“老字号”传统品牌营销策略探析
“老字号”传统品牌营销策略探析
“老字号”传统品牌正面临着当前市场和未来市场的抉择与挑战：80后、90后“新消费人”以及未来消费人正在离“老字号”传统品牌而远去。“老字号”传统品牌如何应对抉择与挑战，实现传统品牌的传承与救赎？文章指出，“老字号”传统品牌必须主动研究市场，清醒认识市场，营销未来。实施文化营销、科技营销、时尚营销、电子商务营销策略，以及传统文化与国际元素的融合策略。
关键词：“老字号”  传统品牌  新消费人  消费趋向  营销未来
当“老字号”传统品牌遭遇“80后”、“90后”新新人类这些“新消费人”，便面临着当前市场与未来市场的抉择与挑战。带着浓郁民族特和人文情感彩的“老字号”传统品牌，在我们“今天”和“明天”的主流消费人中是否还能像新新人类的前辈们那样对其“一往情深”，“始终不渝”，得以传承？“老字号”传统品牌究竟还能走多远？这绝不是笔者“杞人忧天”的危言耸听，严峻的现实与潜在的危机已悄悄袭来，“老字号”传统品牌如若还高枕无忧地躺在“老祖宗”的怀抱里沾沾自喜，自鸣得意，不思创新，泥古不化，抱残守缺，公平的市场法则会将其淘汰。
“新消费人”的价值取向
《中国经营报》连续五年举办的“中国大学生至爱品牌评选”活动，旨在通过调查了解大学生对日常消费品牌的喜好，评选出大学生心目中的“至爱品牌”，300个知名品牌接受挑战。从评选结果中不难感受到“新消费人”向市场吹来“时尚”与“个性”的习习清风，青春律动；但也不无遗憾，“新消费人”的消费心态与消费价值取向的“橄榄枝”正在离“老字号”传统品牌飘然远去，300个知名品牌中，“老字号”传统品牌几近被“遗忘”。
“老字号”遭遇遗忘的“冷遇”是悲哀的，悲哀之后的刺激更应当让我们清醒，去重新审视，去思考，去研究。从“新消费人”拥戴的品牌形象以及他们对品牌的好恶取舍中，梳理出“新消费人”和未来主流消费人对品牌的真实秘密，把握未来品牌市场的价值取向，确定和修正企业品牌发展的战略定位和营销策略—这是市场对我们的启迪。
巴黎百富勤（BNP Paribas Peregrine）发布研究报告，认为中国将进入历史上第三个消费高峰，中国的消费结构将可能随着“新消费人”消费能力的提升发生历史性改变。作为一个正在不断崛起的消费体，“新消费人”的消费心态、消费能力、消费话语权正在影响着许多企业的市场策略。深刻理解他们的消费特征，有针对性地实施市场策略，对于任何一家企业抢占未来市场都具有超乎寻常的意义。
研究表明，“新消费人”的消费具有冲动性，“我喜欢”，“我愿意”；炫耀性，时尚，前卫，个性；INTERNET依赖性，点击鼠标，轻松搞定；差异性，消费价值观的多元化等消费特征。针对“新消费人”的这些特征，面临我国消费市场即将进入的“第三个消费高峰”，消费结构与消费能力的历史性改变，“老字号”传统品牌正遭遇着可能被“新消费人”和未来主流消费人“遗弃”的尴尬！市场在变，我们的思维与行为也应随之改变。研究市场，前瞻未来，思考未来：是谁动了我的“奶酪”？我的“上帝”要什么？我的“市场”在哪里？我该怎样“服侍”好“未来上帝”？
“老字号”传统品牌的现实反思
“新消费人”不认“老字号”，是市场出了问题，还是产品出了问题？是谁动了我的“奶酪”？让我们的年轻人“集体失忆”？
（一）现代生活方式的多元化
时代在变，当代主流消费人的价值取向、文化追求、生活方式也在发生“位移”，“新消费人”追求时尚、新潮、前卫、国际化等多样化、多元化消费形态，众多新潮、时尚品牌的
崛起，无疑会对“老字号”传统品牌的认同与需求形成分化，“挤占”掉“老字号”传统品牌的“蛋糕”份额。
（二）外来文化与现代传媒的影响
当前，西方现代文明理念及生活方式正潜移默化地影响着国人，特别是年轻一代的思维与行为。现代传媒的立体式濡染，为年轻“粉丝”仰慕拥趸的影视明星、时尚达人代言产品广告的“狂轰滥炸”，正在不知不觉间渗透和改变着“新消费人”以及未来主流消费人的消费诉求、消费心理与价值取向，不少“老字号”传统品牌正在从他们记忆中“淡出”。
