浅析社交媒体时代的杜蕾斯微博推广海报设计与文案创作
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浅析社交媒体时代的杜蕾斯微博推广海报设计与文案创作
黄志惠王佳
(首都师范大学美术学院，北京100089)
【摘要】目的：对杜蕾斯微博平台的海报与文案进行分析，阐述社交媒体时代杜蕾斯微博海报设计与文案创作的特点。方法：从社交媒体谈起，结合社交媒体的基本特征，分别从杜蕾斯微博的海报设计、文案创作、海报与文案结合三个方面展开深入探究，解读其中的深刻构思。结论：在社交媒体时代，恰当运用社交媒体的文化性、即时性、创意互动性进行海报设计与文案创作能够更好地展现海报与文案的艺术魅力，达到更好的宣传效果。
【关键词】社交媒体；杜蕾斯微博；海报设计；文案创作
【中图分类号】G206【文献标识码】A
引言
在传统媒体时代，由于社会环境和产品自身的私密性等原因全球知名两性健康品牌杜蕾斯并没有明确的品牌宣传策略，影响力甚弱。杜蕾斯品牌的推广完全依靠于社交媒体，根据微博大师对新浪微博的分析，在2011年2月杜蕾斯开通微博8个月后，则实现了20万粉丝的突破，以2011年9月份为例，杜蕾斯的吸引力指数达到295，是平均水平的2.4倍。目前，杜蕾斯已占据了中国同类产品市场份额的40%以上，在150多个国家销售并在40多个市场中居于领导地位。社交媒体的概念最初产生于21世纪初，美国学者凯文•格莱西尔首先提出“社交媒体”的概念，他认为，*social media*是一种通过人类语言在互联网上进行的有机并复杂的对话，该对话以博客、社交网络、视频分享、照片分享、留言板等形态驱动。”2007年，安东尼•梅菲尔德在《什么是社会化媒体》一书中将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，一般具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。⑴
美国知名调研公司MarketingSherpa在其2009年的调研报告中总结：社交媒体营销是一种基于社交媒体的，能够简化企业、影响者、信息搜寻者和消费者之间的对话形式，并且可以实现内容分享的营销实践。〔2】新浪微博在社交媒体时代的大背景下脱颖而出，根据艾瑞网络用户行为监测数据显示，微博实际月度浏览时间从760万小时上升到7700万小时，在最新的艾瑞数据移动app指数中微博也占到了前五。⑶今天社会已进入到社交媒体时代，社交媒体传播平台承载了几乎大部分传播内容。无疑杜蕾斯搭上了这辆快车，截至2019年10月，杜蕾斯微博平台已累计发表微博20000多条，粉丝数已突
破三百万，是唯一一个百万级性品牌新浪微博账号，也是唯一一个评论、转发、点赞互动量超过10000的性品牌新浪微博账号，这从侧面反映了杜蕾斯微博内容中的海报及文案的传播效果和效益。随着互联网的飞速发展，社交媒体时代已经到来并逐渐在设计中起主导作用，而海报的传播也不再只局限于纸质媒介，越来越多的海报借助社交媒体进行传播与展示，通过社交媒体发布的海报与文案能够在短时间内进入大众视野并产生互动反馈，海报设计与文案创作向数字化、电子化方向发展已是主流，⑷这也使得社交媒体时代的商业推广更往前一步。
一、社交媒体时代杜蕾斯微博海报设计的特征
杜蕾斯微博的海报设计紧紧抓住了社交媒体的文化性、即时性和互动性三个特点，将杜蕾斯推向了一个又一个高潮，为杜蕾斯微博平台圈了一波又一波的粉丝，也使它在广告界占领了一席之地。
(1)“每日一节”，传递文化。随着社交媒体的存在感越来越强，文化传播也突破了新领域，社交媒体的特殊传播效应和传播特征为文化的传播提供了巨大的空间。杜蕾斯微博海报内容大多数是利用节日、节气进行设计，它的宗旨也是一年到尾不放过任何节日，甚至连世界湿地日、世界无车日等这类不常见的节日也不放过。节日、节气类的海报风格大多极简朴素，极简是以简单到极致为追求的设计风格，去掉多余的装饰，形式能简化就简化，用最基本的表现手法追求其最精华的部分。节气类海报多中国风，带有传统文化的韵味，在设计时元素也较为传统，颜的选择多是红、黄、
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蓝、白等；元素的选择也比较传统，如水墨画、书法、剪纸、器具等传统元素，这些都较常见。这类海报设计紧紧抓住了社交媒体的文化性特点，利用传统文化与产品结合，进行创作，间接或直接地推动了文化的传播。这种传播方式成本低、速度快、范围广，既能宣传产品增加记忆点，又能传播文化。
