2019抖⾳快⼿⽤户研究分析！
快⼿和抖⾳作为短视频⾏业的两⼤代表型平台，⼀直是⾏业关注和讨论的热点。
在⼤家的惯性思维中，快⼿和抖⾳有着这样的差别：快⼿接地⽓、抖⾳有调性，快⼿深耕城镇市场，抖⾳则在中⼼城市更流⾏……
每个⼈对抖⾳、快⼿差异化都有着⾃⼰的理解，但是你看到的可能并不是真实的，你理解的也可能是不全⾯的。
对此，我们从平台算法、社交关系、商业化、KOL营销价值等⾓度深⼊、客观剖析了抖⾳、快⼿的区别，以此帮助⼴告主制定更加有针对性的营销策略，帮助MCN机构制定个性化的内容策略。
⼀、平台对⽐篇
1、最新抖、快基础⽤户数据对⽐：
我们分析了截⽌到今年2⽉28⽇的平台数据，看到抖⾳⽇活已经超过2.5亿，快⼿⽇活超过1.6亿。每天亿级流量的涌⼊保持了平台强⼤的⽣命⼒。
从⽤户特征来看，抖⾳⼥性⽤户偏多，快⼿的男⼥⽤户⽐例则更加均衡，男⼥⽐例达到54:46，更符合中国互联⽹⽹民的整体画像。
抖⾳⽤户以⼀⼆线城市为主，占⽐达到52%，快⼿三四线及以下城市占⽐更多，占⽐达到64%，对⽐之下，快⼿的⽤户体更加下沉。
从⽤户活跃⾼峰时间来看，抖⾳⽤户⾼峰期在晚上8点到11点，快⼿⽤户在晚上6点就开始活跃，持续到晚上9点。
2、平台流量分发逻辑对⽐：
我们在刷抖⾳和快⼿的时候，直观感受最⼤的不同就是，抖⾳是滚动式的推荐模式，它推什么，我们看什么，深度沉浸。
⽽快⼿是瀑布流式的展现模式，我们可以去选择⾃⼰想看的内容。那么在流量分发逻辑上，他们的具体差异在哪⾥呢？
⾸先来说说抖⾳。
抖⾳是强运营平台，平台如同上帝之⼿，对平台实施的是中⼼化的“计划经济”。
当内容创作者发布⼀条视频后，抖⾳会基于内容质量、创作者的粉丝量和⽤户兴趣给内容创作者初始的流量分配。
这个初始流量池由两个部分构成，⼀个是通过算法计算，将这个视频推送给可能会喜欢这⽀视频的标签型⽤户；另外⼀部分会分配给关注了这个内容创作者的粉丝。
这⾥需要强调的是，平台并不会把这⽀视频分发给所有关注这个账号的粉丝，据我们分析，粉丝能看到新发视频的概率⼤概是10%左右。
抖⾳流量分发逻辑图⽰
这说明，抖⾳并不是基于“粉丝关注”来进⾏内容分发的，粉丝量不是播放量的保障。
这就意味着，在抖⾳做内容很有挑战性，持续做好内容，持续被⽤户关注到，增加与⽤户见⾯的触点，才能让⾃⼰的账号⼀直保持活跃。
管控过强的分发逻辑会让⽤户与内容创造者之间不易深度链接，不利于社交属性的发展。但它的优势很突出，就是更加
毡管控过强的分发逻辑会让⽤户与内容创造者之间不易深度链接，不利于社交属性的发展。但它的优势很突出，就是更加容易制造爆款，粉丝获取效率会⾼。
如何填报高考志愿在初始流量池中，⽤户如果觉得你的内容好，互动反馈积极，视频完播率⽐较⾼，那你的视频就可能获得⼆次流量推荐，进⽽打造爆款，实现内容C位出道。
那么利⽤⼀⽀视频沉淀10万或者百万粉丝的概率也会⾮常⾼。
从爆款发酵的时间周期来看，你的内容能否成为爆款的周期在24⼩时-7天以内！
再来看看快⼿的流量分发逻辑：
与抖⾳截然不同，快⼿在运营中，平台⾝份相对“隐形”，流量分发如同去中⼼化的“市场经济”。
快⼿会尽量弱化⾃⼰对平台的管控，基于⽤户社交关注和兴趣调控流量分发。
你发布的视频内容，关注你的⽤户看到的⼏率会⽐较⼤，这个概率我们统计的是，⼤概有3成到4成的机会，甚⾄更⾼。