（三）传统品牌的固步自封
品牌纷争，传统品牌占几何？我们的一些“老字号”传统品牌观念陈旧，抱残守缺，泥古不化，管理落后，营销乏术，缺乏创新，“以不变应万变”，产品缺乏文化附加值与科技含金量，时尚元素与国际元素缺失，难以形成品牌优势，渐失市场核心竞争力，使得未来主流消费人与“老字号”传统品牌渐行渐远。加之“老字号”传统品牌在文化发掘和传播手段上的相对滞后，单纯依靠口碑传播，远离传媒，酒香少吆喝，尽管其品质优良，在业内拥有很
高的知名度，却难以打动更多消费者的“芳心”，落入被年轻人“集体失忆”的窘境。“老字号”传统品牌正面临着消费传承的“断层危机”。
“老字号”传统品牌传承的文化救赎
不在竞争中崛起，就在竞争中死去。这是市场的法则，也是严峻的现实。市场的“橄榄枝”总是青睐那些有准备的人们。更新观念，与时俱进，放开眼界，前瞻未来，营销未来，这就是我们的出路。把“新消费人”这一消费体作为一种推力，“老字号”传统品牌营销理念在其强大作用下被迫修正，实现“老字号”传统品牌传承的自我救赎，文化救赎。
笔者以为，让消费者对品牌产生“期待”与借景抒情的诗句“依赖”是成功营销的最高境界。成功的营销策略会促使消费者在消费行为发生前总有一种消费冲动与期待，望穿秋水，跃跃欲试；在消费行为发生后则对产品产生持续依赖，非它不买，无以替代。还有比“期待”与“依赖”更高超的营销境界吗？“老字号”传统品牌之于“新消费人”的营销就是在营销未来，就应当顺应喜好，文化营销，占据心灵，使之期待、依恋“老字号”。
（一）靠文化勾住“魂”：“老字号”传统品牌文化营销策略
文化不是万能的，没有文化是万万不能的。文化营销正是“老字号”传统品牌走出“尴尬”，走向复兴的首选途径。“老字号”传统品牌生于历史，兴于文化，本身富含的文化价值就是一笔财富，值得我们去发掘，使其重新承载于产品之中，赋予产品更深厚的品牌文化内涵。“老字号”传统品牌最不缺乏的就是文化底蕴。但是，面对“新消费人”，由于有些“老字号”自认为文化底蕴深厚而忽视挖掘，疏于传播，致使老字号文化底蕴的传承“哑然失语”，也就难怪“新消费人”对自鸣得意的老字号“集体失忆”！文化是在传播中承继的，“酒好也得勤吆喝”。“新消费人”并不是反传统的离经叛道者，他们同样有着“爱我中华”的“中国心”，真正能够令其扬眉吐气的国粹，唤起他们民族自尊心和自豪感的优秀民族文化与民族品牌，他们怎能会拒绝呢？关键是要保持一种自信、自重的心态，从传统文化价值中提取精准的价值和身份定位，在价值主张与身份认同的层面持续地深耕，根据年轻消费者的接受心态与欣赏口味，深入系统地发掘“老字号”品牌丰富的文化内涵，对积存的品牌文化再次整合、提炼，制定出企业形象、广告传播、媒体投放、公共关系、事件行销等整合营销策略，选择最富表现力的现代传播手段，理直气壮地宣扬“老字号”的悠久历史、制作绝技、传承脉络、文化典故、国际地位，并融入现代消费理念，不断提升其文化附加值，强化其传播效应，展示富有文化魅力的品牌形象，使“新消费人”在文化冲突中到价值、
身份的认同感和归宿感，以消费“老字号”品牌为荣，感到有文化，有品位，有面子。文化灵魂的激活，“灵魂”与“灵魂”的神交，精神与精神的传承，“老字号”传统品牌的灵魂一定会走得更远。
（二）让科技抓住“心”：“老字号”传统品牌科技营销策略
年轻消费者已不止满足于产品的一般使用价值，而更多的关注产品的科技含量，倾心于时尚、个性元素。要“低碳”环保，要安全健康，要有值得“炫耀”的文化科技品质内涵。“老字号”传统品牌一定要在产品开发和升级换代上做足科技的大文章，努力做到求新求变，多领域结合，既要在产品功能方面发掘注入科技含量，更要在产品技术、性能、外观等多方面有所创新。在研发设计上凸显现代消费追求和健康时尚理念；在制作工艺上引进更先进的技术手段与质量监控认证标准；在形象包装传播上体现个性特征与文化魅力。只要品牌赢得“新消费人”对健康、时尚、品位、个性的价值认同，就会牢牢抓住他们的“心”，形成依赖。
