幽默诉求广告-详解
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(重定向自幽默广告)
幽默诉求广告(appeals to humor)
·1 什么是幽默诉求广告explain的名词
·2 幽默诉求产生作用的前提
·3 英国的幽默诉求广告
·4 相关条目
什么是幽默诉求广告
  幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素,又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法,运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑,使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。
  幽默诉求的广告通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性,使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息,从而减少了人们对广告所持的逆反心理,增强了广告的感染力和沟通力。
学会计的基本知识  国外一个著名的交通安全广告是:“阁下驾驶汽车,时速不超过30公里,可以欣赏到本市的美丽景;超过60公里,请到法庭做客;超过80公里,请光顾本市设备最新的医院;上了100公里,祝您安息吧!”
  幽默的魅力是无穷的。广告运用幽默、语言和图像的歧义等,逗人发笑,产生兴奋、愉快的情绪体验。它的成功往往可以导致这些积极体验潜在地同特定的品牌发生联系,从而影响对该品牌的态度,有助于收到良好的广告效果。
幽默诉求产生作用的前提
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·真正展现产品将带给消费者的利益
·幽默必须与产品之间有天然的联系
  幽默诉求什么时候最有效?
  1、消费者对产品一无所知时
  2、针对现有产品而非新产品时:传递信息与烘托气氛
  3、消费者对产品的好感:不能扭转负面印象
  4、显示不十分协调的信息主题
英国的幽默诉求广告
  幽默诉求广告是在英国最受欢迎的类型。研究显示15%-20%的发达国家电视广告包含某些幽默因素,到了英国,这个比例还要高出许多:大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。学者戴维·刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结
果表明,大笑或微笑时,压缩的血管使更多的血液被挤入大脑,从而使大脑分泌内啡太,产生良好情绪,使受众心情舒畅,从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示,喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似,在这种状态中,受众的注意力变得相当精准,热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。"05年6月法国著名雷诺(Renault)汽车广告中,车库里的雷诺车"异现"成了一只活泼的"宠物狗",那摇着后雨刷器的"尾巴"令观众忍俊不禁,拍案叫绝;好乐门(Hellmann)蛋黄酱的广告中,一个送丧人本应在葬礼上致悼辞,他却抱怨没有蛋黄酱,令人捧腹而笑。
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  其实国内的幽默广告历史也很早,不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中,冯巩和葛优的一句经典对白:"还想葛玲吗?""葛玲是谁? "。但是时至今日,似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上,幽默的用途遍布各个领域,这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维·刘易斯(David Lewis)认为,"幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器,广告商可以用它瞄准严格确定的人口体和态度体;又因它的普遍性,可以作为万金油,对每个人都讨巧。"国际广告奖评委会经常奖励带有"洗手间幽默感"(lavatorial humour)的广告,这一事实也助长了广告业内的一种看法--幽默是赢得"眼球经济"的途径。幽默在很多时候是共通共享的,但却很少有像英国
人那样广泛应用幽默。三年前,英国卢顿大学(University of Luton)一项研究发现,近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下,荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化,事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解,就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。
  广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家,本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低,并认为喜怒形于是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面,美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多,他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望,这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗·托维认为,英国人对"销售"的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家,由于崇尚工程的传统,人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反,英国社会讲求"万事平衡"的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式,达到销售的目的。"幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说,幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受,因此英式的广告幽默便是静中取胜,创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》,借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注;某银行的信用卡广告,用
一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负,而当使用该信用卡后,白领在钢丝上便感觉如走平川。
  一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂,因此它还有重要的社会功能,可以成为社会凝聚力的来源。不同体的人笑成一片,这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告"一般人我不告诉他。"已经成为京城酒席,聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准:要诙谐风趣,就一定要具有敏锐的洞察力,并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时,那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。
  英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为,美容产品和汽车产品的市场虽大,但几乎比任何其他行业都更严肃,因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说,幽默在无关大旨的零散产品上效果最好,如糖果、酒类和儿童产品,日用品等。作为销售工具,幽默也是各有利弊。一方面,它是拉近与消费者距离的最佳方法;另一方面,当幽默出了偏差时,它会对品牌造成极大的"间接伤害(collateral injury)。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时,其他体极有可能意见相左。针对那
些热衷于为品牌创造一种"年轻气盛"的啤酒广告商来说,尤其有这种危险,因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰·克里斯(John Cleese)。广告中,这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号--"大声疾呼的价值",却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情,并疏远了现有客户。后来,Sainsbury宣布其业绩不良时,这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外,广告幽默还存在脱离品牌化的危险,观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见,一些名牌产品如欧莱雅,C K,NIKE,奥迪等索性只打"品味"牌,彻底放弃对幽默的冒险使用。
相关条目
·悬念广告
·恐吓诉求广告
 
-全文完-

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