商业银行发展互联网金融理财的机遇与挑战_孙冉
2015
总第318期
8
August 博 士 后 征 文
互联网金融理财（简称互联网理财1），是指运用现代信息技术，将互联网思维与传统理财业务有机整合，形成以用户体验为主，互动式、个性化的创新型理财服务模式。与传统金融理财相比，互联网理财具有准入门槛低、交易成本少、收益丰厚、流动性强、操作简便、产品丰富等优点。鉴于此，自出现至今，吸引了广泛的用户体，具有很强的金融资源整合能力。
目前国内互联网理财的商业模式主要分为三类：一是以余额理财为主的网络理财产品。既包括互联网企业、第三方支付机构、商业银行、基金公司推出的“宝宝”类理财产品，也包括陆金所等P2P 网贷平台2和银行直销平台的理财、存款类产品。二是基金产品的评价购买平台，如东方财富网、天天基金网、数米基金网、好买基金网等。三是理财产品比价搜索平台，如91金融、融360、银率网、好贷网等。
基于这样的行业背景，本报告试图对不同性质的互联网理财模式进行比较，对不同类型的互联网理财产品作出评估，为商业银行参与互联网理财平台建设及完善提供借鉴。
一、互联网理财发展概况及产品现状（一）互联网理财市场发展概况
国内互联网理财的兴起源于余额宝。2013年6月13日，阿里巴巴旗下支付宝与天弘基金联合推出余额宝，7个月后，余额宝规模已超过4000亿元，天弘基金也因此成为国内最大、全球第三大货币基金。借助余额宝之势，互联网企业纷纷进军理财市场,“宝宝军团”迅速扩容。在宝宝类产品的冲击下，商业银行、基金公司等传统金融机构纷纷推出自己的“宝宝”，截至2014年5月，互联网理财市场上已形成了基金系、银行系、
商业银行发展互联网金融理财的机遇与挑战
孙  冉
双核处理器是什么意思内容提要：本文介绍了互联网金融理财市场的发展概况、主要商业模式及产品类型。通过对不同商业模式下经典案例的分析，以及对银行与互联网企业理财的对比，归纳出商业银行发展互联网理财的优劣势。针对当前商业银行搭建互联网理财平台存在的问题，提出切实可行的建议。
关键词：互联网理财  商业银行  P2P 网贷平台  直销银行中图分类号：F832    文献标识码：A  文章编号：
1006-1770(2015)-8-036-07第三方支付系、代销系四类3“宝宝”相互竞争的格局。虽然这些宝宝类产品
由不同的机构发行，但本质上都是货币基金。
与此同时，尽管国内P2P 平台不断上演倒闭潮、跑路潮，但数量和规模在2014年均迎来井喷式增长。一方面，银行等传统金融机构以及国资、上市公司纷纷介入P2P 市场，希望在P2P 阵营中占据一席之地。另一方面，由于国内监管的模糊，使得不少P2P 平台以理财产品的方式吸纳资金，而且动辄以8%甚至更高（15%-20%）的年化收益率拉拢客户，其吸引力远超收益率为6%的银行理财产品。诸如陆金所、有利网等部分以证券化资产销售模式为主的P2P 平台，实际上就是将其信贷资产打包成理财产品然后销售给投资者。
互联网理财的爆发使得以商业银行为代表的传统理财市场受到巨大冲击。为留住客户和存款，商业银行积极变革，不再局限于传统的服务模式，而是通过互联网来提升产品和服务的灵活度及客户体验度。民生、招商、平安、兴业等多家股份制银行、中小城商行，以及以工商银行为首的国有银行纷纷创新业务模式，推出直销银行，加速布局互联网金融领域。
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（二）三种互联网金融理财产品概况空调一匹多少w
互联网理财产品主要分为“宝宝类”产品、P2P 平台理财产品及直销银行理财产品。
1.“宝宝类”产品。截至2015年3月26日，46家机构共推出73支宝宝类理财产品，规模超过1.6万亿元。
