字号、老字号、中华老字号的内涵解析
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张碧晨 字号、老字号、中华老字号的内涵解析
白玉苓
北京服装学院　北京　100029
摘要：近年来，随着我国国家实力的增强，传统文化的回归，对老字号发展的关注开始增多。理论上，表现为对老字号的研究内容、研究方法不断深入。实践上，一些老字号企业积极参与市场竞争，对老字号产品的需求也日益扩大。本文对字号、老字号及中华老字号的内涵进行分析，界定不同的概念，并分析老字号与品牌及商标的差异。在当前老字号迎来发展时机的背景下，本文理论上的概念厘清和解析成为必要，对指导老字号的实践发展具有一定的意义。
关键词：字号；老字号；中华老字号；品牌
一、字号的含义
一个企业要经营，首先应该有一个名称，例如“可口可乐”、“百事可乐”等，这些名字帮助消费者识别商品，也有助于经营者的管理。简单地说，这些企业的名称也可以称“字号”。
在我国，国家工商行政管理局在《企业名称登记管理实施办法》中对企业名称有各种规定。例如，企业名称应符合一定的规范要求，企业名称的组成应当由行政区划、字号、行业、组织形式组成，其中行政区划、行业、组织形式要素属于共有的要素，而字号是可以独占的要素，因此，字号是区别不同企业的主要标志。例如：上海A服装服饰有限公司，其中上海(行政区划)+A(字号)+服装服饰(行业或者经营特点)+有限公司(组织形式)，其中，A就是该企业的“字号”。由此可见，“字号”是企业名称中的一个核心要素，是企业名称构成中最显著和最重要的组成部分。根据我国《企业名称登记管理规定》第6条明确：“字号等同于商号，是企业名称的核心部分，只有字号才具有识别功能，是一个商事主体区别于另一个商事主体的标志。”因此，字号又可以称商号。只是字号和商号使用的领域有所差异，在我国的民法通中称之为字号，而在商法领域中广泛称为商号。
历史上，字号随着商业活动的出现而出现，一般人们用字号来统称各种商店、客栈、钱庄等。我国明清时期的小说等文学作品有关于字号的描述很多。例如：清朝小说《老残游记》第三回中记载：“即到院前大街上了一家汇票庄，叫个日升昌字号，汇了八百两寄回江南徐州老家里去。小说《官场现形记》第三十一回也有记载：“而且他南京有卖买，上海有卖买，都是同人家合股开的。便有他现在南京一爿字号里做挡手的一个人，其人姓田，号子密，是徽州人。”可誉度，邻市会员完成加三倍，同时还
有两种选择：提升由信誉值决定的任务限额或是提升由信誉值决定的预定任务开始时间。
当选其他市未完成任务时，可以在预定限额上增加原基础的10%，同时预定时间段提前一段(但这只是临时性的，且只能用以选择其他市未完成任务)；一旦市外未完成任务活跃度达到三件以上，便可以增加实际基础配额一件或提前预定时间一段。以此增加其他市任务的完成度，同时也对APP软件起了宣传作用。
(二)拓展会员来源渠道
由任务和会员分布散点图可知任务集中的地方有不少部分都是信誉值偏低的用户，可以猜测是因为原价格的不合理打击了用户的积极性，因此建议APP在调整价格的同时也推出相应的优惠以挽回用户对APP的忠诚度。
除此以外，本文发现除东莞外，佛、广、深三市都有一定程度上的任务未完成，APP还需要加大宣传以吸引更多用户，结合时代背景，这种依靠互联网的APP受众多为年轻人，因而宣传主要对象应以年轻人为主。
最后，观察地理位置时发现有70个左右来自重庆、湖南等的外省会员，还有些来自外市的会员，可知有不少外省、外市用户对这种“拍照赚钱”的方式很感兴趣，因此建议APP做好宣传，努力发展其他地区的市场，开发其他具有潜力的地区。
(三)引入任务竞价模式
由于完成任务和未完成任务与会员人数图对比可知，某些会员-任务比高的地区造成多个会员争抢，因此建议APP定价人员引入竞价模式，首先对任务提出合理的最大可支付价格，再由感兴趣的会员对这项任务竞价，考虑到可能有恶意竞价的情况出现，不妨由开出第二
低价的会员获得任务。如此既降低了APP的成本，也一定程度上人性化地防止低价打破会员的心理预期，更调动了会员的积极性。
