⾸选营销战略理论——让品牌成为⽤户第⼀选择
⼀、把定位当成⼯具，⽽不是最终⽬的
很多⼈认识到了定位的重要性，被定位牵着⿐⼦。
营销战略⼤师特劳特的⼤作《定位》有这样⼀句话：“定位要在消费者⼼智中占据最有利的位置，成为消费者的⾸选”。
很多⼴告⼈出于职业习惯，往往在消费者⼼智中占据最有利的位置上动了不少脑筋，下了很⼤功夫，能不能成为消费者的⾸选，⼤都忽视了。
很多⼈把定位当成了品牌的全部，其实，品牌⼤师奥格威说：最终决定品牌市场地位的正是品牌本⾝，⽽不是产品间微不⾜道的差异。
品牌⼒是指消费者对某个品牌形成的概念以及对其购买决策的影响程度。
也就是说，成为消费者的⾸选是最终⽬的，在消费者⼼智中占据最有利的位置是⼿段。在市场上，品牌的作⽤是创造并维系顾客。⽽顾客则是依据⾃⼰的价值判断，在竞争品牌中做出选择。
那么，什么因素会给顾客以价值感呢？
⼀道美味的菜，和⼀道难吃的菜，可能仅仅是盐放多放少的区别，但带来的⽤户体验是完全不同的。
英国⽯油（BP）原⾸席执⾏官（CEO）约翰·布朗写了⼀本书叫《改变世界的七种元素》，布朗先⽣⽤他选择的铁、碳、⾦、银、铀、钛和硅元素，构建了对科技进步的⼴泛审视。汤姆·斯坦戴奇曾⽤茶、啤酒和四种其他饮料⼤同⼩异地构思了《六个杯⼦装着的世界史》。
品牌世界也是由关键元素构成的。
黄⾦单品战略创始⼈丁举昌认为，成为消费者的⾸选，⼤致有七⼤元素，缺⼀不可。品牌⾦字塔作为七⾸品牌营销的核⼼咨询⼯具，⼀个完整的“品牌⾦字塔”应该包含七种元素，它们⾃上⽽下分别为：品牌定位、核⼼价值、品牌主张、品牌形象、品牌个性、品牌背书。
隆⼒奇等上千个集团根据黄⾦单品战略，坚持不懈地去建设品牌，正是在攀登这个品牌⾦字塔的过程中，收获满满。
黄⾦单品战略下的的品牌⾦字塔是什么？
为何如此重要？
如此神秘？
确实如隆⼒奇的⽼总所说，它⾮常重要——它是企业实施品牌营销战略的第⼀步，也是让品牌独具发展内涵的第⼀要务，更是给企业营销确⽴⼀个基本法。
它不以某个品牌总监、策划总监、营销总监的改变⽽改变！
不少企业⽼板和职业经理⼈总是喜欢改变，认为“唯⼀不变的是改变”。但是品牌⾦塔⼀旦规划成功之后，它强调的是不变，强调是万变不离其宗，因此品牌⾦字塔就是营销的“宗”，也就是营销的核⼼概念和灵魂。
但是你会发现，很多企业的营销是没有这个“宗”的，没有这个“灵魂”，这使得企业的品牌多年以来处在品牌资产很低的阶段，所以从今天开始，企业家⼀定要认识到品牌⾦字塔的重要性及其价值。
品牌战略最根本的⽬的是占领消费者⼼智，然后把产品卖给消费者，最好是卖得多、卖得贵、卖得长，品牌⾦字塔就是要达到这个⽬标的重要⼀步。
品牌⾦字塔就是让公司有⼀个清晰的价值定位，创造这个价值⽬标是以它为中⼼进⾏资源整合及运营配衬，然后内外推⼴开来。
⼆、搭建品牌⾦字塔
（⼀）占据品类核⼼属性
⾏业间的利润是不同的，卖果汁的不如卖房⼦的。房⼦就是⾸要品类。
⼼智流量的⼊⼝——品类
⼼智的流量⼊⼝是什么，看起来好像是需求，但是在现实⽣活中⼈们通常⽤品类来表达需求。
你⼝渴了，这个需求是想喝⽔，但你⼀般不会直接说我要喝⽔，你会说⽼板来瓶⽔，表达的就是需求瓶装⽔这个品类。
你想阅读当天的新闻，就会打开⼿机⾥的新闻app集合夹，⾥⾯可能有今⽇头条、腾讯新闻、凤凰新闻、⽹易新闻等，新闻客户端就是具体的品类。
品类有真品类和假品类之分，⼀般来说符合消费者购买时思考⽅式的品类才是真品类，否则是假品类。
家⽤电器领域消费者是要购买具体的洗⾐机、冰箱、空调，这些是真品类；⽽海尔说⾃⼰是“全球⽩⾊家电第⼀品牌”，“⽩⾊家电”是专业术语，消费者并不会有采购“⽩⾊家电”这样的思考⽅式。
购物需求延伸出线上购物和线下购物，但它们还不是真品类，消费者有购物需求时脑海中想到是具体的购物中⼼、步⾏街、⽹络商城，这些才是真品类。
餐饮的需求对应很多品类，如快餐、⾃助餐、⽜排、⽕锅、湘菜……，每个品类都对应⼀个特定需求，你的品牌只有占据⼀个真品类，才算占据了⼀个流量⼊⼝。