(2)紧跟热点，即时营销。相较于传统媒体，即时性在社交媒体时代更为突出，所以，对于品牌来说，进行即时营销从未像现在这么重要，社交媒体的发展迫使品牌必须创造实时的内容并将其有效传递。杜蕾斯微博海报最大的特点也是“爱蹭热点”，利用热点进行“即时营销”。无论是什么类型的热点事件，它总能到切入点，因为有着快速的反应能力，整个团队有着敏锐的感官才能在这么多年保持高效的更新频率。杜蕾斯微博根据不同的热点创造不同的主题海报与受众体发生关联，引发联想讨论以增加曝光率，这类海报大多是娱乐类宣传海报，与热点的结合顺应了时代潮流，并具有较好的观赏性。在设计此类海报的时候，也比较好寻主题，和热点内容相协调，设计手法丰富，杜蕾斯微博平台利用社交媒体这点特性开展“即时营销”，带来较高关注度。
(3)无处不在，创意互动。人民日报微博曾评：拒绝“洗脑式”营销，这类广告无创意、无美感、无内涵，
带给观众的不是愉悦而是折磨，不是美妙而是痛苦。作为最需要创意的广告行业，在社交媒体时代如何通过创意的推广使得传播取得理想效果，是一大挑战。社交媒体时代的作品不仅仅是单向信息输出，更多的是在与用户互动的过程中被创造出来，互动成为创作者与受众主要的沟通方式。创意互动设计思维下产生的商业广告极其关注消费者的需求和体验感，为消费者带来更有趣的新鲜体验，以此激发用户的参与度，也使得广告更具创意力，产品更具传播力。有创意的海报会吸引用户的目光，引发用户的思考和交流的冲动，杜蕾斯微博利用几个几何形相互组合后就能让人联想到，一系列的组合让海报画面鲜活起来，形成了一种活泼的“老司机”感，品牌顿时有了“人味”，拉近与受众的距离。仅依靠一个简单的创意，就会引发评论区的讨论，无论是海报还是评论区的互动无时无刻不在深化受众体对产品的印象。海报的创意要达到深入人心的效果则需要与生活相结合，具备幽默的感觉和大胆的想象力，杜蕾斯的大部分海报都使用这类设计手法，通过不同的方式暗示“性”，进而引出产品。
通过对杜蕾斯海报设计的分析，归纳总结出海报类型的三大类。杜蕾斯在海报中不断地深化受众对产品的印象，以及它的功能信息，视觉效果强烈，具有超强的独立性，大部分画面一针见血，引发用户的共鸣和关注。
二、社交媒体时代杜蕾斯微博文案创作的特征
社交媒体时代，文字已变成一种沟通与传播的力量，文案已经成为决定营销成败的因素之一。文字是内容发布的主要载体，突破了语言的时间和空间限制，更容易被记忆和复制，能更简洁准确地把所要表达的内容传达给网络的另一端。杜蕾斯微博的成功不仅只依靠海报，文案也因鲜明的个性和创意被大众津津乐道，实现了良好的传播效果。杜蕾斯微博的文案由两部分组成，海报中的文字和微博的推广内容，它的文案创作正如海报设计一样有着自己的特性，在众多的品牌宣传文案中脱颖而出，归纳出杜蕾斯微博的文案创作主要有以下几大类：浪漫文艺型、热点话题幽默型以及跨界营销型，这几大特性始终贯穿于杜蕾斯微博宣传文案中。
(1)唯美浪漫，文艺十足。在社交媒体时代，营销模式已经改变，真正聪明的品牌考虑的是如何将文化融入，成为文化的一部分，将推广做得高级，让品牌构建一个可持续的影响力。杜蕾斯微博的文案创作中浪漫文艺型较少，但却受到了大众的喜爱，这类文案展现的信息是使用唯美浪漫的语言来形容两性关系以及性体验，以此刺激受众的想象，带动消费者的购买欲，不仅推广了产品，调动了受众体的联想，也暗示了杜蕾斯产品不止有基本功能，还关注使用者的心理体验感。此类文案细节之处尽显意境美，营造出一种浪漫的诗意感，杜蕾斯微博化身为诗人，将中国人眼中难于启齿的“性文化”，玩得高级有趣。它的文案根据季节的特性和人们的情感生活结合，创作符合产品调性的诗集.没有直接宣传品牌信息，却传递了两性间的趣味。最难得的是，这些文字背后所蕴含的意义被人们津津乐道，去解读，去社交平台分享互动，在分享的过程中人们又一次自主地宣传了品牌。
