当前我国信用卡市场的竞争态势与营销策略
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当前我国信用卡市场的竞争态势与营销策略
彭  嫱
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（南昌大学，江西  南昌  230039）
摘  要：我国信用卡市场发展空间巨大，同时随着金融市场的不断开放，竞争日益激烈。这种竞争主要集中在国内外各大发卡机构之间，以及各银行卡组织之间。当前中国银行卡产业在信用卡领域中整体处于竞争弱势。本文在深入分析信用卡市场竞争态势的基础上，从营销策略的角度提出了信用卡的管理模式与国际接轨、研发信用卡专利形成核心竞争力、通过完善信用卡产业链来增强竞争力、借助本土优势蚕食信用卡竞争密集区市场、抢占非密集竞争区域市场先机、整合品牌传播和打造强势品牌等一系列营销策略，以提升我国信用卡行业的整体竞争力。
关键词：信用卡；竞争；营销策略中图分类号：F832.479
        文献标识码：A            文章编号：1002-6452（2008）10-0034-03
信用卡是传统金融业务与现代信息技术相结合的产物，日益成为当今世界高速增长的新兴支付产业。对
万足金我国的商业银行来说，信用卡业务是一个重要的利润增长点，是个人业务中利润率较高、风险相对分散的业务。全球信用卡业务的平均资本回报率远远高于其它金融业务的收益水平。但因为信用卡不同于其它商品，它的市场历史短，技术发展迅速，在市场营销理论相当丰富的今天，信用卡的营销理论并没有取得相应的进展。其重要原因之一就是对中国当前信用卡市场的竞争态势认识不足，从而难以建立起针对竞争态势的有效营销策略。
一、当前我国信用卡市场的竞争态势
（一）我国信用卡市场的发展现状
一个国家的消费信贷水平与信用类业务开展直接相关。我国消费信贷起步于20世纪80年代中期，1997年底全国消费信贷规模仅有172亿元人民币。1998年后中国的宏观经济带动消费信贷进入了快速增长轨道，截止2006年底，消费信贷余额为2.4万亿 人民币，比1997年底增长了150倍；消费信贷占各项贷款的比例由不足0.23%上升到11.3% 。2007年我国国内生产总值为246637亿，同比增长11.4%，从世界第六位上升到了第四位。2007年我国城镇居民人均可支配收入为13786元，同比实际增长12.2%。 我国人口消费水平明显提高。2006年
人均GDP达3000美元的城市增至18个，其中上海，广州、深圳人均GDP高达4000-5000美元以上。 国际经验表明，当人均GDP达3000美元即处于世界中等收入水准时，居民消费质量将相对较高，对信
用卡需求强烈的客户将会形成规模。近年来，国内消费者已经开始接受信用卡消费概念，对拥有信用卡表现出很大的兴趣，超过80%的被访者认为在现代生活中持有信用卡是非常重要的。然而，我国具有庞大的信用卡消费体，但信用卡总量较少，卡均消费较低。目前，国内信用卡潜在目标人为1.2亿到1.5亿，预计2010年中国中等收入的人可能超过2亿人，届时信用卡发卡数量会增加至1亿至1.5亿张。可见我国信用卡市场发展空间巨大。
如此巨大的市场必然吸引各方前来竞争。随着消费体日益扩大和竞争日益激烈，我国信用卡市场正进入“战国时代”。
在国内市场上，1995年广东发展银行发行了国内第一张真正意义的、符合国际标准的人民币贷记卡和国际卡以来，我国信用卡发卡机构不断增多。先是招商银行鼎力推出一卡双币信用卡；工行又接着在香港推出港币、人民币信用卡；建行信用卡中心又在沪隆重开张，推出建行龙卡信用卡。无论是全国性商业银行，还是中小商业银行都加大投入，积极发展个人金融业务，而信用卡业务正是商业银行零售业务发展的一个突破口。
收稿日期：2008-08-20
作者简介：彭  嫱（1984-），女，山东济南人，在读硕士研究生，研究方向为科技哲学。
广  西  金  融  研  究
Journal of Guangxi Financial Research
2008年第10期（总427期）冬奥奖牌榜单
No.10,2008General No.427