七、总结
从上述整个APP定价过程我们可以看出，在商业决策中数据分析处理能力已成为关键，合理的运用一些智能算法模型来寻价格规律，制动目标最大化的任务价格可以更高效准确的出APP任务定价策略中存在的问题，并给相关的开发与产品经理相应的改进建议。商业竞争已经从过去的规模化的大鱼吃小鱼，进化到今天效率化的快鱼吃慢鱼。而随着背靠AI、IOT、大数据和云计算的商业智能的深入采用，未来的趋势是拥有商业智能的智慧企业将吃掉不擅利用商业智能的无脑企业。因而，在企业迫切需要智慧转型的今天，打造数据闭环、建立商业智能已成为企业可持续发展的必经之路。
参考文献：
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[3]刘业政，胡剑.商业智能的核心技术及体系结构研究[J].合肥工业大学学报(自然科学版),2004(08)作者简介:
申卓，暨南大学南校区本科在读。
基金项目：本文是首都流通业研究基地开放课题研究基金资助项目“互联网环境下北京服饰‘老字号’新零售
模式构建研究”(JD-KFKT-2017-04)的阶段成果；北京市社会科学基金研究基地项目“北京服饰类‘老字号’营销创新策略研究”(16JDGLB034)以及北京市教委社科计划重点项目“时尚消费的符号价值与服装品牌营销模式构建研究”的研究成果。
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见，使用“字号”在当时人们的生活中非常普遍。
不同的“字号”提供的产品和服务不同，在人们生活中发挥重要的作用，成为不同社会时期城市中街头巷尾的一道风景，与人们的生活密切相关，反映了不同时期的社会、经济或文化特征。
例如：宋朝画家张择端的《清明上河图》描绘了北宋时期都城东京(今河南开封)以及汴河两岸的自然风光和繁荣景象。图1是《清明上河图》中呈现的一家匹帛铺，这家店竖牌和横额写有“王家罗锦疋帛铺”('疋'通'匹')，画面中长长的柜台对面一排长凳，几位顾客正在挑选锦罗绸缎，其中这个“王家罗锦疋帛铺”就是一个字号。时至今日，人们可以通过这些字号，了解当时的人们的日常生活，使1000多年前北宋开封的市井风情跃然纸上。
图1 《 清明上河图》中的字号—“王家罗锦疋帛铺”
二、老字号的概念及特点
在我国历史上，从远古时期就出现了商品交换，到后来经过各个朝代商业的繁荣发展，“字号”被百姓口口相传，在市场竞争中留下来，成为享有社会盛誉的老字号。
在孔令仁、李德征等(1998)主编的《中国老字号》中“老字号”概念泛指 1949 年以前创办的中国民族资本企业，涉及全国大多数地级以上城市包括工、商、饮食服务、医药、文化交通运输等行业。
由于历史和环境的变迁以及自身经营的原因，现存的老字号的发展总体来看并不容乐观，只有少数老字号市场表现较活跃，有的老字号甚至已经退出市场。资料显示，现存的我国最古老的“中华老字号”是始建于1377年的山西太原老字号“益源庆”。“益源庆”是一家有名的酿醋企业，据说是明太祖朱元璋之孙晋恭王朱棡之五子朱济焕的王府作坊，距今已经有641年的历史，见图2。另外，北京的“中华老字号”便宜坊烤鸭店始建于1416年(明朝永乐十四年)，至今也已
超过600年的历史。
图2 始建于1377年的老字号“益源庆”　图3 始建于1416年的老字号“便宜坊”
今天，提到“老字号”时，不但是古老的企业名称，还包括其丰富的历史、文化、工艺、设计等。
老字号特点表现的第一个特点是“老”字，一般老字号存在的时间至少几十年或者数百年；第二，老字号之所以留存下来，是因为其产品质量可靠，并拥有特殊的工艺或传统技术，表现为产品的优良性，；第三，老字号以良好的产品和服务在消费者中具有良好的口碑，表现为信誉性。
父亲节主题标语在国外并没有特定的“老字号”的提法，一般把历史久远、有影响力的品牌可以称为old brand(老品牌)或known brands (知名品牌)或heritage brand(传统品牌)等。我国一般把老字号翻译为history brand 或者time-honored brand，例如，中华老字号的英文翻译为China Time-honored Brand。尽管欧美不乏有
