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品牌管理
设计界“百年老店”，
该®何传承“老记忆”讲出“新故事”
MERRY ME中文意思—借鉴耐人寻味的“老字号”的创新个案
文/金维忻董晨曦苗淼
0引言
2021年是"十四五”规划的开局之年，如何形成以国内大循环为主体、国内外双 循环互动的发展新格局是核心命题。2020年 12月8曰，由人民曰报社主办的“2020中国品牌论坛’‘召开，它以‘‘中国自信•品牌 力量”凝聚了以品牌创新举、以竞争促共 赢的观念。对建筑设计行业讲，谁人不知 有品牌才有未来，设计市场在变化，品牌 或称"老字号”也是质量、技术、信誉和文 化的重要价值体现。伴随着2019年新中 国70周年，与共和国同龄的北京建院打 出"百年建院”的品牌，它旨在向全行业与 社会彰显，做中国建筑设计的百年企业应 成为业界的崇尚与价值体现。事实上，发 端于1949年的北京建院的设计学脉，不仅有丰富的研究格局，还越来越体现既有
送母亲生日礼物悠久历史底蕴也不乏现代创意气息的新
起点，从中可梳理并感悟出如"老字号"一
般的创造本源。
2020年11月，《北京米其林指南
2021》发布，这个舶来的"洋”评价备受中
国美食界热议。无论在北京或他市，国人
选餐厅鲜少认"星”，多是寻"号”。仅北京
就有八大楼、八大居、八大坊、八大堂等名
号，它们不仅深得百姓喜爱，也是名人墨
客追捧之所。吸引晚清名臣、洋务派代表
中考加油的句子人物张之洞应酬的“广和居”；鲁迅在京时
频频与老友议事小聚的“同和居'还有齐
白石应邀题写牌匾的"烤肉宛"。目前，在
商务部认定的1128家"中华老字号"中，
近一半处于惨淡经营境地，面临"失宠"。
当人们不仅仅为老字号的情怀买单，当人
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们对高品质与快节奏有双重追求时，老字 号的出路在哪里？这些靠创新之举的个 案，希望直接或间接影响到设计"百年老 店”的创新发展之思。首次试水，在推出了同仁堂凉茶、日化用 品后并没一夜爆红，反倒是"知嘛健康''成 为杀入新零售蓝海的破局之策。
"同仁堂咖啡"虽是“知嘛健康’'的江 湖诨名，但这个一字万金的超级品牌，把
1对抗年龄危机从药膳咖啡开始跨界的烙印打在网红小十级滤镜的
第一批迈入中年的80后甚至90后已 经唱不动“K”了，约饭里没人再提泡吧，个能解决“痛点”的按摩师傅才是下班 后的主流。进入30+时代，工位隐秘角落 里的枸杞和西洋参含片成为加班狗的标 配，养生成了唯一能让社畜到归属感的 日常 s o c i a l。
一家名为“知嘛健康”的咖啡馆看准 了年轻人的这种养生哲学，为那些气血不 足印堂发黑、腰酸腿软发际线飙高的“熬 夜青年"，在西医手里治不好老顽疾的“亚 健康"人士，给出‘‘药补不如食补"的神仙 妙方。是的，"知嘛健康”就是在商海沉浮 351年的中华老字号同仁堂旗下的新品 牌。当然，这不是同仁堂在跨界之路上的背景里—
—各种药材做成的背景墙、十里 飘香的药膳靓汤、浮着枸杞原浆的Cappuccino，组成了社交媒体上的狂欢。同仁堂巧妙布局养生赛道，让消费者已然忘 记小时候被捏着鼻子灌药的酸楚，既满足 了消费者热衷打卡的社交需求，又击中了 小青年“猎奇+养生”的生活习惯，实现了 品销双丰收。接下来具体说说，同仁堂在 新零售领域趟出新方向的几大评介点。1.1打造符合新消费调性的健康饮品
枸杞拿铁、甘草摩卡、罗汉果美式……菜单上熟悉的中药前缀，让从小浸淫中医 精髓的消费者燃起了对药材功效的岁月 记忆。根据身体情况，对症下药的点上一 杯清热润肺的咖啡，妈妈再也不用担心北 漂的姑娘又吃了油腻的外卖，而枸杞、陈皮、肉桂的组合拳也令人体会到滋肝益肾 的身心慰藉。
