流量经营模式下商业银行发展策略研究——以农行南京江北新区分行为例...
经营管理
摘要：传统的商业银行是通过将沉淀银行内的存款进行贷款投放，通过存贷利差来获取收益，但随着民众投资意识的增强，作为银行贷款主要来源的存款被各式各样的理财产品分流，而利率市场化的全面实行也使得存贷利差收窄，银行盈利空间被进一步压缩，近些年兴起的互联网金融更是极大丰富了民众的选择，银行储蓄不再是民众资金的唯一去处。旧的经营模式已难以为继，依靠做大交易量、薄利多销，提供专业增值服务来获取收益的流量经营模式作为商业银行转型的新探索方向，值得我们深入研究。本文以农行南京江北新区分行为例，梳理流量经营模式下商业银行发展困境及发展现状，为流量经营模式的发展路径和策略制定提供一定的参考。
一、存量经营模式下商业银行发展困境
（一）存款持续分流，负债成本增加。随着人们生活水平的不断提高，民众对于资产配置多元化的需求也不断增加。相较于在银行存款，人们更愿意将自有闲余资金投入股市、基金、理财等能够有更高收益的金融产品。即使是银行现有的存款，也不断被转入理财产品。根据银保监会数据显示，截至2020年7月，银行金融机构存款增速仅为10.3%，远低于同期银行金融机构理财余额增速，这意味着银行的最为重要负债来源——存款被进一步分流。存款持续分流导致的直接后果是银行为了维持现有规模以及吸引外部存款，不得不提高利率，这导致银行的负债成本不断提高。
（二）存贷利差下降，盈利来源收缩。在存量经营模式下，商业银行的主要收益来源是存贷利差，但随着利率市场化全面推进，各商业银行的存贷利差却在逐年下降。银行传统盈利来源不断收缩，银行存款增速的下降和贷款增速的上升，加之存贷款利差收窄的外部环境，导致了银行类金融机构在过去相当长的一段时间内资产和负债两端都面临着不利的处境。在此背景下，传统依靠存贷利差的经营模式，已经不能给银行带来足够收益，探索新的经营模式，寻新的盈利来源成为银行唯一的出路。
（三）互联网金融兴起，传统经营模式受挫。在过去，由于金融市场竞争不充分，各银行更多将营
销重点放在少数贵宾客户和大中型企业上面，针对这类客户推出的相应的金融产品，无形中设置了门槛，将小微企业和普通民众拒之门外。普通民众因投资信息不畅通，只能将资金存入银行，而小微企业更是只能依靠自有资金和民间借贷艰难发展。因为大型金融机构的忽视，小微企业和普通民众的市场潜力没能得到有效挖掘，这也给了互联网金融的发展提供有利的机会，互联网金融抓住了这部分“草根”市场的需求，针对这类数量多、资金小的体设计了各种低门槛、高效便捷并且满足个性化需求的线上金融产品，使得他们被长期忽视的金融需求得到满足，积少成多，逐步聚集大量的客户资源，并获得了巨大收益。千千万万的普通民众是银行存款的主要来源，而互联网金融的兴起分走了大量客户，银行传统经营模式遭受进一步打击。
二、流量经营模式下农业银行的发展现状
（一）流量经营模式的运行方式。不同于通过存贷利差来获取收益的“存量经营模式”，“流量经营模式”更加重视业务流量所带来的增值效应。主要通过三种类型的业务，一是增值服务类，银行通过自身的资源优势、从业人员的专业能力，为不同客户提供针对性的理财投资建议、业务风险规避、资产配置优化等服务，通过个性化的“服务流”来获取相应的手续费来赚取收入。二是交易类，银行通过
流量经营模式下商业银行发展策略研究——以农行南京江北新区分行为例白葡萄酒和红葡萄酒的区别
□  农业银行南京分行课题组
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现代金融2021年第2期  总第456期
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高频交易、以量补价、联动发展的方式，形成灵活的“资金流”，来获得业务综合回报。三是渠道类，
通过不同渠道，增加获客，形成高质量的“客户流”，进而带动业务的成交量。相较传统“存量经营模式”，“流量经营模式”有着风险低、收益高的优势，更加符合商业银行的未来发展方向。
（二）农业银行流量经营的趋势特征。1.大力发展普惠，推动金融数字化转型。随着高端市场的竞争饱和，普通民众和小微企业必将成为各类金融机构最主要也是最重要的竞争对象。将业务重心逐步转向小微企业，大力发展普惠金融，是农业银行向流量经营模式转型的必经之路。在此背景下，农业银行将3000万以下小微企业贷款投放作为普惠业务的重点工作，依据小微企业的经营特点改进了贷款流程和担保方式。一方面，推出“农银e 贷”数字化产品体系，包括惠农e贷、小微e贷、个人e贷、产业e贷四大系列，为小微企业、个体工商户、小微企业主、农户等人提供更加方便快捷的线上化信贷支持。另一方面，打造开放式小微客户服务平台，与国家政务服务平台、全国中小企业融资综合信用服务平台、地方政府政务服务平台精准对接，高效快捷地满足小微企业融资需求。截至2019年末，农行线上信贷余额5894亿元，较上年末增加3721亿元；截至2020年6月末，农行普惠型小微企业贷款余额 8661.42 亿元，较上年末增加 2738.35 亿元，增速46.2%，通过优惠的利率和高效审批流程，有效解决了小微企业融资困难问题，大大提高了农行贷款增量，拓宽客户来源，并在此基础上获得丰厚的业务综合回报。
2.差异化营销，挖掘客户深层次金融需求。企业和个人对银行业务的需求与过去不同，企业对于银行的需求由以往的融资需求，逐步延伸到了理财咨询、发展规划、风险控制等领域，而对于个人来说，