这是因为快⼿优先基于社交关系和⽤户兴趣来调控流量分发，主打推荐的内容也是“关注页”的内容。
快⼿流量分发逻辑图⽰
但是，相⽐内容的优质性，快⼿也注重内容发布的时效性。在快⼿上⼀条视频能否成为爆款，24⼩时
内⽤户的互动反馈是极为关键的。
快⼿弱运营管控决定了平台内容的参差不齐，⽤户沉浸式体验相对抖⾳要弱，瀑布流式的内容呈现增加了⽤户跳出的机会，整体来说，也会影响到商业变现效率。
但是它的优势是，内容创作者可以通过直播或者段⼦，反复与所关注的粉丝“链接”，加深粉丝与所关注KOL的粘性，这也是“⽼铁经济”诞⽣的基础。
这也启⽰我们，在快⼿做内容要有耐⼼，相⽐较抖⾳，通过爆款去增粉，难度会⼤很多。但是你也会基于这种算法收获更多忠实的粉丝。
总结来说，抖⾳是中央集权式的流量分发，易于打造爆款，粉丝获取效率要⼤于快⼿，更便于帮助机构和品牌沉淀私域流量（即：粉丝）。
快⼿是基于社交+兴趣进⾏内容推荐，先社交再兴趣，社交信任流量⼤于抖⾳，更利于帮助机构和品牌沟通私域流量，沟通越深，信任越强，离转化的路径也就更短，这也就是快⼿电商直播⽕热，将商业变现的重⼼放在电商⽽⾮⼴告的底层基础。
3、平台商业化对⽐：
在商业化进程中，抖⾳和快⼿也有着⾮常明显的差异：抖⾳⼀直在积极布局商业化之路，⽽快⼿相⽐之下则显得⽐较佛系，“⼩动作”不少，但整体进程缓慢。
具体来看，抖⾳去年主要围绕蓝V、星图和信息流三个产品在商业化道路上进⾏了调整和布局。
⾸先，围绕蓝V上线了POI、快闪店、购物车、⼩程序等营销⼯具，近期还推出了“商家”功能。
这些举措能够帮助抖⾳在服务好⼤客户的同时，吸引到中⼩型、本地商户的合作，让抖⾳品牌合作的空间更加⼴泛。
星图⽅⾯，9⽉3号星图正式上线以来，经过了减少平台抽佣、降低红⼈⼊驻门槛、放开购物车权限等调整。
其⽬的是就是希望所有的红⼈能够基于电商实现⾃⾝营收，同时满⾜⼴告主商品转化的要求。
其⽬的是就是希望所有的红⼈能够基于电商实现⾃⾝营收，同时满⾜⼴告主商品转化的要求。
信息流⽅⾯，推出DTV、TopView等产品，其⽬的是兼顾⽤户与品牌双重体验，毕竟⽆损⽤户体验的营销更受⽤户欢迎。
如果说抖⾳的商业化之路是激进中求突破，那么快⼿则是稳健中求完善。
⾃去年10⽉份快⼿发布营销平台以来，营销⼩动作⽐较多，但整体商业化动作⽐较缓慢。
因为，快⼿在直播、电商、游戏等离C端⽤户更近的领域商业变现程度⾮常⾼，在营销商业化之路上，快⼿⾛得⽐较缓，但最近这种状态正在改变。
以信息流投放来说，⽬前快⼿信息流的投放正在加快，⽽这种⼴告形式⼀般有两种。
分别是红⼈视频尾部的贴⽚⼴告和发现页视频⼴告，投放⼴告的客户多是效果类客户，如电商、APP还有本地⽣活服务类的⼴告主。
⼆、KOL对⽐篇
1、社交关系浓度对⽐：
抖⾳上的KOL是以“内容”⽽⾮“⼈”链接⽤户。
抖⾳主打内容推荐页，平台推什么就看什么，⽤户很难跳出这种沉浸式阅读体验，去选择⾃⼰所关注的KOL进⾏内容消费。
抖⾳⽤户和KOL之间是“仰望和追随”的关系，就像围观名⼈明星⼀样。对待某些头部的KOL如众星捧⽉，但⼤多是擦肩⽽过的“⼀⾯之交”，社交关系相对“弱”。
⽽快⼿上的KOL是通过“内容”和“⼈”双重链接⽤户。
