文本为基础的、可供人们识读和欣赏的人文景观。由于语言景观天然与多语现象、地方文化、民族语言活力、地区语言规划等研究主题息息相关，因此当语言景观研究取得成果之后，迅速与符号学、心理学、社会学、管理学等学科展开了交叉研究。[5][6]受到了相关联学科的广泛关注。早期语言景观的研究主要限于社会语言学和应用语言学体系内，但随着国际学界的持续关注和实证数据的不断充实，语言景观的研究视野越来越开阔，理论体系渐趋成熟。
语言景观初级研究阶段的任务主要是关于概念和内涵的确定。最早对语言景观概念进行界定的是加拿大学者Landry和Bourhis（1997），“出现在公共路牌、广告牌、街名、地名、商铺招牌以及政府楼宇的公共标牌的语言共同构成某个属地、地区或城市的语言景观”。[3]这一概念提出后，基本成为学界研究和讨论“语言景观”的概念基础，这一概念内涵沿用时间最久、影响最为广泛。此后，学者们从不同角度对语言景观的概念进行阐释，Itagi和Singh（2002）认为语言景观指的是公共场域可见的书面
语言的形式化运用，[7]Ben-Rafaele－tal（2006）认为语言景观是对公共空间进行标识的语言物件，[8]Fuentes（2010）指出语言景观是社会意识形态和社会实践的指示物，是建构公共空间的重要元素[9]。Orly Kayam（2012）提出语言景观中的“语言”指的是公共空间中用于传达信息或发挥特定功能的符号。[10]通过观察国际学界对语言景观概念和内涵的阐释演变可以发现，对于“语言景观”的认识从书写语言到语言物件，到指示物再到特定符号，从感官体验上经历了从可视化到可触摸化再到可感化的过程，这是一个逐渐虚化、泛化的认知演变，是从物质性到生物性、到社会性，再到符号性的符号可供性演变，这也表明研究者对语言景观范畴的认识不断扩大，在社会语言学和应用语言学范畴外，语言景观研究确有广阔空间有待深入研究已成学界共识。
随着与相关学科交叉研究的发展和多元研究视角的介入，学界对语言景观的认识和研究不断深化、开阔，语言景观研究的理论体系日趋完善。最初语言景观的研究视角相对单一，多是开展于语言学的框架体系内。例如Spolsky（1991）基于语言选择理论提出了公共标牌语言选择的方案和建议，[11]此时是将语言景观视
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作可视化的“书写文本”。此后，研究视野不断外展，Kallen运用语言交际理论对Spolsky的观点进行了
补充，认为除了语言选择外，还应包括语码选择、语用选择。[12]Ron Scollon和Suzie Wong Scollon提出了地理符号学理论，将语言景观视作流动的符号，创设了一套分析框架。[13]在地理符号学的基础上，Trumper-Hecht从空间理论出发，提出了语言景观三维空间分析模型。[14]
但随着研究的不断深入，“地理、空间、场所、交互、主体”等研究主题也逐渐成为语言景观的新兴热点，而这些主题同样也是旅游学研究所关注的热门话题，故此，旅游语言景观便进入了学界的研究视野，这为语言景观的研究注入了新的动力。Kallen（2009）总结了旅游语言景观的四种功能，从功能视角分析了语言景观规划和建设对旅游区综合发展的重要影响；[15]Heller，Jaworski和Thurlow（2014）提出了多样性语言文化宣传在旅游发展中的作用和影响，聚焦语言文化与旅游之间的动态联系；[16]Moriarty（2015）从“真实性”视角研究了爱尔兰旅游语言景观中的语言选择和使用及其对游客的影响。[17]可见，国际学界对旅游语言景观的研究已经较为深入、细致了，且提供了大量的参考数据和实例，推动了旅游语言景观理论和实践的发展。国内早期对于旅游语言景观的研究主要是微观层面的个案研究，即对某地区、某旅游区的语言景观的观察和描写，对景区语言景观规划的一些建议等等，如沈英（2015）对四川甘孜藏区的语言景观进行了统计和分析；[18]俞玮奇等（2016）对北京和上海的侨聚区语言景观进行了功能分析；[19]苏杰（2017）从“语言权势”视角对上海地区私人语言标牌进行了分析；[20]吕莉莉（2018）从文化学视角对山西的文化语言景观进行了考察；[21]罗颖等（2019）对江苏地区的双语语言景观进行了描写和分析；[22]李现乐（2020）从乡村振兴视角出发，
