以大小洞天旅游区为例探析三亚景区门票经济
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现代商业12以大小洞天旅游区为例探析三亚景区门票经济
王　程　欧阳晓芹
海南热带海洋学院旅游学院MTA教育中心　海南三亚　572022
摘要：旅游景区已成为旅游产业提高经济效益的关键所在，其良性发展的前提是需要有一个相对合理的门票价格。但与此同时，旅游景区的门票呈现不同姿态，大部分都有上涨的趋势，门票价格普遍偏高已经成为一种普遍现象，游客对此反应尤其强烈。在此过程中，很多景区对于门票的依赖性越来越高，形成了门票经济。本文通过对三亚大小洞天旅游区的总结，分析三亚旅游景区门票经济的问题，提出相应的优化对策与建议，为景区的可持续发展提供帮助。
关键词：门票经济；三亚；大小洞天；问题；优化建议
中图分类号:F592.7  文献识别码:A  文章编号:1673-5889(2020)34-0012-03
一、引言
随着国民经济的不断发展，现代人的生活水平的不断提高，对于美好生活的向往意念越来越强烈，越来越喜欢旅游，而旅游行业的快速发展，已然成为国民经济的重要支柱之一。近年来，在海南自贸港建设的大背景下，三亚作为排头兵，其游客数量的不断增长，也大大的提高了旅游景区的收入。
根据《2019年三亚市国民经济和社会发展统计公报》的数据显示，2019年全市接待过夜游客人数2396.33万人次，比上年增长10.0%。全年旅游总收入633.19亿元，比上年增长15.6%。从公报的数据显示出来，三亚的旅游行业依然处于不断发展的状态，其发展势头依然迅猛。但在新形势下的旅游形态发生了转变，以门票收入为主的一些旅游景区已经不能适应旅游业的发展，景区门票的过度依赖性进而影响与其他产业的融合发展。
二、门票经济的概念
门票经济是指旅游景区依靠门票收人而形成的经济。是伴随旅游行业火爆而来的，旅游景区门票的话题是当前社会关注的热点之一。门票的收入高低直接影响着景区的收入，这也不仅仅是一部分游客的想法，包括很多旅游行业的从业人员也同样的认为，所以他们认为的旅游产业本质上就是门票经济。目前很多景区的门票仅仅与该景区的观光游览挂钩，在业内也常有拿国内景区，尤其是自然资源类景区门票价格与国外同类景区门票价格进行比例的情况，比如美国的黄石公园就经常被用来佐证国内景
区门票收费较高的观点。
在此观念的不断影响下，全国各大旅游景区纷纷跟上“新风尚”，不断上调了门票的价格。在2013年时，湖南凤凰古城出台的一个门票通知，基于某些原因将对进入景区的游客收取148元的门票。这个通知迅速传递开来，导致凤凰古城的游客大幅度下降。凤凰古城作为一个古镇类的景区，正是以古镇的民宿、清吧、商铺为营收的主要动力，这一影响一直持续到凤凰古城取消强制性的统一售票才划上句号。
而与之相对的是杭州西湖在2002年开始拆掉围墙，免收门票，慕名而来的游客可以免费、自由的参观，市民们有时也将其作为日常散步、周末出游的地点，西湖变成了真正意义上“大家的西
湖”。与此同时游客量的提升对西湖周边旅游相关业态的带动，比如西湖游船、楼外楼、特纪念品店等，西湖区域还时常承办一些大型活动展会，如与天猫联合开展的文创产品展等，吸引除了游客之外的人前往，同时这些产品的销售也是一笔可观的收入。在互联网营销兴起的当下，西湖更是吃了一波门票免费所带来的宣传福利，园区内时常有身穿汉服的视频博主选择西湖作为背景进行拍摄，也有许多喜好摄影、视频创作的人选择西湖为创作地点，这些视频、图片内容在微博、、哔哩哔哩等网站上的传播，无疑也为西湖带来了良好的宣传效果。据统计，自2002年取消环湖景点门票后，西湖带动整个杭州的旅游发展，达到超4倍的旅游收益。
为了更加规范管理景区门票的制度，2013年国家出台的旅游法中明确规定，旅游景区门票价格实行政府定价或政府指导定价制。到了2014年，门票价格依然不见回落，例如丹霞山景区就将门票价格上涨至200元。其他景区也纷纷仿效，相继开始提高门票价格，十多个景区门票涨幅都在30%～60%左右。
