DOI:10.19995/jki.CN10-1617/F7.2022.17.042
“文商旅”融合的新型旅游业发展模式研究
刘凯威个人资料简介——以山东烟台为例
王雨涵 田烨辉 张万宁 翟思源 陈麒先
（山东工商学院 山东烟台 264000）
摘 要：在党的十九大“推动经济高质量发展”的精神指引下，本文旨在研究“文商旅”融合的新兴产业集聚模式，并以此为依据，秉持可持续发展的核心理念，挖掘具有一定历史文化底蕴和原始偏远的自然景观旅游景点的经济效益，认识此类旅游资源的开发结构，挖掘潜在的经济动力，集约其空间、资源和功能，借助旅游业带动经济发展，从而实现社会效益、经济效益和文化传承的统一。
关键词：可持续发展；集约化；文化效益；商旅双赢；绿改造
本文索引：王雨涵，田烨辉，张万宁，等.“文商旅”融合的新型旅游业发展模式研究[J].商展经济，2022(17)：042-044.
中图分类号：F590 文献标识码：A
文商旅综合体实质上是一种经济发展模式，通过文化、旅游、商业的融合发展，打造城市新名片，满足消费者的多元化需求。这一经济发展模式，思想上体现了经济的高质量发展和“创新、协调、绿、开放、共享”的新发展理念[1]，本质上则是在技术进步、市场需求等因素的驱动下，文商旅产业相互促进、协同共生、向高附加值演进，从而实现产业链的交叉、渗透、重组，形成文化、商业、旅游三行业融合的新型价值链的动态过程。文商旅综合体作为一种新型的产业集聚形式，有助于促进经济的集约化和可持续发展，对满足人民日益增长的美好生活需要具有重要意义。
文化景区想要突破束缚，就必须从产业集聚入手以克服地域偏僻的先天缺陷，更好地促进旅游业与文化、商业的结合，努力形成商业激活文化、文化助推旅游、旅游拉动商业的良性互动。通过促进这一新型产业集聚模式的发展，因地制宜、合理布局，充分利用老城区和偏远地区的人文历史、自然景观、特文化，依靠浓郁的人文气息，推动本土资源成为迸发绿动力的经济引擎，将资源优势转为发展优势，打造优质的健康业态，让曾经沉寂的区域变成“活的资源”，让绿水青山变成“金山银山”，在贫困的土地开出“致富之花”。
新时代新消费风尚和需求出现的环境下，通过研究这种文商旅融合发展的新兴产业集聚模式，做到以“文”为魂、以“旅”为形、以“商”为体，实现文化旅游带动经济的良性循环，实现地区发展由投资拉动型向产业带动型转变，最终完成文化传承发扬和商贸产业效益及旅游业新发展模式的三赢。
1 国内外“文商旅”改造模式和发展现状
(1)国外：西方国家经历了漫长的城市化过程，在城市改造方面积累了丰富的经验。许多西方国家非常注重城市历史文化的保护，并制定相应的宪章来保护传统建筑、文化和技艺等。随着技术的发展，在现代元素的加持下，国外兴起了一批新兴的休闲娱乐景区。如美国洛杉矶的City Walk，是以电影为主题的休闲旅游区，它的成功依托于奥斯卡典礼及各种与电影有关的活动。电影作为City Walk 街区的元素主题，巨型招牌给游客们带来了强烈的视觉刺激感。除了电影，各种功能性小店也和谐地分布在街道中，为游客们提供了更为丰富的消费选择。
(2)国内：近年来国内新开发的一批特古镇、文创园区等在设计及建筑形态上已经达到较高的标准。但此类项目面临着缺乏后劲的问题。根本原因是除了餐饮、民宿等一些常规配置外，此类旅游产品往往缺乏更有深度的能够留住和吸引更多消费者的内涵。但国内也不乏一些优秀的文商旅结合的典范，成都太古里就是一个例子。在大多数人印象里，大都市高楼耸立的现代化特征是必然，而
电脑IP地址在哪里看基金项目：2021年度国家级大学生创新创业训练计划资助项目“文商旅”融合的新型旅游业发展模式研究——以烟台为例”(202111688181）。
作者简介：王雨涵（2000-），女，汉族，山东临朐人，国际经济与贸易专业。
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太古里则把成都悠久的历史文化和华美绚丽的时尚元素巧妙地结合在了一起，既保留了历史的厚重，又汇集了当代的思潮。它坐落于大慈寺旁，站在街道上就能看到古寺斑驳的红墙，各种奢侈品大牌云集于此，引领着全球前沿的时尚与精致。
