贵州旅游商品市场特征与开发战略
第29卷第1期2011年2月
贵州师范大学学报(自然科学版)
Journa l o f G uizhou N or m al U niversity(N atural Sciences)
V o.l29.N o.1
F eb2011
文章编号:1004 5570(2011)01-0105-06
贵州旅游商品市场特征与开发战略
雷显兵，但文红*
(贵州师范大学地理与环境科学学院，贵州贵阳 550001)
摘要：针对贵州旅游商品市场研究不足的现状，通过对游客市场的调查，分析贵州旅游商品销售市场特征，以及旅游购物者对旅游商品的需求特征；通过对旅游活动组织者和商家的调查，分析旅游商品市场的供给状况和销售模式；最后，提出贵州旅游商品开发应遵循的三个开发战略：特定位、品牌提升和
市场整合战略。
关键词：旅游商品市场；开发战略；贵州省
中图分类号:F590.8  文献标识码:A
The market characteristics and devel op m ent strategies
of tourist co mm oditi es i n Guizhou
LEI X i an-b i ng,DAN W en-hong
(Schoo l of G eography and Env iron m ent,G uizhou N or m a lU niversity,G uiyang,G u iz hou550001,Ch i na)
Abst ract:A ccor d i n g to the i n adequate research of the tourist co mm odity m arket i n Guizhou and the m arket i n vestigation o f tourists,th is paper firstl y analyzes the purchaser fea t u res and the tourist shop-pers de m ands for the tourist goods.Then,it st u dies the state o f supply and sales m odel through the survey o f tour operators and dealers.Fina ll y,it pr oposes three strateg i e s for developi n g of tourist co m-m od iti e s i n Guizhou:the characteristic stra tegy,the brand strategy and the reg i o na l integ ration strate-gy.
K ey w ords:m arket o t tourist co mm od ities,developm ent strateg ies,Guizhou Pr ov i n ce
0 引言
随着贵州省大力推进旅游业的发展，省内旅游市场规模不断扩大,2009年贵州省全年接待旅游总人数10439 95万人次，实现旅游总收入805 23亿元，旅游商品年收入达到155 86亿元，占全省旅游总收入的16%，旅游商品市场成为提升旅游产业经济效益的重要手段[1]。不断扩大的旅游商品市场，不仅在规模上持续扩展，也对旅游商品质量与价格提出了更高的要求，传统的旅游商品生产与销售方式与贵州省目前旅游产业发展的要求差距很大。
贵州旅游商品市场的研究侧重于对全省旅游商品的种类和数量介绍及旅游商品产业发展的分
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收稿日期:2010-11-28
基金项目：国家自然科学基金，地区科学基金项目(40761007)；博士后基金资助项目(20060400494)；贵州省科技合作重点项目(黔科事外G字(2007)400103号)。