研究了乡村的语言景观面貌和规划建议。[23]自2015年至今，国内学界有关语言景观的研究成果数量逐年递增，可见，近几年来国内学界对语言景观的关注度居高不下，且研究视角也渐趋多元。但当前国内学界在语言景观尤其是旅游语言景观研究上的主要不足是相关理论并不成熟，缺乏统一的理论指导。国内较早对旅游语言景观理论开展研究的是尚国文（2018），系统介绍了旅游语言景观理论的发展过程，梳理了主要研究成果，并提出了旅游语言景观建设的建议。[24]此后，王宗英（2020）梳理了国内旅游语言景观的研究状况，总结了国内旅游语言景观研究的发展情况。[25]石琳（2021）提出了旅游语言景观的规划建议。[26]旅游语言景观研究逐渐受到国内学界的重视，尤其是旅游语言景观的理论研究，已经开始陆续产出学术成果。
综上分析可知，目前国内旅游语言景观研究尚存明显不足，主要包括以下几个方面：一是个案研究尚未形成数据库，多为分散的个性化研究；二是缺乏理论指导和方法指导；三是多关注静态的、固定的、单模态的语言景观研究，缺乏对多元的、流动的语言景观的关注。Moriarty（2014）曾指出，多元、流动和变化不一，是现实空间的基本特点，对于语言景观的研究如果只关注静态的、固定的标牌，是明显的不足和缺陷。[27]运用“多模态”视角和理论对语言景观展开研究，有助于弥补上述不足，但目前由于多模态旅游语言景观的非典型性，以及研究样本不够丰富等原因，导致鲜有关于多模态旅游语言景观的功能、价值、构建等方面的研究成果。因此，在这个电子化、信息化、多媒体化的文旅融合时代，多模态旅游语言景观的研究有待进一步开拓和深入，这不仅有利于促进语言景观研究维度
和视野的拓展，更重要的是还有助于补充传统的语言景观研究尚未揭示的语言规律和语言景观背后的社会文化机制，并进一步指导语言景观规划的实践，从而促进旅游区的文化建设和综合性发展。
二、多模态旅游语言景观的特征和功能
旅游语言景观中既有语言符号也有非语言符号，传统旅游语言景观主要指的是旅游区内以文本形式呈现出的视觉模态，相对来看是单一的、静态的、固定的。与此不同的是，多模态旅游语言景观是旅游区内包括文本视觉模态在内的多种模态形式，包括视觉模态（文字、图形、图片、动画）、听觉模态（声音、视频）、嗅觉模态（旅游区环境气味或产品气味体验）以及触觉模态（肢体活动、VR触觉体验）等。但需要强调的是，多模态旅游语言景观的特征和价值并不是不同模态特征和功能的简单加和，而是系统化、结构化、互补化的叠乘，对感官模态系统的影响是超越性的、整体性的，所带来的综合感官体验是立体化、多层次的。因此，文章提出多模态旅游语言景观基于其多维特性而呈现出三大特征，即互补性、增殖性、交互性，基于这三大特征，多模态旅游语言景观形成三大功能，即文化性传播、地方性建构和现代性表达。
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文化性、地方性与现代性：多模态旅游语言景观的功能与规划/张景霓，王佳赫（一）多模态旅游语言景观的特征
“多模态”的核心本质是形态丰富、手段多元、感受真切、形式灵活，运用于旅游语言景观的建设之中，将极大提升旅游语言景观的现代性、鲜活性和智能化功能，从而夯实多模态旅游语言景观的互补性、增殖性、交互性特征。
1.互补性。从本质上讲，语言景观属于社会言语活动的范畴，所有的言语活动都是以对话为目的的。[28]对话性目的的实现，依靠的是信息传递方能够完成充分、完整、清晰的意义输出，接受方通过更便捷的工具、更灵活的形式和更智能的手段，更好地识读和理解表达者的意图从而实现交际的意义。意义的传递需要媒介，意义的识别需要刺激感官体验，语言景观的表意系统被不同的符号和模态形塑着，从这一角度讲，多模态旅游语言景观在意义的编码和解码上具有互补性。何为互补性？传统旅游语言景观大多是单模态的，在单模态的语言景观中，游客形成的感官体验只有视觉一种，对对象语言符号产生的理解也是基于视觉体验展开的，单一的视觉体验并不能形成对事物的完整认知和深入感受。事物（或符号）的意义往往是复合的、多元的，用一种模态（感官体验）很难对事物（或语言符号）的意义形成完整的认知，而在多模态旅游语言景观中，视觉、听觉、触觉和嗅觉等多种模态并存，且模态呈现手段更丰富，可以实现形式互补和内容参照。Royce（1998）认为多模态符间存在互补性，即符号联合协同效应，他指出符间互补产生意义联合[29]。所以不同模态间意义上的相互参照会增强语言景观的交际力，如果减少某一模态，将削弱其交际力和表达力。多模态旅游语言景观运用不同模态，促进模态间的互补、交融、协同与编合，完成意义编码，从而为清晰、完整、系统地传达
