网络平台企业面临的战略挑战及应对策略
2010年09月（第24卷第09期
）
East China Economic Management
Sep .，2010（Vol．24，No．09）
［收稿日期］2010—01—05［基金项目］浙江省自然科学基金（Y607001）；国家自然科学基金（70671070）［作者简介］段文奇（1976—），男，湖南邵阳人，副教授，博士，研究方向：网络平台。
●战略管理【DOI 】10.3969/j.issn.1007－5097.2010.09.022
网络平台企业面临的战略挑战及应对策略
段文奇
（浙江师范大学
工商管理学院，浙江
金华
321004）
［摘要］文章提出基于平台所属类型和所处发展阶段，从架构设计、市场管理和资源整合三个维度辨识网络平
台企业面临的战略挑战和分析应对策略的方法。首先，分析不同类型平台用户之间的交互模式和价值链关系；其次，确定企业创建平台的五种类型即（1）涌现型平台（2）转型型平台（3）扩张型平台（4）替代型平台（5）竞争型平台；接着，根据平台类型从架构设计、市场管理和资源整合三个方面确定平台企业在设计、推广和成熟三个阶段面临的战略挑战；最后，针对战略挑战分析平台企业的应对策略。［关键词］网络平台；战略挑战；平台类型［中图分类号］F270.7［文献标志码］A ［文章编号］1007—5097（2010）09—0102—04
Strategic Challenges and Counter Measurements for Network Platform Company
DUAN Wen-Qi
（School of Business Administration ，Zhejiang Normal University ，Jinhua 321004，China ）
Abstract ：This paper proposed an analysis framework of identifying network platform strategic challenges and analyzing counter measure-ments from three aspects of architecture designing ，marketing management and resource integration based on platform type and developing stage．This method is ，firstly ，analyzing the interaction patterns and value chain relationships between different type of platform users ；secondly ，making assure that the platform is （1）emergence platform （2）transformation platform （3）expanding platform （4）replacing platform or （5）competitive platform ；thirdly ，identifying the strategic challenges for network platform in designing ，expanding ，and matu-rity stage from architecture designing ，marketing management and resource integration based on platform type ；finally ，analyzing counter measurements of the strategic challenges for platform company．Key words ：network platform ；strategic challenges ；platform type
一、引言
网络平台是类似阿里巴巴电子商务平台这样的网络系统，它由基础设施、组件通信协议和平台用户之间的交互规则构成，其在社会经济运行中处于枢纽地位。如，阿里巴巴为几百万外贸企业和外国进口商提供商业信息交流渠道，淘宝为三千多万买家和几百万卖家提供网上交易服务，Google 网络广告联盟平台连接了提供网络广告资源的数百万网站和做网络广告的上千万企业。网络平台存在一个由双边
