由〇T T到R C S:
5G时代传媒产业的前向一体化
◎刘书亮
(西华大学文学与新闻传播学院，四川成都610039 )
【摘要】在党和国家“新基建”的发展战略下，以RCS为代表的5G应用加速落地，其市场版图与4G时代的主流 OTT应用、微博等有所重叠，其价值逻辑也与之形成了市场竞争。其背后反映出的是传媒产业上游厂商——
电信业、软件业甚至通信终端制造业不断尝试进入传媒业的趋势，是继媒介形态横向融合之后又一次纵向维度的 产业前向一体化。在加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，产业的前向一体 化运动势必再一次改变乃至加剧市场竞争，北内的存量媒介，特别是传统媒体应加快转变廣定位，通过供给整 合形成联盟提高市场力量。相片合成
【关键词】“新基建”5G应用前向一体化媒介整合公共综合服务
【中图分类号I G206 【文献标识码】A【文章编号】1003-6687 (2021 ) 2—076-08
【DOI】10.13786/jkil4—1066/g2.2021.2.011
麦克卢汉认为一种新的媒介技术一旦进入社会环 境，就不会停止在这一环境中渗透，从而对媒介传播图 景的变革构成一种技术赋能。[1]移动互联网几乎每一次 技术迭代都使传媒生态发生了改变—
—从新闻生产、分 发系统的转变，到社交媒体的泛在化、场景化传播，“这种传播结构的变革引发社会交往方式、社会表达方 式和社会价值观念的深刻重构”。[2]随着党和国家提出 了“新基建”的发展战略，第五代移动通信系统——5G 已经成为各行业与学术界探讨的热点，特别是2020年以 后，三大运营商加速部署5G网络，5G手机等终端不断发 布、换代。在由5G网络所构成的新型基础设施和媒介环 境中，大众媒介市场的产品形态、市场关系与产业样态 将不可避免地再次发生变化。
与、微博等O T T应用借助智能手机的普及和移动通信技术的进步迅速崛起类似，依托5G远高于以 往的数据传输效率，新的下游应用已开始百花齐放，而 RCS (Rich Communication Services)，即富媒体服务 是其中较早落地的一项。它是在全球移动通信系统协会 (GSMA)公布的Rich Communication Suite (RCS通信 套件）标准下，整合了多种功能入口和内容形态的融合 个人通信服务。
2020年4月，GSMA将RCS纳入5G终端的必选功能，随后国内三大运营商联合发布《5G消息白皮书》宣布推出直接面向受众/用户的RCS业务，而国外的 Google、苹果等巨头也在纷纷布局RCS应用。RC
S是什 么？其价值逻辑和市场竞争力何在？它所能代表的、一类新的5G时代下游应用是否预示或正在反映着某种传媒 产业层面的发展趋势？传统的传媒企业应如何应对这
基金项目：国家社会科学基金项目“媒介融合背景下西部地区广播电视公共服务体系建设研究”（17B X W035 );2020年四 川省社会科学研究基地重大项目“数字融合出版中的数据治理概念框架及其应用研究”（SC20EZD045 )
作者信息：刘书亮（1984—），男，重庆南川人，博士，西华大学文学与新闻传播学院副教授，主要研究方向：传媒产业。
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种趋势？这一系列值得探讨的问题，构成了本文的逻 辑起点。•
一、RCS的价值逻辑与潜在市场版图
从3G开始，手机的重点发展方向从基础通信服务 (语音通话、短信等）转变为数据服务/业务，到4G所 采用的LTE网络已演变为一个纯数据网络。为使传统语 音通话及短信业务在LTE上实现，负责标准制定的3GPP 组织提出了名为IMS (IP Multimedia Subsystem)的IP 多媒体子系统，并以此系统为基础发布了两个插件：VoLTE(Voice over LTE)和RCS0VoLTE在4G LTE上 实现了语音通话，而RCS则旨