其中，基金系宝宝产品37个；银行系宝宝产品14个；第三方支付系宝宝产品14个；代销系宝宝产品8个。与2013年相比，各系“宝宝”产品均有显著增长（图1）。尤其是银行系和第三方支付系宝宝新增速度较快，基本实现了主要银行和网络平台的全覆盖。
就收益率及规模而言，2014年各系宝宝类产品规模不
传统节日断增长，但随着收益率的不断下降，从2014年1月份的
6.5%-
7.5%的收益区间跌至12月底的4%-5%，产品规模
的增速已开始放缓，涨幅从2014年第一季度的143.3%，下
降到第二季度的11.82%，2014年第三季度更是首次出现负
增长，这表明宝宝类产品的吸金能力正逐渐减弱，高收益的
神话已被打破。
就流动性而言，宝宝类产品在申购门槛、单日提现额度
及到账时间上显示出较大的优势。首先，在申购门槛上，宝
宝类产品的申购门槛通常较低，一般分为0.01元、1元、100
元、500元、1000元五个档次（图2）。其次，在单日提现额
度上，只有融通现金宝未设定限额，其余72支宝宝产品均设
有不同提现额度。一般而言，提现额度主要有5万、10万、
20万、30万、50万、100万、500万等几个档次，且基金系、
银行系宝宝取现额度较第三方支付系要大的多（图3）。最后，
在资金赎回上，尽管目前73支宝宝都具备T+0快速提现功能，
但在资金赎回到账时间上仍存在一定差别。据统计，近九成
的宝宝产品是实时或有条件实时到账，仅个别产品属延时或
隔日到账（图4）。整体而言，基金系、银行系宝宝在取现上
更具优势。第三方支付系宝宝普遍要慢一些。淋淋
淘宝商城和淘宝网的区别2.P2P网贷平台。当前我国已超越美国成为全球最大的网
贷交易市场。基于网贷平台背景的不同，我国网贷市场大致
可分为上市系、银行系、国资系和民营系四类。
截至2015年3月底，全国网贷平台增至2295家，较
2013年底的800家上涨187%。总成交量超过2千亿元，月
均成交量超过110亿元。在过去的12个月中，行业总体平
均收益率呈缓慢下降趋势，从2014年1月的19.6%下降至
2014年底的不足16%。平均年化收益率为17.65%，且53%
的成交额集中在15%-20%的中低收益率区间，收益率超过
20%的平台成交量仅占16%（图5）。
目前，随着问题平台的不断涌现及投资者风险意识的逐
步增强，投资者在平台的选择上更加谨慎。通常，投资者更
倾向于选择成立时间超过1年、投资门槛相对较低、设立在
一线发达城市的平台。2014年受投资者青睐的前五家平台分
别是红岭创投、人人贷、有利网、微贷网及宜人贷（据360
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August 平台统计）。
对网贷平台而言，如何寻优质借款人及夯实风控体系成为网贷平台发展的核心竞争力。据统计，2014年国内网贷行业累计184家平台出现问题。其中，广东、浙江、上海、江苏是问题平台的重灾区，广东以43家居首，占问题平台总数的23.4%。
3.银行直销平台。目前，国内绝大多数银行已设立线上理财专区，且自2014年2月28日国内首家直销银行——民生直销银行上线至今，已有15家商业银行陆续推出网络直销平台。网络直销平台产品主要包括两类：一是存款，包括普通存款和结构化存款；相较于传统银行，直销银行在存款业务方面更为“智能”；二是“宝宝”类产品。此外，真正体现不同直销银行间差异的还是各银行独有的投资产品，主要包括债券基金、股票基金和理财产品。
二、互联网理财案例分析
（一）淘宝理财和余额宝。2012年12月淘宝网以“理财频道”的方式发售个人理财产品，用户可以在线浏览产品详情、下单并通过支付宝购买。2013年6月，天弘基金与支付宝联合推出“余额宝”，其实质是将基金公司的直销系统嵌入支付宝网站，用户将资金转入余额宝时，支付宝和天弘基金在后台为用户完成基金开户和天弘增利宝货币基金的实时申购。鉴于余额宝不设投资门槛、投资期限，转入/转出资金方便，操作简单等优点，上线第一天就获得13万客户、5000万元的申购。
