携号转网影响分析与营销博弈选项建议
携号转⽹影响分析与营销博弈选项建议
2018年12⽉，“携号转⽹”新业务受理流程在5个试点省市推⾏，今年3⽉，政府⼯作报告要求年内全国实⾏“携号转⽹”，接着⼯信部发⽂强调要深化“携号转⽹”业务规范办理，随后三⼤运营商纷纷表态会加快落实。⼀时间，“携号转⽹”这⼀由来已久的政策再次成为了通信业的热点，笔者试着从“政策由来、试点情况、携转⽤户分析、市场影响、应对策略”等⽅⾯阐述些许看法，以供探讨。如何做牛扒
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携号转⽹试点及政策历程
“携号转⽹”试点的正式启动是在2009年的4⽉份，⾄今已整整⼗年。当时3G拍照发放还不到⼀年，中国电信刚刚进⼊移动业务领域，中国移动⼀家独⼤（移动⽤户份额⾼达72%以上），该政策很⼤的初衷是为了“优化市场结构、促进新运营商快速进⼊市场”，同时还有利于减少⽤户转⽹成本，节约号码资源。
pep小学英语五年级下册期中试卷在此后的2010年11⽉、2014年9⽉，天津、海南和湖北、云南、江西相继成为第⼀批和第⼆批“携号转⽹" 的服务试点省份，但受制于种种原因，真正携转的⽤户并不多，⾄2016年底也仅有47.7万户。具体如下：
中国移动中国电信中国联通
转⼊⽤户数16.2万16.8万14.7万
转出⽤户数25万6.6万16.1万
净增⽤户数-8.8万10.2万-1.4万
数源：⼯信部 2016.12携号转⽹数据调查
试点的不温不⽕叠加⼴⼤客户的各种抱怨，催⽣了去年12⽉推⾏的新业务受理流程，随后⼯信部⼜要
求三⼤运营商分阶段完成携号转⽹⼯作部署，确保在今年11⽉30⽇前，在全国范围内正式提供携号转⽹服务。
02
携转⽤户特点及动机分析
截⽌2019年2⽉底，全国共有约204.4万⽤户办理了“携号转⽹”业务，其中中国移动携⼊48.3万户、携出107.8万户，中国电信携⼊90.9万户、携出46.1万户，中国联通携⼊65.1万户、携出50.5万户（数据未完全验证、仅供参考）。
在试点过程中，⽤户办理“携号转⽹”业务过程及后续使⽤遇到最多的问题是“受理⽹点少、不具备办理资质、办理过程过于宣传转⽹隐患、转⽹后⽆法充值或部分平台短信⽆法接受”。
某调研机构数据显⽰，办理“携号转⽹”的⽤户具有“年纪轻、⽹龄长、有投诉记录、ARPU值偏低（含部分停机保号）、常住地⽹络质量差、绑定银⾏/社保等账户多”等特征。⽤户携转的前5个原因分别是“⽹络质量、资费价格、服务⽔平、权益内容及尝试新鲜事物”，其中⽹络质量占⽐34.2%，资费价格占⽐27.6%，服务⽔平占⽐19.3%。有⼈提出质疑，认为资费价格才是⽤户携号转⽹的⾸要原因，还有⼈认为家宽质量将成为
未来⽤户携转的⾸要因素，从试点数据来看，北⽅联通、南⽅电信（家宽资源⼴且质量好）确实是携转的赢家。
携号转⽹不等于离⽹携号”，虽然两
“携号转⽹不等于离⽹携号”
⽤户携转的动机到底是什么还有待更多的数据分析和观察，在此，我想重点阐述两个概念的区别。第⼀是“
者最终的表现都是拿着号码⾛⼈了，但区别在于“携转政策实施”影响“携号转⽹⽤户”的是其决策、是留⽹还是离⽹，⽽影响“离⽹携号⽤户”的则是其离⽹时的⾏为、即是弃号还是携号。如下图所⽰，运营商需要真正关注的是“携号转⽹”⽤户，分析其携转的原因并做好安抚，
⽽“离⽹携号”⽤户原本是常规的离⽹⽤户，但在政策实施后变成了携转⽤户，扩⼤了携转⽤户的规模。因此运营商在确定“携转⽤户”筛选模型时需要区别对待。
“携出原因不等于携⼊原因”，区别在于携出是在使⽤了⽹络和业务、体验了服务之后做出的决策，⽽携⼊时则更多的第⼆个需要区分的概念是“携出原因不等于携⼊原因”