（二）国外金融机构在我国信用卡市场的竞争态势
一些国外金融机构早已看到中国信用卡市场的无限商机，近几年加大了对中国市场的渗透。目前几乎所有外资银行都已递交了开办人民币卡业务的申请。仅维萨和万事达两家与国内各商业银行合作推出的各类信用卡就多达百种。美国运通、JCB等国外信用卡公司已与国内多家商行合作联合发行带有其标识的信用卡。美国大型的信用卡公司MBNA 在上海开设了代表处。除了外资银行和信用卡公司在不遗余力地努力之外，其他的金融公司也已窥视中国市场很久。全球最大的保险公司AIG（美国国际集团）正在等待获得中国金融监管机构的批准，以便能在中国大陆开展信用卡业务；此外，摩根斯坦利也在等待获得在中国发行信用卡的许可。
除直接抢占领市场份额之外，外资通过资本运作更深地进入信用卡领域。花旗集团以670万美元首期购入上海浦发5%的股份，共同设立信用卡中心，于2004年发行了花旗和浦发的联名人民币卡，并组建合资的信用卡公司；2004年12月，东亚、永隆两家港资银行双双宣布发行人民币信用卡，发行人民
币信用卡的港资银行由此增加到8家。美国运通，与工商银行共同推出牡丹运通卡；2005年12月首发信用卡的华夏银行，时隔5个月便又推出了带有德意志银行标识的华夏信用卡。东亚银行已把其银行卡中心、数据中心和后期服务中心搬到了广州；渣打银行在计划参股国内的商业银行；荷兰银行（ABN Amro）正在等待获得发行信用卡的许可，它已经联合了万事达准备在中国发行信用卡；截至目前，在信用卡业务方面汇丰已先后与上海银行、交通银行取得了合作，正式与花旗集团在中国市场展开了竞争。
（三）银行卡组织之间在我国信用卡市场的竞争态势
另一场“看不见”的竞争也在激烈进行，那就是银行卡组织之间在中国信用卡市场上展开的竞争。在很多人看来，中国只有一家银行卡组织——中国银联。事实上，在中国自己的银行卡组织成立之前，Visa和万事达两大跨国公司已经在中国市场上形成了领先优势。目前中国市场上发行的信用卡中，维萨卡和万事达卡占有大半壁江山。而美国运通、发现卡公司和JCB等，也已在中国市场上分得一杯羹。由于银行卡组织经营的是信用卡网络，直接客户是发卡银行等，广大信用卡使用者消费了银行卡组织的技术和服务，却不容易看到这个没有硝烟的战场正在发生着怎样的、关系到民族和国家共同利益的竞争。
二、提升我国信用卡行业整体竞争力的营销策略
面对严峻的信用卡竞争态势，我国信用卡行业必须研究制定符合信用卡业务开展的营销策略，以在竞争中获得生存和发展的空间。
（一）信用卡的管理模式与国际接轨
信用卡市场的竞争虽然发生在中国境内市场，但从参与竞争的各方到竞争规则都完全国际化。中国的信用卡行业要争夺中国信用卡市场，必须对信用卡的管理模式进行深层次的变革，力争在管理体制、经营战略和技术装备等多个方面都达到国际水平。如，要加大经营管理体制的专业化程度，即进行集中化运作以降低成本、集中发卡、集中经营管理、集中核算及后台支持，方便管理，提高信用卡的竞争力。 再如，要学习成熟的管理经验和技巧。国内信用卡行业必须通过多种形式加速学习国际成熟的经营管理经验和技巧，以快速提升专业化经营管理水平和核心竞争能力，尽快在业务运营、市场营销、风险控制、客户服务等方面实现与国际同步，为下一步与机构平等竞争奠定基础。
（二）研发信用卡专利形成核心竞争力
信用卡市场的竞争最终取决于各方是否形成核心竞争力。核心竞争力的形成则要以受到知识产权保护的核心技术为依托。金融业产品具有趋同性，技术则属于高科技。信用卡产业不易以产品的产权保护来形成竞争力，对构成核心竞争力的技术却可以通过专利等方式进行保护，以维护竞争地位。目前部分商行已在通过发展自己的信用卡知识产权来巩固和提升其竞争实力。如深圳发展银行、中国工商银
行和招商银行先后对自己在业务发展中开发的软、硬件系统申请专利保护。中国跨行清算网络第二代系统建设中也形成了多种受到保护的技术。
（三）通过完善信用卡产业链来增强竞争力
随着国内信用卡业务发展，信用卡产业链将逐
《广西金融研究》2008年第10期银行实务
