哈雷摩托车广告策划方案
哈雷摩托车广告策划方案
目录
目录 (1)
一．前言 (2)
二.市场分析 (2)
(一)宏观环境： (2)
（二）行业分析： (3)
（三）消费者分析： (3)中级会计师网上报名
（四）竞争对手定位： (3)
（五）广告分析： (5)
（六）产品特点分析： (5)
三.市场策略 (5)伽利略故事
（一）营销目标： (5)
于小卉（二）广告目标： (6)
（三）广告定位： (6)
四.广告表现 (6)
五.广告媒介 (6)
六.广告预算 (7)
七.广告效果评估 (8)
一．前言
1903年，威廉·哈雷（William Harley）和戴维森（Davidson）三兄弟在密尔沃基创建了著名的Harley-Davidson Motor Company——哈雷戴维森摩托车公司，100 多年来，它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断和回购、国外竞争以及市场变幻的重重洗礼，但它经受住了所有考验。一个多世纪以
来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。密尔沃基摩托车的形象在全世界车迷心中生根发芽，他们狂热地忠诚于V 型双缸驱动的摩托车以及制造它们的公司。公司曾被《福布斯》杂志提名为“年度最佳公司”及400 名最佳公司之一，并且“哈雷戴维森”连续跻身于美国十大最著名品牌，与可口可乐和迪斯尼公司齐名。
“哈雷”摩托，作为全球知名摩托车品牌。在中国，“哈雷”潜在消费体庞大，它具有的高知名度与印象个性缺乏深度认知，众多消费者不了解哈雷文化本质。导致“哈雷”在中国的潜在市场难以打开。为了打开“哈雷”在中国的潜在市场，扩大销量，在中国高档奢侈品中占有更有利的地位，所做的一次广告策划。
通过分析营销目标、产品定位、广告目标、SWOT分析等方面。制定相应的广告语并选择合适的广告媒介。
二.市场分析
(一)宏观环境
政治环境分析：
1.上世纪90年代末开始，许多城市出于对交通管理、环境保护、城市形象等因
素的考虑，逐步出台对何磊城市摩托车的限制，甚至禁止使用的地方政策，起劲全国已有上百合大中城市加入了“限摩、禁摩”行列。
2.国家加强了多机动车辆的排放管理。根据环保部报告《关于调整国家读三阶段葡萄美酒夜光杯
摩托车和轻便摩托车排放标准实施方案的公告》2009年第29号规定：2010年7月起工信部已不受理国Ⅱ合格证上传，意味着“国Ⅲ”时代正式来临。
经济环境分析：
近十年来，中国宏观经济保持健康、高速增长，城镇及农村居民人均可支配收入稳步提升，居民购买力不断提高，消费逐渐从解决衣食问题向改善住行方向转变，着为摩托车行业的快速发展提供了良好的外部环境和巨大的市场空间。
社会环境分析：
随着经济的快速发展，交通的供给量始终慢于交通的需求量，由于我国大中城市有140个左右限摩、禁摩，是这些城市的道路上挤满了汽车，也是造成拥堵的原因因之一。据有关部门调查，汽车的使用效率并不高，特别是上下班时间，大多数情况一个汽车中只有一个人，占用了较大的道路面积。另外，从汽车的排放和能源的消耗来看，是摩托车的十倍以上。随着摩托车国Ⅲ排放标准的实施，国家
也正在考虑是否下令取消城市限摩、禁摩的规定，这将有利于摩托车产业的发展
（二）行业分析
近10年来，中国摩托车工业发展速度更快。从产品产量上看，年产量从1980年的4.9万辆发展到1990年的97万辆，直至今天的二千多万辆，中国一跃成为了世界摩托车生产量最大的国家，摩托车已成为中国国民经济支柱产业——汽车工业中的重要组成部分。据数据分析：2014年上半年，中国摩托车行业完成产销1037.21万辆和1041.74万辆，同比下降8%和9.05%。其中，二轮摩托车产销924.48万辆和 929.54万辆，同比下降8.65%和9.76%，销量降幅比一季度略有缩小；三轮摩托车产销112.73万辆和112.2万辆，同比下降2.32%和 2.68%，降幅比一季度缩小2.92和2.9个百分点。上半年，全行业摩托车产销率为100.44%，比上年同期下降1.15个百分点。