关注资费、业务和权益。所以这就不难理解，为何更多的⽤户在携⼊时选择了北⽅联通和南⽅电信了，毕竟业务全、资费低是占很⼤优势的。故此，运营商在预防携出和吸引携⼊时应有差异性的策略，或者说前者更需要通过苦练内功⽽实现，后者则更需要华其外表⽽获得。
03
市场影响分析和预测
携号转⽹政策全⾯实施后，是否会出现⼤规模的⽤户转⽹？是否会引发新⼀轮的恶性竞争？是否能进⼀步的优化市场格局？是否能带来更优异的客户感知？针对4个众多业内同仁关注的话题，笔者试着解读⼀⼆，以供讨论。
⾸先，⼤规模的⽤户转⽹不会出现。从运营商⽽⾔，三家都会在政策正式实施前全⼒以赴去提升⽹络质量和服务⽔平，会拿出更有诚意的资费⾸先，⼤规模的⽤户转⽹不会出现。
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套餐，会推出更多有针对性的业务/权益，从⽽尽可能的减少本⽹⽤户的携出；从⽤户⽽⾔，⼿机⾼渗透率说明多号码已较为普遍，通信费⽤占可⽀配收⼊份额⽇益缩减，运营商之间资费相差⽆⼏、业务严重同质化、服务各有千秋，再叠加携转⼿续繁琐等，也就意味着携号转⽹并⾮⽤户的普遍性需求。综合机构和专家预测结果、参照当年携号转套餐政策的实施过程，本⼈认为，政策实施后⼀年内的转⽹⽤户不会超过5000万、占⽐约3%，转⽹⾼潮会在政策实施后3～6个⽉内出现，且随着转⽹需求的释放，⼀两年后转⽹⽤户规模逐渐下降。
其次，新⼀轮的恶性竞争较难发⽣。
其次，新⼀轮的恶性竞争较难发⽣。⼀⽅⾯，三家运营商都⾯临着较⼤的经营压⼒，今年⼀季度的营收业绩全部出现了同⽐负增长、⽤户增速放缓且ARPU值下降明显，各家的营运成本和⾏业降价空间均已不多。同时，运营商已普遍表明要向⾼质量发展转型，打价格战的意愿不强，⽽当
前仍在延续的价格战也会在今年下半年逐渐结束。再者，监管部门已经明令禁⽌，不得利⽤“携号转⽹”实施恶性竞争⾏为，不得擅⾃增设办理条件、⼈为设置障碍。最后，媒体和⽤户对“携转政策”的关注度⾼，运营商的试错成本趋⾼。
第三，移动⽤户市场格局的变化在“携转”加持下有较⼤叠加效应。相较于10年前携号转⽹政策提出时，三家运营商的移动业务市场结构已第三，移动⽤户市场格局的变化在“携转”加持下有较⼤叠加效
应。
经⽐较符合监管部门的期望，但中国移动仍拥有近6成的⽤户份额，在未来的⼏年内很可能会降到50%左右的国际惯例值。同时中国电信对中国联通的追赶从未停⽌，⽤户份额已⽇益迫近，携号转⽹之后，中国电信坐拥南⽅21省的家宽⽹络覆盖和质量优势，对携转⽤户的吸引⼒很⼤，有可能催⽣⼆三名地位的反转。⽽中国联通混改红利逐渐显现，⽣态资源优势能否转化为⽤户发展胜势，有待进⼀步观察和确认。综上，在携号转⽹政策实施后，三家运营商的市场份额的变化会有叠加效应，市场格局或将改变。
第四，关注客户感知和差异化成为共同选择
第四，关注客户感知和差异化成为共同选择。携号转⽹政策实施之后，号码作为运营商保有客户的最后护城河瞬时消失殆尽，⽤户拥有了选⽹权，这将引发“⽤户转⽹成本更低，维系难度更⼤、⽤户忠诚度更难获得”等⼀串连锁反应，这⼀切都会倒逼着每家运营商做出改变，必须通过打造更好的客户感知、更加独特的差异化优势来吸引⽤户、维系⽤户。事实上，三家运营商已经有所⾏动，尤其是压⼒最⼤的中国移动。⽆论是重塑“全球通”品牌，还是被誉为最有情怀的“查⽹龄、送流量”营销活动，⽆不在体现着其应对携号转⽹的努⼒。
04
运营商携转应对经营策略建议
，携号转⽹⽆疑会成为运营商的阶段性经营热点和重点。因此，制定明确的“携转”经营1、多维视⾓权衡、明确应对策略：在未来的⼀两年内，
1、多维视⾓权衡、明确应对策略：
策略必不可少。可供选择的经营策略包括“以吸引携⼊⽤户为⽬的的主攻策略、以预防存量⽤户携出为⽬的的主守策略和攻守兼顾策略”等三种。不同的运营商在确定经营策略时，除了平衡“⽤户、收⼊和成本”外，还需要重点考量和权衡以下多维因素。
⾃⾝资源、市场地位及能⼒。要考虑家宽⽹络资源、渠道资源、⽤户规模以及营销策划、⽹络和服务等综合能⼒。
