电影短视频营销研究——以“抖音”为例
202012
News Dissemination
罗伊斯-怀特
新闻传播
作
为国内短视频头部平台，抖音电影营销始于2018年《超时空同居》《前任3》《地球最后的夜晚》等影片
的最早尝试，到2019年集中爆发，再到2020年抖音电影营销基本成为常态，绝大多数电影都会将其作为重要的营销平台，不遗余力地进行影片宣传。
一、短视频平台与电影营销（一）抖音平台发展迅猛
大学生年度个人总结根据抖音发布的《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿。根据《2020年抖音用户画像报告》显示，抖音用户黏性仅次于
和QQ 两大社交软件。在移动应用方面，艾瑞克2020年7月数据显示，抖音APP 的独立设备数增长仅次于在线视频“三巨头”爱奇艺、优酷、腾讯视频。
（二）短视频成为电影营销新渠道
根据字节跳动算数中心与抖音短视频联合发布的《2018年抖音电影白皮书》显示，截至2020年6月底，抖音电影兴趣用户规模达到3.1亿，同比2019年上半年实现了108%的增长。凭借庞大和高黏性的年轻用户，抖音在过去几年已成为电影营销方的宣传蓝海，其商业价值得到进一步挖掘。
2018年，包括《红海行动》《唐人街探案2》《我不是
药神》《西虹市首富》等在内的年度票房TOP10电影，在抖音平台上均开设了官方运营账号。且在票房TOP50的电影中，有41部在抖音上有官方运营。
二、抖音电影营销的几种常见形式（一）推热度——官方与明星账号齐上阵
在短视频平台上开通影片官方认证账号开展抖音营销是最为普遍的形式。而今，对用户来说，在抖音上看预告、看花絮已经成为常态，甚至是一种习惯。2020年春节档前夕，电影《中国女排》《唐人街探案3》《紧急救
援》《熊出没·狂野大陆》等都在抖音开通了官方账号，并持续发布各类视频为电影宣传。
此外，抖音上明星个人账号的进驻也带来了极大曝光量，使抖音成为明星粉丝覆盖面极广的流量池，
这些明星账号沉淀的流量在电影宣发期则会彰显作用。抖音发布的《2018年抖音电影白皮书》公布了抖音最受关注的电影主演、对电影热度贡献最高的主演等排名榜单，郑恺、黄渤、徐峥分别名列最受关注的电影主演前三名。
（二）掀挑战，明星引领全民拍同款
在短视频营销中，观众可以参与到电影的营销活动中，这种具有体验性的营销更能拉近电影与观众的距离，更易让观众深入了解电影的主题，进而愿意去购买电影票观影[1]。抖音平台上的挑战指明星（一般是电影主演）结合影片中某一特别元素发起挑战，引导用户参与，其本质是利用明星的高人气引流，进而为电影攒热度。例如影片《狄仁杰之四大天王》曾在抖音上发起“唐朝男友情话re ⁃action ”挑战，片中明星偶像赵又廷、林更新、冯绍峰纷纷参与，引起粉丝合拍追捧，该话题播放量达到4969.7
万。
（三）造话题——引发共鸣“情绪”
2019年的台湾电影《比悲伤更悲伤的故事》在上映
前业内对其票房预期较低，上映首日在排片占比仅为
11.5%。在这样的劣势下，之后票房节节高升，以黑马姿
态凭9.46亿元票房位列2019年内地电影票房第18名，成为内地票房最高的台湾片。而这部豆瓣评分不到5分的影片能斩获如此优异票房成绩，目前看来最大的红利就是短视频传播。
纵观这部影片的营销重点，抓的正是最容易让观众产生共鸣的“哭”点，甚至在官方电影海报上直接打出宣传语：唯一观影提示是“请带足纸巾”。上映前，营销方在
【作者简介】张婉洁，硕士，宁波财经学院象山影视学院助理研究员；研究方向：电影营销，影像传播，影视产业。新浪微博最近访客
电影短视频营销研究
——以“抖音”为例
张婉洁
（宁波财经学院象山影视学院
浙江
315700）
【摘要】近年来短视频发展势如破竹，短视频平台的高覆盖率与高转化率使其成为电影营销的新阵地。本文选择抖音短视频平台作为研究对象，从当前利用短视频进行电影营销的现状入手，剖析短视频电影营销的主要形式与面临困境，提出未来利用短视频平台有效进行电影营销的策略。
【关键词】电影营销；短视频营销；抖音
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抖音上设置的话题“看比悲伤更悲伤的故事要带纸巾”，连续两天位居抖音热搜榜第一名。上映后，抖音上开始出现观影后在影院哭泣、观影前影城发放纸巾等视频，播放量最多的是一位看完影片的观众在影城内被救护人员拉走的视频，配的文字是“估计是全国第一个哭晕被救护车拉走的人”，引发了170万点赞和12万转发。期间无论是官方发起的内容推荐，还是观众自发传播的“哭”视频，都被推荐给用户，进而吸引了一波又一波观众前去观看。