2013年10月，淘宝网正式获得基金销售资格，成为国内首家第三方基金电商平台。截至2013年11月，
淘宝理财共接入17家基金公司、9家保险公司、1家银行和余额宝。“双11”当天，淘宝理财总成交额达9.08亿元。2014年8月，招财宝平台上线，通过引入各类金融机构力图打造一个撮合投
资交易的开放平台。“定期理财随时变现”的创新成为招财宝的标志。理财产品主要包括借款产品、保险产品、基金产品三种，交易主要涉及购买、预约、变现、查询等服务。2014年10月，蚂蚁金服成立，整合支付宝、余额宝、招财宝、蚂蚁微贷，并新增芝麻信用功能，为客户提供信用评级。
（二）天天基金网。作为中国最大的基金理财平台，天天基金网是东方财富网旗下的基金平台，于2012年2月获证监会批准，成为首批独立基金销售机构。天天基金网主要为客户提供基金资讯、数据及比较工具，同时提供基金分析报告、
专业投顾服务、创立基金交流社区“基金吧”，为客户提供“一站式”、“一对一”全方位基金购买服务。截至2014年底，天天基金网共上线83家基金公司，出售股票型、债权型、混合型、指数型、ETF 联接、QDII、ETF、LOF 基金共计2051只，天天基金网为每支基金设立专属档案、提供讨论区、估算图等，并每日更新单位净值、累计净值、各期增长率，同时不定期开展手续费打折活动。此外，天天基金网还为客户提供个性化基金投资方案，如买房买车、子女教育、现金管理、养老准备等定投方案。2014年，天天基金网实现电子商务业务收入3.73亿元，占东方财富网营业总收入的20.87%；实现基金认申购及定期定额申购交易1136.6万笔，基金销售额达2297.67亿元。
（三）91金融超市。作为国内最大的互联网金融服务提供商，91金融超市下设91旺财、增值宝、91金融圈、车险通、
91贷款五个频道，涉及30多种金融产品。截至目前，注册用户达120万人，交易额达200亿元。91金融理财专区涵盖21项精选理财产品。其中，91旺财、91股神及增值宝为其特产品。91旺财专注高收益个人理财，100元起投，一端连接出资人，为出资人筛选优质借款人，并替出资人完成资格审核、风险把控、贷前贷后管理、资金清算等服务。另一端连接优质借款人，替借款人寻有实力的出资人，满足借款客户的需求，有效降低借款人融资成本。91旺财是一个纯信息撮合平台，采用线上、线下结合的方式管理风险，如基于大数据的线上征信和风控模型，以及传统的线下尽职调查和贷后管理。91增值宝则专注于企业理财，为企业提供个性化定制服务，100万起投，目前已有5086家企业入驻。此外，91金融将理财产品按固定收益类（信托、资管）、基金类（货币型、债券型、股票型）、P2P 网贷、银行理财划分，方便用户查。同时提供7×24小时金融顾问服务，为私人理财设计专属方案；线下91金融正将用户社交体验逐步纳入网站，用户不仅可以
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通过网站访问，还可以通过微博、等社交网络完成注册、登录、分享、交流等。
（四）融360。融360是典型的第三方搜索比价平台。下设理财直购、网贷投资、宝宝理财、银行理财
四个频道。理财直购，又称金融联贷专区，属融360特理财频道，专为个人小额贷款者提供融资平台，由深圳市金融联贷小额贷款股份有限公司提供100%本息担保。网贷投资频道展示了市面上几乎所有网贷机构提供的理财产品。该频道还提供网贷项目的最新资讯、历史收益、人气排行等资讯，方便用户对比筛选。同时，频道对所列示的项目提供网贷评级，帮助客户降低风险。此外，用户在完成产品的搜索比较后，可通过网上申请直接与信贷员接洽。
