⾸个“万店”茶饮品牌诞⽣，蜜雪冰城的异军突起对整个⾏业有何启⽰？
▣作者⽼罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）
在新中式茶饮⾏业，第⼀个门店数量突破“万家”的霸主诞⽣了。
它就是蜜雪冰城。
2019年年底宣布门店数量突破7000家的蜜雪冰城，2020年似乎并没有受到疫情的冲击，依旧⼤步阔斧的开店，距离年底以前开到⼀万家店的⽬标提前了整整5个⽉。
今天我们就来看⼀看，为什么蜜雪冰城能够在⾏业⼀波⼜⼀波的洗牌后，依旧⽣机盎然、遍地开花，并在奶茶店“短命”的魔咒下，创造了全国第⼀个突破万店的茶饮品牌的记录？
01
⽤极致性价⽐
创下⾸个“万店品牌”
提起新式茶饮品牌，你或许会想起需要排很长队的喜茶，或者是专程飞到长沙品牌的茶颜悦⾊，但是你
绝对想不到，⼤学门⼝的蜜雪冰城，竟然成为了新式茶饮的佼佼者，⼀跃成为茶饮⾏业的⾸个“万店品牌”。
这其中，离不开蜜雪冰城的品牌价值观——性价⽐。1997年，蜜雪冰城创始⼈张红超⽤家⼈给的3000块钱开了⼀家路边摊，摊位不⼤，但很快就有了收益，这也让他有了继续做下去的动⼒，直到2000年，张红超终于有了⾃⼰的门店：蜜雪冰城，主打冰淇淋与茶、真奶茶、真果茶3⼤类。
要知道，在2000年，冰淇淋市场还未发展成熟，⽽冰淇淋对于寻常⼈来说，⽆异于今天的奢侈品，⼀⽀冰淇淋⼏⼗块钱，让不是⼈望⽽却步。这时，张红超发现了商机，开始研究冰淇淋配⽅，尝试制作冰淇淋。
通过对冰淇淋配⽅和⼝感的钻研，2005年，蜜雪冰城8岁的时候，第⼀⽀新鲜冰淇淋问世了，价格是1元1只，品质⼝感也丝毫不输市⾯上⼏⼗元的冰淇淋。
因此，超低价的冰淇淋⼀经推出就碾压市场，成为当年的“爆品”，⽽蜜雪冰城也因此⼀炮⽽红，打响了名⽓。
除了冰淇淋“物美价廉”之外，蜜雪冰城的产品也⾛的这条“⾼品质平民价”的路线，旗下所有产品都在6元左右，靠着不错的产品以及低廉的价格不仅让蜜雪冰城快速占领了市场，也赢得了不少年轻⼀代消费者的喜欢。
要知道，随着消费升级的影响，新⽣代年轻⼈的消费观念、消费习惯均已发⽣了改变，他们越来越开始追求⾼品质的产品，但这并不意味着他们“⼈傻钱多”，性价⽐才是他们的⾸选。
可以说，在蜜雪冰城的门店⾥，所有饮品单价都很低，到店的顾客看到菜单以后，或多或少都会受到低价的影响，然后下单店内的饮品。这就是⽤低价产品来带动整体销量，提⾼客单价的打法。
这种策略跟⼩⽶如出⼀辙。⼩⽶⼿机不仅产品过硬，⽽且价格偏低，在智能⼿机市场的发展期，靠着这种“性价⽐”让⼩⽶赢得了不少忠实⽤户。
其实低价产品只是⼀个引流⼯具，⽤来增加吸引⽤户，带来更⼤的创收，这是流量思维的精髓。这种思维也让蜜雪冰城顶着疫情的压⼒，依旧⼤⼑阔斧的开店。
原定于今年年底之前完成“万家”店铺的开设，没想到在5⽉底就提前完成了这⼀⽬标，⼀举成为国内茶饮⾏业存活店⾯数量名列前茅、且多数良性发展的品牌。
02
从“⼩透明”到“知名品牌”
引发茶饮⾏业新思考
犹如的近义词在中国的茶饮市场，蜜雪冰城的存在感并不如喜茶、奈雪的茶等品牌⾼。尤其是很多⽣活在⼤城市的都市⼈，蜜雪冰城这个名字可能会显得⽐较陌⽣，很多⼈甚⾄连听都没有听过，更别说喝过。
