老字号焕发新生机
SPECIAL PLANNING特别策划
老字号焕发新生机老字号永葆生命活力的关键在“变”，精髓却在于“不变”。不过，
变什么？不变什么？没有标准答案。每个老字号品牌都有自己
的故事，讲好自己的故事，才是老字号发展的根本。
文｜《小康》记者 刘彦华
一股甜甜的味道与儿时的回忆相伴相随，即便在102年之后的今天，那只动静“总相宜”的兔子依旧是童年最美好的“图腾”，它是冠生园旗下的“大白兔”，构成了家庭几代人共同的甜蜜回忆。
如果说，餐饮，是中国人最传统的传承，那么百年老店老凤祥，对于美的精雕细刻则在时代的流转中焕发出层层生机，老店老人老手艺更显得难能可贵。
正是由于老字号，才有了传统不断代的历史，才有了匠人匠心。在快餐文化占主流的今天，老字号又被赋予了更新的价值与内涵，也因此，有衰败、有沉寂、有风生水起的老字号们重新回到了人们的视野。
2月18日，
《老字号绿皮书（2016-2017）》新书发布会在北京举行，中国首个老字号产业平台――中华老字号产业联盟成立；
3月1日，国内首次专门针对老字号企业体的投资对接活动“中华老字号融资路演”成功吸引前海梧桐并购基金、银河证券、复星集团、中科招商等一线投资机构参与；
3月8日，两会代表委员和老字号企业代表围绕“创新是老字号发展的必要条件”这一主题展开深度讨论；
6月10日，我国“文化和自然遗产日”，围绕“非遗保护——传承发展的生动实践”主题，全国各地纷纷组织开展丰富多彩的非遗宣传展示活动。就在同一天，北京老字号协会《非遗技艺传承创新经验交流会暨认定第二批北京老字号颁牌》大会在王府井全聚德烤鸭店召开，同仁堂、内联升、珐琅厂等近百家北京老字号企业代表及40多项国家级和市级非遗项目的企业参加此次活动，共同分享交流了各自的经验和体会。
……
这波热潮主要起源自1月13日商务部、发展改革委、文化部、工商总局、质检总局等16部门联合印发
的《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》
（下文简称《意见》），明确提出了支持老字号传承和创新传统技艺、线上线下融合发展、创新经营管
理模式、深化老字号企业产权改革、推动老
字号积极对接资本市场等八项具体任务。
在政策东风和“非遗”保护工作逐步
深入的共同助推下，老字号有望迎来发展
又一春。
光鲜背后的衰退
“老字号是百年商业大浪淘沙留下的
珍品，是中华传统文化与商业的结合，是中
华民族悠久而灿烂的文化经久不衰的载
体。”提及老字号，学界、商界无不对其存在
的意义和价值赞誉有加。高大上的内涵，却
延伸出老字号的产品无比接地气的外延。
大北照相馆是很多老北京人对拍照摄
影的最初记忆，手掌大小的相片、锯齿状的
白边缘、黑白胶片的人物影像质感、角落
上的照相馆名字和手写日期，总能唤起人
们对往昔岁月的怀恋。
刘强是个地道的老北京人，在他看来，
怎样合成照片
每年春节不到大北照张全家福，这年过得
就不完整。春节是阖家团圆的日子，今年2
月1日，正月初五，刘强一家一大早便穿过
大半个北京城，来到了位于前门大街的大
北照相馆。
“我的周岁照就是在这里拍的，今年我
已经33岁了。” 1984年，父母第一次带他来
大北照相馆拍周岁照。在他的印象中，毕
业、结婚、生子……只要家里有大事、喜事，
总要来这里拍上一张留作纪念。
“近年来，客流量增长速度非常快，特
别是春节期间，排队等候两三个小时都是
常有的事儿。”大北照相馆的一位工作人员
介绍道，每逢春节期间，照相馆前排长龙已
成前门一景。时间积淀，品牌传承，大北照
相馆以其深厚的文化内涵已经成功融进了
人们的生活和情感之中。
其实，不只是大北照相馆，紧邻前门大
街的大栅栏，仅仅1.26平方公里的地界，聚
集了40多家老字号——同仁堂、马聚源、内
联升、瑞蚨祥、张一元……用谢馥春，品味
民国情结；吃天福号，体验皇室般待遇；看
中医买中药就到货真价实、用料地道的同
仁堂；要想给外地亲戚朋友捎点“象征北
京”的礼物，稻香村的点心、全聚德的烤鸭
更是不二首选。
不过，光鲜亮丽的只是少数，作为一个
体，中国老字号的发展现状却不容乐观。
在业界流传着这样一组数据：新中国成立
初期全国约有1万多家“老字号”，2006年商
务部先后认定两批“中华老字号”1128家，