在重塑并融合传统短信与 联系人服务，满足用户的多媒体通信需求。因此，RCS 是基于IMS架构对基础通信业务的整合和增强，主要提 供多媒体消息、聊、文件传输、音视频通话、通话过 程中的内容共享等业务功能，通过运营商之间的业务互 联互通来实现全球统一标准的富媒体通信解决方案。可 见，VoLTE与RCS两项技术分别覆盖并增强了传统手 机的三大功能性入口—
—通话、短信以及通讯录。基于 VoLTE的4G语音通话已成为所有人手机中的标配功能，其优势和价值在于更清晰、稳定的通话质量，更短的接 通等待时间以及远高于传统制式的无线频谱利用率，降 低了网络成本；而RCS服务则被GSMA纳入5G终端的必 选功能，在不久的将来，这项服务也会成为人们手机中 的标配。
根据Robert Scoble与Shel Israel关于移动互联网传播场景的论述，用户对媒介信息的需求已从简单的获取转 变到强调媒介信息/服务与在地环境或特定场景的融合与 适配。131随着5G技术的不断推进，基于人与人的双向互 动连接和不断形成的多元关系网络将催生媒介利用移动 互联网以更快的速度、更灵活的方式，为用户提供适配 其时空场景乃至心理场景的信息与服务，这也是未来下 游应用的价值核心之一。因此，RCS的价值逻辑主要体 现在对多种媒体和消息格式的无缝融合，并构建更实名 化（去匿名化）的社交、公众信息服务入口，来适配个 人用户之间的消息交互以及企业与个人用户之间的A2P 交互主要场景。
1. RCS是移动终端个人交互场景入口的再一次整合
实际上早在5G时代以前，电信运营商就依托GPRS 技术推出了彩信（M M S)服务，试图对移动终端的个 人交互入口进行多媒体整合。MMS虽然将原本只能容纳70个汉字的传统短信进行了一次多媒体扩充，但由于 容量及带宽限制较多、收发成本相对较高、彩信手机普 及率较低等原因而未能大面积推开。直到2011年，得益 于终端硬件（智能手机）的更新换代及基础设施（3G、4G)不断优化所带来的双重红利，、微博等OTT (Over-The-T o p)通信服务迅速崛起，甚至使点对点 的人际传播模式在一定程度上替代了点对面的大众传 播模式而成为主流，[4]催生了一次平台级的媒介生态整 合与变革。从产品本身的呈现来讲，在MMS彩信 的基础上实现了更进一步的多媒体整合，除了支持语 音短信、视频、图片和文字之外，还允许流媒体内容的 共享，植入了基于位置信息的社交插件摇一摇、朋友圈 等，甚至实现了支付功能。
目前最新版本的RCS Universal Profile (通用配置文 件，简称RCS U P)Version 2.4，针对个人用户之间的交 互场景，支持IP消息系统，即一对一聊天、发、聊 等，在交互形态上支持语音、图片、视频多媒体消息，还支持发送位置、名片等，在内容管理上支持消息云备 份、不同设备之间的同步和互操作，以及“阅后即焚”等。与OTT社交APP (如）相比，RCS在功能上似 乎并没有体现出什么独特优势。考虑到用户黏性和平台 经济的交叉网络外部性等原因，现阶段的RCS估计还难 以撬动的霸主地位，但其潜在的市场竞争力主要体 现在两个方面。
(1 )终端及网络的原生支持所带来的成本优势。在 纵向一体化策略动因的激励下，不仅是电信运营商
表现 出扩张下游业务的兴趣，移动终端的两大软件平台i〇S和 Android也希望通过RCS来执行其前向一体化战略，甚至 处于更上游的终端设备制造业，如华为、小米、中兴、OPPO等也纷纷开始升级其产品以适应RCS UP2.4规范。这种从终端到网络的原生支持不但会降低用户的使用门 槛，更重要的是会极大地节约推广成本。众所周知，积 累并维持用户规模的推广成本是一款OTT应用开发、运 营成本的主要部分，大多数成熟产品都不得不依靠不断 融资“烧钱”来拓展并巩固市场。RCS通过对传统手机 三大入口的整合，可以直接绕过市场份额的原始积累阶 段，和头部产品直接对话，并有可能在运营成本控制方 面保持领先。