但同样的，也有很多景区为了提高人气，实行了降价的政策。在2018年国庆节假日前，比如三亚天涯海角游览区，自2018年10月1日起的门票价格，分别下调了15%、14.73%、18%，相比2018年淡旺季门票及优惠票价格。而游览车票价依旧保持15元不变。降价的政策吸引了大量的游客，也给景区的维护和管理带来了极大的困难。
三、景区的现状与问题
根据上述情况，2018年6月，国家发改委发布相关规定，推动景区门票降价，同时于2019年再一次发布相关政策，明确要求令景区门票降价的覆盖范围更大、力度更强，对于部分降价不到位的景区要进一步进行门票下调。
(一)现状
1.门票价格中等偏下。根据2019版三亚市主要涉旅价格手册显示，三亚大小洞天旅游区的门票价格分
淡旺季，淡季(5月1日至9月30日)散客门票75元/人，旺季(10月1日至次年4月30日)散客门票90元/人，淡季团体门票65元/人，旺季团体门票75元/人。
从2019版三亚市主要涉旅价格手册发布来看，三亚大小洞天旅游区属门票价格下调景区，与三亚市其它景区相比，如三亚南山文
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化旅游区、天涯海角游览区、三亚蜈支洲岛游览区、三亚西岛海洋文化旅游区等相比较，门票价格中等偏下，调整后的门票为75元。最高为三亚南山文化旅游区，调整后的门票为108元，也是这几家景区当中唯一一家门票价格过百的景区。而在降价幅度来看，降幅最高的为三亚大小洞天旅游区降价了33元。
表  三亚市主要涉旅价格手册2019版
序
号
景点名称级别淡季门票(5月1日至9月30日)旺季门票(10月1日至次年4月30日)其他服务
备注散客门票价团体门票价散客门票价团体门
票价
项目名称价格
1三亚南山文化旅游区5A 10891129108游览车票价30
门票价格下调景区2三亚大小洞天旅游区5A 75659075游览车票价15
门票价格下调景区3三亚蜈支洲岛游览区5A 136136144144游览车票价80
门票价格下调景区4天涯海角游览区4A 68688181游览车票价15
门票价格下调景区5三亚西岛海洋文化旅游区4A 95959895游览车票价35
门票价格下调景区
6亚龙湾热带天堂森林公园
4A 908010896
游览车往返票价50
门票价格下
调景区过江龙索桥票价20春节短信大全
门票价格下调景区
7鹿回头公园4A 35304234游览车票价15-8三亚凤凰岭公园881010索道票价
旺季往返96，单程54 淡季往返
80，单程45
根据2019年中国旅游用户购买国内门票的平均价格表可以看出，门票均价在101元～150元的比例最
高，占36%，而调价之后三亚的景区除了三亚南山文化旅游区之外，都低于这个门票区间，表明目前三亚这些景区的门票价格是正常且偏低的状态。
图1　2019年中国旅游用户购买国内景区门票的平均价格
数据来源：2019年6月通过艾瑞iClick调研平台获得
2.门票价格与人均收入相比过高。根据三亚市统计局的数据公报，2019年三亚市城镇常住居民人均可支配收入39308元，人均月度可支配收入为3275.67元。三亚大小洞天旅游区门票价格分别是75元和90元，与人均月度可支配收入之比为2.29%～2.75%，而国外著名旅游景区与人均月度可支配收入的比例，在0.3%～0.8%，自然景区和公园基本不收费。三亚大小洞天旅游区的门票价格对比三亚其他景区门票中等偏下，但与三亚市2019年人均可支配收入相比依然较高。
(二)问题
1.产品结构单一，重游率低。三亚大小洞天旅游区主打自然观光，但是整个景区的配套设施等诸多方面需要提升。虽然在吃住行游购娱方面已经基本形成完整的旅游体验闭环，游客们能在景区内充分感受到这六要素带来的旅游体验。但是各大要素的服务度未能有较好的保障。比如在“购”方面，较少景区开发自己的旅游纪念品，仍然存在着旅游纪念品同质化的情况，只有基本的手链、吊坠、挂件等；教师节的祝福语怎么写