流量⼊⼝名（品类名）很重要
地段位置不好就难以收拢⾃然流量，品类名如果不好，同样难以收拢⼼智流量。
品类名要求通俗易懂，取个简单⽆歧义的品类名⾮常重要。
和别⼈做的是⼀样的东西，⾮得为⾃⼰取⼀个很怪的品类名，恰恰是把流量⼊⼝给堵上了。
开创新品类如果取⼀个别⼈看不懂或者有反⾯意思的品类名，⼼智流量就进不来。有些企业为了求新求异，显⽰跟别⼈不⼀样，在品类名称上做⽂章，这些都是⾃断⽣路的表现。在品类名称上做⽂章要慎重，相反在品牌名上应该多做些⽂章。
品类强弱决定流量⼤⼩
品类不仅决定消费者的持续购买，⽽且决定企业的定价，甚⾄决定企业命运。
品牌的底层逻辑是品类，⼈们⽤品类思考，⽤品牌表达。品牌要完成对品类的锁定才是有价值的品牌。
⽐如可⼝可乐、青岛啤酒、东阿阿胶都是成功将品牌完成了与品类的锁定，让⾃⼰等同于品类，让消费者在购买同类产品时想到你的品牌。
随着竞争的不断升级，问题⼜来了：品牌名仅仅锁定品类就可以吗？很多时候还不够，还要再进⼀步，去锁定品类的核⼼属性。
⽐如⾯粉的核⼼属性是什么？健康、天然。随着物质⽔平的不断提升，也就是所谓的消费升级，⼈家都希望吃到更天然、更健康的⾯粉，于是“1+1”占据了天然⾯粉这⼀核⼼属性，从⽽成为⾯粉⾥的领导品牌。
能够占据品类核⼼属性的定位才是有效的，这样才能迅速建⽴⾏业竞争优势，为⾃⼰成为⾏业领导品牌打下坚实基础。
⽼板⼤吸⼒抽油烟机，占据的是抽油烟机这个品类的核⼼属性：⼤吸⼒。
⼩⽶智能⼿机，占据的是⼿机品类的核⼼属性：智能。
反过来讲如果只是泛泛地占据⼀个品类，是不具备竞争⼒的。尤其是竞争充分的⾏业。这样的案例很多，⽐如林记酸辣粉、正阳实⽊门、⼩洋⼈优酸乳、梦⾬内⾐、丁⾹记⾯条等，伸⼿触⽬皆是这样的品牌。
以为只要占据了⼀个品类就能成为这个品类的代表，成为这个品类的领导品牌，显然，这是只得定位的形，未得定位的实。
你说你代表品类就代表品类了？
竞争不断升级后，品牌只是泛泛地占据⼀个品类是远远不够的。要学会去占据品类的核⼼属性。
占据核⼼属性，相当于占据了市场制⾼点，这仗就好打多了。⽐如美的变频空调，⼀旦占据了变频这⼀核⼼属性，⼀天只⽤⼀度电，就打得格⼒很难受。
好，问题来了。有⼈说，我这⾏业，产品的功能很多，该占据哪个呢？
通常是从品类最基础、最显⽽易见的功能寻。⽐如电饭煲，核⼼属性是什么？如果只是强调煲出来的⽶饭⾹喷喷或是松软、新鲜是不⾏的，⼤家都会这么说。
电饭煲的核⼼属性是什么呢？应该是营养，从营养上下功夫，这点美的看得很透，美的电饭煲的定位是：柴⽕饭，更营养，事实也证明，更营养的电饭煲卖得最好，价格贵点也没关系。
现实中很多企业在占据品类上因为对核⼼属性了解不够，结果占据了错误的品类。
有家床垫的品类是丝⽠络床垫。丝⽠络不是洗碗的吗，当床垫躺着，你⾃⼰想那是什么滋味，这能睡得踏实吗？
企业是否定位在核⼼属性上，在竞争中显得⾄关重要。⼀旦定位不精准、不到位，企业那点元⽓很容易折腾没了，这企业就废了。
但现实中很多企业，要么定位得假⼤空，⼀点也触动不了顾客的消费需求；要么定位得驴唇不对马嘴；要么过于迷信⾃⼰的创新成果。其实有很多创新在你眼⾥是创新，但在顾客那⾥要么感觉不到，要么根本形不成竞争优势。
只是⾃⼰⾃嗨了⼀把，既落得空欢喜⼀场，还容易让⾃⼰错过更好的发展机遇。
宇宙中最干净的星球宣传品类价值。⼀般⼈们会认为：只有出现品牌名称或LOGO的才算⼴告。如果你的品牌是该领域内的绝对领导品牌，那你就可以只宣传品类⽽不是品牌，这样也可以让⼴告更加“隐形”。
⽐如当年的戴⽐尔斯就⼏乎控制着全世界的钻⽯⽣意，⽽它在做电影植⼊的时候，并没有说“戴⽐尔斯的钻⽯代表爱情”，⽽是直接说“钻⽯代表爱情”。
你看现在的⼈们，都对这句⼴告语深信不疑吧…
“只说品类，不说品牌”的门槛很⾼，毕竟每个⾏业最多只有⼀家企业才有资格这样做。不过，也并不是说⼩品牌就⼀点办法也没有：
你可以去创建⼀个新品类，那也可以让你的⼴告看上去不像⼀则卖货的⼴告，⽽更像是百科知识或者真理...