作者简介：雷显兵(1986-)，男，硕士研究生，研究方向：城市与区域规划。
悲伤的情歌
*通讯作者：但文红(1967-)，女，副教授，博士，研究方向：农村地理与文化遗产。
析，对旅游商品资源现状和产业发展状况比较了解，如梁玉华(2005)对贵州旅游商品资源作了较为详细的介绍；曾征(2007)着眼于旅游商品的生产，从产业化发展的角度分析旅游商品生产模式；游为民(2007)对旅游商品开发的策略性思考；而以系统的市场实地调查数据为基础的市场现状、发展方向和规模的研究较少，无法为贵州旅游商品发展规划提供可靠的前瞻性理论研究基础。为此，笔者以2009年开展的贵州省主要旅游景区的旅游商品市场的调查为基础，系统分析了贵州旅游商品市场现状，对客源市场、游客消费水平、消费倾向、市场规模都进行了深入的调查与分析，为贵州省旅游商品市场研究提供了详实的研究案例。
母亲节英文祝福语1 调查设计与数据统计方法
调查地点选择省内7个具备一定知名度的景方力申邓丽欣同台
区与景点：安顺的黄果树和天龙屯堡，贵阳的贵州省博物馆和青岩古镇，黔东南西江千户苗寨，黔南荔波及遵义会址纪念馆(见图1)。调查内容分为3部分：游客市场调查、景点商家调查和导游调查。调查方法采用封闭式问卷调查。
调查问卷分为3类来设计，游客调查问卷、旅游活动组织者(导游与旅行社)调查问卷和旅游商品销售者杭州影院
(景点商家)调查问卷。调查问卷中对旅游商品开展了3个方面的调查设计：旅游商品类型、旅游商品材质和旅游商品用。调查问卷中对游客体的特征进行了整体调查，按客源地、性别、年龄、文化程度、
职业和家庭人均收入进行描述。
图1 贵州旅游商品市场调查地点分布图
F i g .1 T he site distributi on of m arketi ng survey on t our i st co mmod iti es in
G u i zhou
调查问卷发放与回收情况。游客问卷共发放2800份，回收2369份，其中有效问卷2000份；导
游问卷发放100份，回收93份，其中有效问卷83份；商家问卷发放200份，回收170份，其中有效问卷168份。在回收问卷中，有效问卷率达85 6%。调查问卷数据整理。回收的有效问卷中，采用分类赋值统计法，将各子项对旅游商品市场的影响分别赋值，最后计算样本总分数，考察贵州旅游商品市场的特征与存在问题。统计分为两部分：一是将游客、导游和商家3部分问卷作为3个单元进行
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分数计算；二是将游客问卷按不同类型游客为分类依据进行分数计算。
2 贵州旅游商品市场需求分析
2.1 旅游商品购买者特征分析
2.1.1 客源地分析
在2000份有效游客答卷中，省外游客占59 5%，省内游客占40 5%，省外游客略多于省内游客。省外游客以自四川、重庆、湖南和广东居多，四省(市)占省外游客总数的60%以上。
省外游客的总体文化程度要高于省内，省外游客中有66%的具有大学及以上文化程度，省内游客有56%的具有大学及以上文化程度，省外略高于省内。省外游客的整体收入水平要高于省内，尤其是家庭人均月收入达到2000元以上的游客，省外游客样本占到69%，而省内只有41 2%。
综合省内外文化程度和收入水平来看，省外游客的整体素质高于省内游客，游客体相对成熟，游客等级相对较高，应该成为贵州省旅游商品消费市场的主体。
2.1.2 人口特征分析
从2000份总体样本分析来看，男女游客的比例相当，男游客占53 8%，女游客占46 2%；从年龄阶段来看，主要集中在19~44岁之间，占70%以上，在省内外两种不同客源地的游客体中，省外游客平
均年龄要高于省内，省外游客年龄段主要集中在27~64岁之间，而省内主要集中在19~44岁之间；从文化程度来看，超过半数的游客接受过高等教育，达到59 3%；从职业类型来看，学生居多，其次是工薪阶层和自由职业者；从家庭人均月收入来看，各阶段游客数量相当，没有出现收入区间集中分布的现象，这说明目前的旅游已经成为了一种大众的消费行为，各个收入阶层都积极地参与进来。
