文旅融合视角下开封市旅游目的地品牌的塑造
收稿日期:2021-11-30
基金项目：国家社科基金重大项目 建设黄河国家文化公园研究 资助(21Z D A 081
)；黄河文明省部共建协同创新中心㊁黄河文明与可持续发展研究中心㊁黄河文化研究院2019 2020年重点项目
黄河流域历史名城文化遗产保护与文化旅游业高质量发展研究 (2020K 11)；开封市黄河国家文化公园建设路径与对策研究(K F K T B 2021-12
)㊂作者简介：刘凯霞(1995 )，女，河南周口人，河南大学硕士在读，研究方向：旅游目的地管理㊂程金龙(1981 )，男，河南西峡人，洛阳师范学院教授㊁博士，研究方向：区域旅游发展㊁旅游目的地管理㊂闻静(1996 )，女，河南信阳人，河南大学硕士在读，研究方向：旅游目的地管理㊂王伟(1990 )
，男，河南安阳人，河南大学讲师，博士，研究方向：乡村地理和区域旅游发展研究㊂文旅融合视角下开封市旅游目的地品牌的塑造
刘凯霞1，程金龙2，闻 静1，王 伟1
(1.河南大学，河南开封 475001;2.洛阳师范学院，河南洛阳 471934
端午祝福语2021简短
)  摘 要:
开封作为著名历史文化名城，文化积淀深厚，旅游资源丰富㊂如何在激烈的市场竞争中保持旅游高质量发展㊁提高竞争水平，成为开封市旅游目的地要关注的重点话题㊂文章从文旅融合的视角出发，分析了开封市旅游目的地品牌的现状，并从品牌定位㊁产品打造㊁品牌塑造支撑3个层面具体论述了开封市旅游目的地品牌的塑造㊂
关键词：文旅融合；目的地品牌；产品打造；开封
中图分类号:F 529.7(261)  文献标识码:A  文章编号:1007 6921(2022)13 0054 03  旅游目的地品牌的内核是向消费者所作的品牌
承诺[1-2]
，凝聚了旅游地最具特的旅游资源和旅
游产品，是游客前往某地旅游的主吸引源[3]
㊂梁明珠(2004
)
基于系统论的观点，指出区域系统的品牌由旅游地名称㊁术语㊁标记㊁符号㊁图案及其组合，以及质量㊁服务㊁管理㊁文化㊁广告㊁形象等六大基本要
素组成[4]
㊂庞力萍㊁高静(2011)
进一步将其划分为外在物质载体和内在品牌承诺两部分[
5]
㊂旅游目的地面临的日趋激烈的竞争，促使其塑造具有自身鲜明个性特征的旅游品牌，强化地域竞争力㊂
品牌塑造指的是对品牌进行定位并实施的过
程，对于每个品牌都是必不可少的环节[6]
㊂陈航㊁王跃伟(2018
)以游客的情感反映为主体，提出从围绕旅游产品开发㊁形象定位㊁基础设施㊁信息反馈机制
等方面提升旅游目的地品牌[7]
㊂李树民㊁支喻等
(2002
)从市场学的角度，从加大营销投入㊁资源开发整合两个方面建设品牌
[3]
㊂基于此，文旅融合视角
下旅游目的地品牌塑造则指立足于文化特与内
涵，不断提升旅游地的产品吸引力㊁服务水平，占领游客心智，增强区域旅游的综合竞争力的过程㊂
2019年，我国旅游总收入达到6.63万亿元,许文赫个人资料
较2018年同比增长11.1%;
规模以上文化及相关产业企业实现营业收入86624亿元，按可比口径比2018年增长7.0%㊂随着经济发
展水平的提高，消费者对美好生活需要的日趋增加，越来越多的游客寻求文化内涵丰富㊁互动体验愉悦的旅游地㊂开封素有
八朝古都 之称，是 国家历史文化名城  中国优秀
旅游城市  中国书法名城 ，历史文化沉淀深厚，旅游资源丰富多样㊂在文旅融合的背景下，开封市目
的地品牌的打造，对当地旅游业的可持续发展至关重要㊂
1 旅游目的地品牌塑造现状
1.1 品牌效应初显
节庆品牌㊁研学旅游品牌具备一定影响力和知名度㊂清明文化节自创办以来已成功举办了十三届，形成了清明文化品牌；菊花文化节为大型综合性经济文
化活动，集旅游观光㊁经济贸易㊁文化交流于一体[8
]，赢得了社会的赞誉与肯定㊂2018年,
清明上河园㊁万岁山㊃大宋武侠城被评为开封府河南省研学旅游示范基地；清明上河园㊁中国翰园碑
