传媒：腾讯专题：2018—2019，为何错过短视频？
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行业研究
腾讯专题：2018—2019，为何错过短视频？
投资摘要：
2018年腾讯错失短视频发展机遇。2018年起腾讯投入大量资源支持，微视APP 用户数量快速增长，但与已经形成割据格局的抖音、快手等相比，始终处于第二梯队，且活跃用户于2020年2月到达顶峰后快速下降。对比竞争对手快手和抖音同期的表现，快手和抖音主站及极速版的月活用户数均取得了快速的增长。腾讯2018年布局短视频赛道并不迟，但因为种种原因，2018年的腾讯没有踩对行业节奏，错过短视频行业红利。
赛马机制失效是腾讯短视频失利的主要原因。腾讯自创立至今，“赛马机制”多次助力公司打开成长天花板，例如早期布局游戏业务、移动互联网时代推出APP 、《王者荣耀》、《和平精英》等独一无二的爆款产品。微视APP 表现不佳，表面因素包括：短视频内容不丰富、推荐算法不精准、用户留存率低等。但整体复盘2018年至今腾讯在短视频赛道中的策略和表现以及快手和抖音的发展历程，例如腾讯2018年“930”组织架构调整、2020年视频号顺利推出、腾讯PCG 的王亚伟跳槽快手担任产品负责人、字节最初给予抖音的团队配置非常有限等事件，可以发现，腾讯在短视频领域并不缺人才和技术，核心原因在于赛马机制失效，更深层因素则是腾讯部分部门管理机制、决策机制以及跨部门协调机制出现问题。回顾腾讯短视频产品过程，2018-2020年，微视错过第一波行业红利后中途换团队，最终推出视频号，腾讯内部“赛马机制”变为“车轮战”。
微视失败，PCG 深度整合。腾讯PCG 事业部在短视频赛道反应偏慢以及后续无法研发出与抖音快手相竞争的产品，暴露其内部存在较大管理问题。2018年9月30日，腾讯宣布第三次重大组织架构调整，原SNG （社交网络事业）、OMG （网络媒体事业）以及MIG （移动互联网事业）成为重点组织调整和人员优化对象。腾讯PCG 事业试图整合庞大的内容体系，将各类内容资源形成合力，设立在线视频BU 打造腾讯视频+微视的“长+短”的综合视频平台打法。
是否承担短视频失利责任？2020年初推出视频号，彼时快手主站和抖音主站两款产品的月活已经达到4.9亿和5.5亿。客观来看，视频号推出时点较晚。具体原因在于腾讯内部协调机制问题，
以及届时正布局小程序，同时避免与微视争夺内部资源，而不是战斗力下降。
投资策略：2018-2019年腾讯错失短视频发展机遇，随后及时调整组织架构，对其内容业务进行深度整合，以及最终于2020年初推出短视频产品视频号，弥补短视频赛道空缺。可以看到，错失短视频红利的腾讯迅速纠错，但当下一个互联网风口来临时，腾讯的管理机制、决策机制以及跨部门协调机制是否发挥作用，仍然需要观察。 相关上市公司：腾讯控股（0700.HK ）
风险提示：1.互联网政策监管趋严；2.腾讯内部组织架构不清晰。
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目录
1. 腾讯错过短视频红利 (3)
2. 赛马机制为何沦为车轮战 (4)
3. 微视失败，PCG深度整合 (6)
4. 是否承担短视频失利责任？ (8)
比较酷的名字5. 投资策略 (9)
6. 风险提示 (9)
7. 相关报告汇总 (10)
插图目录
图1：抖音、快手、抖音极速版、快手极速版和微视APP MAU情况（万） (3)
图2：微视发展历程 (4)
图3：腾讯内部孵化的小视频类产品（部分） (5)
图4：视频号发展历程 (6)
图5：“930”调整后PCG部门组织架构 (6)
图6：“腾讯看点”品牌架构 (7)
图7： 2021年4月调整后PCG最新组织架构 (8)
图8：发现页各功能上线时间 (8)
表格目录
表1：微视负责团队及资源投入变迁 (5)
表2：腾讯近期人事与组织架构调整 (7)
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1. 腾讯错过短视频红利
2018年腾讯错失短视频发展机遇。2018年1月起腾讯投入大量资源支持旗下短视频产品微视，微视APP 用户数量快速增长，至2020年2月顶峰时期，微视APP月活和日活用户分别为1.23亿和3166万。但之后微视APP用户数开始下滑，到2021年5月，微视APP月活仅为6522万。对比竞争对手快手和抖音2018年1月-2021年5月的表现：
1）快手APP月活数由2.1亿增长至4.25亿，抖音APP月活由约1亿增加至6.2亿；