2 “文商旅”融合拟解决的问题
邪肆老公缠上门(1)旅游产业单一，经济效益低下。目前国内与文化旅游相关的产业少，
“旅游+”的多元化发展程度低，对经济的带动能力不强。旅游景区的升级迭代应以亲近自然、体验人文、品味时尚为关键点。与世界上的其他著名城市相比，国内大部分城市都有项目或产品的形象模糊，缺少重点投资目标。
(2)文商旅结合程度低，三者尚未达到平衡。不与商业结合，景区对经济的促进作用就无法有效提升，而旅游地区的过度商业化又会导致旅游功能的下降和传统文化的变质，文商旅的结合达不到最有机的平衡状态。
(3)景区协调能力差，资源尚欠合理利用。融合文化，商业、旅游的综合型行业协会目前在国内还是空白，这也导致了一些商旅文化项目的资金和资源无法得到有效利用。国内景区在节假日游客出行高峰期易崩溃，景区承载能力不足。
(4)社会关注度低，众参与性不强。大众对文商旅融合的发展模式缺乏认知，普及度较低。景区、古城区或其他项目的改造计划大多由政府、开发商全权主导，始终缺少众参与。即使有民众对地区的文商旅项目开发提出合理的建议和反馈，也难以即时有效地向政府和企业反映，最终难以得到落实。
(5)配套政策尚不完善，项目难以长期发展。文商旅的开发虽有成效，但真正发光发亮的不多，大部分项目总是因为监管过于严格导致内容高度趋同沦为平庸。因此市场的准入门槛需要降低，可通过简化手续、增强竞争力来促进创新。
(6)发展缺乏强力支撑，融资困难。目前国内大部分文旅企业为小微企业，是文旅发展的中坚力量。但企业小且资质弱导致融资难、融资渠道较为单一、融资成本高继而项目发展缺乏有力支持，市场活跃度无法大幅提升。同时，微小企业缺乏创意创新和高新科技型人才，很大程度上也制约了文商旅产业的发展。
(7)文旅设施欠缺人性化，人文关怀度不高。国内大部分景区的国际意识淡薄，对入境旅客的服务不够完善，在语言、通讯、金融等服务上常会令入境旅客面临一些困难。此外，卫生间距离相距过远或位置隐蔽、垃圾桶设置分散、楼梯设计不符合人机工效学及缺少指引牌等问题也给旅客带来了很多麻烦。3 “文商旅”融合的方式
本次研究秉承可持续发展的核心理念。以保护传统文化为核心的人文景观和生态环境为核心的自然景
观为基础，以适度绿改造为辅助。同时为文化景点注入新活力，令旅游地在传承发扬文化的同时创造经济去支持其自身的合理性保护和延续性发展，在集约化的基础上创造环境效益，从而焕发新的生机。其中，集约化发展力求集中力量、集成功能、集合空间、集约资源、集聚业态，推动文商旅跨界融合，创造新供给、激活新消费，实现社会效益、经济效益和文化传承的统一。
首先，在文商旅融合发展的过程中，要做好总体统筹规划和长远效益预算。完善整体方案拥有宏观方向并在此指导下进一步发展。
“文”是文商旅融合的起源，亦是精魂。
“文”以自然景观里的史实，文化景点之上的提纯为基点去衍生内涵，衍生吸引力，衍生品牌信任。例如红景区的打卡路线，不仅是一串地点，更是一种共情与寄托。在有稳定客流链条的基础上，建立专属特品牌，提高含金量，树立品牌形象。能在获得较高信任度的情况下，进行稳定的商业活动。
其次，即开启“商”，在旅游地进行商业入驻。企业入驻，发展各种文化产品周边、文化衍生品，吸引更多社会投资，与高品质企业厂家合作，进行更高效的产业链建设。并逐步向上下游延展并进行横向支流发展，形成网络。随着文化和商业越来越深入的融合，会有各类相关产业不断聚拢，形成四通八达的网络系统。
最后，在固有的模式形成、网络稳固流动后，仍需不断创新不断进步。紧跟时代发展潮流，如发展轻消费、云消费、云游览等模式，多方位满足人们已存在或潜在的需求。不仅是旅游地当地的发展，文商旅融合的弹性也是十分富余的，可能性是无限的。亦可以一方旅游地辐射全国，形成“系列旅游”，将共同的文化生态串起来，如“古战场旅游线路”
“文豪故居系列旅游”等，让文化底蕴更加深入人心之余，带动文商旅融合模式规模化发展。
4 改造措施及建议
(1)发展“旅游+”，令旅游产业多元化发展。“旅游+”有利于丰富文化内涵，吸引相关各类产业投入。从景区本身文化特出发，打造文化产品，以高质量的旅游周边纪念品为双赢点。如烟台蓬莱有仙山的称号，相关文化企业可制作一些特服饰、在商品器具上纹刻以蓬莱为主题的古诗；在景区附近建立科技馆博物馆，将商贸科技和文化传扬相结合。例如用VR等现代高科技技术，把烟台历史文化景点，如王懿荣故事和白石村的历史原貌还原，增强人们对景点文化的体验感。