（五）红岭创投。截至2014年底，作为目前国内P2P网贷行业的领军企业，红岭创投累计注册用户达34.1万人，累计实现成功投资186.79亿元，借款51.3万笔，债权转让4.60亿元，投资人收益4.49亿元。为个人及企业提供投融资及债权转让项目，投资门槛相对较低，50元起投，平均年化收益率维持在15%-18%。投资人可根据标的类型、借款期限、还款方式选择投资项目；融资产品主要分为首付贷、组合贷、微商贷、公信贷、房易贷、车易贷六类。融资人可根据个人信用状况及资产评估结果申请贷款。
（六）其他。百度理财平台借助百度自身资源及技术优势，与金融机构结合，表现出“产业联合+平台生态+领先技术+大数据”的创新模式。力图从金融产品设计、包装、销售、服务各个环节完善其互联网金融体系。目前，其产品库主要包括基金、保险和银行理财三类产品。
京东金融下设理财专区，产品线包括京东小金库、基金理财、票据理财、保险理财及非标理财五类。
特产品为京东小金库，与京东商城挂钩，提供便捷消费；而票据理财则有银行兑付作为担保，大大降低了理财产品的风险。
腾讯理财平台理财通，尽管其仅提供平台服务，不参与投资，不承担风险；且理财产品相对较少，仅包括定期理财产品及货币基金两类。但由于理财通依附平台，仍然吸引了诸多用户。
通过对国内互联网金融理财平台的梳理，可以发现它们有很多相似之处，如都依赖于互联网为客户提供服务、投资门槛较低、操作简便，都呈现出良好的发展态势。但是，国内互联网金融理财平台很少涉及为客户提供个性化的理财方案，也很少设计算法为客户进行投资理财分析，而主要以代销金融产品为主。
三、银行理财与互联网企业理财的比较
与互联网企业相比，商业银行发售的互联网理财产品在规模、收入、资金支持、线下渠道、人才、经验、风险控制方面处于优势地位，而在产品形态、线上渠道等方面处于不利地位。
就规模而言，银行作为目前最大的理财机构，与互联网理财平台相比，规模要大得多。据W i n d金融数据库显示，2014年银行共发行理财产品6.5万只，产品规模超过40万亿元。以工商银行为例，2014年工行发行理财产品1816只，发行规模超过5.6万亿，同比增长30%。而作为互联网理财领头羊的余额宝，截至2014年底，其规模突破5789亿元，客户数量超过1.49亿户。
伴随互联网理财平台在基金代销市场的日益繁荣，银行部分代理业务被挤占。目前，汇付天下、银联电子、支付宝、财付通等均已获得基金第三方支付牌照。银行作为金融产品销售主渠道的垄断格局被逐步打破。
就资金支持而言，根据经验，互联网理财平台搭建初期需要大量的资金投入，如搭建后台系统、广告宣传、招聘客服人员等。相对互联网企业，银行理财平台有雄厚的资金支持，可以在前期做较大投入，以便更好地开拓市场、吸引流量，做长远规划。
就产品形态而言，互联网理财平台通过产品创新、专业
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分析软件、一站式理财规划、比价服务等差异化经营策略，持续分流银行理财资金及客户来源。例如，互联网理财平台不断推出门槛较低、种类丰富、赎回便捷的理财产品，并提供7×24小时服务等，极大地提升了客户筛选、购买理财产品的效率，满足客户多样化、个性化的理财需求。
商业银行的理财业务主要分为自营业务、代销业务及针对高端客户的理财规划服务。客户既可以购买银行理财产品，也可购买银行代销基金、保险产品。另外，部分银行，如工商银行等还提供在线财务统计、理财规划等服务。但与互联网企业相比，银行在线理财产品投资门槛相对较高，且首次购买理财产品需要到网点完成风险评估；同时在客户体验、收益率、营销模式、社交化等方面存在一定差距。
