第1章 跨境电子商务平台概述 | |
教学内容 | 一、跨境电子商务平台的定义及分类 二、跨境电子商务平台的盈利模式 三、跨境电子商务平台的操作流程 |
教学要求 | 【知识目标】 1．认识跨境电子商务平台的定义； 2．了解跨境电子商务平台的分类； 3．了解典型跨境电子商务平台的区别； 4．了解跨境电子商务平台的盈利模式； 5．掌握跨境电子商务平台的操作流程。 |
教学重点 | 1．认识跨境电子商务平台的定义； 2．了解跨境电子商务平台的分类、典型跨境电子商务平台的区别以及跨境电子商务平台的盈利模式； 3．掌握跨境电子商务平台的操作流程。 |
教学难点 | 1．了解跨境电子商务平台的分类、典型跨境电子商务平台的区别以及跨境电子商务平台的盈利模式； 2．掌握跨境电子商务平台的操作流程。 |
教学方法 | 讲授法、案例法 |
课时数 | 2课时 |
教学内容 | |
1.1 跨境电子商务平台的定义及分类 关境是指实施同一海关法规和关税制度的境域。跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过跨境电子商务平台达成交易、进行支付结算，利用跨境物流运送商品，从而完成交易的一种国际商业活动。 1.1.1 跨境电子商务平台的特点 1．全球性 跨境电子商务依靠网络冲破国家间的贸易障碍，使国际贸易走向无国界贸易，具有全球性和非中心化的特性。对企业来说，跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，大大促进了国际多边资源的优化配置与企业间的互利共赢；对消费者而言，只要具备一定的技术条件，在任何时候、任何地方都能够获取其他国家的商品信息并买到物美价廉的商品。 2．无形性 跨境电子商务使数字化产品和服务通过网络进行无形传输，税务机关难以检查到，即增加了产品和服务的无形性。 3．匿名性 匿名性是指跨境电子商务在线交易往往不显示在线消费者的真实身份和地理位置。在线交易的匿名性，使纳税人纳税成本的降低成为可能。 4．即时性 即时性是指跨境电子商务在线交易双方信息的交互几乎同时发生，与交易双方的实际时空距离无关。比如，数字化产品的订货、付款、交货可以瞬间完成。跨境电子商务在线交易的即时性提高了交易效率，减少了传统交易中的中间环节。 5．无纸化 无纸化是跨境电子商务交易的主要特征，是指买卖双方在线交易的整个信息发送和接收过程实现了无纸化，使信息传递摆脱了纸张的限制。跨境电子商务中的数字合同、数字时间以及其他保密措施大大提高了跨境贸易的交易效率。 1.1.2 跨境电子商务平台的定义 1．跨境电子商务平台 跨境电子商务平台是指为从事进出口贸易的企业或个人提供线上产品展示、咨询服务及网上交易洽谈的虚拟网络空间，是协调整合信息流、货物流、资金流以使其有序高效流动的重要场所，是保障跨境贸易顺利运营的平台。企业通过跨境电子商务平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台和管理平台等共享资源，能够有效、低成本地开展跨境贸易活动。 2．跨境物流平台 由海关“三单独立推送”的监管要求可知，跨境物流平台是跨境电子商务中必不可少的一环。通常，海关总署和质检总局简称“关检”。B2B2C指电子商务类型的网络购物模式，中间的“B”即指物流平台，其作用是代理业务和接受监督，其功能是首先接受来自电子商务平台的订单，然后产生运单，最后向关检推送。 3．跨境支付平台 跨境支付平台是指基于互联网技术实现跨境支付，具有跨境支付牌照的支付机构。具体来说，支付平台是接收消费订单、产生支付信息、对接关检系统的重要组成部分。此外，跨境支付平台向海关独立推送的支付信息必须经过海关设定的“订单、运单、支付信息”三单核对，验证通过后才可以清关。 