(2 )更实名化的社交网络所构建的新的关系网络。尼古拉斯和詹姆斯认为人与人的相互连接按其强弱程度 构成关系网络，其中强连接关系将个体结合为具有共同 行为特征的体，而弱连接关系则将不同体结合为更
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大的网络社会。[$土交应用经过多年发展，基于点赞、红包、饭圈、知识分享等粉丝社的准社会交往行为，不断构建出新的关系网络。甚至还出现了社交关系的 细分市场，根据关系的亲疏远近实现不同程度的社交 互动，如腾讯、陌陌推出的基于陌生关系的匿名社交 APP，或搜狐、微博基于点赞之交关系推出的狐友、绿 洲等浅互动社交产品，使得媒介用户的关系网络和社 变得更加多元与分化。短暂的美丽歌词
但这种个体因社交媒体广泛地彼 此连接所构成的人际关系网络一定程度上并不是现实社 会中固有社会关系的直接映射。而RCS服务和手机号 码直接关联，用户号码就是账号，无须注册。这不仅解 决了真实身份的认证问题，还打通了“平台孤岛”（无 须在不同应用平台单独注册账号）。RCS也提供了针 对联系人服务的功能优化，无须添加好友即可建立社交 网络，并查看联系人更丰富的社交呈现信息，如肖像图 标、自由文本、最爱链接、可用性等。由于手机号码与 个人真实身份信息以及现实社交圈绑定，因此基于RCS 的社交网络将是更实名化的。相比其他OTT社交服务，这种去匿名化社交网络可能将更适用于一些商务、公务 社交场景。
2.富媒体应用为商业A2P服务提供了新通道
互联网将以往单向的信息传播模式转变为双向连 接，传受二者的角定位也不再是一成不变的，而是时 常互相变换的。由此，大众媒介的运作方式由传播转变 为连接，并成为以互联网为代表的新媒体的要义与本 质，[61根据构成连接的不同主客体、方式与价值逻辑形 成了不同的运作和服务模式。与个人交互场景相比，企 业用户和个人用户之间的交互场景是RCS服务更重要的 发力点和利润来源。基于P2P (Person-to-Person)的个 人消息市场空间已趋于饱和，GSMA在2016年年底发布 了MaaP (Messaging as a Platform)白皮书，其中定义了一 种名为A2P (Application-to-Person)的业务模式架构。它是基于“全球统一标准定义的标准富媒体消息功能，结合使用聊天机器人（chatbot)、插件和A1实现面向行 业的消息服务”。m2017年，GSMA又在RCS UP2.0规范 中引入MaaP，明确提出了面向A
2P的RCS商业富媒体消 息（RCS Business Messaging)。它可以为企业和个人用 户提供消息交互接口，在多媒体、AI以及各种插件的基础 上增加了交互能力’方便企业向用户输出个性化服务。
基于AI的聊天机器人，RCS可以免安装各种APP直 接为用户提供各种出行服务，包括查询交通工具时刻 表，预订及支付机票、车票、酒店，接收航班状态提 078醒，办理值机手续，推送订单、住宿评价等，还能结合 用户位置信息、日程进行相关消息提醒和导航指引。在 接入支付服务后可以直接查看、咨询及订购商品，付款 并追踪订单物流，评价订单；查看电影演出信息，选择 场次、座位并直接订购；订阅在线付费及免费媒体内 容，包括音乐、视频、小说等。购物完成后可以和企业 客服（机器人客服及人工客服）进行文字、语音、视 频、图片等互动咨询。基于各种轻量级的插件，RCS 允许企业在小范围的内部组中发送公告、新闻、投票 等富媒体消息；可以在对话中插入贴纸、动画表情和游 戏；可以在打字时实现文本的同步翻译，或者翻译他人 消息；在权限允许的情况下，可以获取用户的位置、健 康信息，推送健康提示、周边信息，并在紧急情况下拨 打急救电话，发送求助信息等。