2）2019年下半年，快手和抖音先后推出极速版布局下沉市场，截止2021年5月，快手极速版和抖音极速版月活用户分别达到1.7亿和1.6亿。
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可以看到，腾讯2018年布局短视频赛道并不迟，但因为种种原因，2018年的腾讯没有踩对行业节奏，错过短视频行业红利。
图1：抖音、快手、抖音极速版、快手极速版和微视APPMAU情况（万）
资料来源：QuestMobile，东兴证券研究所
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腾讯专题：2018—2019，为何错过短视频？DONGXING SECURITIES 2. 赛马机制为何沦为车轮战
赛马机制失效是腾讯短视频失利的主要原因。腾讯自创立至今，“赛马机制”多次助力公司打开成长天花板，例如早期布局游戏业务、移动互联网时代推出APP、《王者荣耀》、《和平精英》等独一无二的爆款产品。微视APP表现不佳，表面因素包括：短视频内容不丰富、推荐算法不精准、用户留存率低等。但整体复盘2018年至今腾讯在短视频赛道中的策略和表现以及快手和抖音的发展历程，例如腾讯2018年“930”组织架构调整、2020年视频号顺利推出、腾讯PCG的王亚伟跳槽快手担任产品负责人、字节最初给予抖音的团队配置非常有限等事件，可以发现，腾讯在短视频领域并不缺人才和技术，核心原因在于赛马机制失效，更深层因素则是腾讯部分部门管理机制、决策机制以及跨部门协调机制出现问题。
2018-2020年，腾讯在开发短视频产品的过程中，内部“赛马机制”变为“车轮战”，具体过程如下：
（1）SNG事业部反应较慢，微视错过第一波红利。2017年5月，腾讯重启微视，并将其交给SNG事业部下QQ空间团队负责，产品设计对标抖音，功能主打音乐短视频与对口型录制，2018年初腾讯通
过补贴用户、重金邀请明星、开放音乐及长视频等资源支持微视。截至2018年6月，微视月活用户数仍不足3000万，用户增长缓慢。
图2：微视发展历程
资料来源：七麦数据，东兴证券研究所
（2）微视中途换团队。2018年腾讯“930”组织架构调整前后，微视交由PCG事业林松涛主导的yoo视频团队进行开发运营，产品定位由之前侧重明星生活类，转变为发展与社交平台高度整合的UGC内容，另外对微视开放流量入口，与此同时，腾讯内部陆续孵化了十余款小视频类产品。
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表1：微视负责团队及资源投入变迁
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负责人
汤道生
林松涛
产品设计 内容运营
侧重于让用户通过微视看一些明星的生活，所以，当时的运营也是从明星入手，招募红人和MCN 机构，补贴（PGC ）
短视频社交领域，微视可能会更偏UGC ，跟社交平台的整合度会更高
广东大学排行榜技术 类似抖音，但微视有“频道”功能，很多内容来自于腾讯视频等（推荐功能相对弱化）
微视在追赶的过程里积累了一定技术基础 内容生产
聚焦用户的创作能力，为降低创作门槛，新增了“炫酷特效”、“音乐秀MV 录制”、“对口型录制”、“10秒原创大片录制”、“高能舞室”功能等功能
拉长、瘦腿等功能
内容分发 企鹅号资源，QQ 空间为微视提供了流量支持，微视的优质视频内容会输送到QQ 空间
学生会主席竞选稿
资源
资源支持
分发渠道：微视的内容创作者筛选都由企鹅号把关，可以用到企鹅号的十大分发渠道 明星资源：《101》、黄子韬、周杰伦等
陌生的恋人剧情介绍
内容资源：打通QQ 音乐、腾讯视频等内容资源，整合腾讯平台音乐、游戏、动漫、影视、综艺等，为用户提供玩法和素材 资金：补贴独家内容
分发渠道：增加了流量资源 其他：原有的内容、明星等资源
资料来源：七麦，APP ，微视APP ，东兴证券研究所
图3：腾讯内部孵化的小视频类产品（部分）
资料来源：七麦数据，东兴证券研究所
（3）2020年初推出短视频功能视频号。2019年，组建了一个小团队做视频号，2020年1月视频号开启内测。当年6月，视频号日活即突破2亿。据视灯研究院，2021年上半年视频号DAU 已破3亿，经过多次版本迭代和更新，当前视频号已经完成了与、小程序、企业的互通。

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