或多边用户构成的市场结构，即有两类或更多类平台用户利用网络平台提供的服务发生交易或进行交互，使用该平台的一类用户所获得的效用取决于使用该平台的另外一类用户的规模和
质量，反过来也是如此［1］
。
网络平台的不同类型用户之间存在交叉网络效应，相同类型用户之间存在直接网络效应。平台竞争的结果呈现出赢家通吃现象，处于主导地位的平台占领了几乎整个市场，具有获得超额垄断利润的市场势力。平台产业的市场特征和巨大发展前景引起了很多企业的兴趣，许多企业开始尝试采用平台化经营模式。有的企业在新兴市场上创建网络平台，如
B2B 领域的龙头平台阿里巴巴；有的企业从原来的单边市场向网络平台转型，如Amazon 对自己重新定位：不满足于做世界上最大的网上书店，要成为世界上最大的B2C 电子商务平台。平台产业中企业在关键战略上的失误是致命的，没有
试错的机会［2］
。因而，平台企业需要提前辨识出那些决定企业生死的战略挑战，筹划需要采取的应对策略。
学术界对网络平台的相关研究主要有两大流派：
（1）基于双边市场理论视角的平台竞争和战略管理研究；
（2）基于信息系统管理视角的平台设计、商业模式和经营战略研究。综合文献的研究结果，网络平台在发展过程中
面临三大战略挑战［3］
：
（1）尽快获得安装基础以启动市场正反馈机制；（2）制定合适的定价模式，确定价格结构和定价策略；（3）避免被其他平台整合，功能和用户方面的交叉导致小平台时刻面临被相邻平台吞并和整合的危险。
显然，这些研究对网络平台经营者而言具有一定的实践指导价值。但是，不同类型网络平台面临的战略挑战可能截
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然不同，如从单边市场向双边网络平台转型的企业就不存在安装基础问题；网络平台在设计、推广和成熟阶段面临的战略挑战也有很大不同。不管理论上还是实践上，都需要系统的理论框架，以便根据网络平台的具体类型和所处的发展阶段，确定平台企业面临的战略挑战，从整体上针对企业面临的战略挑战设计系列前后呼应的应对策略。
针对前述问题，本文提出辨识网络平台战略挑战和分析应对策略的方法：首先，分析不同类型平台用户之间的交互模式和价值链关系；其次，确定企业提供的网络平台类型；接着，根据平台类型从架构设计、市场管理和资源整合三个方面确定平台企业在设计、推广和成熟三个阶段面临的战略挑战；最后，针对战略挑战分析平台企业的应对策略。
二、网络平台战略挑战的辨识方法
根据网络平台创建方式，将网络平台划分为五种类型：
（1）涌现型平台，由平台企业首次独立创建，在这之前市场上没有提供类似功能和服务的平台，如中国市场上最早的C2C电子商务平台易趣；
（2）转型型平台，平台企业由原来只为网络平台中的一类用户提供服务转变为同时向两类以上用户提供服务，如Google原来只为用户提供搜索服务，后来的关键词广告平台同时服务于搜索用户和广告企业；
（3）扩张型平台，平台企业利用平台之间存在功能和用户交叉的特点，通过扩展所经营的网络平台进入相邻平台产业，如在QQ即时通信平台基础上扩展而成的C2C电子商务平台拍拍；
（4）替代型平台，技术先进的平台取代技术落后的平台，如数字通信平台取代模拟通信平台；
（5）竞争型平台，与市场上已有平台提供类似功能和服务并与其展开竞争，如C2C电子商务平台淘宝。
五种网络平台的关系可以从三个方面进行分析。首先，就创建的网络平台与市场上相关平台功能上的相似程度而言，从低到高依次为涌现型平台、转型型平台、扩张型平台、替代型平台和竞争型平台。其次，就创建网络平台需要的用户基础而言，涌现型平台没有用户基础，转型型平台和扩张型平台都拥有一类用户，替代型平台和竞争型平台可能没有用户基础，也可能拥有一类用户。另外，就技术性能而言，替代型平台与已有平台相比具有突破性提高，竞争型平台的性能和效率可能高于或低于现有平台。
cs1.6带机器人从架构设计、市场管理和资源整合三个方面对网络平台企业面临的战略挑战进行分类，有助于平台经营者理清平台在技术、市场和管理方面存在的问题和解决问题的思路［4］。
网络平台的生命周期包括设计、推广和成熟三个阶段［5］。设计阶段，平台企业的核心任务是设计