再或者，你也可以跟⼯商局打“擦边球”，把品牌的名字变成⼀个看上去像品类的名字。⼩肥⽺⽕锅就有这么点意思，之前我⼀直以为“⼩肥⽺”跟“⼩龙虾”⼀样，都是⼀个品类，结果后来才发现它原来是⼀个连锁品牌...
“我超喜欢吃⼩肥⽺”和“我超喜欢吃张⽒⽺⾁⽕锅”，你认为谁的⼴告味道更重⼀点？让⼴告变”隐形“的6种⽅式，其遵循的基本原理就六个字：掩饰⽴场与动机。
有些极具传播⼒和可信度，并且对品牌有利的信息，其实都是不经意间创造出来的。⼀⽅⾯我们应该主动去挖掘这些UGC的创意内容；另⼀⽅⾯，我们完全可以根据这些“意外”的特点，⾃⼰如法炮制出“隐形”的⼴告。
（⼆）给品牌定位
空气源热泵的优缺点每个品牌都需要回答⼀个最重要的问题，那就是如何简单地说出产品的差异化，给消费者⼀个选择你
⽽不是其他品牌的理由，这就是给品牌定位。
海飞丝定位去屑，清扬就只好定位男⼠去屑。
天猫定位电商第⼀平台、商品应有尽有（如淘宝的⼴告语“万能的淘宝”，天猫的“上天猫，就购了”）。因此，为区别于天猫，京东就定位真、快。是正品，发货快。
所以京东所有商业⾏为都应强化这个定位。
拼多多通过细分定位“多⼈团购就是便宜”的社交电商，也成功地从电商市场上挖了⼀块蛋糕。
（三）提炼出品牌核⼼价值
鲁迅作品简介品牌核⼼价值是品牌最具独特性之所在，代表品牌对消费者及社会公众的利益承诺。品牌核⼼价值是⼀个品牌的终极追求，它是成为品牌识别的最⼤特征，品牌的所有营销⾏为须围绕品牌核⼼价值⽽展开。提炼品牌核⼼价值的⾸要原则是⾼度差异化。品牌向消费者提供的价值包括三个层次：功能价值、情感价值以及精神价值。这是为了创造品牌溢价。
品牌核⼼价值提炼的原则之⼀——理性价值与感性价值结合。
以⼤运摩托车为例，就把“运⽂化”作为其核⼼价值，因此产品就和运⽓挂上了钩，财运（个体户⽤车）、喜运（婚嫁妆车）、国运（⾼端车）、雅运（⼥性摩托车），通过“运⽂化”的打造，让⼤运摩托车成为中国摩托车的领军品牌。
品牌核⼼价值提炼的原则之⼆——有利于获得较⾼溢价，品牌的溢价能⼒是指同样的或类似的产品能⽐竞争品牌卖出更⾼价格。例如浪琴⼿表提炼的核⼼价值就是优雅，围绕着优雅，浪琴⼿表做⾜了⽂章，带来了⽐⼀般⼿表更⾼的溢价能⼒。带火的成语
春旺⾷品是罐装果仁专业制造商，出⼝30多个国家，原来的品牌诉求语是“享受每⼀颗。” 这“每⼀颗”凭什么值得享受？没有品牌价值联想。
后来，公司根据春旺珍贵果仁让⼈能够让消费者带来精⼒旺的利益，结合品牌内涵，提炼出能够产⽣价值联想的核⼼概念和核⼼价值，
最后，将品牌诉求语确定为：“春旺果仁，开罐⾹，精⼒旺”。
有了价值联想的品牌诉求语，改进了包装，迅速赢得了海内外经销商的青睐。
（四）创作品牌主张
品牌主张是指企业向消费者所传达的核⼼认同和价值观。品牌主张是⼀种市场承诺，表明品牌极⼒满⾜⼈们的某种需要，让⼈们看到了它存在的价值及其精神内涵。
1.给出⾏动⽅案
品牌给⽤户带来的直接利益是什么？能够驱动⽤户消费的理由是什么？例如经常⽤脑，多喝六个核桃；饿了别叫妈，叫饿了么。
2.建造信任牌坊
2.建造信任牌坊