就营销渠道而言，互联网理财平台集金融产品展示、自助选择和综合信息服务为一体，为客户提供便捷、高效的服务。而银行作为互联网理财的后续实践者，在线上销售方面不占优势，仍以传统网点销售为主。但数量庞大的营业网点的作用也不容小觑。比如，当潜在投资者对平台在售理财产品感兴趣，想进一步了解产品，则可前往营业点咨询客户经理进行面对面的交流。
就人才和经验而言，尽管与互联网企业相比，当前银行拥有一定的人才优势及丰富的管理经验。但越来越多的互联网企业通过高薪等方式不断挖走银行、券商等金融机构的专业人才，如蚂蚁金服的高管
曾在商业银行任职，导致金融机构人才流失现象加剧。
就风险管理而言，银行在长期发展过程中逐步建立起严格的风险控制体系，对风险的识别、度量及管理较互联网理财平台更胜一筹。尽管互联网理财平台利用大数据等先进技术手段，独辟蹊径，探索了一条有别于传统银行的风险管理手段。但由于互联网数据噪声较大、数据模型尚未经过经济周期验证等原因，其对风险的把控、预测和管理能力有限。
就信息安全而言，互联网时代，信息安全隐患成为困扰互联网理财的一个突出问题。一些互联网理财平台由于技术手段不健全、内控经验不足、管理不严，导致客户个人信息泄露；而银行作为经营风险与货币的机构，在金融服务安全方面具有较为明显的优势。一方面，银行完善的支付结算体系、严格的风控流程及雄厚的技术支持手段既为理财交易提供方便，又为交易的安全性提供保障；另一方面，银行严格的项目审查标准、较高的资金运营水平保证了客户资产与收益的安全。此外，银行深耕信息化建设多年，在保护客户信息安全方面有一定经验。
就行业发展而言，当前，互联网理财仍处于缺乏监管、准入门槛较低的发展阶段，市场参与主体较为混乱，专业人才、服务渠道不完善，品牌价值、客户信任度不高，这就决定了其无法提供高端的金融服务，而这种野蛮的竞争态势必将制约整个行业的健康发展。反观银行理财，经过十年的发展，监管相对完善，政策相对灵活，机制相对健全。
就客户信任度而言，由于操作便捷、投资门槛低等原因，互联网理财平台提供的产品满意度较高，但其仍面临客户信任度的挑战。一方面，准入门槛低、资金实力弱、且缺少国家信用背书，客户对互联网理财平台的信任度远不及银行理财平台。银行经营多年打造的信誉优势为银行互联网理财平台提供了较好的信誉背书。客户大多认为银行理财平台发售的理财产品风险较低，兑付几率较大。另一方面，由于缺少网点、柜员、A T M等实体，客户对虚拟服务心存疑虑，而这种挥之不去的“虚拟感”成为互联网理财平台难以逾越的障碍。与互联网理财相比，银行拥有庞大的客户体，若引导得当，这些客户都可成为互联网理财平台的潜在客户。另外银行拥有第一手的客户资信档案，对客户的风险承受能力有较多了解，更善于将合适的产品卖给合适的用户。
总之，互联网理财平台以大数据为信息处理武器、以云计算为技术支持武器、以移动网络为渠道武器、以社交互动为传媒武器，在理财领域分享了银行的部分“奶酪”。但由于互联网理财基数和体量较小，并未对银行理财业务造成实质性冲击。当然，互联网理财的发展也倒逼银行加快布局互联网金融，提高自身核心竞争力。
四、商业银行互联网理财平台建设面对的挑战
当前，商业银行在推进互联网理财平台建设过程中仍面临诸多挑战。就客户体验度而言，银行主要通过物理网点、网上银行、手机银行、直销银行等渠道销售理财产品。而在推动互联网理财平台建设过
程中，主要存在以下问题：一是理财业务整合不足。大多数银行均在上将理财、基金、外汇、债券、保险、大宗商品、贵金属等共同纳入“投资理财”范畴，分别列示。但如何以大资管、全资管的理念整合上述产品及业务，形成一体化的理财平台、搜索平台、比价平台和线上线下一体化营销平台，突出商业银行的专业优势，吸引并留住潜在客户，还需要进一步思考。当前，平
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