网络平台的体系架构，确定平台为谁提供服务、提供什么类型服务、通过什么软硬件系统提供服务等。推广阶段，平台企业的核心任务是管理好与市场参与各方的关系。为吸引平台参与各方使用平台提供的服务实现他们之间的交互，平台企业需要制定合适的定价模式和价格结构；为赢得主导地位，平台企业要制定合适的竞争战略和优化平台的运行流程。成熟阶段，平台企业已经赢得市场主导地位，开始尝试营造良好的商业生态系统，并适当利用市场势力获得超额利润以弥补前期投资。从时间上看，三个阶段前后相继，每个阶段的特征和平台企业的核心任务都不一样。平台企业在设计阶段主要面临体系架构设计方面的战略挑战；推广阶段主要面临市场管理方面的战略挑战；成熟阶段主要面临资源整合方面的战略挑战。但是，网络平台的发展过程具有很强的路径依赖性，前面阶段战略行为的效果取决于后期战略的配合，而后期战略的实施依赖前期战略做好铺垫。从而，网络平台的每个发展阶段在架构设计、市场管理和资源整合三个方面都面临着不同程度的战略挑战，只是重要性不同而已。
下面阐述平台企业辨识战略挑战和提出应对策略的步骤。
第一步，分析网络平台参与各方的交互模式和价值链关系，重点搞清楚三个问题：（1）网络平台用户的类型和特征；（2）不同类型用户之间的交互流程；（3）资金、信息和物质在用户之间流动的路径、方向和大小。
第二步，明确网络平台类型，从市场上是否存在类似功能的平台和类似程度、平台构建的用户基础是完全没有还是有单边类型用户、与已有平台相比技术性能改善的程度三个方面进行分析，确定企业所创建的平台类型。
第三步，将网络平台发展过程划分为平台设计、平台推广和平台成熟三个阶段，从架构设计、市场管理和资源整合三个方面分析网络平台企业在每个方面面临的战略挑战。第四步，针对每个战略挑战，分析企业的应对策略和措施。
三、网络平台面临的战略挑战和应对策略
（一）涌现型平台
1.设计阶段
涌现型平台在设计阶段面临架构设计方面的战略挑战是如何构建平台创设方案，即创造性地挖掘平台创建机会、构思平台体系架构和建造方案。平台企业应借鉴新产品开发流程，按照市场机会、平台创意、平台研发和平台建设等步骤构建创设方案。
市场管理方面，协调互补方的研发和设计是平台企业必须要重视的问题。互补产品可能是有些网络平台运行的必要条件，也可能起到增强平台服务价值的效果。由于互补产品的研发和设计都需要时间，
平台企业要协调平台建设和互补企业的活动。
涌现型平台一般存在创业资金不足问题，如何利用平台的创意和团队吸引天使投资是平台企业应重点考虑的问题。参加风险投资会议是创业者熟悉风险资本运作模式、结交风险投资家的重要途径，应该给予高度重视，应事先准备好书面沟通材料。
2.推广阶段
推广阶段，平台获得了一定的用户基础和运行经验，如何通过开发互补组件提升平台性能和效率成为平台企业在架构设计方面应该关注的问题。通过用户使用反馈和调查，平台企业应辨识出平台运行性能的瓶颈所在，并开发互补组件解决这类问题。
保释金能退吗设计合适的商业模式和价格结构是平台企业在推广阶段最重要的任务，核心是确定：（1）网络平台提供的各项服务中哪些是成本中心哪些是利润中心；（2）网络平台服务的用户中哪些是免费对象哪些是收费对象；（3）收费时机和费用高低。
推广阶段需要耗费大量资源培育用户基础和增强平台功能，获取和利用风险投资加速平台发展是平台企业在资源整合方面的关键问题。能否获得风险投资，很多时候决定了平台的命运。平台企业应该营造声势、发出平台前景的积极信
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号，与风险投资者广泛接触。平台企业要重视与那些可能把平台作为战略工具与其竞争对手抗衡的企业进行谈判，借此增强自己的影响和价值。
3.成熟阶段
网络平台经过发展取得市场主导地位后，开始谋求利用现有资源进行战略性扩张。在架构设计方面，需要决定采取平台技术竞合许可还是垄断专有的技术战略［6］。竞合许可指把平台技术授权给其他企业，鼓励他们建造和运营类似平台，新进入者与平台企业形成竞争－合作关系。竞争是显然的，合作则表现在平台企业可以获得技术许可和利润分成等收入。采取何种战略，取决于竞争对平台企业的影响程度。如果网络平台具有区域性，平台企业又缺乏资源运行多个满足区域性需求的子平台，则授权其他企业不失为一个好的选择。