快⼿主打内容“关注页”，KOL发布的视频内容更有机会曝光于粉丝眼前，并且快⼿拥有浓厚的“直播”氛围，极⼤地激发了⽤户的社交意愿。
快⼿上的KOL和⽤户之间是分享和陪伴的关系。很多KOL本就出⾝草根，⽤户基于“我们是同⼀类⼈”的⼼理关注他，彼此惺惺相惜，产⽣了“⽼铁经济”。
⽼铁经济下，社交颗粒度更细，关系更“铁”，更深，这也就能很好地解释为什么快⼿达⼈能够获得更多的打赏收⼊和电商收⼊了。筒灯和射灯的区别
2、粉丝互动⾏为对⽐：
抖⾳是基于算法推荐⽤户感兴趣的内容，随着⽤户互动⾏为越来越多，推荐会越来越精准，⽤户很容易在抖⾳看到⾃⼰喜欢的内容，因此抖⾳上的粉丝更容易送出⾃⼰的⼩⼼⼼，也就是点赞。
快⼿的内容推荐是选择式的，快⼿⽤户打开的内容⼀般都是⾃⼰感兴趣的、喜欢的，在普惠价值观推动下，更易激发⽤户的深度参与。
因此快⼿⽼铁对⾃⼰喜欢的KOL，不仅仅愿意点赞，还愿意评论、分享，进⾏全套式互动。
TWICEAWEEK
根据我们采集到的截⽌到2⽉28⽇的数据来看，快⼿上KOL获得赞评⽐是14.9:1。
也就是说，⼀个快⼿KOL在获得14个赞后就可能获得⼀个评论，⽽抖⾳KOL的赞评⽐是40.1:1，即KOL要获得40个赞才可能获得⼀个评论。
由此可以总结到，抖⾳⽤户更爱点赞看评论，快⼿⽤户更爱点赞发评论。
由此可以总结到，抖⾳⽤户更爱点赞看评论，快⼿⽤户更爱点赞发评论。
3、KOL内容分类对⽐：
从抖⾳星图标签上来看，KOL分类属于强内容风格的细分，共计拥有帅哥、美⼥、娱乐、情感、创意等29个细分内容类别。
⽽从快⼿快接单的分类标签来看，快⼿KOL的分类属于强职业细分，拥有电器、数码、彩妆、电商、服饰、⼿⼯匠⼈等共计19个标签类别。
可以看到抖⾳KOL的内容专业细分程度更⾼，⽽快⼿KOL的职业细分程度更⾼。这主要是由KOL们的“出⾝”决定的。
抖⾳的KOL多签约或孵化于知名MCN机构，能够⽀持⼴告主围绕不同的营销⽬标，做精致化内容创意和推荐，商业契约精神更⾼。
⽽快⼿⽤户圈层丰富，⽤户颗粒度更细，且快⼿的KOL多是“草根”出⾝，带有极强的职业属性（社会属性）。
同时，独特的⽼铁社交，让相似职业的⼈聚拢在相同职业的KOL⾝后，能够更好地助⼒品牌完成⾯向职业圈层⼈的传播。
4、KOL营销价值对⽐：
ie主页被修改在营销价值上，两⼤平台的KOL也有着显著的特点：抖⾳KOL更适合做种草，快⼿KOL更容易做转化，这跟KOL与粉丝之间的社交关系浓度有关系。
快⼿上的KOL和他的粉丝是“⽼铁”关系，KOL推什么⽼铁就愿意买什么。
因为快⼿⽤户较多⽣活在三、四线及以下城市，信息壁垒和消费通路相对较⾼，⽽刷快⼿成为⼀种简单⼜便捷的购买⽅式。
但是提醒品牌主们，快⼿红⼈带货的价格最好在200块以内，这样的价格区间容易让⽼铁们不⽤特别思考就能下单购买，⾏动⽐较快，转化效果会⽐较好。
抖⾳上，粉丝与KOL之间是⼀种追随关系，KOL推荐什么，粉丝很容易种草，但却不急于最终购买。
这是因为，抖⾳⽤户多⽣活在⼀⼆线城市，信息壁垒、消费通路会⽐较低，看到KOL推荐某个产品后，可能会先去⼩红书看看测评，去淘宝⽐⽐价格，从种草到转化的路径相对⽐较长。
但是基于抖⾳集权式流量分发逻辑，KOL的优质内容更容易成为爆款，助⼒“品牌”打造“抖红款”，成就“抖红”品牌。
总之，记住这样⼀句话，要刷屏、要爆款，抖⾳；要转化、要私域，快⼿。