· ⾃⾝资源、市场地位及能⼒。
区域和时间周期的差异性。即不同的省市、不同的时间段内可以有不同的策略，如携转政策正式实施前 “主守”，政策实施初期 “主攻“，· 区域和时间周期的差异性。
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导向。需要提前预测潜在转出/转⼊的⽤户规模，测算保有/引⼊所需投⼊的成本，新的营销策略对存量⽤户的影响，公司的KPI导向。
· 投⼊产出⽐及
投⼊产出⽐及KPI
KPI导向更注重⽤户规模还是更关注利润，对客户感知会带来哪些影响等。
渠道套利及政策风险。需要提前关注“携转”所引发的渠道套利风险，如渠道养卡的批量、周期性携转，竞争对⼿以渠道策反吸引携⼊引发· 渠道套利及政策风险。
渠道商待价⽽沽，还需避免引发恶意竞争⽽带来的政策监管乃⾄处罚。
2、标签⽤户特征、识别潜在携转：如果问运营商经营⼈员在应对“携号转⽹”时最希望获得的帮助是什么？我想99%的被问者会回答：“希望2、标签⽤户特征、识别潜在携转：
能够识别出来哪些⽤户有携出倾向，哪些⽤户是可以被策反的携⼊对象”。因此，基于⼤数据分析的“携转⽤户预测模型”应运⽽⽣，在这些模型
“号码中，有的基于专家经验和⽤户标签，有的基于试点省份的携转结果数据聚类，不⼀⽽⾜，各有千秋。本⼈认为，潜在的携转⽤户应该具有“
常住地有⽹络盲区、过⽹通话占⽐⾼或持续提升
印刷用纸⾼语⾳低
有过甚⾄多次投诉、常住地有⽹络盲区
过⽹通话占⽐⾼或持续提升、⾼语⾳低捆绑多个账户”等特征，同时可能存在“
忠诚
“有过甚⾄多次投诉
忠诚、⾼⽹龄
⾼⽹龄、捆绑多个账户”
流量、异⽹号码代缴费”等使⽤⾏为，同时再次提醒：基于试点省份携转结果数据做聚类分析时⼀定要剔除掉“离⽹携号”⽤户和“好奇宝
流量、异⽹号码代缴费”
宝”，尤其是前者，政策推⾏后，这样的⽤户会越来越多，甚⾄超过真正的“携号转⽹”⽤户规模，造成模型失真，⽽“好奇宝宝”的携转⾏为则可能完全没有规律可⾔。另外，当前有很多的“多号码⽤户”，这
类⽤户的携转⾏为受更多个⼈主观喜好的影响。
3、普适营销推⼴、创新服务/业务：精准预防携号转⽹固然能事半功倍，但在模型和算法还有待验证、准确性有待提升的情况下，普适性的预3、普适营销推⼴、创新服务/业务：
防必不可少，甚⾄效果有可能优于前者。普适性的预防可以从“传统和创新”两个维度同时发⼒，具体建议如下：
更有诚意、更规范的推⾏常规的、成熟的存量保有和异⽹策反策略。在“携号转⽹”节点到来之际，运营商的存量保有和异⽹策反需要拿出更有诚意、更规范的推⾏常规的、成熟的存量保有和异⽹策反策略。
更⼤的诚意，投⼊更多的资源去回馈⾼价值、⾼⽹龄的“双⾼”客户，尤其那些⾄今还在使⽤“2G/3G”套餐的⽤户，必须主动去消除信息不对称的影响，推荐更适合的套餐。⽽针对更多客户的常规的、成熟的各类优惠促销，如“返还话费、购机赠费、赠送流量、任选靓号（携转后号码管理权应该会移交管局）”等，都可以持续做下去，甚⾄需要更⼤⼒度、更⼤范围的做，但在推⾏的过程中，需要更加规范，尤其是有合约周期会影响⽤户未来携转的，要更加清晰明确的告知客户，最好有专项提醒和签字确认，增强客户对合约周期的认知，增强客户的履约意识。
围绕“⽹龄、权益和家庭”，更有创新性的推出业务、服务及营销活动。当下，三家运营商的“业务、服务及促销优惠和营销套路”严重同围绕“⽹龄、权益和家庭”，更有创新性的推出业务、服务及营销活动。
质化，率先创新的公司必能赢得市场和客户的青睐。本⼈建议从“⽹龄、权益和家庭”三个点切⼊，进⾏创新。
⽹龄：连续不间断的⽹龄是⽤户忠诚的体现，⽽忠诚的⽤户理应获得更多优惠，因此基于⽹龄的优惠、特权乃⾄业务设计可以更多。如⾼⽹龄1.5⽹龄：