超过百年历史的“老字号”，但世界上的“老字号”大多集中在日本。据日本东京商工调查数据库的资料显示，日本创业100年到200多年的企业有2万4924家，300年到400年的企业有582家，500年以上的有158家。其中，创立于公元578年的日本金刚组建筑公司最为有名。
三、中华老字号及其认证
微博阅读是什么意思(一)中华老字号的概念
“中华老字号”是一个特定的概念，是由我国商务部依据一定的条件授予的老字号的一种称谓。按照相关规定，中华老字号(China Time-honored Brand)是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。
1990年，原国内贸易部开始中华老字号认定工作，北京同升和鞋店、中国北京同仁堂(集团)有限责任公司等1600余家老字号企业被授牌。
2006年11月，商务部重新认定时第一批中华老字号，总计数量有430家，并且商务部还发布了关于实施“振兴老字号工程”的通知，宣布开始在全国范围内实施“振兴老字号工程”，对获得中华老字号称号的企业或品牌商务部授予了牌匾和证书。
2007年，商务部关于继续开展“中华老字号”认定等工作。长风破浪会有时直挂云帆济沧海的意思
2010年，商务部再次认定北京红螺食品有限公司等企业(品牌)为“中华老字号”。这些老字号涉及全国多个省、自治区、直辖市，覆盖面较为广泛，涉及的行业主要分布于食品加工、餐饮住宿、医药卫生、社会服务、商业经营、其他行业六大类，其中其他行业包括金玉首饰、服装鞋帽、手工艺、生产制造业等。
目前，经商务部认定的中华老字号企业共1128家，全国几乎各省(直辖市、自治区)都有中华老字号。其中，全国数量最多的中华老字号省份是上海180家，以下依次为北京117家，江苏96家，浙江91家，山东和天津各66家，广东57家等，这些中华老字号企业主要业务范围为食品药品和餐饮业，合计占比60%以上，平均有160多年的历史。
由此可见，我国商务部主管全国中华老字号认定管理工作，将中华老字号及其所属企业(中华老字号企业)和代表性注册商标列入中华老字号名录，只有经商务部认定的企业才能获取中华老字号官方标识使用权并获取颁发的中华老字号牌匾，任何其他组织或个人未经授权不得使用。中华老字号企业可以在其企业、产品或服务的宣传介绍材料中，按照相关规定使用标准样式的中华老字号标识。
2018年9月5日，商务部在其上公布起草了《中华老字号认定管理办法(征求意见稿)》，并向社会公开征求意见。其中，提出商务部每三年认定并公布新一批次中华老字号名录。因此，中华老字
号的管理工作正在动态完善中。
(二)中华老字号图形标识
图4“中华老字号”的牌匾及证书图样
从图4可以看出, “中华老字号”图形标识图外形的轮廓依据中国印章造型进行设计，“字”和“号”两个汉字巧妙地连接成一体。同时，用金石篆刻的书写手法显示出老字号的历史感，突出其久远悠
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长的韵味和时间积淀，显示出中华文化的博大精深，也预示着传统文
化的魅力在现代社会的旺盛活力。
(三)中华老字号的认定条件
中华老字号申请认定工作通过我国商务部, 包括发布公告、企业填报、材料核实、专家审查、社会公示及做出决定等环节。根据商务部的相关规定，中华老字号应当具备以下条件：
1.品牌创立于1956年(含)以前；
2.传承独特的产品、技艺或服务；
3.具有中华民族特和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值。
申请中华老字号认定的企业，应当同时具备以下条件：1.拥有代表性注册商标的所有权或使用权；2.有传承中华民族优秀传统的企业文化；
3.具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；