就是这样的⼀个“⼩透明”，近两年却异军突起，在⼀项针对奶茶的调查“2019中国最受消费者欢迎的茶饮品牌排⾏
榜”中，蜜雪冰城和喜茶、奈雪の茶、茶颜悦⾊等30个品牌⼀起上榜。其中，蜜雪冰城排名第三。该榜单是由消费者满意度、⽹民关注度、媒体关注度、⽹络情感以及⾏业专家综合评分加权得出。
由此可见，蜜雪冰城和喜茶等茶饮品牌已经平起平坐，成为了“知名品牌”。这不禁让⼈感叹，蜜雪冰城到底是如何做到的？
1、极致下沉——专攻三、四线城市
与喜茶、奈雪的茶这些⼤牌茶饮不同，蜜雪冰城起源于⼀家路边摊，⽽他的创始⼈也来⾃于河南郑州，正因此，蜜雪冰城的店铺选择了三四线城市，与其他茶饮品牌形成了错位竞争。
与此同时，蜜雪冰城专攻各个⼤学城，⽤低价精准击中了⼤学⽣消费能⼒弱的特点，从⽽在⼤学⽣⼼中地位很⾼，成为当年的“四⼤校园”品牌之⼀。甚⾄在知乎上⼀则“如何看待蜜雪冰城？”的问答下，有⼈说：听说蜜雪冰城的宗旨是做⼤学⽣喝得起的奶茶，感动哭了。
⽐起⽩热化竞争的⼀⼆线城市，下沉市场的消费能⼒越发强⼤，且租⾦、成本相对较少，这也推动了蜜雪冰城的⾼速发展。如今，就连喜茶等品牌也看到了下沉市场的魅⼒，开始向三、四线城市进军了。
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2、极速开店——密集的店铺提升品牌曝光度qq三国孝廉
雷军说过：“单靠⼀个⼈单打独⽃、包打天下的时代已经过去，未来创业的趋势将是合伙⼈制。尤其是知识经济时代，要把最优秀的⼈才凝聚在⼀起”。
⽽蜜雪冰城早早的就意识到了这⼀趋势，据公开资料显⽰，蜜雪冰城于2007年开始连锁加盟事业，在2010年通过国家商务部特许经营备案后，开始⼤量开设直营门店，并开辟出了“直营+加盟”的市场经营模式。
这是这种经营模式，让蜜雪冰城将店铺快速在全国范围内开设起来，⽽且蜜雪冰城还采取了密集式铺设的⽅案，⼀条街上竟然能同时出现2—3家，⽽且⽣意都还不错。
密集开店的好处，在于⼤量门店覆盖极具“侵略性”，它能实现连锁品牌的效率最⼤化。⼀⽅⾯提升品牌辨识度和渗透率，让消费者在相对“⼩”的空间内频繁注意到品牌，⽽⽤户⼼智也就会被教育；另⼀⽅⾯也可⼤⼤节约品牌运营成本，且便于门店管理，从⽽收获更好的市场⼝碑。
3、极品管理——⽤品牌⼒构建核⼼壁垒
随着消费市场的不断更迭，如今的品牌越来越多，想要获得⼤众的认同感，必须要有品牌⼒。消费市场中不乏有店⾯超过千家的品牌，有规模⽆品牌⼒，最终消费者也不能在有需求之时第⼀时间想到你。
就像疫情在家隔离的⼈们，很多⼈表⽰等解禁了，就要去喝喜茶，吃海底捞，就这是品牌⼒。品牌⼒看不见摸不着，但却是品牌⾯对市场竞争的核⼼壁垒。
在⼀个品类增速放缓的时候，品牌⼒的价值就凸显出来了。如今的茶饮市场，早已从飞速发展的蓝海期进⼊到了激烈竞争的红海期，不是所有品牌的奶茶都能受到消费者的喜欢。
⽽经过23年的发展，蜜雪冰城已经将“廉价的同时也是有质量”深深的捆绑在⼀起，与其他⾼价⾼质的⽹红品牌形成了差异化的品牌⼒，并让消费者这消费时不再有疑虑。这也是蜜雪冰城能够将奶茶做到了全⾏业第⼀，全国开店⼀万家的核⼼优势。