但是，在这些老字号中，几经波折仍在顽强
生存的只占40%—50%。
老字号的巨大能量尚未释放
张继焦，中国社会科学院民族学与人
类学研究所社会研究室主任、
《老字号绿皮
书》主编，自2002年开始聚焦老字号研究，
虽然对于上述数据，他持保留态度，但对目
前老字号整体面临的困境却深有感触。
据张继焦分析，目前老字号企业主要
面临三个方面的冲击。
第一，工业化冲击。近现代以来，随着
工业化机器大生产时代的到来，全球化、工
业化、标准化进程不断加快，以承袭传统工
艺、坚持手工制作、确保“原汁原味”为主要
淘宝物流
特质的老字号一直游走在现代工业化和传
统工艺之间。面临两难选择，很多老字号至
今仍在犹疑不决。
第二，城市化冲击。不少老字号的经营
场所通常是在繁华闹市区，但是随着城市
建设改造工程的推进，很多老字号被迫拆
迁，重新选址，
“每次搬迁，对老字号而言都
是一种伤害”。
第三，市场化冲击。老字号，蕴含着老
客户，消费者的老需求或者传统型需求。
不过，随着新的消费升级变革，老字号目前
需要应对两种新的消费人或两种新的消
费需求，即新一代的客户，主要为年轻人
的时尚消费，以及以外来游客为主体的旅
游消费。
而据记者采访发现，一些经营惨淡的老字号普遍具有四大共性：一是体制和观念滞后，阻碍老字号的改革创新；二是产品和技术陈旧，制约老字号的价值提升；三是资金短缺、人才流失，降低了老字号的发展活力；四是现代品牌意识淡薄，无法发挥品牌优势。
不过，机遇与挑战并存。
“城市历经沧桑岁月留下了各种各样的文化遗产，这些具有特定文化价值和特殊历史意义的文化遗产，就像城市的血脉，使城市像一个活灵活现的生命体绵延不绝。老字号这类文化遗产不仅是体现城市形象的光鲜名片，也是推动城市经济社会转型的重要引擎之一。”在张继焦看来，现如今，城市资源日趋枯竭，也正是在这样的大背景下，老字号就像一个宝藏，逐渐被人们重视起来。
“它们还有巨大的能量尚未释放”。
“‘一带一路’战略对享誉中华的老字
号而言，是走向全球的最佳契机。”
“振兴实体经济，老字号是主力军。”
“弘扬工匠精神，老字号的非遗技艺是
最适宜的土壤。”
谈及老字号的发展机遇，从业者则更
多地关注政策和市场变化，在他们看来，崛
起的中国，需要突破“世界工厂”、
“低端制
造”等陈旧形象，打造以文化为核心、以品
牌为载体的全新大国名片。与尚未达到品
牌层面的当代国货相比，承载着厚重中华
传统文化的老字号，无疑是最佳的选择。
伴随着《意见》的正式公布，他们更加
坚定了这种判断。
养康乃馨“市场之手”推动老字号改革
据了解，改革开放以来，针对老字号，
策，全面促进老字号的振兴发展。由此，
“中
华老字号”称号不再只是一项荣誉，还能给
老字号企业带来实质上的帮助。
第三次是2008年商务部会同发展改革
委等14部委联合发布《关于保护和促进老
字号发展的若干意见》，明确提出建设老字
号特商业街、在援外物资采购中向老字
号倾斜等具体措施。
从政策效果看，外交学院的“老字号”
专家张翠珍给出的评价是“取得了一定成
效”，
“通过一系列政策的落实实施，增加
了全社会对老字号的关注，基本完成了认
定1000家左右‘中华老字号’的目标，以大
栅栏为代表的特商业街区建设也取得
了一定成效，同时，老字号企业商标认定
意识提高”。
不过，最终决定企业命运的仍是市场，
虽然国家、地方的政策支持给老字号企业
提供了良好的小环境，但面对激烈的市场
竞争大环境，老字号企业的整体发展情况仍不容乐观。
“这次出台的政策与之前的政策在方向上出现了明显的不同。”张继焦告诉记者，之前的政策更多的是资金支持，通过建立老字号传承人工作室、博物馆等，帮助老字号进行传统工艺的传承与保护，通过支持老字号参加博览会、展销会等活动，扩大品牌影响力。
“而这次的政策，已经出现了较为明显的市场导向。尤其是明确提出了要深化老字号企业产权改革，推动国有老字号体制改革和机制创新，积极引进各类社会资本，提升老字号管理水平和发展活力。”
攻占年轻一代
初闻政府大手笔抛出“政策大礼包”，内联升副总经理程旭也是非常激动，不过，他的注意力更多的是放在《意见》第二部分重点任务中的第四条，即支持老字号线上线下融合发展。