林㊁天波杨府公园被评为河南省中小学生社会实践教育基地㊂
1.2 政策环境良好
政策支持为开封发展提供了良好的机遇与支
持㊂2017年,
‘河南省人民政府办公厅关于创建郑汴洛全域旅游示范区的实施意见“中指出: 开封重
点突出宋都古城文化，建设时尚汴西新城，推动国际文化旅游名城建立 ㊂‘开封市关于进一步激发文化和旅游消费潜力的通知“等系列政策的颁布为开封品牌的进一步塑造提供了政策支撑㊂
清朝皇帝排序
1.3 品牌定位模糊
笔者在百度搜索引擎上，以 开封旅游宣传口号 为关键词，信息寥寥㊂ 七朝古都水映菊，寻梦北宋到开封  一城宋韵，八朝开封  菊香水城，宋都开封 更像是城市宣传口号，而非旅游主题宣传口号㊂将开封与 古都 挂钩更是模糊的㊁单一的㊁狭义的，无法反映出开封丰富的内涵，独特明朗的个性㊂由此可见，开封在目的地品牌定位㊁宣传与传播中尚存很大的提升空间㊂
1.4 竞争力尚缺乏
河南旅游城市中，洛阳㊁郑州两市竞争力强于开封，在旅游资源㊁景点知名度㊁基础设施㊁服务水平等方面占据主要优势，更多的游客选择洛阳㊁郑州㊂
㊃
45㊃2022年7月内蒙古科技与经济
J u l y 2
02213503I n n e r M o n g o l i a S c i e n c e T e c h n o l o g y &E c o n o m y
N o .13T o t a l N o .503
2019年，洛阳㊁郑州㊁开封的游客接待总量分别为14200万人㊁13059.5万人㊁7959.6万人，总收入分别为1321.02亿元㊁1598.6亿元㊁713.5亿元，开封的知名度则远处于下风㊂
2目的地品牌定位
目的地品牌是城市核心价值观的提炼㊁发展导向等内容的综合体，定位是塑造品牌的第一步[9]㊂2.1市场调研，明确定位
明确的㊁符合实际的旅游目的地品牌定位，能为未来品牌营销策略制定以及品牌管理指明方向㊂在深入市场调研的基础上，摸清城市内蕴含的地脉㊁文脉㊁资源分布，把握市场需求特征及结构特点，结合目的地发展规划与竞争对手的定位，进行国内和国际品牌定位㊂
2.2充盈文化，丰富内涵
在目的地定位清晰的前提下，以 宋文化 为核心，使浓厚的文化氛围充盈区域的各个角落㊂①整合文化资源㊂对目的地历史文化㊁建筑遗迹㊁景观环境㊁民俗风情等进行整理归纳，梳理成册㊂②提炼文化元素㊂将抽象的文化内涵总结提炼，转化为具体的物质符号，并融入基础设施㊁娱乐项目之中，打造具有高度沉浸感的游乐环境和消费场景㊂
3旅游目的地品牌产品打造
产品是承载品牌的载体㊂丰富的旅游产品能够充实并支撑起目的地品牌㊂应围绕文旅融合，打造系统化㊁有层次㊁分重点的旅游产品体系㊂
3.1开发核心型主题产品
3.1.1公园游憩产品㊂公园作为连接游客与当地居民的纽带，具有亲近感与归属感㊂开封市区内有很多特型公园，如汴京都公园㊁环城墙公园㊁滨河公园等㊂①完善园内景观环境，增加植物花卉㊁园林
小品，打造雅致㊁清新的园林生态环境㊂②将 菊花  铁塔  宋词  忠烈 等文化元素融入园内的亭椅㊁灯具㊁小品㊁健身设备㊁标识系统等基础设施中，强化公园的地域文化性㊂③营造更加浓厚的文化氛围，提升文化品位㊂可以在公园内组织 节庆游园  才艺表演  竞赛  寻园摄影  亲子素拓 等活动，提升当地居民幸福感，也为游客融入目的地提供渠道㊂
3.1.2街区游玩产品㊂实行 白+黑 主题街区畅通游㊂一方面，搬迁与街区文化气质不符的医院㊁药房等，加大保护具有原真性的特街区建筑㊁文物；兼顾不同游客体的需求，添加新业态，增加艺术气息与文化氛围㊂如引入字画㊁茶室㊁文玩等艺术气息浓厚的业态；举办文艺演出㊁展览活动，营造古朴㊁典雅㊁温馨的艺术文化氛围，扩大文化街区影响力㊂另一方面，打造知名购物商业街区㊂以鼓楼夜市㊁七盛角为 领头羊 ，以西司夜市㊁星光天地㊁汴梁小宋城㊁宋都御街㊁马道街为引领，传统与现代融为一体，突出街区 吃㊁住㊁行㊁游㊁购㊁娱 等要素功能，点亮夜间经济，拉动夜间娱乐消费的增长㊂