语义和信息奠定基础。并且，这些丰富的呈现形式和手段也为高效解码提供了便利。因此，互补性体现的是语言景观从整体角度将不同模态整合为表意系统，生成话语意义实现对话性。数字技术和多媒体技术为多模态旅游语言景观的创建提供了物质基础，在传统旅游语言景观的基础上延展出动画创意、工艺美术、肢体体验、嗅觉感受等多个模态的补充，将有利于充分发挥语言景观的交际价值、艺术价值和文化价值，而这些价值都是基于多模态旅游语言景观的互补性而实现的，互补性是多模态旅游语言景观的基本形式属性。
2.增殖性。语言景观作为言语行为，对话性是其构建的基本目的，而展开对话的目的是传递和分享言者的社会文化属性和体意识形态。同样的旅游语言景观对于不同地区和文化背景的游客来说，习得感受并不一致，所获的体验和认知存有较大差异。“用户对内容的理解更多地受到语境驱动，而非语言内涵本—某种程度上，这其实是语言理解的本质，多模态的语篇模式只是将之更加直观地呈现了出来”，意思身——
销售经理月工作总结
是语言景观中的语言作为传递信息的载体是不充分的，信息和内涵的传达需要借助语境的驱动。[30]单一模态和多模态旅游语言景观对游客来说影响效果差距是十分明显的，原因在于“多模态聚合的媒体信息最终呈现是由符号、情绪、情境这三维度信息的叠加得以表征”。[31]意思是语言景观的信息传递和意义传递应该是符号、情绪和情境三个维度所构成的意义系统，但单模态语言景观下，受众获得的往往是表层符号信息而非完整的意义内涵。尤其是非旅游区所在地域的外来游客和文化背景相差较大
的游客，看到单模态语言景观时所获得的信息与旅游区所在地或与所在地社会文化机制背景相似的人所获得的信息存在较大差异。比如，安徽宣城很多旅游区内的语言景观是由书法艺术完成的，外国游客所看到的是灵动的、飘逸的或是工整的、肃穆的文字线条，但深谙书法艺术的国内游客体除了受到书法作品的线条符号带来的视觉感受之外，还会生发出与文字内容相关的情绪，联想出书法作品创制的情境等，而这一部分延展性体验是单模态语言景观无法做到的。与此不同，多模态语言景观的增殖性实现了对这一不足的弥补，多模态旅游语言景观通过多种模态的呈现和识读，完成符号、情绪和情境的多维度的意义传达，进而完成更通透的交际交流和更深入的文化影响，真正实现沉浸式的旅游体验。因此，增殖性是多模态旅游语言景观的基本功能属性。
3.交互性。单模态旅游语言景观的基本特点是单一的、静态的、固定的，因此“言者”与“闻者”之间基本没有互动。多模态旅游景观相比之下更多元、更流动、更交互。交互性是多模态语言景观的突出特征之一。所谓“交互性”指的是语言景观的建构和传播不是定向的、静态的、强制的，而是多元互动、动态流转、自觉参与的。多模态旅游语言景观的建构建立在新兴电子技术和现代智能传媒的基础上，多模态旅游语言景观是社会文化机制的科技化呈现，游客认知旅游语言景观的环境和方式发生深刻变革，人机的交互以及媒体和现实的融合，正逐渐打破内容生产端和信息接收端的绝对壁垒。一方面，通过触屏技术、全息投影技术等手段，游客得到了更充分的旅游体验，吸引游客通过实时评论、智能留言、视频直播等方式反馈意见，通过大数据
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处理和分析，会快速捕捉并分析游客对旅游语言景观及旅游区的综合意见，旅游区管理方会快速、全面、深刻地获得游客对旅游语言景观的评价和感受，方便进行勘误处理和迭代升级，实现生产端和消费端的交互。另一方面，作为产品消费端、旅游体验端、信息接收端的游客，彼此之间也可以通过多模态手段开展跨时空交际，多模态旅游语言景观的构建消弭了时空观上的阻隔，实现消费端和消费端的深层交互，这种深层交互使游客的旅行体验得到进一步深化，加强了游客的记忆点，间接影响着游客对旅游景区的综合感官感受和心理体验。因此，技术上的数字化和传播上的交互性使多模态旅游语言景观的规划、创建和更新是可持续的、多元主体的、智能交互的。交互性是多模态旅游语言景观的基本工具属性。小学三年级语文下册期末试卷