又比如“吃”上面，餐饮方面仅能提供一些降暑饮料、小吃以及常见餐食等；而在“住”上，景区有相对应的酒店，临海小木屋、观海复式套房等，价格从470元～1250元不等。景区配备的酒店收费并不低，更多是和门票捆绑出售，但真要吸引游客，在客房服务和配置上面应向星级酒店标准化看齐。而三亚本身就有着非常丰富的酒店、民宿资源，各有特。
因为景区经营环境的封闭性，所以在景区是不完整的竞争状态，造成了景区内的东西物价偏高的情况，比如清蒸石斑鱼要168元左右，白切文昌鸡要78元左右。其他的纪念性商品也是如此，虽然说从供求关系来说，这些纪念品是满足了购物需求，显示出对于景区文化的认可。但是刚性需求上来说，必需品的价格偏高依然让人无奈。
景区整体的产品结构比较单一，无法刺激游客消费，那么自然要依赖于门票收入，好比一锤子买卖，游客体验感较差，基本上去过一次就不会再去第二次，重游率非常的低，甚至有可能会因此造成舆论、口碑的负面影响。现在三亚的自然观光型景区同质化比较严重，千篇一律，可替代品多。不管是国内还是出国游，可选择性比较高，同时还能享受比较高的服务。
2.产业发展不成熟。三亚大小洞天旅游区主要以自然游览观光为主，融合了滨海休闲、当地民俗风情、传统的道教文化，是国家首批5A级旅游景区，景区的年接待游客79.09万人次，同比下降2
3.38%。
为了促进景区的发展，增添景区的发展活力。全新打造了网红婚纱拍摄基地，不管是南海福门、天空之吻，还是水上教堂、秘境仙踪等，古典又充满时尚浪漫的建筑，让大小洞天焕发新颜。这些通过体验式、场景化的营销和运营，引领并促进婚纱摄影行业及上下游产业链的发展，最终营造属于大小洞天独特的爱情蜜月文化。
与业内已经提出旅游六要素的补充要素，即“商养学闲情奇”相结合，开发了户外拓展项目、开展了研学游，但是在其他要素方面涉及较少，产业发展不成熟，旅游体验的丰富度有待加强，尤其是康养一类的旅游，三亚有着得天独厚的优势，且能和景区的主题进行很好的结合。
3.附加隐形门票支出费用较高。不管是大小洞天旅游区，还是其它的景区。门票下调之后的价格属于正常偏低的范围，但是这些景区的游览几乎都需要借助景区内部交通工具。比如门票价格相对较高的三亚蜈支洲岛游览区就是因为门票当中包含了往返船票，但
是上岛之后也存在着交通支出，比如蜈支洲岛有些区域是不乘坐观光车无法游览的。且很多景区观光车、游览车都存在单独收费的情况，大小洞天旅游区的游览车价格为15元，三亚南山文化旅游区的观光车费用在30元等。
四、优化建议
(一)转变观念，回归公益性
从景区本身的定义来看，除去游乐园这些，其它景区依然是利用着文化遗产、自然景点这些公共资源，其本身就具有着公益属性。应当根据景区的自身价值，由政府主导，根据市场导向，转变门票经济观念，用新思维推进景区的融合发展。
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(二)打造多样化旅游项目，丰富旅游体系
旅游景区想要营收，更重要的摆脱过去依赖门票收入的老旧观念，正如西湖在取消门票之后，却在其他旅游消费方面下功夫，增加旅游收入，从而去弥补门票下调、门票取消后失去的这一部分收益。
根据2019年对于中国旅游用户国内景区消费情况的调查当中显示，除了门票之外从来不在景区消费的
人仅为5%，意味着在景区额外消费上我们有非常广阔的空间可以探索。除了已发展的网红婚拍基地等，还应当依托三亚的资源，发展“赛事+旅游”“体育+旅游”等新型旅游项目模式，不管是海上的娱乐项目，疗养等，亦或是合作的影视拍摄基地，都值得借鉴。应当有机结合，推出兼具特的游览、休闲、科普、研学等旅游活动，以及景区的文艺演出、节庆赛事等。比如上文提到的增加旅游新要素，以疗养类旅游为例，大小洞天旅游区可从道教入手。同样的思维运用到其他旅游要素上，不断丰富旅游产品，刺激旅游市场，培养新的旅游消费点。热门网络歌曲
图2　2019年中国旅游用户国内景区消费情况
数据来源：2019年6月通过艾瑞iClick调研平台获得
(三)深度开发文创产品