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渐呈现，尤其是一些与信用卡业务关系密切的外围服务商会相继出现在信用卡市场中。信用卡业务除了本身的市场容量外，它所带动的上下游市场将会给很多企业带来无限商机，在与信用卡业务密切程度比较高的领域如制卡及卡片速递、账单打印，账单邮寄、卡片销售代理和催收、系统外包等方面将不断出现一些外围服务商。完备的产业链有利于提升中国信用卡产业的整体竞争力，增加信用卡企业的利润，为企业发展创造条件。
（四）借助本土优势蚕食信用卡竞争密集区市场
我国信用卡市场极强的不均衡性使得其根据细分市场来采用完全不同的营销策略尤其显得重要。目前
我国的信用卡发卡市场大部由国外银行卡组织控制，或者说信用卡市场上大多使用的都是国外银行卡组织的信用卡。这些卡主要集中分布在上海、深圳、广州、北京、南京、杭州等交易量高的大城市。这些优质客户集中的地区也就是高度集中的竞争区域，中国银行卡机构应借助本土优势，联合起来发展我国自主品牌。无论是考虑国家金融安全等因素，还是可靠性和实惠性，中国自主品牌信用卡具有不可比拟的优势。而中国银联本身由多家国内大商业银行企业组成，银行组织和发卡银行、商户利益相关，应当联手推动银联标准信用卡，一步步打开信用卡竞争密集区的市场。
（五）实施“蓝海”战略，抢占非密集竞争区域市场先机
中国区域辽阔，大城市之外的中小城市有着大量的二线潜在市场，在更广大的小城镇和乡村，存在着更大的三线潜力市场。从平均利润来看，这些地方信用卡业务两高一低：成本高、风险高、收益低。从总收益来看，即使在当前，也有开发价值。积极的开发还可起到培育的作用。例如，在中国有多种类型的人游离在信用卡传统目标的人之外。生活在二、三线城市，甚至发达城市乡镇地区的城乡居民，工资收入不高，有些乡镇地区人还只有储蓄和农业性收入，没有固定工资收入，当前还不是信用卡的传统目标人。大量中小企业私营业主尽管拥有一定财富，但是由于其企业稳定性不高，存在亏损或破产风险，个人没有稳定性工资收入，流动性高，往往也不是信用卡的传统目标人。45-60岁已经退休的中老年人有积蓄，但退休工资不高，并且消费习惯保守，当前同样为“非信用卡目标人”。在城市以打工为生的“农民工”同样工资不高，流动性强，更是信用卡市场的空白人。他们都平年和闰年
公共事业管理就业前景
属于“蓝海”人，如果按照传统的信用卡目标市场细分和选择策略，都属于“2/8”法则中的“8”，即人数量众多、人分散、财富不多、消费能力不强。但如果按照“长尾理论”，这些人的消费潜力总和足以匹敌某一个传统目标消费人的消费能力。若能采取创新的营销策略挖掘这些人的信用卡消费潜力，并且配合适当的风险控制措施，则很有可能成为这片蓝海市场的先行者（“First Mover”），从而取得独特的市场优势。
（六）整合品牌传播，打造强势品牌
有效的品牌传播是打造强势品牌的必要手段。国内商业银行信用卡品牌在传播方面的典型案例是招商银行信用卡。她在品牌内涵方面注重“方便、好用、活力、尊贵”等要素。在品牌传播内容方面注重卡面品牌设计、广告设计、终端促销材料设计、公关软件设计等，保持了品牌LOGO、彩、调性等方面的一致性，对顾客形成了持续的强大的视觉、感官冲击。在品牌传播渠道上，集中资源选取互联网、电视、户外广告和直销队伍宣传等重要渠道，形成了立体的传播网络。在品牌传播活动方面，注重利用外部强势资源，包括明星代言、国际卡组织品牌联合宣传和联合开展社会公益活动等。这些活动的开展都为其品牌资产注入了积极的元素。
总之，要建立我国的信用卡自主品牌，就要不断提高我国信用卡产业的整体竞争力；各信用卡机构要注重营销策略的运用，建立自身的核心竞争力，这样才能在竞争日益激烈的市场上实现可持续发展。
参考文献
[1] 徐志宏，商业银行信用卡业务，中国金融出版社
[2] 吴青松，现代营销学原理，上海：复旦大学出版社
[3] 赵慧、王长发，我国信用卡营销存在的问题与对策研究 ，中国市场。
[4] 陈支农，信用卡国际市场营销管窥，中国信用卡。
[5] 陆彬，运用整合营销 拓展信用卡业务，中国信用卡。
（特约编辑：唐金成）（校对：TJC）
《广西金融研究》2008年第10期
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