（二）多模态旅游语言景观的功能
高考加油祝福语简短
前文分析后总结出多模态旅游语言景观具有互补性、增殖性和交互性等基本特征，基于这些特征而产生了文化性传播、地方性建构和现代性表达等三重功能。
1.文化性传播。“文化性”是语言的本质属性之一。语言景观文化性的提出，受到了20世纪70年代发生
的“语言哲学”向“文化哲学”转向的影响，换言之，人们对世界的认识由原先的“语言性”进一步深化为“文化性”。[32]从“语言”到“文化”的传播转向需要借助多模态的手段和工具，或者说，“多模态”为这种传播转向的实现提供了一种可能。
模态是创造意义的资源，是表达意义的符号，而这种“意义创造力”是由社会文化机制赋予的，因此具有鲜明的社会属性和文化属性。语言是民族文化的基础，[33]不同民族、不同地域、不同时期的语言间的差异不仅仅体现在外部形式和内在意义两方面，其指称范畴也存在显著差异，而隐于形式和意义背后的指称范畴、民族思维和行为方式，往往是了解一个民族、地域、族的社会文化机制和看待世界的方式的关键，多模态旅游语言景观为人们了解和感受指称范畴中所涵具的独特精神世界和文化世界创造了更多可能。因为单模态语言景观更多的是在完成语言的“符号性”和微弱的“社会性”，而多模态语言景观对文化的传播效力和速度是几何式增长的，从而使语言景观具有“文化创造力”和“文化传播力”，进一步发挥了语言的“文化性”。这种文化性传播功能的实现依靠的正是一种多模态的观念和电子技术、人机交互的“多模态”的工具手段，从而激活了语言景观所禀具的民族文化、地域文化和历史文化，从某种角度来说，旅游体验中最重要的是文化体验和交互，“事实上，语言标签在人工智能推荐系统的算法引导下不断固化，对用户来说易于形成信息茧房。与此同时，文字、音乐、视频叠加的多模态语篇则使得用户在语言标签的引导下获得某种沉浸式的阅读体验”。[30]可见，“文化性传播”功能是多模态旅游语言景观的典型功能之一。
2.地方性建构。人文地理学认为“地方性建构”源于空间意义的生成，空间意义的生成源于人在空间中的实践，而不同主体在空间中的实践，会造成“地方性”的动态变化和意义流动。语言同样是塑造“地方”的重要因素，是创造和维持地方性的关键力量，[34]作为“语言”和“地方”的连接与编合，“语言景观”既是不同主体进行空间实践的中介，也是地方空间实践的结果，在保持和重构地方性中发挥着突出作用。
具体来讲，旅游语言景观作为一种文化符号和意义象征，必然产生于特定空间之中，并反作用于空间意义的产生和演变进程。通过旅游语言景观来构建旅游空间的地方性，其实践主体可分为“自上而下和自下而上”两类。所谓“自上而下”指的是由地方政府来主导的旅游语言景观的建设，其主要特点是法律地位高、强制性较强，其目的是维护通用正式语言或地方方言、少数民族语言的地位以及维护旅游区内语言景观的合法性、合理性和文明性。从地方性理论来看，“意识形态是话语联合形成的复合体，服务于可描述的特定社会目的”[35]，因此这一建构过程体现的是主流意识形态在空间实践中的灌注。“自下而上”的实践主体是指旅游区内的商户和居民自发构建的语言景观，多是为了宣传个体、彰显个性、吸引游客等。这种自发建构的语言景观是族表达主体性的方式之一，并塑造了鲜明独特的地方性。但多模态旅游语言景观的建构主体是多元的，呈现手段是丰富的，它真正实现了语言景观“创造者”和“阅读者”的双向建构，在多元主体互动之下的旅游语言景观成为一种流动中的符号和转变中的话语，话语建构的空间范围不断扩大，其信息价值、文化价值、经济价值更加凸显，地方性建构的深度和广度得以拓展。
依法行政
3.现代性表达。现代性是对现代化结果的理论概括，现代化是动态发展的过程，因此现代性的核心要义也是动态的“与时俱进”。在知识型社会（第二现代性）建构的过程中，“生态、智能、多元”是基本的方向追求，只有在生态的、智能的、多元的环境中，知识型社会才能加快形成，而“生态、智能、多元”也符合文化和旅游
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