4．跨境政务/服务平台 跨境政务/服务平台是为跨贸企业进出口通关提供便利服务的系统性平台。与传统外贸流程一致，跨境电子商务同样需要“关、检、税、汇”4个部门的支持。目前，跨境政务/服务平台由海关和国检（国家出入境检验检疫机构）两个部分接入和监管。 1.1.3 跨境电子商务平台的分类 从业务模式角度分，跨境电子商务可分为跨境零售电商（B2C及C2C）及跨境B2B电商。其中，B2C是Business-to-Customer的缩写，中文简称为“商对客”或“企业对顾客”；C2C是Customer-to-Customer的缩写，中文简称为“顾客对顾客”；B2B是Businessto-Business的缩写，中文简称为“企业对企业”。通常，跨境B2B电商不仅包括线上交易部分，还包括线上撮合、线下交易的部分。 从关境角度分，跨境电子商务分为出口跨境电子商务和进口跨境电子商务。若无特殊说明，本书一律采用跨境电子商务表示出口跨境电子商务。中国企业要想将“中国制造”销往全世界，需要了解跨境电子商务平台有哪些，然后选择适合自身发展的跨境电子商务平台。 1.1.4 主流跨境电子商务平台 1．阿里巴巴 阿里巴巴集团是阿里巴巴网络技术有限公司的简称，是一家主要提供电子商务在线交易平台的公司，于1999年在杭州创立。阿里巴巴集团经营的业务包括淘宝网、天猫、聚划算、全球速卖通、阿里巴巴国际交易市场、1688、阿里妈妈、阿里云、蚂蚁金服和菜鸟网络等。2016年4月6日，阿里巴巴正式宣布成为全球最大的零售交易平台。 阿里巴巴集团拥有阿里巴巴国际站和全球速卖通两个跨境电子商务平台。其中，阿里巴巴国际站是世界领先的B2B电子商务公司，服务于中国和全球的中小企业。阿里巴巴国际站基于全球领先的企业间电子商务网站平台，通过向海外买家展示、推广供应商的企业和产品，拓宽对外贸易商机和订单，是国内企业拓展国际贸易的首选跨境电子商务平台之一。 阿里巴巴跨境电子商务平台的主要优势如下。 （1）是用户访问量最大的跨境B2B电商平台。 （2）平台功能较完善且推广力度较强。 （3）平台采购商主要集中在亚太地区，经营的轻工产品较有优势。 阿里巴巴跨境电子商务平台的主要劣势如下。 （1）在用户访问量中，中国用户占60%以上，国外买家访问量相对较少。 （2）平台中文站访问量占80%以上，英文站访问量相对较少。同时，平台英文站价格较高，实际效应与宣传存在一定差距。 （3）中国同行业企业竞争激烈，表现为同一种产品存在多页的诚信通会员。 （4）平台采用付费方式进行产品排名策略，出价高者产品排名靠前。 （5）买家询盘多采用发策略，没有太多的针对性。 （6）平台英文站的采购商资质不一。作为全球领先的跨境B2B电子商务平台，卖家主要来自中国、印度、巴基斯坦、美国和日本，平台在欧洲有待进一步开拓。 2．中国制造网 中国制造网即“Made in China”，隶属于焦点科技开发有限公司。中国制造网成立于1998年，于2003年被《互联网周刊》评为“最具商业价值的中国网站100强”，并且同年对中国供应商推出高级会员服务，开始正式收费。经历年轮的洗礼，中国制造网已经发展成为国内数一数二的跨境B2B电子商务平台，使“Made in China”成为世界上认知度最高的产品标签，为国内无数中小企业走出国门提供了桥梁。 中国制造网跨境电子商务平台的主要优势如下。 （1）平台是一个专业的跨境B2B电子商务平台，产品供应信息全部来源于中国供应商。 （2）依据Alexa网站流量全球综合排名查询，平台的国外买家浏览率高达75%以上。 （3）平台提供的TopRand服务，会帮助卖家将产品信息排在前10名，并且将产品推荐给国外买家。 （4）平台询盘系统采用一对一发送方式，使询盘邮件具有很强的针对性。 （5）平台经营的产品价格适中，销售效果较好。 中国制造网跨境电子商务平台的主要劣势如下。 （1）平台的国内知名度不是很高。 （2）平台投放的广告还不是很多。 3．环球资源网 环球资源网旨在促进亚洲各国的出口贸易，成为联系全球供应商与买家的国际贸易网站。 环球资源网跨境电子商务平台的主要优势如下。 （1）采用网络、光盘等推广方式，将产品信息直接卖给采购商。 （2）平台以杂志起家，在贸易杂志和展会推广方面比较专业。 （3）平台经营的电子产品有较强优势。 环球资源网跨境电子商务平台的主要劣势如下。 （1）平台与杂志风格类似，都呈现信息载体的功能，二者的用户重复。 （2）平台功能主要是供应商目录查询，且互动性不强。 （3）平台经营的产品价格较高，针对高品质客户体，现推出低价服务，但效果不佳。 （4）采购商信息采集和分类不够精细，但产品信息被高质量采购商获取显得尤为关键。 （5）跨境B2B行业在突飞猛进，环球资源网却迟滞不前。 4．亚马逊 亚马逊即Amazon，创立于1995年，总部位于美国华盛顿州的西雅图。目前，亚马逊已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网公司。2004年8月，亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合， 成为中国网上零售的领先者。 作为全球最大的跨境电子商务企业，亚马逊跨境平台的主要优势是流量大、交易快，有完整的跨境电子商务交易生态链。然而对于企业而言，亚马逊准入门槛较高，有很大的开店风险。 5．敦煌网 敦煌网是国内首个聚集中国众多中小供应商的产品，为国外众多中小采购商提供采购服务的全天候国际网上批发交易平台。目前，敦煌网在线外贸交易额在亚太地区排名第一。 敦煌网跨境电子商务平台的主要优势如下。 （1）区别于阿里巴巴、环球资源网等信息服务平台模式，敦煌网以交易服务为核心。 （2）平台创新推出买家按交易金额付费的动态佣金模式。 （3）卖家在平台上传产品免费，平台还会帮助消费者和供应商商谈折扣。 敦煌网跨境电子商务平台的主要劣势是入驻的大规模企业数量较少。 6．eBay eBay中文名为易贝，是一个帮助全球民众上网买卖物品的线上拍卖及购物网站。eBay创立于1995年，总部位于加利福尼亚州圣荷西。在“2017年Brandz最具价值全球品牌100强”中，eBay名列第86位。 eBay跨境电子商务平台的主要优势是入驻平台门槛低、利润高、买家多、交易便利。 eBay平台的主要劣势是经营的产品品牌相对较杂。 7．Wish Wish是移动跨境电子商务平台的领先者，创立于2011年，总部位于美国旧金山硅谷。截至2016年年底，Wish继续保持了北美最大移动电子商务平台的市场地位，并且跻身成为全球第六大电子商务平台。Wish改变了游戏规则，开启了未来开展移动商务活动的潮流。 Wish跨境电子商务平台的主要优势如下。 （1）平台专注产品展示与个性化推荐，极大增强了用户的黏性。 （2）针对不同国家，平台采用当地语言进行本土化网站的建设，具有亲和力。 Wish全球最丑十大建筑跨境电子商务平台的主要劣势是对消费者采用“宽松容忍”原则，只要消费者提出退款，平台基本都通过，无法保证卖家的利益。 8．Lazada Lazada成立于2012年，是目前东南亚最大的移动跨境电子商务平台。目前，Lazada平台在泰国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南都占据电子商务市场第一的位置，在东南亚市场一枝独秀。 Lazada移动跨境电子商务平台的主要优势如下。 （1）平台拥有产品质量审核环节，不会随意接受买家的退货。 （2）平台市场定位东南亚，目标专注度高。 Lazada移动跨境电子商务平台的主要劣势表现为物流相对比较烦琐、退货成本较高。 1.1.5 其他跨境电子商务平台 1．以垂直3C业务为主的跨境电子商务平台 3C是计算机、消费电子和通信的简称。Bestbuy即百思买，是一家美国跨境电子商务垂直3C平台，目前是全球最大的家用电器和电子产品零售企业。New egg即新蛋，是一家美国跨境电子商务垂直3C平台，专门从事计算机、消费电子、通信等垂直3C产品的销售。 2．本土化跨境电子商务平台 美国本土化跨境电子商务平台还有Sears、Walmart和Tophatter等。其中，Sears是能到Kenmore、Craftsman和DieHard等品牌的唯一零售商，是最大的产品维修服务提供商；Walmart即沃尔玛，是美国本土用户访问量排名第二的购物网站，仅次于亚马逊；Tophatter是一个美国在线拍卖行，是世界上最有趣的生活卖场。 日本本土化跨境电子商务平台有Ipros等。Ipros专注于B2B业务，是日本最大的制造业类B2B平台。 东南亚本土化跨境电子商务平台有Shopee和Ensogo。其中，Shopee总部位于新加坡，作为Garena旗下的移动电子商务平台，是Lazada的有力竞争者；Ensogo为东南亚移动跨境购物平台。 欧洲本土化跨境电子商务平台有CDiscount、Otto、BellaBuy、Zalando、Tesco和Trademe。其中，CDiscount是法国最大的电子商务在线购物网站，是法国人最喜爱的电子商务平台的前三甲；Otto即奥托，是德国领先、全球综合B2C排名第二、仅次于亚马逊的电商平台；BellaBuy是移动跨境电子商务平台中首个女性购物平台，主攻欧美地区的女性消费者；Zalando总部位于德国柏林，是一家大型网上电子商城，主要经营服装和鞋类；Tesco即乐购，是英国领先、全球三大零售商企业之一的电子商务平台；Trademe是新西兰最大的跨境电子商务平台，旗下还有新西兰第二大招聘网站和第二大交友网站。 拉丁美洲本土化跨境电子商务平台有Linio、Mercado Libre、Etsy和Mercadolivre。其中，梦见红鱼Linio是拉丁美洲地区最大的电子商务平台；Mercado Libre是拉丁美洲的一家网上商城；Etsy以手工艺成品买卖为主；Mercadolivre即魅卡多，是巴西最大的C2C跨境电子商务平台，其地位类似于中国的淘宝。 非洲本土化跨境电子商务平台当属尼日利亚的两大跨境电子商务平台Jumia和Konga。 俄罗斯本土化跨境电子商务平台有Yandex和MoBuy。其中，Yandex是俄罗斯重要的网络服务门户，是本土用户访问量最大的网站；MoBuy是本土第一家主打移动时尚购物的跨境电子商务平台。 韩国本土化跨境电子商务平台的代表是Gmarket，其在线零售的商品销售总值排名韩国第一。 印度本土化跨境电子商务平台的代表是Flipkart，是印度最大的跨境电子商务零售商。 中国出口跨境电子商务平台还有兰亭集势、壹零客等。其中，兰亭集势主要经营B2C零售业务，整合了供应链服务在内的在线交易服务；壹零客主要经营B2B外贸服务，定位东南亚市场，是Lazada的有力挑战者。 欲从事跨境电子商务领域的企业，在确定企业经营产品的类目、定位后，应瞄准目标市场，才能够正确选择适合企业发展的跨境电子商务平台。 1.2 跨境电子商务平台的盈利模式 盈利模式作为管理学的重要研究对象，是指对企业经营要素进行价值识别和管理，从中捕捉盈利时机，探求企业利润的来源、生产过程及产出方式的系统方法。跨境电子商务平台的盈利模式是一种归结于企业战略和核心竞争力的动态模式。 1.2.1 盈利模式 1．