2.2 旅游商品需求特征分析
需求是产生旅游行为的前提，只有认真研究旅游者的购物需求特点，针对其需求的变化进行设计、开发，才能使旅游者产生购物行为[3]。影响旅游者购物需求的个人因素也较多，包括游客性别、年龄、职业、收入水平及游客文化层次和文化背景等。
2.2.1 购买动机分析
游客购买旅游商品的动机大致有：自己留作纪念、赠送亲朋和收藏几种类型。调查显示，基于自己留作纪念和赠送亲朋的动机居多，有大约一半的游客选择这两项，只有16 7%的游客选择收藏，其它动机的游客占7 1%。这些心需理求特征表现并不单一，具有很强的复合性，游客在一次旅游活动中往往具有3种不同的动机。
2.2.2 对购物场所的偏向性
根据调查了解，贵州省旅游商品销售场所主要集中在景区与景点，以景区店铺、流动商贩为主要销售场所，专门的满足游客购物需求的大型购物中心不多。据调查，有55 5%的游客在景点商店购买的旅游商品，选择在零售商贩、超市和导游介绍的商店购物的游客所占的比例在20%~30%之间。出现这种情况有两个原因：首先，贵州省内还没有大型的连锁购物中心，销售主体依然是景区散户个体经营；其次，省内各个景点接待游客住宿的条件有限，游客旅游休闲购物的时间较少，这也是大型购物中心得不到长足发展的原因之一。
2.2.3 了解旅游商品的途径
游客了解旅游商品的途径主要有网络、导游、媒体、杂志、朋友介绍和平时了解等。对总体样本进行分析来看，平时了解和朋友介绍是了解贵州旅游商品的主要途径，网络的传播作用超过了传统的媒体和杂志，而对省外游客数据分析显示，朋友介绍和网络的途径分别占据前两位，达到42 02%和32 94%。可以看出，随着贵州与周边区域联系的加强和现代信息技术的发展，旅游商品的宣传方式也在发生着改变，人们更多地通过人际交流和便捷的通讯来获得有关旅游目的地可信而及时的旅游商品信息。同时，游客对旅游商品的认知是具有直接扩散性的，即一个游客对旅游目的地旅游商品印象的好坏往往会传播给他周围的亲友，一次失败的旅游购物，失去的不仅仅是单个游客，可能是这个游客周围的一个旅游体。
2.2.4 游客消费水平
调查显示,66 6%的游客喜欢消费单价100元以下的旅游商品，而500元以上的商品只有3 3%的游客可以接受。男性游客对旅游商品的消费水平要略高于女性游客。文化程度与消费水平呈正比。
收入水平影响消费水平，但在不同的价格区间和不同收入水平上表现不尽相同。一般来讲，商品价格越高，游客选择的几率就越小，但收入水平越高，各价格区间的比例分布相对均衡。对于50元以下商品，游客的选择与收入水平之间呈负相关。
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第1期雷显兵，但文红：贵州旅游商品市场特征与开发战略
在50~150元价格区间，不同收入水平游客的选择呈现正态分布的特征。对于150元以上的商品，游客的选择与收入水平呈正相关(见表1)。
表1 家庭收入与购买商品价格的关系
T ab.1 R elati ons bet ween househo l d i ncom e
and the pr i ce cha rged for co mmod i ties%
家庭人均月收入(元)1000
以下
1000~
2000
2000~
3000
3000
以上
50以下56 930.822 720 50~1003238 439 731 2
商品价格(元)100~1509 623 122 117 9 150~2003 85 210 813 1 200~5002 93 27 614 500以上2 41 32 46 6
2 2 5 贵州特旅游商品