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03
突破万店之后
蜜雪冰城⽆敌了吗？
随着消费体的更迭，年轻⼈成为消费市场的主⼒军，他们也越来越倾向于追求颜值追求，这也是不少像答案茶等⽹红
随着消费体的更迭，年轻⼈成为消费市场的主⼒军，他们也越来越倾向于追求颜值追求，这也是不少像答案茶等⽹红品牌快速崛起的原因。虽然⽹红品牌并不⾜以威胁品牌资产雄厚的蜜雪冰城，但这种消费信号也让蜜雪冰城⾯临着⼀定的问题。
除此之外，下⼀步如何进⼊⼀线城市核⼼商圈、下沉市场竞争⼒加⼤、万店规模管控的问题，也是蜜雪冰城现阶段急需解决的问题。
1、产品颜值成为取悦年轻⼈的关健
起家于下沉市场的蜜雪冰城，品牌形象难免过于单⼀和⽆趣，⽽为了迎合新⼀代年轻⼈的喜好，蜜雪冰城也在尝试着向更时尚潮流的品牌形象和⾼质美味⾼颜值的产品⽅向转变。
但茶饮市场的出新率是⾮常⾼的，⼏乎⼀个⽉就会有新品出现，只要是颜值与⼝感并存，很容易就能成为爆款单品。这对于蜜雪冰城来说，虽然有摇摇奶昔这个前车之鉴，如何在后续的新品更新中每次都能爆依旧是个不⼩的挑战。
2、下沉市场的头部玩家越来越多，⾃保越来越难
近两年，下沉市场的魅⼒不断被放⼤，不少头部在⾯对⼀⼆线城市的市场规模逐渐饱和后，纷纷开始探索下沉市场。⽐如喜茶就在今年年初推出了⼦品牌“喜⼩茶”，⽤来快速打通下沉市场。
虽然当下蜜雪冰城凭借着23年的市场深耕和万家门店铺设，拥有着绝对的优势，但这并不意味着可以⾼枕⽆忧，后续会有更多向喜茶这样的头部品牌学习蜜雪冰城“低价⾼品质”的模式去攻占下沉市场，未来如何⾃保就成为了关键。手机如何扫描二维码
3、⼀线商圈难以打通，万店同时管控并不容易
⾯对竞争对⼿的“下沉”，蜜雪冰城想要有更⼤的突破，就是进军⼀线商圈。但⼀线城市的品牌经营成本过⾼，蜜雪冰城未必能保持住现阶段的低价，⽽且⼀线商圈，已经有头部品牌建⽴了⽤户⼼智，蜜雪冰城或许会“吃闭门羹”。
⽽且，随着门店数量的递增，品牌管控也⾮常重要，⼀家店铺品质不过关，被消费者诟病，将会牵连旗下所有品牌，甚⾄会导致品牌势能不断衰弱，最终只能黯然离场。
04
总结
蜜雪冰城今年突破万店规模，这对整个茶饮市场⽽⾔，具有⾥程碑式的意义，对市场也是⼀个启⽰。
2020高考志愿填报未来，茶饮品牌⽆论是⾯对下沉布局，还是⼀线突围，都将是⼀场激烈的竞争，⼀不⼩⼼就成为了他⼈的垫脚⽯。
⽬前，蜜雪冰城的优势是显⽽易见的，接下来，对于蜜雪冰城也算是⼀个全新的开始，能否延续神话我们就拭⽬以待吧！
※主编：⽼罗，资深营销⼈，毕业于中国传媒⼤学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监，专注于⼴告、营销、⽂案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
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