3.1.3潮流文创产品㊂2019年，国务院办公厅发布的‘国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见“，提出 鼓励文创产品开发与经营，拓宽文创产品展示和销售渠道 ㊂一方面，开封要立足主题文化，开发创意产品㊂如以宋代人物包拯㊁杨家将为原型，开发 Q版  萌版  动漫版 等不同款型
的盲盒㊁手礼㊁图册或画册；另一方面，推动跨界协作，联合开封博物馆㊁中原民俗博物馆，与淘宝㊁天猫㊁唯品会等电商合作，加大文创产品的推广与销售㊂
3.1.4名人故居访问游㊂开封人杰地灵，名人辈出㊂地方文化学者王宴春先生编写的‘开封古今名人集要“一书中收录的古今开封(名人)籍人士共578名，跨越艺术㊁文化㊁教育㊁政治等各个领域㊂①统计整理历史名人，编纂成册㊂按照 文坛英荟萃  政坛风云人物  艺术不朽大师 等主题，印刻成书，讲述名人故事㊂②组织访问名人故居㊁遗址，体验名人生活场景㊂据考证，开封故居大概有20多处，老城区内更是聚集着许多名人故居，涉及水利学家㊁数学家㊁教育家等多个领域㊂③联合各大名人故居，定期举办 名人的精神世界  名人的生活场景 等纪念活动，追寻先辈足迹，探访精神之光㊂
3.1.5特乡村古镇游㊂打造不同等级和档次的精品乡村民宿，建设一批优质乡村旅游示范村㊁镇，打造一批乡村旅游特村㊂朱仙镇为四大名镇之一，更是河南梆子的发源地，历史悠久，底蕴深厚，在现代社会中却逐渐 销声匿迹 ，以至 无人问津 ㊂打造特古镇，一方面，要立足岳飞庙㊁木版画㊁启封故园㊁特清真 十大碗 ，聚焦民俗表演与 非遗 展示活动，打好物质与精神的双重组合拳，增加游客逗留时间㊂另一方面，围绕河南梆子㊁ 祥符调 ，组建戏剧演出中心，对传统文化精粹进行现代化改造，以 戏在开封 为主题进行巡回演出，提高传统文化传播力与影响力㊂
3.1.6红爱国主题游㊂①整合红旅游资源，设计旅游线路㊂串联起市内全国重点文物保护单位㊁省级文物保护单位与纪念馆，打造爱国主义教育示范基地，讲述革命英雄人物故事，传承红斗争精神，培养新时代爱国事业接班人㊂②定期开展爱国主义教育主题活动㊂每逢 七一  八一  国庆 等重大纪念日和节日，开展 党史讲解  诗歌领读  主题征文 等活动，调动社会各界参与活动的积极性㊂③提
供志愿服务岗位㊂文物保护单位对接学校，招收中小学生㊁大学生志愿者，提供一定的社会实践加分或奖励措施，让爱国主义在新时代青年体中壮大㊁成长㊂
3.2开发重点型品牌延伸产品
3.2.1 旅游+演艺 产品㊂整合优化演艺资源，打响 宋都绝妙演艺 品牌㊂以清明上河园的‘大宋㊃东京梦华“为领头羊，联合龙亭公园㊁天波杨府㊁万岁山等景区，融合市井民俗㊁宫廷文化㊁府衙文化㊁武侠文化㊁历史文化㊁城墙文化㊁宋词文化等文化，打包组合成实景演出㊁剧场演出等形式，形成 宋都演艺 线路㊂3.2.2 旅游+教育 产品㊂开发不同类型主题产品，打造 学在宋都 研学品牌㊂联合各景区和文物单位，以 知识科普  体验考察  参与互动  文化康乐 为主题，联合线上㊁线下，打造黄河研学㊁红研学㊁文字研学㊁古都研学四大精品路线，锤炼优秀传统文化㊁革命传统教育㊁国防科工等精品课程，塑造研学品牌㊂
3.2.3 旅游+音乐 产品㊂聚焦青年体，迎合潮流文化，塑造 宋都音乐之声 ㊂2021年5月，开封
㊃55㊃
刘凯霞，等㊃文旅融合视角下开封市旅游目的地品牌的塑造2022年第13期
推出了首届 宋㊃汴梁音乐节 ，邀请当下受欢迎的歌手和乐队参加演出；万岁山推出江湖电音节；西
姜寨举行首届爱思嘉㊃炉火音乐节，碰撞潮流文化㊂对接传统文化，打造 宋词 音乐会㊂宋代被称为 词 的时代，宋词古韵十足，字句精美，耐人寻味㊂开封则为词人的 根 ，宋词的 老家 ㊂以音乐会㊁演唱会的形式演绎宋词，让韵味十足的宋文化借助演出得以进一步传承㊁发扬㊂