(2)轻松幽默，热点爆发。随着社交媒体时代的到来，人们获得越来越多的媒介话语权。对于品牌来说，在社会问题上主动参与讨论并拥有自己的看法是非常重要的，既体现了企业的社会责任感，也为品牌与消费者提供了一场有共同语境的对话，让双方建立更强的共鸣感。性产品天然具有话题性，而杜蕾斯微博总能快速捕捉到社会热点，并用轻松幽默的方式表达出自己对事件的态度并借机宣传产品。在网络时代，热点事件总是能快速吸引人们的注意，每个人对事件或多或少蕴藏着各种情绪，而轻松幽默的积极情绪总能激起受众体积极的心理，通过幽默化的语言隐晦表达出对事件的立场，可以减少冲突，也能使购买者对产品产生积极的心理感受，激发消费者的购买欲。用戏谑的方式推广产品，既增强了文案的易读性也增强了用户对产品的好感。杜蕾斯微博作为营销文案最成功的一员，灵活与热点事件结合创造新的主题，题材的多样性丰富了官微的形象，拉进了与用户的距离，建立了良好的关系。
(3)跨界营销，强强联手。在新的时代背景下，品牌早已不只限于单打独斗，跨界营销易操作且让更多的用户参与到这场跨界中，以此引爆市场话题，为品牌带来新的活力。一个没有互动性的品牌是冰冷的，社交能为人带来互动沟通，品牌也不例外。这类与其他品牌合作互动的文案目的很明显，一个品牌带来的效应有限，当两个及多个品牌一起力量便大
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T，这种营销方式下产生的这类一来一去的文案为杜蕾斯平台带来了大量曝光率和互动量，在不同的时间点看见此类文案，以此增加在受众中的存在感。杜蕾斯微博跨界营销的品牌大多并非竞争品牌，而是互补型的品牌，甚至在用户体验上有相同点。此类文案一般都以品牌相同点为切入点进行创作，打造出“天然cp”的感觉。整体看来，此类文案内容质量高，与各大品牌都到了共性，无缝连接，各个品牌也都与之互动，营造了一种轻松自在的氛围。
三、社交媒体时代杜蕾斯微博海报设计与文案创作结合
随着互联网的发展社交媒体在生活中越来越重要，特别在传播信息方面，一张图一段字等都能具象创意化，准确表达其目的。图片和文字被赋予了一种情绪，让受众的情绪能够得到满足，获得替代性的体验，感受到真实的欢愉感。社交媒体时代的消费者不仅只注重性价比，更注重购物时的参与愉悦感，消费不再是一种单纯行为，而变成一种自我愉悦的过程，这种品质感在推广时就要准确传达给消费者，作为承担推广重责的商业海报显得尤其重要。杜蕾斯微博将海报与文案结合形成完整的商业海报来进行推广，在特定的语境下将图形与文案搭配，营造出“只可意会不可言传”的专属杜蕾斯氛围。
(1)巧用图文，与时俱进。社交媒体时代商业推广在紧跟设计发展趋势的基础上，更要关注受众的心理体验感，将用户的需求融入宣传中，让用户随时随地感受到品牌的用心。一张推广海报，图像是不可缺少的一部分，随着现代艺术设计领域中的图形设计内容的转变，人们对于海报设计的追求也越来越
高，对于海报中的图形设计也越来越重视。[5]如今，社会已处于消费升级的阶段，消费者更注重使用产品时的心理体验感，所以，在宣传时要塑造出直观的美好体验感，在画面中将受众需求展现出来，以获得消费者的共鸣来刺激消费。社交媒体时代，我们已进入一个以图像为中心的时代，在社交平台上受众能直观地观赏到图形的视觉效果并且能及时进行互动交流。简洁的图片加上文字是杜蕾斯微博惯用的手法，但就是这样简单的组合，就能让受众自觉将图片、文字、热点和产品结合起来。2018年法国夺冠，杜蕾斯微博推广随之出炉，利用法国的标志性建筑凯旋门和埃菲尔铁塔来表达对法国胜利的祝贺，但因为杜蕾斯巧妙地将图形与文字Come、High搭配，并最终汇成一句"Coming to Make me High”，受众很容易就能体味其中的意味。通过简单的图形与文字结合处理热点事件，既体现出本身对热点事件的把握和对热点主体的尊重，也体现自己的文化底蕴。从艺术设计的角度来看，设计师利用各种生活中常见的事物，引导出与产品相关联的事物，甚至是具体的产品形态，图形的联想是多变的，所以要求设计师所选择的图形的形状、彩都能与海报所要宣传的主题相联系。
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(2)动静皆有，身临其境。海报设计在科技的推动下不断发展，正向着形式多元化的方向发展，近年来，动态海报成为了杜蕾斯品牌推广设计发展新趋势中十分有特的类型之一，动态海报更加突出设计创新性的体现，也更加突出互动性和趣味性。相比于品牌以往的静态海报形式更新颖，更具立体感，也更依赖于社交媒体平台，也给受众带来更强烈的视觉体验。动态海报是一连串的画面，利用多张静态海报进行顺序播放，更像是一种场景叙事，画面移动缓慢时营造出美好平静的氛围，快速闪烁
