B2C型电子商务企业营销策略研究——以1号店为例
B2C型电子商务企业营销策略研究——以1号店为例
方静;高武
【摘 要】选取1号店网上超市为研究对象,从1号店宏观和微观环境分析出发,分析1号店现行营销策略和营销方面存在的问题,在1号店营销问题原因分析的基础上,提出品类扩张以食品为主、完善比价系统,坚持低价策略、提高诚信度、提高服务质量、全面实施质量管理等若干建议.
马关条约时间【期刊名称】《淮南师范学院学报》电影 喜剧
【年(卷),期】2016(018)003
荷叶减肥茶效果【总页数】4页(P35-38)
【关键词】1号店;网上营销;营销策略
【作 者】方静;高武
【作者单位】芜湖职业技术学院经济管理学院,安徽芜湖241003;芜湖职业技术学院经济管理学院,安徽芜湖241003
【正文语种】中 文
【中图分类】F715
随着我国电子商务的飞速发展，一批基于B2C型为主的电商企业逐步成为网络零售市场的领导者，比如当当网、卓越网、凡客诚品等，促进了我国电子商务零售业的发展。1号店作为网上超市，从2008年上线已经走过8年时间，截止2014年，商品品类超过800万，注册用户接近9000万，其中移动注册用户超过3600万。①陆一夫：《1号店夹缝求生》，《新经济》2015年第15期，第28-29页。
（一）宏观环境分析
1.政治环境
电商已经成为我国新兴产业未来战略发展的重要组成部分，国家颁布相关法律法规促进和
维护电商企业健康、快速发展，并提出相应的指导意见。2012年商务部颁布《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》，2013年商务部颁布《关于促进电子商务应用的实施意见》，2014年1月国家工商行政管理总局颁布《网络交易管理办法》。
2.社会环境什么耳机好
截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%，我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。与此同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%。②董迅：《我国互联网人口普及率过半》，《人民邮电》2016年2月1日，第5版。如图1所示（CNNIC中国互联网络发展状况统计调查）
由此可见，随着互联网技术的不断发展，网民规模持续增长，成为了网络购物的潜在力量。到实体店进行购物的观念逐步发生了改变，移动网络已经成为人们的常规生活方式，改变了人们的生活购物习惯。
3.经济环境
2015年全年全国居民人均可支配收入为21966元，比上年名义增长8.9%，扣除价格因素实际增长7.4%，超过同期6.9%的GDP增速，收入的增加拉动了购买力。2015年全国网络零售交易额3.88万亿元，同比增长33.3%，其中实物商品网上零售额32424亿元，同比增长31.6%，高于同期社会消费品零售总额增速20.9个百分点，占社会消费品零售总额的10.8%，①王乐，赵宏霞，孙晓红：《消费者价值体验对网购意愿的影响研究》，《价格理论与实践》2016年第1期，第150-153页。打破了传统零售业格局。
4.技术环境
共享文件随着手机4G网络的推出和10M以上宽带的覆盖，网络基础设施为电商互联网平台发展提供了条件。同时，电商交易过程中，资金支付是否安全对电商企业发展起到决定性作用。面对在线支付的需要，支付宝、支付、手机银行、手机钱包等多种支付方式为消费者提供了便利。
（二）微观环境分析
1号店销售额分析：
1号店销售额从2008年的417万增长到2010年的8.05亿，用三年半时间成长为在中国规模和品类在行业中处于领先地位的B2C电商企业，在2013年达到115.4亿。
1号店毛利分析：
1号店的毛利主要分为前台毛利和后台毛利。商品的进出差价是1号店的前台毛利，厂家的返点和促销费是后台毛利②仲韦：《1号店营销策略研究》，北京：北京交通大学出版社，2014年，第24-25页。，1号店无需支付实体店面费和人员费，但是需要支付物流配送费和包装费，成本低3%至5%左右。1号店毛利率约为25%，高于行业平均水平，随着销售规模扩大，1号店在供应商的进货成本有所下降，另外，企业优化采购、仓储、配送等环节，也能低价成本。
（一）产品策略
1号店的定位是综合品类零售网上超市，被人们称为“网上的沃尔玛”，是一个大众化的购物平台，采用的是产品多样化的营销策略，主要包括大小家电、食品饮料、服饰鞋帽、母婴玩具、手机数码等800多万种在售商品，能满足客户的多方面需求。除此之外，1号店还增设了手机充值、车票查询和订购等多种虚拟产品。
（二）价格策略
1号店并不想通过价格战吸引消费者，价格的竞争优势应该体现在高优化的供应链体系上。1号店提出的定价原则是将比传统渠道低3%-5%的成本差额让利给消费者，这就需要企业在采购、仓储、配送、售后等各各环节控制好成本。
（三）渠道策略
1号店十分重视供应链管理体系，并打造出优于行业竞争对手的高优化供应链，希望及时将产品送到客户手中。1号店物流站点由北上广等一线城市进行延伸，有数百个配送点。除此之外，从2012年10月开始，借助手机APP，1号店实现了取名为“无限1号店”的3D立体线下虚拟店，让客户可以享受在“超市”购物的乐趣，从“超市”入口的指示牌到货架再到商品展示区，一站式的购物体验，又能感受送货上门的便捷。
（四）促销策略
1号店现行促销策略主要体现在以下几种方式：第一，超低价策略，在特定时间内，针对某一代表性的畅销商品做促销，不限制购买的前提条件，促销力度大；第二，满减策略，当
顾客购买金额达到一定要求之后就能减去规定的优惠金额，享受优惠；第三，抢购和秒杀，针对不太畅销的商品在短时间内以超低价格进行出售，以提高人气。一汽大众sagitar
（五）服务策略
顾客服务体验是1号店追求的核心价值。优质的服务体验才是保障企业生存和发展的根本也是企业成功的保证，1号店以平等原则、自由原则、公平原则、诚实守信原则、依合同履行义务原则积极营造企业的专业形象，确保顾客的权利，提升顾客的满意度，为顾客提供了方便快捷的支付方式、假一赔三和7天无理由退换货、客服随时提供咨询等服务。
（一）产品线不够丰富
1号店从创业之初的食品百货发展成为今天的网络商城，商品的多样化是顾客青睐的一大原因，但随着市场需求的多元化，1号店如果想确定自己市场的领先地位和竞争优势，其产品线还需要进一步完善，真正做到多元化模式，真正做到以“家”为经营主题，同时重视产品质量控制。

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