调查发现，在所有具有贵州特的旅游商品中，选择土特产的游客占了48 2%，其次是银饰、刺绣和蜡染，分别占38 25%,30 2%和28 35%。省外游客对具有贵州浓郁地方特的蜡染、银饰和名酒有更强的偏向性。从年龄阶段上看,45~64岁之间的男游客对贵州的名酒情有独钟。
2 2 6 游客对不同类型的旅游商品的偏好
从各种类型旅游商品得分统计来看，工艺美术品得分最高，而文化艺术品得分最低。从各类型子类旅游商品来看，旅游景点纪念品受旅客喜爱程度最高，其次是金银饰品、手工编织和当地名优产品，而宗教工艺品、农副产品和畜牧产品受喜爱的程度最低。游客对不同材质旅游商品的偏好：竹木和宝玉石工艺品较受游客欢迎，而皮革类制品和一般的金属制品受游客欢迎程度较低。游客对不同用途旅游商品的偏好：装饰品往往是游客旅游购物的首选，尤其是陈设类商品较受游客欢迎，其次是保健产品，而一般的生活用品得分较低(见表2)。
表2 分类旅游商品平均得分统计表
T ab.2 A verage sco re tab les on the classificati on of t our i st commod iti es
不同材质旅游商品
竹木工艺品宝玉石工
艺品
雕刻工艺
品
陶瓷工艺
品
编制工艺
品
纺织工艺
品
玻璃与水
晶工艺品
石料工艺
品
金属工艺
品
皮革制
品
墨梅的意思
1 781 661 491 421 401 401 321 241 090 95
旅游商品类型不同用途旅游商品
工艺美术品民间手工
艺品
旅游纪念
品
土特产品
文化艺术
品
装饰品保健产品收藏品生活用品
1 471 431 411 301 251 631 311 251 22
3 贵州旅游商品市场特征分析
3 1 旅游商品供给特征
3 1 1 旅游商品资源丰富，但品牌效益低
贵州是一个多民族聚集的省份，各民族长期形成的民族民间文化使旅游商品资源非常丰富，其中仅列入国家非物质文化遗产名录中民间美术和传统手工技艺两个项目就有15处之多。具有代表性的土特产品有：波波糖、独山盐酸菜、玉兰片、镇远道菜、方竹笋、牛肉干、威宁细鱼、德江皮蛋、绥阳辣椒
、威宁火腿、松桃花生、白果、黄花、苡仁米等；贵州极具特的工艺品主要有：安顺蜡染、荔波花土布、雷山苗族银饰、赤水香扇、遵义手杖、布依地毯、苗族刺绣和挑花、石雕、通草堆画、思州砚、牙舟陶、烙花筷、思南棕丝斗笠、安顺刀、玉屏箫、大方漆等[7]。但在这些众多的资源中，真正形成品牌、具有很强的市场竞争力的旅游商品却很少，品牌效益低成为了阻碍旅游商品生产规模扩大的原因之一。
3 1 2 旅游商品生产经营户多，但规模小
近年来，贵州省旅游商品生产规模提高很快，尤其是以民族民间手工艺品为核心的加工设计更是增长迅速。在多彩贵州旅游商品 两赛一会 的推动下，大量的中小型旅游商品生产企业发展起来，并且培养了一批旅游商品开发设计及生产的人才，为贵州旅游商品供给市场的发展做出了突出贡献。目前，贵州省有127家省级旅游商品定点生产经营企业，旅游商品品种达1000多个，直接从业人员达到10多万人，贵州旅游商品发展开始从弱小零散走向产业化发展。
3 2 旅游商品营销特征
3 2 1 规模化专业连锁店少
市场调查显示，专业的旅游商品连锁店在贵州很少，主要在贵阳、遵义、安顺这样的中心城市。目前，在贵州能覆盖全省主要地州市和主要景点的旅游商品销售连锁店还没有。旅游商品的销售往往
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是以单个商店销售为主。
3 2 2 景区零售店多
贵州旅游商品销售市场的主力军是景点商店，从168份商家调查问卷来看，被调查者绝大部分是景点商店。旅游商品的销售主要以景区商店为主，销售面积大多不足100平米，相当一部分商店只有十几平米，主要是以个体户的形式存在；从文化程度来看，有80%的店主的文化水平在中学及以下，拥有大学文凭的店主仅占20%；从年龄结构来看, 27岁以下的从业人员占37%，其中有15 5%的经营者年龄在45岁以上；从经营的商品类型来看，大多是土特产和工艺品为主，旅游商品普遍做工粗糙、品种单一，缺少精品、名品，而且各个景区存在商品类型雷同现象，例如著名的黄果树风景区，虽然已形成一定规模的旅游商品一条街，但是，其中近80%的商户只经营服装、壁挂、挎包等安顺蜡染系列制品，其它类型的纪念品相对很少，而各经营户出售的商品大都相同，一条街就像一家店。从以上的统计特征可以看出，省内的旅游商品营销行业，不仅经营分散、小规模存在，而且从业人员的综合素质明显偏低，从业年龄偏高，缺乏适应现代市场经济的营销人员。