倍积分，会员星级评定增加⽹龄⽐重、再如终⾝VIP、⽹龄超多少年后终⾝免费，还有家庭云及类似业务随⽹龄的增加⽽叠加容量等。诸如此类的还有很多，⼤家可以发散思考，从⽽引导客户从⼀⽽终。
权益：本⼈⼀直认为，权益对⽤户的选⽹影响必将超越“资费和服务”，成为更具决定性的因素，建议运营商拓展更多“紧关联、独特性、⼀招权益：
鲜”的权益。例如平安车险推出的“代驾、机场停车、拖车、补漆”等权益，不仅和汽车使⽤紧密关联，还具备⾼价值、低使⽤率的特点，带给⽤户物超所值的同时还赚取了较⾼的沉淀价值。再如各⼤视频
⽹站的独家内容，这才是影响客户购买会员的决定因素；还有东航的⽩⾦卡免费升舱权益，让很多不太满意东航其他服务的乘客依然决然的购买了东航的机票。
家庭：当下的家庭计划更多是围绕着“话⾳和流量共享、家庭V⽹”展开，更多的还是通过资费杠杆来吸引客户，建议运营商可以在“家庭账户、家庭：
星级服务共享、权益共享、积分汇聚、数字家庭业务”等⽅⾯做更多⽂章，以便取得差异化优势。
4、把控契动时机、提升应对能⼒：
4、把控契动时机、提升应对能⼒：在应对携号转⽹过程中，运营商需要重点关注5个契动时机，分别是“识别出⽤户有携转倾向、⽤户咨询携转事宜、受理⽤户携转及办理过程、⽤户携转满4个⽉、⽤户彻底携转后”，可以简称为“识别、咨询、办理、转满和事后”。针对每⼀个节点制定相应的客户契动策略，根据“预防、挽留、辩因、挖墙和迎回”等不同的⽬的，制定差异化的话术，把握好每⼀个与客户接触的机会，了解客户携转的真正动机，灵活诚恳的进⾏挽留。这些对运营商的策略匹配能⼒、客户契动规划能⼒、话术编制能⼒都提出了更⾼的要求。
关于客户契动，还想说的是：“事先预防优于事中挽留，事中挽留可以有效避免⽤户流失，不是所有⽤户都值得挽留，⽆法挽留时让⽤户携转优于销户”。
5、抛弃各种⼩动作、展现挽留⼤诚意：携号转⽹政策推⾏后，总会有⽤户会转⾛，从客户⼝碑长期建设来看，与其设置障碍、不如坦然⾯对。
5、抛弃各种⼩动作、展现挽留⼤诚意：
建议运营商在受理⽤户携出时能主动的把⼀些“⼈为障碍”清理掉（指定厅店办理、夸⼤转⽹风险），把更多的⼼思放在有诚意的挽留和携转原因调查上，⽽针对⼀些合约未到期但⼜执意要携转的⽤户，也可以在收取适当的违约⾦后友好的送⾛。客户是流动的，会转⾛也可能再转回来，但如果在转⾛时受到深深的伤害，那估计就很难再迎回了。
6、回归经营本质、夯实⾃⾝能⼒：⽆论何时，要想赢得客户忠诚，还得回归经营本质，依靠优质的产品和服务。对于运营商⽽⾔，则是更加贴6、回归经营本质、夯实⾃⾝能⼒：
合需求的套餐，更稳定和快速的⽹络，更便捷的流程、更优质且差异化的服务。具体⽽⾔，除了前⾯谈到的创新业务和服务外，还有很多的⼯作可以去做，例如更加系统的梳理和简化套餐并推⾏合适的荐供，例如减少不必要的骚扰、增多有针对性有价值的业务推荐，例如邀请更多的⽤户参与
⽹络优化并加强⽹络品质宣传，例如更快速的响应客户需求、处理客户投诉，例如热线在外呼或接到⽤户电话时能亲切的叫出客户的姓⽒，在电⼦账单中不再是空格+先⽣/⼥⼠⽽是明确的某某先⽣/⼥⼠。诸如此类，既有⽐较琐碎、繁杂甚⾄短时间内看不到成效的⼯作，也有敏捷性组织建设、数字化运营转型、公司级⼤数据建设等宏观⽽庞⼤的⼯程。所以说，携号转⽹不仅是经营压⼒和难题，也可以是促使运营商加快创新、改善服务、转向⾼质量发展的动⼒和契机。
携号转⽹全⾯推⾏即将到来，同时，⾼质量发展的要求⼜使得的营销设计、服务设计明显不同以往，我们⾯临的是中国运营商市场业务的⼀个新的节点，是应当结合营销，业务，系统，能⼒来规划实施的机会窗⼝，前瞻性运营商应当借携号转⽹节点乘势专业梳理“客户获取、客户维系与客户迎回”体系，补⾜短板，构建持续能⼒。在此过程中，亚信咨询愿意与各界同仁共同探索，贡献绵薄之⼒。

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