行为保险学系列(二十三)保险产品的行为学设计
悬案SHANGHAI INSURANCE MONTHLY ·JUL
郭振华，上海对外经贸大学金融
学院保险系主任、教授，兼任中国保
险学会理事、上海市保险学会常务理
事。长期讲授《保险学》《保险公司经
营管理》等课程，主持完成国家自然
科学基金、教育部社科基金、上海社
科基金项目各一项。
就保障型保险而言，标准保险经济学认
为，消费者和保险公司都可以准确评估风
险，双方对风险期望损失的评估是一致的，
风险厌恶的客户愿意支付风险溢价将风险
转移给风险中性的保险公司，投保意愿强
烈。就长期储蓄型保险而言，标准经济学认
为，只要保险公司能够提供相对较高的客观
内部收益率，人们对养老年金保险就会趋之
若鹜。
但实际上，由于行为保险需求理论所提
七夕朋友圈说说到的消费层次性、低估小概率风险、风险喜
好、体验效用差等原因，保障型保险的总体
需求较为疲弱。由于人类有一个极端短视
的动物思维系统或直觉思维系统，长期储蓄
型保险尤其是养老年金保险的需求总体也
较为疲弱。这就使得保险公司必须另辟蹊
径来获得保险业务和利润，一条有效路径就
是在产品设计上进行改进，努力迎合消费者
的主观需求甚至是非理性需求。
一、保险产品行为学设计的必要性
说到底，商业或商品如果不符合人性，
就没有了发展的根基。而受到大脑进化不
完美的约束，人性并非完美，人们会有很多
非理性行为，在面对保险时尤为如此，或者
说，保险产品天生不符合人性。所谓保险产
品的行为学设计，就是要让产品尽量吻合人
性的需要，甚至是吻合人性的非理性需要，
进而使人们能够接受本来不愿接受的保险
产品。
从历史来看，最早的保险产品都是纯保
障型的。首先，最早的财产保险是纯保障型
的，例如，海上保险是纯保障型的，火灾保险
也是纯保障型的。其次，最早的人身保险产
品也是纯保障型的。据史料记载（可参看休
伯纳著的《人寿保险经济学》中回顾人身保
险发展史的相关内容），最早的人身保险与
航海和国际贸易有关，承保船长、商人因海
盗袭击等导致的死亡保险，这些保单往往是
临时性的、短期的，与一次航行或一单航运
生意相关，肯定是纯保障型的。之后，人身
保险逐渐将被保险人范围扩展至船员，也是
承保海盗袭击导致死亡或被劫持的风险。
再之后逐渐将人身保险扩展至各行各业的
普通大众和家庭成员。
就财产保险而言，我们可以想象，当
1662年伦敦大火发生之后，人们对火灾的
恐惧会使伦敦居民产生购买火灾保险的需
求，但是随着建筑科技、消防技术和社会安
全管理水平的发展，现在的钢筋混凝土建
筑物的火灾风险以及其他风险的发生概率
都大幅降低了，按照行为保险需求理论，出
险概率的降低（以及对风险发生机理的掌
握和熟悉）意味着保险需求强度的下降。现
在住在钢筋混凝土建筑物中的居民很少再
担心火灾的发生了，对家庭财产保险的需求
非常疲弱。尽管总有人提及美国家财险
（homeowners insurance）的流行，以此来证明
中国人缺乏风险意识。但根据一次会议上
某全球四大会计师事务所的调研结果，实际郭振华上海对外经贸大学金融学院
本文受国家自然科学基金面上项目（71173144）的资助。
行为保险学系列（二十三）：
保险产品的行为学设计
情况是，美国大多数居民的房屋结构与我国大多数居民的房屋结构不同，我们住在钢筋混凝土结构的住房里，而多数美国人居住在木质结构的房屋里，后者的火灾等风险远高于前者。
就人寿保险而言，早期从事海上贸易的船长、商人和船员显然风险巨大，出去就不一定能够回来，出险概率高就会推动相关保险业务的发展。但随着造船技术、航行技术、天气预测技术等的发展，从事海上航行的死亡概率大幅下降了，保险需求也会随之下降，此外，当将人寿保险从航运业推广至各行各业人员及其家庭成员时，出险概率可能会进一步降低，这自然就会导致保险公司面临疲弱的人寿保险需求。