会员制收费模式 会员制是指入驻平台的企业通过缴纳会员费优先享有平台提供的众多优惠，如产品优先发布、产品优先推广的机会等。 2．增值服务模式 增值服务模式也称为有偿服务模式，如平台通过提供扩大产品曝光的“旺铺”服务，吸引入驻企业付费获取相应的增值服务。 3．资金服务模式 资金服务是指平台与银行合作，对平台入驻企业提供网络联保贷款服务。 4．广告收费模式 广告收费是指入驻平台的企业通过图片、文字、动画或视频等形式，依靠受众广泛的专业网站传播自身的商业信息。其中，广告中可以通过设置链接，引导消费者到达指定网页。网络广告具有针对性强、价格低廉和传播范围广的优势，是平台盈利的主要来源之一。 1.2.2 平台盈利模式介绍 1．阿里巴巴的盈利模式 2008年，阿里巴巴盈利高达12亿元。如此骄人的销售业绩离不开平台良好的盈利模式。 （1）会员付费模式 阿里巴巴平台的会员分为中国供应商和诚信通会员两种，不同会员每年缴纳会员费也不相同。会员付费模式是阿里巴巴的主要盈利模式之一。 （2）创新增值服务模式 阿里巴巴推出的增值服务主要有关键词服务、通信软件贸易通、关键词竞价服务、阿里认证、客户品牌推广展位服务、提供商业贷款、旺铺服务和橱窗推荐等。增值服务的目的在于吸引入驻企业主动付费，以扩大产品的销售机会。 2．环球资源网的盈利模式 环球资源网专注于国内中小企业的外贸，对国外买家的服务非常专业。 （如何共享文件1）会员付费模式 环球资源网接纳的多为大型企业高端会员，会员费是平台的基本盈利保障。 （2股息红利税）线下会展费 线下会展费是平台的特盈利渠道。 （3）行业资讯推送服务费 行业资讯推送服务费也是环球资源网的特盈利渠道。 （宠物用品在哪买4）增值服务费 入驻企业通过付费可以获取平台提供的增值服务。 3．中国制造网的盈利模式 中国制造网是国内著名的跨境B2B电子商务平台，经营产品覆盖工业品、原材料、家居百货和商务服务等。 （1）会员收费模式 入驻企业只有通过付费获取高级会员资格后，方可获得平台定向配对后推荐采购商信息的机会。会员收费模式是平台盈利的基本保障。 （2）增值服务收费模式 平台提供的增值服务有搭建企业展厅、移动营销及深度推广等。 （3）企业认证收费模式 平台只接受中国供应商，主攻中国产品的推广，是仅有的一家以推广中国产品为目标的大型B2B平台。平台客户大部分来自西方发达国家，具有很强的地区针对性。入驻企业通过付费获得企业认证，提升企业信誉，赢得海外买家的信任。 中国制造网通过独有、直观形象的网址，明确定位中国制造，吸引了来自全球200多个国家或地区的数百万买家。 4．亚马逊的盈利模式 亚马逊作为网络上最早的电子商务公司，已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业。 （1）会员收费模式 平台会员收费即平台月租费。平台根据每月销售物品的种类、数量，将入驻企业划分为专业卖家或个人卖家，然后收取平台月租费。其中，个人卖家无须支付月租费。 （2）成交手续费 专业卖家无须缴纳商品成交手续费，个人卖家需按照每件商品缴付商品成交手续费。 （3）物流费用 FBA是Fulfillment by Amazon的简称，即亚马逊提供的代发货业务。入驻企业若采用FBA功能，则按照FBA相关标准支付费用。入驻企业若采用自主配送方式，则按照物品类别和运送方式向平台支付费用。 （4）可变结算费 对于诸如DVD、音乐、软件和视频游戏等媒体类商品，入驻企业需要为成功售出的每件商品支付1.35美元的可变结算费。 （5）大批量刊登费 平台规定每月可发布200万美元的SKU（库存量单位），一旦超出200万美元，就需要为超出的SKU支付大批量刊登费。其中，每个SKU的费用为0.0005美元。 