当品牌获得初步成功，处于⾏业领先位置时，采⽤品牌即品类的概念，可降低消费者风险担忧，帮助消费决策。
七⾸服务的⼀个门窗品牌，通过对⾃⾝分析，可看出不只⽣产产品，它是⼀个有历史、有积淀、有智慧的门窗品牌，拥有三代传承历史。为此，我们为其提出“门窗世家”的核⼼概念，在物理层⾯竞争区别于其他门窗。
在⾏业内率先突破⾏业桎梏，深挖品牌独有的匠⼼精神，从情感层⾯树⽴⾼价值。
七⾸认为紧抓区隔点，产品从消费场景着⼿，提出“门窗世家，呵护到家”的品牌主张。
3.⽤数字说话
数字有利于增强真实感，更容易让⼈信任。该数字可以是销量，是使⽤⼈数，是历史，是其他任何可表达品牌优势的数字。
4.唤起⽣理感受
通过⼴告语瞬间激发某种⽣理感受，引发联想，最好能⽤⼀个名词、形容词，把这种感受具象化。案例：⽜奶⾹浓，丝般感受；农夫⼭泉有点甜。
5.直接喊出定位
动物的汗藏在哪里因为特别直接，缺乏戏剧化表达，显得⽐较乏味，但这是最基本、最简单粗暴的⽅式。
例如七⾸服务的净⽔机，近年品牌影响⼒逐⽇下降，陷⼊⾏业内其他品牌的同质化竞争。
七⾸经策略推导后，认为作为⼆⼗多年⽼品牌，完全有资格喊出⾼端定位，因此，我们帮助树⽴全新的品牌形象，甩开同质化竞品的定位阻挠。
中外强势品牌⼏乎都有产⽣价值联想品牌诉求语。农夫⼭泉的“有点甜”；农夫果园混合果汁的“摇⼀摇”等等。
（五）打造品牌“⾸领形象”
品牌是⼀种“⼈格化”的存在，产品极⼤丰富，竞争者的增加，品牌信息泛滥，顾客已经不再仅仅基于“需求和品质”，逐渐上升到⼀种对产品及服务提供者的“有意为之”的“情感关系”的需求。
品牌最佳“⼈格化”表现为偶像化。也就是品牌具有⾸领形象。⾸领形象是情感的集中表现，是品牌和顾客之间重要的“粘合剂”。
成为⼀个⾸选品牌，⾸先是占据⾸要的社会形象，就是社会对企业的整体认识与评价，社会形象包括⾃然属性（科技与创新），社会属性（伦理定位），⾏为属性（⾓⾊定位）。当产品没有差异化了，那就在形象上、情感上差异化吧。
奥格威的品牌形象论讲：⼴告最主要的⽬标是塑造品牌形象⽽⾮短期效益，每⼀品牌、每⼀产品都应发展⼀个形象，每⼀⼴告都应该是对品牌形象的长期投资。万宝路跟其他⾹烟没有区别，那就塑造⼀个⽜仔形象，从⽽风靡全球。
围绕着⽤户体验，我们将品牌形象划分为三个层⾯内容——感官形象、体验形象和传播形象，分别对
应着外部形象、核⼼体验和传播策略，我们可以围绕这三⽅⾯为品牌打造形象。
⽐如卡⼠活菌奶定位为“⾼档佐餐饮品”，但这远远不够，卡⼠寻到⼀件华丽外⾐，树⽴⾼端品牌形象。
卡⼠活菌奶的菌种、⼯艺均出⾃欧洲，⼀幅100多年前英国的⽯版画让⼈眼睛为之⼀亮：⼀辆马⼠提夫⽝拉着送奶车将⾼⼭牧场的鲜奶送⾄贵族家中。
天天向上预告这给⼈⼀种⾼端、新鲜、及时的感觉，也正与卡⼠酸奶的品牌价值相符。我们便以此为原型，⼿绘⼀幅马⼠提夫⽝运送新鲜⽜奶的场景图案，作为卡⼠品牌形象标识，并通过差异化的欧式包装，彰显卡⼠⾼端的形象。
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