基于文旅融合视角的沈阳故宫旅游文创产品开发策略研究
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守在株边待兔来打一字孙文福
（沈阳师范大学旅游管理学院，辽宁沈阳110034）
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摘要：研究文旅融合和旅游消费升级的视角下沈阳故宫旅游文创产品的发展现状和开发策略。迈进新时代，博物馆文创产品的开发出现了新趋势。沈阳故宫旅游文化创意产品的开发应走突出文化独特性，强化产品创新性，增强与馆藏文化与地域特文化的粘度与关联性；加强品牌化系统化，形成产业链；合理定价，严控质量；加强营销渠道多元化，提升宣传力度，更重视无形收获等途径，以期助益文创事业的发展。
关键词：文旅融合；文创产品；产品个性；地域特；品牌；沈阳故宫
文创产品，全称为文化创意产品，在国外被称为文化衍生品或艺术衍生品（derivative），是依靠创作者的创新思维和独特美感，加之对当地文化的理解，将艺术与文化相结合，以现在科学技术为手段，形成一种具有高附加值的新型文化创意产品。博物馆文化是展示一个国家、民族和人共同体的文化的重要平台和视窗。
用啥解酒最快最好在当今文旅融合、消费升级的背景下博物馆文创产品的开发出现了新趋势新特点，带来了新的机遇与挑战。十九大报告指出，中国特社会主义进入新时代，人民对日益增长的美好生活需要已转变为我国社会的主要矛盾。社会需求升级导致消费升级，消费结构的演变带动了我国产业结构的升级，消费升级带动了文化创意产业的升级迭代。中国是世界唯一的文明连续体，拥有五千年的丰厚文化土壤，是文化创意产品中的无价富矿，是有巨大的文化价值、经济价值和旅游价值的。
文创产业在当今社会发展和文化传播中，扮演着十分重要的角，以博物馆藏品为主题的文创产品，被赋予了更多的文化内涵、地方特、文化个性和艺术品位，因此受到更多公众的喜爱。博物馆藏品是一个国家的历史以及民族传统文化的浓缩，而文创产业作为文化传播的载体和特殊的旅游资源，在社会发展进程中亦将发挥越来越重要的作用。
一、沈阳故宫旅游文创产品开发的意义与价值
一般来说，谈到博物馆文创产品开发的意义，不外乎现实意义和历史意义，或者说是近期意义和长远意义。并与其相伴而生的是独具魅力的文化价值、高附加值的经济价值和承载游客记忆的旅游价值。
（1）直接的现实意义及高附加值的经济价值。就其近期现实意义或者说比较功利的意义来说，博物馆旅游文创产品的开发与销售不仅可以满足公众日益增长的文化消费需求，也是博物馆文化传播功能的延伸，宣传博物馆的媒介，也是博物馆与参观者产生良好互动的感情催化剂。同时也可以给博物馆
带来可观的高附加值的收入，促进博物馆的发展，具有不俗的经济价值。据统计，沈阳故宫2016年销售额达到700多万元，2017年的销售额达到1，000万元。台北故宫博物院2010年通过各种授权经营收入超过3.2亿新台币。2017年度故宫博物院销售文创产品的收入达到1亿3000万左右。大都会艺术博物馆（THE MET）作为美国最大的艺术博物馆，在2018年最新公布的财报中，对博物馆衍生品的零售额进行了单独计算，数额同样高达5153.9万美元。富有新意的文创产品能够吸引消费者，在参观的同时消费者乐于购买一些文创产
品。博物馆在消费者购买及使用博物馆文创产品的同时得到了宣传。
（2）深远的历史意义及内涵丰富的文化旅游价值。故宫博物馆通过开发销售文创产品，可以增加自身知名度和美誉度。沈阳故宫馆藏文物承载着丰富的历史文化内涵，承载着游客的游览经历和记忆，这对深化旅游体验、提高认知修养、陶冶情操，对民族文化的传承和创新具有深远的意义。对于旅游消费者而言，具有珍贵的纪念意义。若某个博物馆新的文创产品得到社会民众的普遍认可，则该馆往往会获得馆粉更多的延伸关注与支持。
二、沈阳故宫旅游文创产品发展的现状与问题
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我国博物馆文化创意品的开发，虽然伴随着消费升级、文旅融合和国家政策的支持，文创产品的发展呈现越来越好的态势，但相较国外，尚存在一定的差距。国外大多数博物馆文创产品具有几个显著的
古诗十九首特点，一是开发模式成熟，产业化、系统化、品牌化，形成了产业链。二是个性和特鲜明，同时注重传承性和创新性。三是生活化，产品贴近生活，深度而系统开发，充分满足旅游消费者的需求。四是注重多元化开发，不唯观赏性，强调民众性、民主性和传播性。五是讲究高品质设计，开发流程严格，制作工艺精致。
1.沈阳故宫旅游文创产品开发的现状
作为世界遗产的沈阳故宫，全球现存的唯一的具有满族特的皇家建筑，在建筑艺术上承袭了中国古代建筑的传统，集汉、满、蒙、藏族建筑艺术为一体，具有很高的历史价值、艺术价值和旅游价值，它是沈阳乃至东北地区最富盛名的地标性的旅游景点，拥有丰富的院藏珍贵文物而誉满海内外，每天接待大量的海内外游客，若依托其丰厚的世界文化遗产资源开发旅游文创产品，不但可以向海内外宣传沈阳故宫所承载的独特的满清历史文化，还可以以衍生产品为载体，实现不菲的商业价值。
2014年沈阳故宫成立了文创产业部，开始了旅游文创产品的开发，跟国际相比来说是比较晚的。次年初，沈阳故宫即推出了以“永福”为题材的系列文创产品，包含办公用品类、文具用品类、家居用品类等几类产品，适逢春节期间重点推出了“永福宫酒”、“沈阳故宫御膳房御饺U盘”，U盘的外形是由3D打印技术制作而成，U盘内存放着沈阳故宫电子书《沈阳故宫宣传图鉴》，限量发行1，000枚。目前已开发的纪念品包括书签、挂件、珍藏币、包袋、酒、明信片等大约600多个品种。目前，沈阳故宫的
文创产品已有100多个系列，800多个品种，最受欢迎的有“八旗”系列、仿古书画系列和“永福”系列文创产品。据统计，沈阳故宫2016年销售额达到700多万元，2017年的销售额达到1，000多万元。纵观这些文创产品上附有沈阳故宫的代表性元素，但开发着眼点仍旧处于散点式分布，现有的“八旗酒”和“永福”等产品序列的系统性仍有待加强，文创产品的品牌特征不突出，不能充分体现沈阳故宫其应有的文化价值和历史地位。而如服饰品、家具、日用陶瓷、文房用品、玩具（包括铠甲兵器等）、画册图书游戏等衍生产品相对较少而这些产品却往往构成博物馆等机构文创产品的大宗，销售量和销售额在各大博物馆的衍生品销售中也占比较大。另外，沈阳故宫文创产品的现代性仍有待加强。塑造历史悠久但却充满现代活力的故宫品牌印象，才有可能让更多的年轻人有兴趣认识沈阳故宫，并进一步了解沈阳故宫背后丰厚的历史文化。
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