时就会给人一种紧张刺激感。⑹设计师为了达到宣传效果，利用几组画面巧妙组成有趣的动态画面，最大化激发受众联想，增加体验感。2015年秋分，杜蕾斯微博发布一条关于节气的推广运用了动态海报，海报截取了女性身体的一部分，随着手而掀起的裙角，性暗示意味十足，羞涩而性感，不断变化颜的内裤更是让人联想翩翩，粉紫调暧昧丛生，甜蜜氛围呼之欲出。利用视觉效果挑动感官体验来传递使用时的身体感受，完美借助画面完成受众的美好想象。无论是动态还是静态或其他类型的海报，杜蕾斯微博一直致力于营造性体验氛围来刺激受众的想象。商业推广时营造好产品使用时的美好感，能让受众在情感上获得共鸣，暂缓受众的焦虑感，增加快感，唤起人们对情感的美好记忆。这种情感融入式的推广方式使消费者在观赏推广时关注点发生变化，让产品从一个商品变成对美好生活的催化剂，杜蕾斯微博不再是一个单纯销售性产品的平台，而是一个有特定价值和生活方式的“人”。
(3)活用文字，传情达意。文字的出现克服了交流在空间和时间上的局限，更好地记录了人类的文化生活，而社交媒体时代的文字更多的传达了一种生活态度，传递了一种情感价值，且被赋予了一种“人格魅力”。社交媒体将这些文字渗透到了受众的生活，投放更加精准，形式更加“无痕”，与人们生活越来越贴近。⑺宣传海报的主要功能就是传递产品信息，而文字作为海报设计中最能传递信息的一个部分，在视觉传达过程中发挥着主要作用，如果一个海报没有文字人们将很难准确地把握海报所要传达的信息。使用不同的文字传达信息，但其背后所传达的价值是一样的，帮助受众追求美好的生活，帮助消费者的直接欲望和深层次的追求都能实现。“蓝弹珠日”，杜蕾斯微博发布的文案“人类首次在太
空拍摄到地球的瞬间，就像我首次遇见你”，通过朴实的语言传递了一种平淡的幸福，即使再平凡的人也有专属于自己的遇见，用最朴实的语言让受众感受到温暖和甜蜜，获得精神上的愉悦。杜蕾斯微博侧重于关注用户平常生活的状态和心情，文字多围绕一些正面词汇，大多关于爱情的词汇，或者是调侃的幽默词语，给消费者一种积极的影响和情绪上的支持，使得受众在阅读海报时情绪上感受到了欢愉，将消费者心中的美好记忆具象，增加了与受众的亲密度。杜蕾斯微博的推送多样，常使用多种修辞，可以是双关、借代、比喻，也可以是对比、对仗等，极富文采。国在描写时加入
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千里共婵娟表达了什么受众的心中所想，给受众营造了一种朦胧而梦幻的浪漫，通过文字描绘出生活中的状态，给受众以暗示，制造消费欲望，完美构造了受众与产品之间的情感互动。
四、结语
随着社交时代的到来，杜蕾斯微博在海报设计与文案创作上紧紧抓住了社交媒体时代的三个特点：文化性、即时性、创意与互动性。低俗的营销模式已基本从市场淘汰，现代人的文化修养越来越高，高端有文化的玩法才更贴切这个时代网民的高要求；而杜蕾斯的快速反应能力和其高频率的借势海报和
文案给它带来大量的关注，短时间内的借势把大家引入了一个熟悉的画面或时间场景中进行联想；创意性的画面或文案勾起人的注意力，有趣的内容吸引有趣的人，当他们聚集在评论区，它的微博平台就变成了一个社交圈子，这些都会为品牌带来关注度。杜蕾斯微博的海报和文案创作特点值得年轻设计师们借鉴学习，不仅能够为产品提供更符合时代的宣传内容，也有利于提高设计师们海报设计和文案创作的整体水平。
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作者简介：黄志惠(1996-)，女，安徽桐城人，首都师范大学美术学院硕士研究生在读，研究方向：视觉传达设计；王佳(1982-)，女，黑龙江绥化人，博士，首都师范大学美术学院副教授，研究方向：视觉传达设计。
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力度，积极为教师提供职业培训机会，为学生提供实践和锻炼的机会，全面提升舞蹈专业教学水平，
打造高水平的师资团队，为高职院校的舞蹈专业建设和发展提高良好的环境。
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作者简介：曹可环(1982-)，女，汉族，本科，副教授，研究方向：中国古典舞，民族民间舞。
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