在互联网大潮下，很多变革意识超前的老字号都选择了拥抱互联网，依托互联网、大数据，整合线上线下渠道资源，开拓新的市场空间。内联升便是其中的一个杰出代表。
据程旭介绍，目前，内联升在电子商务领域已经形成了“三驾马车”式的业务格局，一是自建的尚履商城，二是平台旗舰店，三是网盟授权店。
不过，在程旭看来，这种格局并不是内联升电商布局的最大特点，
“品牌形象的时尚化创新才是我们整体发展策略的核心”。
内联升，拥有160年历史，被誉为“中国布鞋第一家”，以千层底布鞋制作技艺被列入《国家级非物质文化遗产名录》，是家响当当的中华老字号。不过，160年构建的品牌壁垒，在这个快时尚年代，却成了发展的枷锁。
“消费整体出现萎缩，尤其是被年轻用户边缘化趋势较为明显。”
顾客体偏中老年是不少老字号企业
面临的共性问题，在商业发达的今天，许多
年轻人对外来洋品牌、时尚品牌如数家珍，
但对拥有几十年甚至上百年悠久历史的老
字号却知之甚少。
攻占年轻一代消费体成为老字号企
业永续生存的一大现实挑战。曾有学者研
究发现，目前大部分老字号兴起于父母辈
消费者的时代，虽然家庭生活中的代际传
承会在新一代消费者身上烙下印记，会使
他们对父母辈保持忠诚的品牌同样持有好
感，但这种代继传承的质量并不高，也就是
说转化成实实在在消费行为的概率并不
大。如何突围，该学者给出的建议是，除了
最大限度发挥代际传承的作用外，还可考
虑充分借助近年来盛行的怀旧风潮，加大梅雨季节2022什么时间入梅
力度传播老字号的文化价值，调动新生代
消费者怀旧情结，以此获取新生代消费者
的购买偏好以至消费忠诚。
不过，在程旭看来，这还远远不够，
“老字号需要为新生代消费者做出适当的
顺风查询调整和改变，无论是产品设计，或是营销
手段，都应当考虑到新生代消费者的消费
需求和消费习惯，积极进行品牌创新和内
涵塑造。”
“当然，这种创新和改变是以不能脱离
老字号的内涵和传统价值为前提的。”程旭
对此特别强调。
讲好老字号自己的故事
“老字号不行了”
“老字号没戏了”……
目前，社会上对于老字号的生存现状存在
一种难以名状的担忧。
中国老字号的情况真的那么糟吗？对
此，张继焦给出了他的答案，
“什么叫活得
好？什么叫活得不好？如果单纯以创造的
利润或者企业规模而论，大部分老字号确
实不像人们所期盼得那样理想，但老字号，
可以做大，可以做强，更重要的是做长。”在
那年夏天宁静的海 歌词
他看来，对待老字号不宜太过功利，
“老字
号之所以在今天受到格外重视，不仅仅是
因为它的经济和商业价值，更因为它独一
无二、不可复制的文化历史价值。”
程旭对此也深表认同，在他的构想中，
内联升的最佳生存状态，不是规模有多大，
也不是能不能上市或者对接资本，而是“经
营能力与市场相匹配，产品和服务足以满
足市场需求，可持续的有序经营”。
每个时代对产业的要求都是不同的，
不断随着时代演进变化才能在变革中获
得机会。而这便又回到了老字号的永恒命
题——传承与创新。
提到老字号企业，就会提到传承和创
新，但哪些需要传承，哪些必须创新，一直
以来众说纷纭。
老字号生存问题也在今年全国两会代
表、委员们间引起热议。全国政协委员、青
岛啤酒股份有限公司董事长孙明波认为，
撬动新消费释放更多需求潜力，是企业的
本分。要将创新基因融入企业发展，以市场
需求为导向，开发新产品，培育新业态，开
拓新模式，加速转化新成果。
而全国政协委员、湘潭大学副校长刘
长庚在深入调研后，也为老字号开出了三
剂“药方”。一是品牌传承与产品工艺创新
有机结合。传承老字号品牌要重视产品、工
艺等创新，加大研发投入，改进技术设备，
利用科学流程管理解决传统工艺传承难
题。二是文化传承与经营管理创新有机结
合。在传承老字号特有文化的基础上，不断
提升经营管理创新能力；三是科技创新与
管理能力提升有机结合。做强做优做久老
字号，科技创新是基础和源泉，管理能力是
重要保障，二者的有机结合将大大增强企
业实力。
老字号永葆生命活力的关键在“变”，
精髓却在于“不变”。不过，变什么？不变什
么？没有标准答案。每个老字号品牌都有
自己的故事，讲好自己的故事，才是老字号
发展的根本。

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