大小洞天作为中国最南端的道家文化胜地，自古以来被称为“海山奇观”，拥有着众多名人胜迹。虽然有简单的运用到景区建设和运营，但依然不够充分，应当在景区内设置相应的街区、商铺、文化馆等，有机结合餐饮、购物等环节，深入挖掘文化底蕴，不断满足人民日益增长的需求。
受故宫文创的影响，许多景区纷纷推出带有自身特的旅游纪念品，毕竟旅游纪念品同质化的诟病并非一日，但是“购物”作为旅游当中较为重要的一环，一份好的旅游纪念品不仅能够吸引游客的购买欲望，带有自身特的旅游纪念品在赠予的过程当中也充当了对景区的二次传播作用。
目前几家景区都在进行自身旅游文创产品的开发探索，但根据市场反馈来看，仅南山旅游区的文创产品开发较有规模。同时纪念品的开发需要避免陷入再次同质化当中，并非是对于当下较火的一些旅游纪念品进行盲目照搬，而是在充分挖掘自身景区的特、要素上，进行二次创作，充分体现旅游纪念品的“在地品格”，让人们在看到这款纪念品时就能对应想到该景区，进而刺激前去游览的想法。
(四)完善景区建设
完善自身基础设施，综合考量景区及周边环境的承载力；着力提高景区的服务水平、服务意识和服务质量等；推进智慧景区建设，规范景区信息的出入，做到一口进出，健全景区内的信息介绍、导航、路线、预约情况等。持续深化智慧旅游，运用现代技术、数字化管理、网络科技等手段，使旅游过程变得更加智能化、便捷化。比如保亭县的呀诺达雨林文化旅游区推出的5G+无人驾驶车，加上车内的5G、AR技术，在景区的概况和介绍上进行了创新，同样是30元的乘坐价格，却给游客带来了不一样的体验。对于改善经营方面，提升旅游服务体验无疑是一条较为有效的举措，不光是从旅游各大要素的配备完善方面，同时在各大要素中加入人性化、个性化、定制化的旅游服务，提高游客的旅游满意度，让他们感受到不虚此行。
(五)提供更为丰富的旅游价格套餐
介绍一种事物作文500字
在对景区旅游产品的购买偏好的调查方面，希望在在线旅游网站购买“门票+住宿+交通”一站式打包产
品的用户占比最高，达41.1%，这种“打包式”的门票套餐首先能给游客一定程度的优惠折扣，同时也节省了游客在选择方面的时间和精力。目前三亚蜈支洲景区在价格套餐方面做得较好，可供其他景区进行参考。蜈支洲景区针对不同的玩水项目推出“极限玩家”“海岛玩家”等不同种类的套餐票。槟榔谷黎苗文化旅游区目前开设了观光车、田野卡丁车、槟榔古韵演出、热带风暴体验馆等多种项目套餐组合，呀诺达雨林文化旅游区也推出玻璃平台、悬崖秋千、高空滑索、雨林拓展、真人CS等项目一价全包的套餐。
(六)新形势下的品牌推广
在自媒体时代下，宣传与推广自身品牌尤为重要。景区要重视自身品牌形象塑造，以当下火热的直播平台，以及各类新闻媒体进行多渠道的宣传。不管是拍摄短视频、朋友圈分享活动、直播游览，还是制造微博话题等等，可以提高在市场的竞争力，加强游客吸引力，获得良好的社会与经济效益。
五、结论与展望
门票经济问题伴随着旅游产业发展而逐渐浮现，日益受到人们的关注。无论是小洞天旅游区还是其他的景区，要认识到门票经济会制约景区乃至旅游行业的发展。任何事物发展都有一个过程，随着旅游市场不断发展，旅游景区要不断以游客为本，合理定价门票，同时在门票结构、门票套餐等方面需要不断进行优化，更需要引用技术、提高服务、积极创新，通过差异化的运营思路打造自身旅游特，
顺应游客对于“观光旅游”向“体验旅游”转变的大趋势，丰富旅游体系，开发新产品，积极推进新模式发展，这也将促
进景区的可持续发展，达到双赢。
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[8]吴阿珍，范何丽.旅游经济学视角下古村镇“门票经济”现象研究——以南靖云水谣为例[J].武夷学院学报,2019,38(08):59-65.作者简介：
1.王程，海南热带海洋学院旅游学院MTA教育中心，硕士研究生，研究方向：文化旅游、体育旅游。
2.欧阳晓芹(通讯作者)，海南热带海洋学院旅游学院MTA教育中心，教授，研究方向：文化旅游、东南亚风情舞蹈。

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