（四）引流量——联合KOL 账号造势
一类是片方和抖音红人合作，借助平台大V 和达人的粉丝来为影片赋能加分。《囧妈》片方为宣传影片，特意开启了同影片主人公出行方式相呼应的路演方式——高铁特别路演，邀请了包括多余和毛毛、小小莎老师等抖音高人气KOL ，且每一位网红都与导演徐峥拍摄了短视频，然后发布在各自的百千万级粉丝账号上，此后抖音上的热门话题——“囧妈高铁路演”，曝光达到2.5亿次，从后续的视频数据反馈也可以看出，播放量与粉丝互动效果都取得了较好成绩[2]。另一类是电影走进网红直播间“带货”。电影《吹哨人》主演汤唯、雷佳音空降网红毛毛直播间给电影预热，直播期间电影开启预售购票。
三、短视频电影营销的困境（一）套路单一引审美疲劳
前期成功营销的案例使得后来者有盲目跟随、模仿之嫌，发布的宣传物料与设置的话题相似度极高，亦或非常依赖明星刷流量制造话题，而未在内容创意上下足功夫。营销形式的相似是目前短视频社交平台中逐渐显现的问题，很多同质化的营销形式扎堆出现，由此产生的营销效果也会逐渐降低。当用户经历过最初的新鲜感后，自然会产生对于这种模式的审美疲劳[3]。
（二）错位营销导致口碑下滑
影片《地球最后的夜晚》的营销思路主打“一吻跨年”，前期在抖音上发布的营销物料也紧紧围绕情侣跨年主题。12月6日，抖音上一则记载“二零一八最后一晚去电影院和喜欢的人一起看《地球最后的夜晚》”的备忘录视频大火，而配乐也均为一条“你打算什么时候，去见那个超级超级想见的人啊”的念白。但是，当观众抱着浪漫爱情片的期待买票后，发现片子更偏向是一部节奏缓慢、晦涩难懂的文艺片，无论内容情节上还是影片风格上，都有较大的反差。12月31日上映当天，猫眼和淘票票的评分分别跌至2.8和3.5，造成观众评价反噬。
“成也营销、败也营销”，当营销点与影片本身错位，在未对影片营销点进行精准提炼的情况下盲目利用短视频平台进行宣传，误将不符合影片定位的体引流至影院，
导致口碑反效果。
四、短视频电影营销的策略（一）精准把握影片与平台的匹配度
在短视频平台展开大规模营销的前提应注意两个方面：一是影片类型、风格与平台调性是契合的，确保渠道与内容是吻合的，才能最大程度实现精准营销，进而实现票房有效转化。二是主抓的营销策略应为内容本体服务，营销内容要符合电影本身情节与风格，乃至符合观众走进电影院之前的心理预期，不可追求暂时的营销噱头，避免类似《地球最后的夜晚》的错位营销带来的口碑下跌。
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（二）加强宣传物料的创意性与可复制性
短视频平台兼具极强的娱乐性与互动性，相比传统的媒体宣传、明星路演、户外灯箱广告等电影营销方式，短视频的创意性与参与性也更容易受到用户欢迎。一般来说，符合抖音传播规律的物料可分为两类，第一类是可复制性极强，如易于翻唱翻录的；第二类是立意比较新的东西，或搞笑或煽情或科普或猎奇等。如《前任3》煽动起的失恋情绪，《地球最后的夜晚》营造的情感氛围，又如《西虹市首富》推出的洗脑神曲。因此，这就要求营销团队紧跟市场口味、求新求变，持续产出新奇又有趣的宣传物料，才能最终赢得市场。
英语专业四级成绩（三）下沉用户心理抓共情点
近两年来，抖音核心用户有从一二线城市往四五线城市下沉的趋势。此外，平台上的影视营销则更要注重内容的“下沉”，要求内容产出必须精准落进且直达用户的内心，让其感同身受，才能抓住用户注意力，产生购票动力。但是内容“下沉”并不意味着低俗和粗制滥造，相比其他平台，短视频平台的内容产出从建立之初就极具草根化。这对于营销方来说是个启示，若能精准提炼影片卖点并将其与普通观众的生活体验共通，那么在观众看来，影片中的情节就不仅仅是存在大荧幕上的故事，而成为了每个平凡人共同的影子，这样的情感共通无疑会引起共鸣、触及内心深处，然后买票进影院主动接受一次情感的洗礼。■
参考文献：
[1]韩慕，余杨.浅析短视频平台对电影营销方式的影响
[J].视听,2020(01):74-75.
[2]张一瓜.为抖音营销“无罪辩护”的徐峥[EB/OL].https:
//www.2016ruanwen/news/7984/10.html,2020-01-17.[3]田长乐.短视频社交应用在电影营销中的优势与困
境[J].当代电影,2019(04):115-118.
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