银行也不仅仅是用于存款取款的地方，更是一个集投资理财、消费信贷以及养老保险等功能于一体的综合性机构。因此，农业银行对今后的业务发展有了更高的定位，农行不仅要为客户提供全方位、多层次的金融服务，而且将服务质量高度专业化，以满足更深层次的金融需求。同时，由于市场上金融产品趋于同质，农行要通过自身资源优势、从业人员专业能力，力图打造个性化鲜明的差异化产
品和提供能够满足客户不同偏好的优质金融服务，来获取手续费收入，而这种个性化设计给竞争对手模仿和复制带来难度，从而在同业中保持竞争力。
3.提高产品质量，提供更好的产品体验。目前中国境内各类传统性银行就有近千家，加之各种新兴的互联网金融机构不断涌现，这些大大小小金融机构所推出的各种金融产品更是数不胜数，客户有着较大的选择空间。在这样激烈的市场竞争中，农行要想抢占市场的制高点，就要从提高产品质量、改善客户体验的角度入手，赢得用户口碑，获得客户的长期支持，并不断吸引新的客户加入。
（三）农业银行南京江北新区分行流量经营模式分析。
1.大力推进线上产品。南京江北新区分行响应总行政策，统筹布局，基于“个人、小微、三农”业务条线和供应链融资领域，搭建线上信贷业务整体产品体系，利用好在线贴现、房抵e贷、惠农e贷、资产e贷、税e贷、抵押e贷等线上产品，截至2019年末，南京江北新区分行新拓3000万以下小微企业客户141户，较年初净增74户；新发小微企业贷款3.06亿，较年初净增
2.02亿，线上产品的推行使得银行资产业务跨越式发展。江北新区分行以线上产品为抓手，大力发展普惠业务，进而带动银行中收业务发展。
2.推行交叉营销模式。在不断拓展新客户的同时，南京江北新区分行也十分重视对于行内存量客户需求的进一步挖掘，不同条线交叉营销。这些老客户对于农行的产品有着一定的认可和信赖，这就大大降低了客户经理向老客户营销其他条线产品的难度。而为了进一步提高对老客户的交叉营销的成功率，江北新区分行还对内部产品进行进一步梳理，整合各条线的资源，进而实现各渠道间的无缝衔接，比如对于部分信贷客户，有针对企业本身的开立代发工资、对公理财、团险等产品，对于企业主个人也有不同的理财产品方案。同时，江北新区分行也十分重视一线营销人员的作用，大力推行客户经理目标责任制，细化考核指标，提高营销人员交叉营销的积极性。
3.充分发挥网点作用。无人化网点是未来银行网点发展的方向，但是从客户关系维护的角度来看，网点的作用仍然是不可替代的。一方面，机器或许可以带来效率，但是真正打动客户是网点员工细上海装潢公司哪个好
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致、周到的服务，工作人员的诚意会进一步紧密客户和银行的联系。另一方面，网点依然是营销的主阵地。网点在地区扎根多年，有着贴近市场、贴近客户的天然优势，以网点为中心，辐射周边商圈、专业市场、居民区、工业园区等，从“等”客户向“跑”客户转变。江北新区分行充分发挥区域内网点的作
用，通过网点工作人员与客户面对面亲切交流、专业化的产品服务，赢得客户认同，加深农行和客户间的联系，进一步挖掘客户深层次的金融需求。
三、流量经营模式下的商业银行发展策略研究
（一）突出战略优势，发展重点业务。明确自身定位才能确定好以后的发展方向和目标客。有了明确的发展方向才能有目的地整合内部资源，有了明确的目标客才能集中力量进行精准营销。市场竞争日趋激烈，商业银行如果想要从中脱颖而出，也必须明确自己在市场上的定位。这必然是在充分了解行业内竞争对手基础上，才能针对竞争对手业务的薄弱环节来确定发展方向，突出战略优势，有选择地整合自身资源，集中力量发展重点业务，只有这样才有可能最终赢得市场、赢得客户。
（二）实施差异化发展，增强客户粘性。商业银行将小微企业和普通大众作为今后发展的目标体，但任何一家金融机构都难以独占整个市场，而且该类别客户体需求并不统一，依据不同特性也可以进一步划分为众多细小体，所以还必须在此基础上继续精确细分市场，才能充分了解特定客户体的特定需求。客户的需求各有差异，也导致了没有任何一款产品可以满足所有客户需求，与其打造“全能型”的产品，不如针对客户特殊需求设计个性化的金融产品，实现产品的差异化，从而增强客户粘性。
（三）整合内部资源，加强联动发展。整合内部资源，就要在客户、产品、渠道等方面优化资源共享，
也要利用好银行在社会分工体系的地位，与政府、企业间的合作关系，进一步拓宽信息渠道和资源。加强部门联动，就要发挥整体优势，从原来的“各自为政”转变为“团队协作”，不断增强全方位、专业化服务能力。另外，也要采取更为有效的人才激励措施，加强专业人才的培养。
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（课题组成员：杨乐、王政翔、周宇航）
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堂人员的岗位职责，督促员工加强有关学习，包括业务操作规范、相关业务风险管理制度、大堂服务
要求、智能设备业务办理流程等方面内容。对于既要从事柜面工作，又要补充厅堂服务的员工来说，网点要明确其考核机制，也就是说要明确弹性排班人员是按大堂人员考核还是按照柜面人员考核。在绩效考核方面，网点要尽可能对业绩考核的关键指标和考核方式给予具体的解释说明，解决员工在绩效考核上的困惑，这样才能提高员工工作的主动性和积极性，从而提升网点转型能力和服务效果。
个税征收标准【参考文献】
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（作者单位：农业银行苏州常熟分行）
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