（三）用时尚吊起“胃”阴阳师酒吞童子：“老字号”传统品牌时尚营销策略
“变则通，通则久”，这就是老字号能否焕发青春活力的关键所在。“新消费人”是追求时尚的急先锋，“老字号”传统品牌要想赢得“新消费人”的青睐，企业必须正视“新消费人”强烈的自我意识，顺应时尚潮流，在产品的整个价值链上下苦功夫。在品牌策略上注入时尚元素，凸显个性需求，满足心理欲望，彰显青春活力，不断推出满足他们“胃口”的产品。在市场对策上有针对性地展开全新的营销攻势，以应对“新消费人”丰富的理性思维下的个性化感性消费，可采用“伙伴营销”、“感官营销”、“体验营销”以及“亚文化营销”等多样化有效营销，持续满足和“刺激”他们的消费“胃口”。在广告策略上选择最佳的广告攻略，精巧构思创意，吸引参与互动，形成“酵母”传播效应。在广告语方面应力求时尚、新潮个性、自我；在广告风格方面力求轻松幽默、具体刺激、出人意料。另外，商家在明星代言人的选择上一定要慎之又慎。
（四）借网络省下“腿”：“老字号”传统品牌电子商务营销策略
当今世界已经进入了网络时代，“新消费人”对互联网的绝对依赖，已成为不折不扣的“网虫一族”。“老字号”传统企业决不能无视这种事实，偏执一隅地死守传统卖场，店面销售，而应打破传统营销的藩篱，在营销渠道和手段上与时俱进，有所创新，也把自己的“触角”
伸向互联网，开辟自己的网站，建立电子商务销售系统、物流配送中心，满足“新消费人”水果美容护肤小窍门网购一族“足不出户，点击鼠标，轻松搞定”新锐购买行为的需求，同时也会大大降低店面场地成本和广告等运营成本，何乐而不为呢？互联网电子商务营销渠道的拓展，其意义还不只是“省腿”，而是营销理念和营销行为的突破性变革，是适应和占领未来市场的必然抉择。谁抢先占领和有效利用互联网，谁就将拥有未来。应充分利用这张无形的网，广开思路，非凡创意，广泛结盟，激发互动，让网络为我所用，凭借网络与“新消费人”搭建起亲密的纽带与津梁，为企业和社会创造更大的价值。
（五）凭国际放开“眼”：“老字号”传统品牌传统文化与国际元素的融合策略
如今的市场已不再是闭关锁国的“独立王国”。国门洞开，海风徐来，随着国际文化的相互渗透，科学技术的相互借鉴，时尚理念的不断翻新，”老字号”不能继续固守所谓的“传统”，“抵御”外来文化与科技的“侵袭”。一切先进的东西是没有理由拒绝的，我们要以一种开放的心态，放开眼界，主动与国际接轨，秉承传统文化有生命力的精髓，吸收外来文化、科技、理念中积极健康先进的元素，融合中不失自我，借鉴中注入活力，使“老字号”传统品牌永葆活力。转视杜邦、可口可乐、GE泥浆处理、麦当劳、奥迪这些洋品牌中的“百年老
字号”它们正是顺应时代革新成为现代企业，品牌形象崭新而充满青春时尚，成为跨国公司的典型，它们的创新活力与微软、苹果这些新锐们一样高涨，展现了“老字号”青春永驻的另一种活法，值得思考与借鉴。
“新消费人”以及未来的年轻人正在大踏步跨入主流消费人。他们的消费心态、价值取向正在左右着未来市场的话语权。正视“他们”就是正视“老字号”的未来。更新观念，与时偕行，放眼未来，营销未来，提升“老字号”传统品牌的文化附加值，发掘其特有的科技含量，为其注入常变常新的时尚元素，促民族文化与国际元素有机融合，并行不悖，实现“老字号”传统品牌的文化救赎与复兴，让“老字号”传统品牌，生于历史，活在当下，传承未来！火车票怎么网上订票   
参考文献：
1.李智.中国消费品市场监测与分析报告[M].中国经济出版社，2010
2.杨曦沦.CEO品牌之道[M].华夏出版社，2007
3.[英]办理残疾证的条件大卫·佩克顿，阿曼达·布劳德里克.整合营销传播[M].经济管理出版社，2009

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