信用卡App用户运营策略探析
营销与市场经济与社会发展研究信用卡App用户运营策略探析
中国建设银行四川省分行　陈智炜
摘要：我国信用卡行业已从增量市场迈入存量市场，这就要求商业银行放慢扩张速度，将关注点转向现有用户，构建以用户为中心的运营策略，提高用户留存率。随着移动互联网技术的发展和智能手机的迭代，人们对金融的可移动性、流畅度和易用性需求越来越高，本文主要从用户生命周期作为切入点，探析商业银行应该如何借力信用卡App，做好用户运营。
关键词：用户运营；信用卡App；存量市场
据《2019上市银行半年报》数据显示，截至2019年6月，工商银行、建设银行、中国银行的累计发卡量均突破1亿张关口，招商银行流通卡量为9000多万张，交通银行在册卡量为7000多万张。在已披露的2019上半年数据中，中国银行、建设银行、招商银行上半年的信用卡新增发卡量都保持在600万张以上，但与2017年、2018年同期相比，增速均有明显减缓，交通银行发卡量甚至出现了负增长。这表明，经历了十多年“跑马圈地”式的扩张后，信用卡市场的饱和态势已经有所显现，将业务重点从增量市场向存量市场转移是未来信用卡行业发展的一大趋势。
随着互联网科技的日新月异，人们对金融的时效性和便利性要求越来越高，商业银行也把“以用户为中心，
斛珠夫人小说结局以场景体验式服务为手段”作为突破点，通过科技革新，重塑人们的消费行为及支付手段。将App作为信用卡用户运营的立足点，可以有效的活跃用户，调动存量市场的积极性，培养用户忠诚度。
一、信用卡App发展回顾
自2010年招商银行首推掌上生活App 起，商业银行开发独立信用卡App已有八年历史，随后，中信银行的动卡空间、交通银行的买单吧、光大银行的阳光惠生活等相继推出。迄今为止，国内大部分商业银行都已经拥有了自己的信用卡App，信用卡行业从“卡时代”逐步向“App时代”过渡。初期的信用卡App仅仅是将传统的信用卡业务转移到移动端，并没有充分考虑移动互联网本身的特性。后又经历了数次转型，不断重构信用卡App 内部逻辑，力图将其打造成新的获客渠道。
二、信用卡App现状
过去的十数年，信用卡App的用户量迅猛增长，截止到2019年7月，仅招商银行掌上生活App的累计用户量就已达到7000万，月活跃用户数量超过4000万。即便如此，各大商业银行的信用卡App仍处于探索阶段，加之、支付宝等移动端口也接入信用卡还款等功能，用户不用登陆信用卡App就可以完成操作，这直接导致App下载量高但使用率低的现象发生。
另一方面，信用卡App累积了大量用户数据，但数据的分析和运用还处于初级阶段，使得商业银行无法做出精确的用户画像和用户行为分析，又何谈用户运营。
三、借力信用卡App，做好用户运营
（一）引入期
虽然现阶段信用卡增速有所放缓，但由
于我国的人均信用卡持卡量远远低于发达国
家，因此，增量市场仍旧不能忽视。商业银行
锁定目标消费体后，如何吸引并留住他们，
是一个循序渐进的过程。不断创新营销策略，
可以有效的吸引新客户加入。
引入初期，应将信用卡客户转化为信用卡
App用户作为目标。通过分析用户来源、用户
信息及用户访问页面等，初步构建用户画像，
根据用户属性进行标签式管理，以便有针对性
的做运营推送，让用户认为App的内容有趣
或有价值，触发他们的持续关注行为。
（二）成长期
信用卡App的用户运营能力关系到信用
卡业务能否可持续发展。优化App性能、培
养用户习惯、唤醒沉睡用户等策略可以有效的
增加用户活跃度，提升用户留存率。
1.优化App性能
流畅度和易用性是考核App的关键指标，
因此，建立独立的技术研发与维护团队，不断
提高团队的技术开发能力，可以有效保障信用
卡App的性能得到不断优化。交互性能的提
升有利于提高用户体验，只有效率更高、模式
更先进、具备足够创新性质的信用卡App才
能够享受到存量市场带来的红利。
2.培养用户习惯
单一服务渠道的定位早已成为过去式，
各大商业银行争相构建“金融+生活”产品
服务体系，该体系集合了账单分期、现金分期、
场景消费分期、数码产品分期等主要信用卡服
务，以及汽车、票务、外卖等生活服务，满足
用户衣食住行以及休闲娱乐等各领域的需求。
在这个体系中，用户即可以得到优惠，又能通
学校安全工作自查报告过分期的支付方式避免一次性大额支出，极大
的提升了用户体验，有助于培养用户忠诚度。
3.唤醒沉睡用户
商业银行制定有效的用户驱动策略需要
依靠用户分层。如何将新用户、普通用户和沉
睡用户转化为活跃用户及价值用户，是用户运
营的目标。社交是提高用户活跃度的利器，社
交的双向链接机制可以增强用户与App、用
户与用户间的关联度，采用“事件+社交”模
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式能够有效唤醒沉睡用户并使其参与互动。
4.提供回报策略
用户分层是从运营商角度发出的外部驱
动力，而用户的内在驱动力可以通过搭建用户
成长体系来实现，这种内在驱动来自归属感、
成就感以及用户权限的逐级开放，如积分体系、
等级体系、任务体系。用户成长体系需要强大
的回报策略来支持，包括会员特权、优惠券、
积分兑换等。用户活跃程度越高回报越大才能
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增加用户黏度。
（三）成熟期
当信用卡App已经有了相对完备的金融
体系、消费体系以及稳定的价值用户体，就
意味着其生命周期已经过度到成熟阶段，这一
阶段的关注点是持续获取口碑和收益。
1.提供优质的产品与服务
“金融+生活”生态圈构建初期，数量是
关键。只有提供一定数量规模的产品和服务，
用户才能做选择，也正是因为用户选择，运营
主体才能获取用户偏好数据，有针对性的培养
用户习惯。但进入成熟期后，产品和服务的质
量成为制胜之道。优质的产品和服务可以为用
户带来良好的体验，进而形成口碑效应，促成
多次消费。
2.重视用户的投诉及建议
直至今日，当用户有投诉需求时，寻投
诉渠道仍旧十分不易。用户投诉的原因具有
多样性，但每一个投诉都可能涉及到信用卡
长胖的方法
App自身的盲点。重视用户的投诉及建议一
余秋雨经典语录
方面有利于帮助商业银行树立正面形象，另一
方面还可以帮助信用卡App发现自身盲点，
改进产品和服务的不足之处，保持商业银行在
行业中的领先地位。
3.从存量到增量
据调查数据显示，信用卡的增量市场呈
年轻化趋势。由于年轻人的“圈层化”日益明
显，他们因为共同的兴趣爱好形成相对独立的
圈子，这种链接方式使得他们更愿意相信那
些与自己有共同属性的人。因此，信用卡App
应该建立多样化圈层，引导存量用户进入圈层
并参与互动，建立用户与用户之间的联系，既
可以增加用户粘性，又可以对存量市场进行二
次开发，还能通过口碑营销和人际传播开发年
轻化的增量市场。
参考文献
[1]2019各上市银行半年报.
[2] 中国报道.《工商银行：构建信用卡线
上消费金融生态圈》.王哲.2019.
[3]新产经.《银行信用卡增速放缓App或成
转型主阵地》.周贝贝.2019.
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