5、抖⾳快⼿KOL重合度分析：
我们分析了2018年7⽉到2019年3⽉，6个⽉时间内，抖⾳、快⼿两⼤平台中，昵称完全相同的KOL，其数量增长了5.93倍，这说明：KOL从单平台向双平台发展已经成为趋势。
⽽深⼊研究数据后发现，昵称完全相同的头、肩部账号（粉丝量在500万以上的KOL）在抖⾳和快⼿的概率只有4‰。
但是，同为腰、尾部的账号（粉丝量在10万⾄500万之间）重合度⾼达95.5%。数据告诉我们，⼀个KOL想在双平台发展，要突破500万门槛是⾮常⾼的。
⽽能够挤进这4‰的头、肩部账号，如陈翔六点半，在抖⾳和快⼿的内容运营⾮常早，内容质量也⾮常⾼，能够获得⾮常⾼的关注。
暧昧祝福短信⽽像“会说话的刘⼆⾖”属于萌宠类，这种⼤众热爱的领域也能够获得⽐较好的粉丝增长。
⽽像“会说话的刘⼆⾖”属于萌宠类，这种⼤众热爱的领域也能够获得⽐较好的粉丝增长。
这启⽰我们：
对内容机构来说，不要只做内容的搬运⼯，要想成为两个平台的头、肩部账号，需基于平台⽣态和⽤户调性做“因地制宜”的内容⽣产及运营规划。
对⼴告主来说，利⽤同⼀账号进⾏双平台营销的可⾏性在增加，主打⼀个平台，⽤另⼀平台作为内容分发的价值是有限的，因此⼴告主要基于平台做定制化的内容创意，才能实现营销极值。
6、接单最多的KOL对⽐：
从接单最多的红⼈类型上来看，⽆论是抖⾳还是快⼿，搞笑、剧情类的账号都是接单最多的红⼈。
但是不同的是，快⼿搞笑类接单红⼈在平台接单TOP10红⼈类型中占⽐达到37.16%，⾳乐类达到25.68%，这两类的占⽐就已经超过了60%，⽽抖⾳接单TOP10的红⼈类型分布相对则是⽐较均衡的。
这说明，抖⾳垂类红⼈的变现要⽐快⼿更好。这是因为快⼿的红⼈更多源⾃于草根，商业化程度都⽐较低，内容包装能⼒较难以满⾜⼴告主的需求。
另外，⼴告主在快⼿上投放的更多的是效果类的⼴告，⽤户要求的没有那么精细，还未激发快⼿垂类红⼈的商业价值。但是这不代表未来不会，抖⾳和快⼿垂类红⼈价值都在提升，只是相⽐来说，抖⾳更进⼀步。
从接单红⼈最多的粉丝量级来看，两平台都是腰部接单红⼈最多，其次是尾部。其中抖⾳腰部账号在总接单红⼈数量中占⽐达到40.04%，快⼿上这个数据更⾼，达到45.97%。
原因在于，腰部红⼈体量⼤，可接单红⼈数量最多，再者，这部分红⼈报价相对低，⼴告主尝鲜意愿和⾃由度都会⾼⼀些。
值得⼀提的是，腰尾部红⼈接单总量⾼，并不代表单个红⼈接单数量多，更不代表腰尾部红⼈的⼴告收⼊⾼。
因为从数据来看，反复能接到⼴告主订单的还是头、肩部红⼈，并且成交单价⽐较⾼。
7、KOL投放TOP10⾏业对⽐：
在KOL投放的TOP10⾏业⾥，⽆论是抖⾳还是快⼿，排在第⼀的都是个护化妆⾏业。
但是从淘宝联盟反馈的数据来看，抖⾳上转化效果最好的是服饰鞋包，因此建议⼀些服饰类的品牌可以⽤抖⾳的KOL进⾏投放，可能效果会超预期。
⽽快⼿呢？个护化妆品牌投放KOL最多，转化也最好。不过个护化妆以本⼟品牌较多。
⽬前快⼿消费正处于上升期，我们也在此提醒：国际美妆个护品牌，不妨来快⼿进⾏营销，可能会收获超预期的效果。作者ID ：卡思数据（caasdata6）
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