3.2.4 旅游+饮食 产品㊂传承传统美食特，打造 食在宋都 小吃品牌㊂‘东京梦华录“中称: 集天下之珍奇，皆归于市；会寰区之异味，悉在庖厨 ㊂北宋时期，开封饮食多样丰富，饮食场所林立，曾一度将中原饮食文化推进到一个崭新的水平[10]㊂梳理开封饮食特，开发 传统小吃  特小吃  特产 系列产品；复原 宋代精品 美食，让游客吃下开心，带走怀念；突破传统经营模式，推出 主打产品+地方小吃 的模式，满足游客对多样场景消费的需求㊂3.3增加配套型节事产品
节事活动再现㊁浓缩了区域文化，具有较高的娱乐性与参与性，利于大众融入节日氛围中，主动建构自身与目的地的关系[11]㊂对于清明文化节㊁菊花文化节已有了一定的品牌效应和影响力的活动，须持续优化，打造精品节事产品㊂同时，立足地方特，挖掘地域文化内涵，创新节事内容与形式，不断开创小吃文化节㊁汉服时装秀等新型节事产品㊂
3.4加强品牌产品的传播
3.4.1立足旅游地居民㊂目的地品牌根植于本地区域，其影响力从目的地居民逐渐向外层辐射㊂目的地居民是品牌建设的推动者和主力军，也是直接受益者㊂同时，游客受居民态度影响产生的负面 口碑
也会影响潜在游客到访量，削弱目的地品牌影响力㊂因此，在品牌创建过程中可通过征询建议㊁志愿服务等方式，增强旅游地居民的参与感，提升他们的忠诚度和满意度㊂
3.4.2借助新媒体传播㊂疫情期间，洛阳的 云上牡丹 ㊁重庆的 双晒 活动等线上活动，证明了新媒体对旅游的推动力㊂开封目的地品牌在宣传中，要全方位㊁多角度丰富目的地品牌传播途径㊂借助微博㊁㊁抖音㊁小红书以及T w i t t e r㊁T i k T o k㊁F a c e-b o o k等平台，融合5G㊁A R㊁V R等数字技术，推动线上㊁线下互动交流体验；采用书籍㊁漫画㊁纪录片㊁综艺㊁微电影㊁宣传片㊁剧本杀等不同类型手段，扩大目的地品牌的宣传覆盖领域；创新目的地品牌的传播形式㊂如河南卫视，创新采用 网剧+网综 的形式，推出 端午奇妙游 ，凭借实力 出圈 ，大获好评㊂3.4.3选用形象代言人㊂形象代言人可利用其影响力，增加旅游目的地的关注度㊂2020年，新疆昭苏县女副县长贺娇龙身披红斗篷，飒爽策马，宣传家乡精品旅游项目，火遍全网，让更多的人认识了昭苏县    中国天马故乡 ㊂开封市在品牌宣传中，也可以邀请行业领域内有一定影响力与关注度的人员，增加流量，提高人气㊂
4强化品牌塑造支撑
4.1加强主体合作
目的地品牌塑造涉及政府㊁企业㊁社区㊂区域品
牌具有一定的公共属性，拥有消费上的共享性㊁非排他性㊁公益性的现实性的特点㊂因此，除发挥政府的主导作用外，还要充分调动企业和社会组织的力量，携手营造良好的品牌环境㊂
赛尔号米咔进化
4.2启动智慧化管理
智慧化助力高质量服务㊂①要加大网络基础设施建设，实现W i F i全覆盖，达到 一部手机，畅游开封 ㊂②要充分利用大数据构建网络信息平台，采用网络购票㊁的方式，实时监测客流量并进行及时疏导，实现对游客的安全有效管理㊂③强化智能服务，通过场景地图㊁语音讲解㊁路线规划㊁设施查等功能帮助游客全面了解景点详细空间分布，并提供最佳路线，提高游客旅游体验㊂
4.3重视人才培养
品牌的打造与传播需要人才的支撑㊂一方面，重视创新文化创意人才㊁品牌传播人才等高素质人才的储备与培养，利用 旅游+产品设计  旅游+文化创意  旅游+研学 等不同学科的交叉与融合，推动目的地产品品牌的研发与打造，加快品牌化进程㊂同时做好人才的培训与考核工作，提供优质高效的服务，使得游客满意㊂另一方面，强化与本地高校的合作，加大旅游专业实验室㊁科研室的建立，鼓励高校人才到当地旅游部门实习㊁工作，发挥人才的力量㊂
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总第503期内蒙古科技与经济

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