一线卖家应该了解SKU的基本概念，SKU是指产品统一编号，每种产品均对应唯一的SKU号。在电子商务中，SKU是指一款商品每款都出现的一个SKU，便于识别商品。比如，一款商品多，则是有多个SKU。以一件衣服为例，衣服颜有红、白和蓝，则其SKU编码也不相同，因为SKU相同会出现产品混淆、发错货的现象。 （6）退款手续费 由于卖家原因取消订单，卖家需要向平台支付一定的退款手续费。 5．eBay的盈利模式 eBay 是世界上最大的拍卖网站，也是跨境C2C电子商务平台的典型代表。 （1）刊登费 入驻企业刊登产品，需要向平台支付产品刊登费，刊登费因产品类别不同而不同。 （2）成交手续费 刊登物品成功售出后，需要按照成交价的一定比例向平台交付相应的费用。 （3）特功能费 入驻企业刊登产品时，可以通过付费获取平台提供的特功能。 （4）店铺费 入驻企业向平台支付店铺费，可以开设店铺。店铺的月租费和平台站点、店铺级别有关。 （5）收款手续费 PayPal为全球跨境电子商务平台提供一种全新、安全与便捷的在线支付方式，其全球活跃用户超过2亿，是全球领先的开放性支付平台，是很多跨境电子商务商家用于收款的热门选择。PayPal是eBay的合作支付平台，入驻企业一旦发生交易，就需要向PayPal平台单独缴费。 6．Wish的盈利模式 Wish是中小卖家云集的第三方平台，卖家规模较小，极少见到大型品牌商的身影。平台入驻企业在交易成功后，需要向平台缴纳佣金。通常，Wish根据销售额收取10%～15%的佣金。 7．Lazada的盈利模式 Lazada是东南亚首屈一指的网上购物平台，在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国以及越南设有分支机构。客户可以通过移动设备或计算机访问该跨境电子商务平台。 （1）佣金 2016年，平台根据经营产品类目的不同，设置了交易佣金的比例。 （2）成交手续费 只要有商品成功交易，企业就需要向平台缴纳2%的成交手续费。 （3）物流费用 LGS是Lazada Global Shipping的简称，是Lazada平台指定的物流平台。入驻企业若使用平台的LGS服务，则需要按照标准向平台支付费用。LGS费用因为平台站点的不同也会有所不同。 8．敦煌网的盈利模式 敦煌网通过免费注册吸引企业入驻，通过提供信息服务、交易支付、物流及客户管理等给交易双方提供桥梁。 敦煌网采用以收取交易佣金为主的盈利模式。其中，交易佣金由买家支付，而非卖家。 综上所述，跨境B2B电子商务平台对企业资质要求很高。在跨境B2C电子商务平台中，亚马逊店铺运营难度较大，速卖通、老婆我难受你看它想你了Lazada提出只有企业才能入驻的要求。因此，对于打算从事跨境电子商务的个人而言，敦煌网、Wish和eBay倒不失为最佳选择。 1.3跨境电子商务平台的操作流程 未来几年，跨境电子商务将快速发展，迎来黄金发展期。跨境电子商务行业的快速发展及贸易市场的多元化发展，急需一大批高素质、高技能的跨境电子商务人才。 而高素质、高技能的综合应用型跨境电子商务人才，通常需要具备宽阔的国际视野、专门的国际商务知识与技能、较强的跨文化交际与沟通能力以及扎实的英语基本功。 因此，在任何一个跨境电子商务平台上运营店铺，只有熟悉平台规则、熟练地进行平台操作并掌握平台操作的各项优化技能，才能成功地开启并经营好自己的店铺。 | |
归纳与 提高 | 本章对跨境电子商务平台的定义、分类、盈利模式进行了介绍，并对典型的跨境电子商务平台进行了概要介绍。欲从事跨境电子商务的学习者，要在了解跨境电子商务相关知识点的基础上，掌握跨境电子商务平台的操作流程。 |
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