相比APP式独立平台，RCS的A2P解决方案将会形 成一个更开放且广泛连接的统一标准平台。它为企业和 用户提供了一条OTT以外的新通道，借助这条通道，企 业可以触达用户，用户可以触达服务。虽然在实际功能 上，现阶段的RCS对OTT服务更多的是继承、微调、优 化，并无本质上的压倒性优势，在适用场景上，RCS也 不能完全取代O T T。但RCS的优势在于其较低的双边 准入成本（同时针
对厂商和用户），更开放又更统一的 平台。
传媒产业发展至今，市场竞争在比拼内容、服务质 量之外，一定程度上也变成生态、商业（服务）模式 以及各方面成本的综合竞争。更广泛、点对点的连接和 触达使海量的信息与内容被媒介用户的连接行为创造出 来，媒介用户的个体表达不再是“孤立的生产要素”，而成为网络中的“直接生产力”。W RCS通过对个人交 互场景入口和商业A2P服务入口的整合重构，试图建立 一种具有新的媒介生态和模式的开放平台，随着5G、AI、自然语义分析、区块链等技术的不断发展，其开放 平台的竞争优势将会持续释放出来。更值得注意的是，这种新技术和产品形态中暗含了产业发展趋势。
二、RCS所反映出的传媒产业前向一体化趋势
在媒介与媒介内容产品形态沿着不同脉络演化、发 展的同时，传媒产业也在同步进行着相应的变动和调 整。基于可观察到的总体进程来说，这种变动和调整的 基调是从产业分立到媒介融合的运动过程，但仔细梳理 媒介融合的发展历程，其融合方向更多地体现为不同媒
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介平台和内容产品（形态）之间的横向融合。随着互联网发展进入了 “‘下半场’------种个体自由参与、多元连接的新时空场域”，[9]对媒介融合的集成化模式又 提出了新的要求，同时“技术力量被认为是改
造传媒营 收模式、构建良性传媒业态的核心通路”。M因此，推 动媒介融合更深入地走向产业层面的纵向整合，正是以 RCS为代表的一系列新技术对产业结构可能产生的宏观 影响。
1.由纵向分立到横向融合的媒介融合“上半场”
为了更全面地观照传媒产业的变动趋势，有必要简 单回顾一下其既有的由纵向分立到横向融合的发展历 程。随着市场发展，产业化程度的提高通常体现在生产 活动的分工或纵向分立上。事实上，在当下的融合运动 以前，传媒产业还经历了一轮由融合向分立的解体过 程。这一过程包含了两个层面——传媒制造业与服务业 的分立，传媒服务业内部的分立。
20世纪50年代，广播电视业的内容制播与终端制造 逐步分化，广播电视台专注于节目内容生产，家电公司 则专注于终端设备制造。到了 20世纪60年代，电信业的 终端设备市场幵始与网络服务商脱钩，用户可以选择不 同的电话通信系统，并以标准化的渠道接入公共网络。同时，计算机业的纵向一体化也开始松动，软件和服务 业务开始从硬件制造商中脱离出来，在20世纪80年代个 人电脑（P C)进入高速发展后，形成了Intel、IBM等主 导硬件制造，微软、甲骨文等主导软件服务的格局。
在传媒制造业与服务业彻底分割的同时，传媒服务 业内部也逐渐开始分立。报纸、杂志的委托发行在20世 纪开始成为主流，广告和印刷业务通常也由外包公司来 承担。广播电视领域的制播分离则是另一个传媒服务纵 向分立的代表性活动，制播分离打破了电视台制播合一 的角定位，将市场化机制
引入了电视节目制作领域。这种纵向的剥离除了顺应市场的发展规律外，政府规制 也是重要的推动力量，党的十六大将文化产业的体制改 革定义为“媒介资源配置及生产方式的分工化”，美国 甚至颁布了财务利益与辛迪加规则（Fin-Syn rules)限制 电视台进入节目制作市场。