网络平台进入成熟阶段后，平台的市场潜力转变为收入，从而会引起其他平台的兴趣，抵御被吞并危险和寻扩张机会就成为当务之急。重新设计平台商业模式、寻求战略联盟伙伴和法律诉讼等是抵御被其他大型平台吞并的主要手段，对平台进行扩张、进入相关产业的进攻有时不失为最好的防御。
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如果网络平台发展过程中获得了风险资本支持，就必须筹划资本市场上市和风险资本退出的时机和方式。由于网络平台在国内证券市场没有上市的机会，中国的网络平台大多选择在美国纳斯达克斯上市。国内即将推出的创业板很可能为平台企业上市提供新的选择。
（二）转型型平台
1.设计阶段
企业要解决的架构设计战略挑战是如何提出向平台转型的好方案，包括明确平台新用户类型的特征、拟创建的转型型平台的运行模式、平台建设的关键技术和企业转型的战略步骤。
从单边市场向网络平台转型，通常需要与其他企业建立战略合作关系，协调平台战略联盟伙伴之间的关系非常重要。关键要处理好两点：（1）双方要有坚实的利益基础和利益分享机制；（2）畅通的沟通渠道和对破坏联盟行为进行惩罚的机制。
2.推广阶段
有什么好听的歌2012转型型平台要重新设计企业的商业模式和价格结构。首先，明晰平台用户之间信息、资金和物质流动的方向、路径和规模；其次，根据用户类型确定用户对平台所起作用，确定平台与用户之间的价值关系；最后，明确平台应该向哪类用户基于什么原则收费以及向哪类用户基于什么原则提供补贴。
为实现转型，企业要进行业务流程重设计和组织架构调整。在理清平台服务的用户类型和支持用户之间交互需要的服务基础上，通过重新设计企业的业务单元、组织架构和业务流程，达到从根本上建立起支撑平台运转需要的企业内部控制系统。
3.成熟阶段
由于转型型平台的运转依赖合作伙伴提供的服务，因此平台架构存在瓦解和控制权转移的危险。平台企业应该从战略高度增强对平台架构的持续控制能力，可以：（1）明确和掌控平台的核心组件和服务；（2）掌握用户使用平台服务的接口，培育平台企业的客户关系，不断积累用户资源。
市场管理方面，转型型平台在成熟阶段面临的战略挑战是监控、维护和巩固联盟关系，规避联盟破坏产生的风险。平台企业应该定期评估平台联盟关系的现状、面临的挑战和联盟伙伴的重大战略行为对联盟关系的影响。
（三）扩张型平台
1.设计阶段
扩张型平台架构设计方面的战略挑战是发现和评估战略扩张机会，主要从平台功能和平台用户两个方面寻与相邻平台的交叉程度，评估利用现有平台功能或用户基础进入相邻平台的战略机会［7］。
如果存在战略扩张机会，平台企业要明确扩张战略：自行设计或兼并；基于平台功能交叉的扩张战略应该采取兼并战略；基于平台用户交叉的扩张战略应该采取的是自行设计战略。
实施自行设计扩张战略，平台企业面临平台架构的重设计问题，实施兼并战略则面临整合问题。新功能应在平台现有功能的基础上扩展而成，避免对体系架构从整体上重新设计。整合的核心是用户转移，让被兼并平台的用户尽快熟悉操作界面、操作流程和交互规则。
2.推广阶段
实施平台绑定战略抵御多平台竞争，既是扩张型平台的推广手段，也是降低平台运行总成本的主要措施。平台之间业务组件要紧密耦合，界面风格保持一致，降低平台用户的认知成本。
多平台绑定战略的实施，必然要求平台企业对商业模式和价格结构重新设计。可以利用平台之间的交叉网络效应增强整体竞争力，也可以利用一个平台补贴另一个平台来达到总利润最大。
平台进行扩张后，平台企业内部面临业务流程重设计和跨平台业务整合战略挑战，业务单元需要重新划分、部门组织架构需要进行调整、部门之间的沟通和协调流程需要加以改进。
3.成熟阶段
平台扩张对体系架构会带来一定的冲击和风险，平台企业需要平衡体系架构的稳定和适应特征。基于战略视野，展望、规划和控制平台架构的演化过程，对平台的核心部分保持相对稳定，对平台的部分组件保持开放和持续创新以增强适应性。
平台企业在市场管理方面面临的战略挑战是对不同企业之间利用平台进行交互的流程实行标准化以提高生态系统总收益。标准化降低了用户使用平台的复杂性和成本，提高了交互效率和价值。
为维护平台生态系统的健康运转，需要设计平台生态系统的治理结构，界定平台企业的业务边界，明确平台生态系统成员的价值链关系。
（四）替代型平台
1.设计阶段
当网络平台的核心技术取得重大突破时，替代型平台将会涌现出来，利益相关企业开始为技术主导权进行斗争。因此，替代型平台在架构设计方面的核心问题是：协调平台倡导者的设计，战略开发联盟是常见的跨组织协调机构。利用协调机制和企业资源获得平台技术标准控制权是努力方向。