1.2从店面陈列设计到产品的精准定位
‘‘知嘛健康”壹号店试水成功，同仁堂 对装修造价达7 000万元的北京大兴店寄 予厚望，力图以多元化的购物休闲消费体 验，打造出医药疗养界的"宜家”。虽然咖 啡并不是同仁堂跨界的重点，
但以咖啡等
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快消品引流，打造健康体验空间，必将引 领养生朋克新风尚。
1.3不断升级的健康消费体验
作为2019年1月推出的同仁堂子品 牌，"知嘛健康”不仅售卖滋补咖啡、养生 汤粥、西点面包及功能性补剂，还保留了 传统中药铺子的体验，挂号、问诊、抓药、理疗，在多维度满足国民不断 升级的健康消费体验的同时，尊重老字号 的品牌传承。
2你的味蕾是朕的心意
2020年8月13日，杏花楼和朕的心 意•故宫食品合作推出的两款故宫月饼礼 盒发布：一款是首饰盒形状，一盒可做圆形 零食盒。礼盒设计灵感大有来头，它们均出 自清•乾隆时期的《绣富贵长春图轴》，侧面 金属浮雕则出自《蓝瑛澄观图册》。
随着故宫文创的火爆，大众对"故宫联名”已从新奇、震撼到"习以为常”，凡是 牵手"故宫IP”的文创似乎均被打上了 "质 保''标签。自2016年起，作为中国传统文 化最大IP的故宫已与n互联网+时代”你 侬我侬。
资料显示，故宫推出的文创已超 8 700种，销售额破10亿元，胶带、钥匙扣、手链、手机壳、笔记本等遍布在人们生活 的各个角落，用文化底蕴和卖萌耍帅俘获 年轻人的心。
随后，故宫又将目光转移到人们的 “味蕾”-一故宫文创食品“朕的心意”应 运而生。从2017年"朕的心意”在天猫首 发了的一系列清代古方膳食，到2018年 的“最美月饼"锦盒月饼系列，虽是主打故 宫文化内涵，但在追求正宗宫廷配方，外 酥内软的烘焙技艺上，故宫食品秀外慧 中，一流的口感尽早匠心所在。以下是“朕 的心意”创意关注的几大要点。
2.1联动圈层输出价值
"朕的心意’’不仅对宫廷食物的突破再 造赋能，还不断以“联名"方式通过各种圈 层联动打破壁垒输出品牌价值：与必胜客 携手，打造中秋宫廷团圆礼盒“芝士踏月" 及线下故宫主题店，让传统风味迸发出新 的味蕾体验；与抖音的合作则是向年轻受 众传播故宫文化的重要尝试，“抖转星移 共团圆”宫廷月饼包装在构建了清代宫廷 中秋玩抖音场景的同时，用传统对话潮 流，让消费者在趣味性的沉浸体验中感悟 华夏味道。
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手刹2.2沿袭故宫文创提升品质
从“朕的心意”IP营销之路看，它延续 着"故宫文创”的发展路径，将故宫的文化 资源与当下流行元素牵手，实现品牌年轻 化，在厚重的历史感与年轻受众喜爱的潮 流趋势中到平衡。"朕的心意”一改宫廷 ‘‘神秘高冷"的刻板印象，转而回归食品最本 质的问题：美味、安全、健康。更为重要的是, "朕的心意'’系列推出的每一款食品注重的 是品质及传承的珍贵文化与局超匠艺。
July 19I Ice Cream For Breakfast Day
提到饼干界‘‘三巨头”，趣多多、乐之、奥 利奥当之无愧。但你是否可知，1912年奥利 奥就在纽约卖出了它的第一块夹心饼干。很 长一段时间，奥利奥这种甜中带苦、黑白配 、压着锯齿状纹路的饼干一直占据着同类 夹心甜点的绝对C位。病毒式的广告语"扭 一扭、舔一舔、泡一泡"虽然足够洗脑，但在 过去几十年中，却把奥利奥牢牢地框定在单 —的"牛奶+饼干+ —家人”家庭情景的设定下。然而，新一代的年轻吃客们对此并不 买账。
奥利奥终于开始醒悟，是不是“其乐融 融的家庭场景”式的品牌定位真的太单一、太缺乏个性了？于是，