在互联网兴起后，传媒产业的纵向分立已达到相对 成熟和稳定的顶峰状态，产业发展的趋势开始转变为一 种横向的融合运动，即不同媒介形态之间的融合。传统 的内容产品在表现形式上开始尽可能融合文字、图片、音频、视频等多种形态，导致产业层面上的报纸、广 播、电视以及新兴的网络媒体纷纷开始彼此融合。学者 们对媒介融合的历程展开过诸多研究，认为技术壁垒在 一定程度上构成了产业中不同业态之间的边界，而媒介 融合的演进路径也是沿着“技术融合、业务融合到产业 融合”的顺序展开的。[11]随着传媒生产数字化和5G等网 络技术的创新，原有的技术边界得以消弭，进一步的入 口、形态整合使媒介产品开始趋同，由此推动了业态之 间的融合。因此这种产业层面的跨媒介横向融合，其最 根本和直接的原因在于企业适应媒介产品的形态变化所 带来的市场竞争压力。不断整合的媒介产品形态倒逼不 同媒介形态之间的整合，技术发展和受众需求是媒介产 品形态整合的两大动因。这种横向融合改变了传媒产业 的市场结构，调整了媒介产品的供给状况，一定程度上 优化了资源配置效率，降低了生产成本，使整个产业的 市场绩效得到了优化。同时，原有的分属于各独立业态 的产业价值链在一定范围内形成了交叉、重叠，出现了 新的、潜在的价值增长点和业务增值空间，使市场在竞 争中实现了一定的协同发展。
2.媒介融合将进入前向一体化的纵向融合“下半 场”
随着互联网和移动互联网的飞速发展，原本属于传 媒产业上游的电信业（既包含手机、电脑以及各种智能 设备、可穿戴设备的电信制造业，也包含以运营商为代 表的电信服务业）在传媒产业中开始扮演更加重要的角 。®如新智能产品的发布，D S、Android系统的更新都 可能对媒介内容生产产生影响。
自iPhone在2007年进入市场以来，设备制造商纷纷 开始推出自己的智能手机。智能手机的迅速普及改变了 电信业与传媒业的生态系统。苹果的App Store和Google Android Market (现为Google Play)以及其他的应用商店 让第三方应用程序的开发人员成为服务提供商，大量第 三方OTT服务开始免费开放，受众也开始学会并依赖这 些免费的OTT服务获取信息、互动社交。为获取更多的 用户，OTT客户端在不同终端平台之间迁移，“熨平”了电视、PC、智能手机等终端之间的边界壁垒，其自身 也成为一种平台。一些成功抢占智能手机时代早期市场 的第三方服务—
—典型的代表如，开始超越传统运 营商并侵蚀其关键业务领域，例如短信和语音通话，以运营商为中心的垂直价值链开始崩塌，利润空间被
①“三网融合”以及规制融合将电信与传统媒介更紧密地联系在一起，在某种程度上已被视为同一产业
邓超的个人资料I编辑之友•Editorial Friend | 2021.2 | 数字| 079
挤压。
传统运营商很早就关注到O T T 服务的崛起以及自 身正在出现的“管道化”趋势，GSMA 甚至早在智能 手机诞生之初就提出了 RC S 的概念，并陆续发布了多 个版本的RCS 、RCS-e (RCS enhance )规范。国外的
Vodafone 、Orange 、SKT 、Verizon 、02等知名运营商
纷纷推出自己的RCS 解决方案，与WhatsApp 、LINE 、 Facebook Message 等OTT 应用对抗。中国移动曾推出飞信 服务来与竞争，但由于LTE 网络的建设进度落后， 导致其在资费、功能和用户体验上全面落后。但这是自 20世纪60年代以来，传媒与电信业的纵向分立运动之后 的一次纵向一体化的尝试。时至今日，借助RCS 这一技 术工具，处于产业链上游的厂商又一次发起了向下游业 务扩张的前向一体化运动。