就养老年金而言，全世界都存在需求严重不足的情形，被称为“年金谜题”，中国保险市场更是如此，消费者对退休前交费、退休后领取年金的养老年金唯恐避之不及。
为此，在资本和保险公司管理人员的推动下，保险公司必然会寻求扩张保险业务的方法，从行为学角度改进产品设计使之符合人性，显然是方法之一。
二、针对小概率风险的保险设计策略
福鼎旅游景点大全不得不承认，多数消费者更喜欢投资而不是保险。也就是说，假如消费者有一笔余钱，一家公司向其推销保险，另一家公司向其推销投资产品，消费者往往更容易被后者打动。这里将保险需求与投资需求扯到了
一起，其实也不符合标准经济学的分析模式，在标准经济学中，收入-消费=储蓄，投资是用剩余收入来投资，保险似乎既不属于消费也不属于投资。但从现实来看，保险既与消费品竞争，也与投资相互竞争，即人们往往认为，购买保险既会影响或降低自己的其他消费，也会影响或降低自己的可投资资金数量。此外，从前景理论我们知道，相同数量的损失金额带给我们痛苦程度大小是相同数量盈利金额带给我们快乐程度大小的2倍左右。但现实还反映另外一点，即，将相
悼念烈士的句子简短同数量的资金用于投资带给人们的效用通常比将相同数量的资金用于投保给人们带来的效用要大，也就是说，人们喜欢投资甚于保险。这一点，从国人巨大的储蓄金额和严重的保险保障缺口可以得到反映。即便在美国，许多投保人将屋主保险视为投资而非保障，他们在购买屋主保险时就期望“即便不发生损失也能收回投资（保费）”。沃顿商学院的Kunreuther 教授感叹道：“对这些人来说，很难理解‘购买保单后最好的回报就是没有回报’这句保险经典语。”
早期从事海上贸易的船长、商人和船员显然风险巨大，出去就
不一定能够回来，出险概率高就会推动相关保险业务的发展
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针对消费者普遍存在的这一人性特点，
保险公司自然会对保险产品进行改进，实行
“保险+储蓄”策略，甚至实行“假保险、真理
财”策略。
（一“
）“保障
保障++储蓄
储蓄””策略
策略：：设计返还型产品
针对消费者不愿为小概率风险投保的
现象，保险公司将承保小概率风险的保险产
品加入储蓄成分，设计成“保障+储蓄”形式。
1.财险业案例：投资型家财险
从财险业来看，“保障+储蓄”策略主要
体现在投资型家庭财产保险产品上。
家庭财产保险价格不高，通常的家庭只
需要几百元就可以购买，但家庭财产保险在
我国需求一直非常疲弱。针对消费者不愿
投保家庭财产保险这一问题，保险公司将家
财险与储蓄捆绑，将其设计成理财型家庭财
产保险。
我国最早是在1983年由中国人保开发
了“长效储金型”家财险，实际就是“家庭财
产两全保险”，投保人用储金的利息支付家
财险保费，保险期限到期时，保险公司向投
保人返还储金（王和，2008）。2000年之后，
华泰财险、人保财险、天安财险、太保财险等
公司纷纷推出投资型家庭财产保险，通常都
会尽量压缩保障成份，使得保障保费近乎忽
略不计，以便突出客户喜欢的投资功能，先
是固定利率型产品，2002年转变为浮动利率
型产品，这类投资增值产品受到广大消费者
青睐。原保监会2008年对投资型家财险进
行了限制，明确投资型产品可销售规模与公
司偿付能力充足率150%以上的溢额挂钩，
随后几年投资型家财险几乎绝迹。2010年
之后，安邦财险、天安财险等公司又经过监
管批复大量销售投资型家庭财产保险，保险
期限包括1年期、2年期、3年期等，承诺回报
率往往高于银行同期存款利率，销量大幅增
加。2015年开始，随着我国经济中杠杆率或