3 2 3 流动商贩经营不规范
和平精英外挂
该类型的销售者主要存在各个景点附近，主要是景区附近农民，销售的产品主要是当地的土特产品，由于受景区管理的各种规章制度限制，加之产品受季节影响较大，因此他们的销售商品的时间地点具有不固定性。贵州相当一部分旅游目的地位于远离城市的农村，因此这类型的商品销售相对较多，但无论是从从业人员数量还是销售规模来看，只能是对景点旅游商品销售市场的补充。
4 贵州旅游商品开发战略
4 1 特定位
开发符合旅游者需求、富有特的旅游商品是提升旅游创收的关键战略[4]。一个景区(点)除了有丰富的自然和人文景观吸引游客之外，最重要的就是要有代表当地文化特的旅游商品。这样游客不仅仅是观光客，更是一名旅游品牌的宣传员和当地文化的传播者。只有具备特的景区(点)才具有生命力和可持续性，而特的旅游商品也是旅游特的重要组成部分[5]。
旅游商品的生产与设计要达到主题性、特性的要求，在旅游商品的生产设计过程中，就必须更多的关注旅游商品的地域文化特征。旅游商品的核心价值不是以物质形态存在的，而是凝结在其上的文化特质，在一定程度上是地方人文精神和地域文化的代表，因此，应该说它是一种特殊的文化商品，它更深层次的内涵是文化，只有经过文化的挖掘提炼，才能成为具有吸引力、纪念价值的旅游商品。旅游商品要赢得游客青睐，首先就必须要有主题性，确定主题是该地进行旅游商品生产与销售的首要环
节。只有主题鲜明的旅游商品，才能和旅游观光一起塑造旅游目的地的旅游印象。例如：黄果树的旅游纪念品可以选择以黄果树主瀑布为主题元素；安顺天龙屯堡应设计反映屯堡历史和文化的旅游图标；遵义可以考虑以遵义会议纪念馆或红军四渡赤水为内容做相关旅游图标的设计。
从游客对贵州旅游商品的总体评价来看，只有28 7%的游客认为贵州的旅游商品总体较好, 62 5%的游客评价为一般，另有5 15%的游客评价为差，可见游客对贵州旅游商品的总体印象是一般，档次不高或没有鲜明的地域文化特，贵州特旅游商品没有发挥到应有的特吸引作用。特是旅游商品的生命力，而特的基础则是独特的资源，尤其是能体现民族性或地域性独特文化的资源，充分利用带有浓郁地方特的资源是旅游商品开发设计中一贯坚持的方向[9]。因此必须充分发掘贵州地方特产资源，将其有目标、有市场地转化为旅游商品，而不是简单粗糙的加工上市。同时，不同年龄、学历和客源地的旅游者对于旅游商品的选择上还存在一定差异。因此，贵州在旅游商品的设计、生产过程中，还应充分考虑旅游者的个性差异，并建立多品种的旅游商品专卖店或专柜，从而有效满足省外旅游者的多样化与差异化商品需求。结合旅游商品资源情况，开发生产出有贵州特的系列旅游商品，如：名酒、名烟、名茶系列；中药材及保健品系列；民族风味、山野绿食品系列；民族工艺品系列；旅游文化出版物系列等。
4 2 品牌提升
从市场调研来看，真正属于贵州本地的在国内市场具有一定知名度的旅游商品的品牌不多，游客对贵州印象最多的是贵州的 茅台酒 。与国内其他旅游区相比较，像西安的 兵马俑 ，昆明的 石林阿诗玛 等这样极具自身特又形成品牌效应的旅游纪念品，目前贵州还没有一样。贵州一些旅游商品具有本地特，但却不具有很强的品牌效
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第1期雷显兵，但文红：贵州旅游商品市场特征与开发战略

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