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为顺利实现新技术平台取代旧技术平台，必须采取符合产业实际的新旧平台组件设计策略。网络平台的运行，既依赖核心平台技术，也离不开大量与平台配套的互补组件，保留哪些组件和更新哪些组件的决策将很大程度上决定平台新旧交替进程。总原则是首先更新影响平台关键性能的组件，暂时保留或最后更新平台用户接口组件。
2.推广阶段
推广阶段，网络平台需要建立平台技术提供者的利益共享和治理机制。提供辅助技术的企业从旧平台切换到新平台，面临巨大风险。只有明确新市场格局中的利益分配，才能够激励相关企业支持新平台。平台中产品组件和服务流程需要紧密配合，因此需要建立相应的治理机制，明确各个企业之间的权利、义务和建立通畅的沟通渠道。
网络平台替换过程中，市场格局中关键用户的支持对于平台竞争具有战略意义。因此，平台企业应该建立战略联盟，吸引关键用户的排他性加入［8］。通过价格合约为主的利益共享机制，激励关键用户签订排他性平台使用协议。这样，不仅有利于替代旧平台，也有利于在同类新平台的竞争中获胜。
3.成熟阶段
平台产业的演化常呈现出序贯主导平台的特征，突破性技术平台逐渐取代旧平台，然后被更先进的技术平台取代。平台企业如果能够顺应和驾驭这种变革，保持对平台体系架构的持续控制，那么变化的是平台的技术内涵，不变的是平台企业的市场地位。平台企业可以从两个方面努力：（1）监控、参与突破性平台技术的研发过程；（2）利用平台的市场资源，把握平台升级节奏。
替代型平台取代旧平台的主导地位后进入成熟阶段，面临的战略挑战是如何管理平台生态系统并攫取价值。平台企业、平台用户和平台辅助服务提供商之间形成以平台企业为核心的商业生态系统。平台企业要管理好平台生态系统、提升系统的整体效率、增强整体价值，并在服务和价值攫取之间保持适度平衡，通过做大平台生态系统的整体价值实现平台企业价值最大化的目标。
（五）竞争型平台
1.设计阶段
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竞争型平台在设计阶段首先面临的战略挑战是架构定位：差异还是模仿。对于发展潜力巨大、服务为主的平台产业，先模仿后创新不失为风险较小、灵活性较强的策略，如电子商务平台之间大多相互模仿。
通过自行研发还是技术许可获得建造平台的技术，取决于平台的目标定位和市场环境。自行研发存在
周期长、风险大和技术不成熟的缺点，技术许可则依赖是否能够获得授权、缺乏对技术的控制权和需要支付授权费用。技术含量高的平台自行研发策略较好，用户规模大的平台技术许可策略较好。
2.推广阶段
推广阶段的当务之急是明确平台目标：成为主导平台或作为战略工具。前者的战略目标是把平台作为独立的业务实体经营，所有的市场战略围绕主导地位进行；后者只是把平台作为牵制竞争对手、实现企业主营业务战略目标的工具。
平台企业采取的竞争战略：差异化竞争或同质竞争决定平台的具体竞争策略。差异化竞争强调平台在功能和服务上的优越之处，同质竞争则强调价格和使用成本方面的优势。
3.成熟阶段
随着市场格局逐步明朗，平台企业的架构设计方面应监控技术变革实现平台升级，利用新出现的技术增强和扩展平台的竞争优势。
另外，平台企业应该适度关注资本市场上市、兼并和转让方面。通过上市，获得进一步发展的资本；通过兼并具有战略价值的相邻平台，迅速扩大平台企业的经营范围和增强竞争力；对于那些发展潜力不大或影响到主营业务发展的平台业务，要谋求出让的市场机会。
四、总结
本文将网络平台划分为涌现型平台、转型型平台、扩张型平台、替代型平台和竞争型平台5种类型，提出基于平台所属类型和所处发展阶段从架构设计、市场管理和资源整合三个维度辨识网络平台战略挑战和分析应对策略的方法，并针对战略挑战分析了平台企业的应对策略。本文的研究结果有助于平台企业在平台创建之初就从全局上把握平台每个发展阶段将要面临的战略挑战和解决这些问题的总体思路。
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［责任编辑：程靖］
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