债务风险日趋增大（总杠杆率“(非金融企业
债务+居民债务+政府债务)/GDP”超过了
250%），防范金融风险成为最重要的国家任
务，金融业监管开始趋紧，保险业监管提倡
“保险姓保、回归本源”，投资型家财险几乎
从保险市场上绝迹了。
根据吴志军（2009）的总结，财险业的投
资型产品起源于1960年代的日本，当时日本
经济高速增长，为增加保险产品的吸引力，
财险公司纷纷开发投资型非寿险产品，将投
资与家财险、意外险、健康险组合，成为日本
非寿险市场上的重要组成部分，在之后的40
年中得到了迅速发展，1998年，日本的投资
型非寿险产品的保费一度占到了产险总保
费的60%。韩国也在1969年开始效仿，先开
发销售固定利率型非寿险产品，然后转为变
动利率型产品，2000年时，投资型非寿险保
费达到56亿美元，占非寿险保费的47.8%。
设计成“保障+储蓄”的模式后，为了覆
盖前端销售成本并为客户提供投资收益，保
单设计上往往会长期化，长期化的额外好处
是会带来持续的保费流入，为保险公司创造
价值。
2.寿险业案例：长期储蓄型意外伤害保险
尽管意外险价格不高，但大家的购买意
愿还是不高，于是，大量保险公司将其设计
成储蓄型意外伤害保险，并拉长保险期限，
除承诺在保险期限内为客户的意外事故提
供高额保障外，即便不发生意外事故，也承
诺到期还本付息。
以阳光人寿2018年销售的返还型意外剑网3任务
险产品“真心守护B款保障计划”为例，保险
期限为30年，客户可月交或年交（在线扣款、
银行转账、POS收款均可）。保障范围包括：
1）航空意外及伤残给付基本保额的20倍、公
共交通意外及伤残给付基本保额的8倍、普
通意外及伤残给付基本保额的1倍；2）意外
伤残按照伤残等级对应的给付比例乘以基
本保额给付意外伤残保险金；3）按被保险人
实际住院日数×基本保险金额的0.05%给付
意外住院津贴保险金，最多250元/天，最长
可达5400天；4）被保险人年满80周岁前发
生意外伤害事故，符合当地社会医疗保险规
定的基本医疗保险范围内的必要且合理的
医疗费用，按照其实际支出的费用金额给付
意外医疗保险金，100%报销，无免赔；5）其他
身故及满期给付累计已交保费的120%。
2018年，该产品上市10个月，标准保费就达
到8.37亿元。
（二“
）“假保险
假保险++真理财
真理财””策略
策略：：以保险之
名，卖理财产品
有些保险产品干脆更进一步，直接在
保单中开设投资账户，将保单里的保障性降
到最低水平，或者将储蓄性提高到最高水
平，客户所缴保费基本全部用于投资而不
是购买保障，以满足消费者追求投资收益
的喜好。
在中国，当前最流行的相关产品就是包
含投资账户的万能险，客户可以通过购买万
能险来投资，也可将其他长期保险（如年金
保险）的生存金、分红金转入万能账户获取
投资收益。
你是人间四月天歌词三、长期储蓄型产品的设计策略
寿险公司最典型的长期储蓄型产品就
是养老年金，期限很长、储蓄性极强，同时承
保长寿风险。但是，被保险人退休后开始领
取年金的典型养老年金在我国几乎没有市
场，由于人类固有的短视本性，无论保险公
司如何推动，消费者都很难接受这种产品。
（一）提前返还策略
为此，针对年金保险产品，寿险公司在
产品设计上普遍采取了提前返还策略，甚至
设计成了“即交即领”产品，即从客户缴纳首
期保费当年末，就可以开始领取年金，直至
终身。这样的产品设计策略几乎被所有寿
险公司的年金保险产品采纳，取得了非常好
的效果，销量大增。
根据“行为保险学系列（十二）：储蓄型
保险的行为投保决策理论”，提前返还或即

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