五一劳动节祝福语简短一句话3.传媒产业前向一体化的动因
在产业组织理论中，纵向一体化也称纵向联合，是 指企业沿生产、销售某种产品的产业链，通过兼并、联 合或者在交易过程中对对方进行限制（纵向约束），将 上游或下游企业的控制权合二为一，进而获得经营性垄 断地位的行为。纵向一体化不仅可为企业带来可观的规 模经济效益，且对整个产iphone5拆机
业结构形成重大影响，是垄断 形成的主要路径之一。产业组织理论纵向一体化的定义 包含了两个要件：一是上游生产过程的全部产出都被用 作下游生产过程的一种中间投入，它既可以是下游的全 部投入，也可以是部分投入；二是下游生产过程的某种 中间投入全部来自上游生产过程，它既可以是上游的全 部产出，也可以是部分产出。当出现上述情况时，即可 认为上下游生产过程存在着纵向一体化关系，[121上游 厂商进入下游领域的行为被称为前向一体化。在RCS 与
OTT 的竞争中，电信运营商作为基础设施处于产业链的
上游，提供语音、Internet 接入等基础服务，而下游的内 容通信、功能实现、软件运营等增值服务则可通过使用 市场（OTT )和纵向一体化（RCS )来实现。①
在使用市场与纵向一体化二选一决策过程中，关键 在于哪种决策可以产生最有效率的生产，这是由二者各 自的收益和成本来决定的。媒介市场因其独特的产品特 性，上下游之间的关系并非简单的由生产制造到营销和 流通分配的过程，而是经过不同环节的多次再生产以及 产品形态与价值的反复转换的复杂过程，因此其纵向一
体化的动因也存在一定的独特性。收益方面，传媒经济 学认为整个产业的收益来源是媒介对包含读者注意力在 内的受众价值的二次转售。[131在我国手机网民数量达 8.97亿（占网民总体的99.3%)，人均上网时长大幅攀升 至30.8小时/每周的背景下，[14]其受众价值所形成的增 量市场必然会激励上游厂商进入市场并增加投资和内部 科层组织，以研发新产品，提供新业务。成本方面，根
据Coase -'Williamson 范式的交易费用经济学（Transaction
Cost Economics ，简称TC E )，增强资本投入的专用性
是纵向一体化（特别是前向一体化）策略的决定因素之 一，[151消除上下游环节的不确定性是另一大决定性因 素。1161这两个因素之间存在相互作用，如对市场需求 的不确定性判断会抑制企业提升资
产专用性的意愿，从 而实施市场采购策略。M7i从手机受众市场的数据可以 看出，市场需求的规模巨大且处于稳定而略有增长的状 态，市场不确定性的降低将反过来提升企业在下游业务 中增强专用性的资本投入。通过前文的分析可知，RCS 业务本身的成本优势还能提高专用性资本的盈利能 力，进一步降低市场的交易费用，促进前向一体化的 战略选择。
4.企业前向一体化战略的执行边界
根据TCE 理论，关于厂商选择执行纵向一体化战略 还是使用市场的决策边界，取决于其执行纵向一体化所 增加的组织管理成本和使用市场所增加的交易成本以 及业务量的大小。当业务量小于临界值时，厂商倾向于 使用市场，业务量大于临界值时，厂商倾向于纵向一体 化，临界值即为厂商的决策边界（见图1)，但这种相 对静态的分析框架还不足以反映技术进步对降低交易费 用的作用，特别是在传媒产业领域中，信息技术的迅猛
图1厂商纵向一体化的管理成本、使用市场的交易成本及
临界业务量
①在纵向产业链中，对于上下游活动，厂商采取外包、采购方式实现的可被称为使用市场，通过自己提供后续活动或自己 生产输入品实现的可被称为执行纵向一体化战略。
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天空为什么是蓝的|
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