(2)提高文商旅结合程度，形成新局面。商务旅游项目
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的开发应满足游客日趋多元化的消费需求。通过住宿旅游娱乐和相关元素的工商创新组合，进行消费场景的创新，令服务形成框架，进而提高效率和整体效应，带动体验品质的上升。通过文化情怀从旅游业中汇聚创意，促进商业企业入驻和大规模经济发展，形成文化旅游与商业融合的综合发展格局。
(3)协调利用景区资源，进行可持续发展。在适度范围内最大限度调动景区现有资源，合理支配并考虑延续空间，建设文商旅融合链条，完成新业态与产业升级。如环境资源、宣发资源、客流资源、交通资源等，多方聚合协调，提高景区承载能力和吸引力。亦可在稳步发展的状态下，与健体产业、文创、会展、教育、科研等多个产业进行多方位合作。
(4)重视宣发渠道，提高众认识普遍性。通过传媒手段，如广告、建立、制作短视频、3D建模、航拍实景等实时发布和展示景区相关的文化内涵、著名景点等信息。激发众游览兴趣并吸引社会投资，利用社会资源的创新能力和品牌影响力，结合企业优势，促进景区文商旅产业融合、创新、开放发展。
齐鲁学院(5)积极向有关部门建议，完善相关政策。积极主动与有关部门沟通，开放多种众反映、反馈渠道，提高众对文商旅项目的参与度。同时降低市场准入门槛，提高市场竞争力，有利于文商旅不断创新发展。兼顾监察作用，公开透明监察合理开发、绿保护、适度融合，切实保证走可持续发展道路，以九寨沟过度开发的案例为戒。
(6)注重品牌建设，吸引更多融资。文化与商业结合的文化产品、文化产业、文化产业链直到文商网络，都离不开良好的品牌建设带来的核心推动作用。良好的口碑，令人信任的质量，令人追捧的价值，是吸引社会投资、拓宽多种融资方式、拉拢各方促进力量的重要条件。文化品牌的效应胜过千万条广告。因此要注重质量，注重宣发模式，逐步让品牌信任深入人心。
(7)提高基础设施建设，服务更加人性化。注重一些较为闭塞的自然或人文景区的基础设施建设，以国内外众多名胜景点为范本，进行改造的同时根据实地情况有所创新。紧跟当今便利、轻松、高效游览的需求，提高服务水平。在不破坏景区本身景观美感的前提下，增加现代化、智能化的服务供给，令游客体会文化与风景融汇的同时，感受到人文关怀和拥有舒适的人性化体验。
5 结语
文化是旅游的精神内涵，旅游是文化传承的重要途径。文化旅游的合理开发不仅能推动当地产业融合升级，还可以保护各地的优秀传统文化，丰富其文化内涵。烟台市文商旅产业的融合发展，既要摆脱保守的盒子思维，还要持续在品牌挖掘和主题概念上不断创新，形成自己的文化价值符号。
在经济方面，商业化的发展程度会在很大程度上影响自然景观的构建和布局。企业要深入挖掘自然景观的文化元素，将其特有的文化符号与旅游业深度结合，拓宽盈利方式。而利润的稳步增长也会进一步完善本地的基础设施建设、加快建造合理的公共服务体系、提高接待服务能力，形成以文兴商、以
商带旅、以旅成文的健康体系。
在文化方面，以宁波百丈街道文商旅产业园的成功模板为例，景区需要合理利用本地独特的区位优势，因地制宜开拓品牌价值。在技术方面，景区要做好场景营造，利用建模、VR、智慧云、AI等智能技术手段，搭建全方位、全覆盖、全天候的主题平台，满足消费者的文化需求，提升企业的影响力和知名度，实现共赢。
随着我国第二个百年奋斗新征程的开始，文商旅融合发展的时代契机也随之到来。文商旅综合体是提升城市品牌和影响力的重要抓手，与可持续性发展的宏观战略相契合，与新发展格局相适应。本研究以烟台市为试点，秉承可持续发展的核心理念，注重公共服务体系及基础设施建设的完善，组合打造独特的社交场景，创造多元化的生活中心和品质服务，满足消费者情感化和精神化需求。以期为全国旅游景区提供理论借鉴。
参考文献
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