2012年一场面向全球 的奥利奥百年纪念活动打破了品牌的原有 设定。在为期100天"D a i l y T w i s t”的社交网 络营销战役中，奥利奥的营销团队每天都会 抓热点，在选择符合品牌调性的事件时，为奥利奥饼干制造更多话题。比如为支持 “LGBT骄傲月”而创作的彩虹夹心饼干，为中 国熊猫诞生所设计的“熊猫饼干”等。正如时 任集团高级副总裁D a n a Anderson所总结 的：文化让品牌重生。
而让奥利奥彻底“出圈"的案例当属 2013年美国超级碗决赛夜（相当于中国春 晚）当天突发的停电故障，奥利奥在推特上 火速发文——“停电了？别担心"。海报上"黑 暗中，你仍然可以泡一泡"（Y o u c a n s t i l l dunk i n the dark)意指在这停电时刻，你可 以用牛奶泡一片奥利奥缓一缓。这些似惊喜 的事件营销充分说明奥利奥勇于突破传统 "舒适圈'以崭新面貌展示其品牌的非常态 调性，并让消费者放心，他们能满足当代人 的需求与认知。
这正是如果吃法没什么新花样，就用创 意口味、创新包装、跨界合作来凑。
恢复系统3.1社交媒体与消费者互动将创意变成执行力
如今，光有不错的创意已屡见不鲜，
需
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要的是将创意通过相关的活动尽情展示，才 能事倍功半。要如何将创意与执行力有效结 合？奥利奥的“D a i l y Tw i s t”项目给出了令人 满意的答案。事实上，有关奥利奥创意的诞 生都围绕着饼干本身，通过与社会及文化事 件的互联，让品牌在消费者心中形成更强的 记忆关联。
3.2关于现代人口味的品牌营造与创新
为满足不同消费者的味蕾，除了市面 上的经典原味，奥利奥从21世纪初期至 今已研发了百余种口味；还拓展出m i n i 奥利奥、巧克棒、巧心结等全新品类。2016年，奥利奥在天猫"超级品牌日”发 起了一项吉尼斯挑战—给奥利奥的饼 干盒填涂鸦，并推出了六款消费者可 定制的填包装。3.3强强联合创下品牌价值高增值
2019年，奥利奥与故宫强强联手，推出了 六款御膳房口味。此外，奥利奥还用10 600块 饼干复刻了一座紫禁城，尽显故宫建筑的一砖 一瓦。之后，又与《权力的游戏》联合推出了印 有该剧四大家族图纹的合作款饼干。
尽管各种行业的老字号有历史文化与 品牌底蕴，但它们要发展就不可被名声所 累，要寻求在不断变
化中焕发生机与活力。面对国内外消费升级的大背景，需积极用创 新产品与研发思路告别"量的满足”并向“质的消费”转化。这样，老字号就会跳出"吃老 本”的局限或刻板的模式，在守住品牌价值 的同时勇于闯出创意新径，开辟文化资产与 历史环境永续发展的新思维，这应该是对设 计"老字号”企业有益的启示。
•信息•
1960关于加快推进国有企业数字化转型工作的通知
各中央企业，各省、自治区、直辖市及计 划单列市和新疆生产建设兵团国资委：为贯彻落实习近平总书记关于推动数字 经济和实体经济融合发展的重要指示精神，落实党中央、国务院关于推动新一代信息技 术与制造业深度融合，打造数字经济新优势 等决策部署，促进国有企业数字化、网络化、智能化发展，增强竞争力、创新力、控制力、影 响力、抗风险能力，提升产业基础能力和产业 链现代化水平，现就加快推进国有企业数字 化转型工作的有关事项通知如下：
一、提高认识，深刻理解数字化转型的重
要意义
深入学习领会习近平总书记关于推动数
字经济和实体经济融合发展的重要指示精
神，研究落实党中央、国务院有关政策，将数
字化转型作为改造提升传统动能、培育发展
新动能的重要手段，不断深化对数字化转型
艰巨性、长期性和系统性的认识。发挥国有企
业在新一轮科技革命和产业变革浪潮中的引
领作用，进一步强化数据驱动、集成创新、合
作共赢等数字化转型理念，（下转第48页）
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