4.经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。
需要说明的是， 除了商务部认定的 “中华老字号”之外，实际上，我国不同的省市、自治区或省内各市等均开展了老字号的认定工作。例如：据不完全统计，北京市有地方老字号151家，浙江省有老字号169家，其他的省市也有各自的老字号，这些老字号的认定主体不同(例如：当地商会或协会)、认定标准、条件也都参差不齐。
另外，还有的企业或品牌虽然历史悠久，由于各种原因却没有到有关部门进行申报，但在某个区域具有一定的影响力或在消费者中享有较高声誉的知名度，这样的存在于民间的老字号也为数不少。
四、从老字号到品牌和商标
(一)老字号与品牌
由于老字号成立之初受当时历史条件所限，那时的人们并不知道品牌的概念。从现在来看，字号其实在一定程度上发挥着品牌的作用和功能。事实上，老字号的形成既有企业品牌因素，也有产品品牌因素，尤其到近代商标和产品品牌出现以后，由产品品牌转化为企业品牌的不胜枚举。因此，从这个意义上来讲，老字号可以是指企业品牌，也可以是产品品牌。
品牌在现代社会的作用不言而喻。由于老字号具有历史性特征，且保有良好的声誉，形成特有的名称和标志，由古老字号到现代品牌的转变将成为未来老字号发展的不二选择。
(二)老字号与商标
字号和商标都属知识产权，受法律保护，但两者并不相同。我国的商标注册的管理由国家工商行政管理总局商标局统一进行，而字号登记则由企业所在地的工商行政部门进行管理。当前，一些老字号较重视商标的注册工作，例如：北京王致和食品集团有限公司的注册商标是“王致和”，北京内联升鞋业有限公司的注册商标是“内联升”等。
图5  中华老字号“王致和”的注册商标读书故事
一般来说，商标在全国范围内在其所注册的类别或相关类别是唯一的，他人不能与它相同或近似。而企业名称在全国也是独一无二
的，但可能在不同行政区域出现字号、行业特点和组织形式都相同的企业名称。例如，可以有上海A服装服饰有限公司，也可以有北京A 服装服饰有限公司，他们只是行政区划不同，但字号相同。
另外，通常一个企业只有一个名称，只有一个字号，却可以有多个商标用于不同类型的商品。如，美国宝洁公司有海飞丝、飘柔、潘婷等多个不同的商标。
企业商标可以与字号相同，也可以不同。另外，企业名称可以转让但不能许可他人使用，商标既可以转让也可以许可他人使用。
近年来，“老字号”商标争夺、商誉受损、域名侵权等知识产权侵权事件发生，有的老字号甚至在外国被抢注商标。如同仁堂、瑞蚨祥、全聚德、王致和、稻香村等“老字号”都曾经历商标纠纷。商标保护成为老字号不得不面对的重要问题。
需要明确的是，如果品牌不与商标挂钩，就无法得到法律的保护。因此，一方面，老字号企业要增强这方面意识，加速保护性注册，防止被人抢注的风险，并维持商标的有效性。另一方面，老字号商标的保护也需要政府有关部门的支持。
2017年2月，商务部、质检总局等16部委联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，明确指出“推动老字号传承与创新，提高市场竞争力”。老字号迎来了发展的新时代。因此，无论是中华老字号还是地方老字号，都将成为我国品牌经济的重要参与者。进一步提升老字号品牌的社会影响力和竞争力，使老字号开展符合市场经济发展的品牌经营，发挥老字号的品牌价值是我国实施品牌战略的重要组成部分。
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[9]京城老字号的前世今生[N/OL]北京晚报2006-04-02 news.sina/o/2006-04-02/19108593908s.shtml
[10]商务部业务系统统一平台“中华老字号信息管理”v
[11]商务部政府网站.v 作者简介：
白玉苓，北京服装学院教授，北京工商大学特聘研究员。

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