（三）消费者分析
追求个性化的享受。消费者越来越追求以自己为中心的消费理念。因此哈雷公司将客户定位在30岁以上、接受过高等教育、家庭收入中上。
（四）竞争对手定位
1．哈雷天生的对手——北极星
北极星工业(Polaris Industries Inc.)于1954年在美国明尼苏达州成立, 是雪地摩托车的创始者，经过将近60年的发展，现在专注于设计制造和推广创新高质量，高性能运动车辆，来满足客户野外作业和休闲娱乐的需求，产品包括全地形越野车(All Terrain Vehicle，简称ATV)，雪地摩托车，美式巡航摩托车。目前北极星公司已经成长为一家业
务遍布全世界六大洲140多个国家和地区的跨国公司。
北极星曾被美国知名媒体“MacNeil/Lehrer”称作美国越野版的奔驰，认为其重新定义了越野文化。凭借优异品质与卓越性能，它已成为包括美国军方在内的户外地形工作者的忠实伙伴。“北极星”是雪地摩托车和全地形越野车的品牌，代表动力运动领域质量和性能的最高境界，在北美，欧洲，大洋洲北极星基本已经成为高端全地形越野车的代名词作为全球第一的全地形越野车辆供应商自2010年正式进入中国市场以来，Polaris北极星始终一马当先，引领高端资深越野户外体验，推广动力运动文化。正与北极星倡导的“越无路，逾向前”的品牌精神一致
2、力帆引进摩托车中的“法拉利”（August F4）与哈雷竞争
“高大上”助推逆增长
“高”技术含量——针对力帆摩托广泛使用的NBF发动机，在技术层面上进行深挖掘和技术延展，将赛
道技术民用化研发出高性能凸轮和高速六档机，加大了发动机的功率和扭矩，使发动机的整体性能得以提升；2012年KP150激擎上市，历时一年的沉淀，得到了广泛的市场认可，其产品线也由水冷版延伸到风冷版和摩旅版；弯梁车方面推出搭载高性能平衡轴发动机的超影，领先行业技术水平。
“大”众化与差异化相结合——CC125/150融合了骑士车实用性能与时尚新颖外观进行全新的市场定位，摒弃了传统老五羊“五大三粗”的产品形象；随着城镇化建设的加速，城市和村镇道路条件越来越好，踏板车的适用性优势越来越明显，针对踏板车市场同质化现象比较严重的问题，力帆摩托切合市场需求推出了自主研发产品LF125T-B。
“上”档次，主推高端产品——以KP为重点，推广渠道将传统线下销售与电商平台相结合，目前KP系列销售已过万台；相继推出炫影Ⅱ，采用目前国内弯梁中最强悍的配置和运动风格的外观，塑造力帆摩托高端弯梁形象。
总体来讲，力帆摩托的核心产品有了充足的口碑和市场基础主要车型有超影、CC、KP 系列、喜影；加之2014年导入切合市场需求以及市场所空缺的产品，例如踏板车LF125T-B、炫影Ⅱ、CC125/150、KPR150、KP250以及LF250-19P，配合上各类新媒体网络的运营和宣传，在2014年度力帆摩托取得更大突破。外资注册
3、宝马
BMW集团的总体目标是：作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场
BMW集团的近期目标是成为亚洲豪华车市场的绝对领导者
公司主要摩托车产品：越野车、街道车、旅行车、运动车、警用车。七年级期末考试试卷
B、M、R三系摩托车全部聚焦国际汽车市场中的高档细分市场

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