《市场营销学》教学大纲
《市场营销学》教学大纲
适用专业：动物科学、动物医学、水产科学、草业与饲料科学等专业。
教材用书：《市场营销学》第三版（晁钢令主编，上海财经大学出版社，2008）。
先修课程：高等数学、微观经济学、市场调查与预测、组织行为学、消费行为学等课程。
课程简介：
市场营销学于20世纪初期产生于美国。20世纪30年代进入中国，但新中国成立后,伴随社会主义计划经济体制的确立，市场营销课程在1952年全部停开。1978年改革开放后,随着我国社会主义市场经济的逐步建立、发展和完善，现代市场营销理论又被从海外引进并推广、普及，在中国迅速传播。直至今天，互联网在全球的迅猛发展已使企业的市场营销策略和理念发生了重大的变化；经济全球化趋势的进一步强化也使人们对资源和市场的认知发生了根本的转变；日趋激烈的市场竞争使得顾客关系管理的重要性提高到了前所未有的地位；服务产业和服务经济的发展使该领域的市场营销问题研究成为一个不容置疑的热点；新时期下的消费行为所产生许多新的特征正在引起企业界和学术界的广泛关注；品牌资产、渠道资产、顾
客资产、技术资产等无形资产已经成为企业资产的重要组成部分。因此，随着市场经济的发展，市场营销学也发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。
本课程是给本科开设的全校性选修课程，课程在全面介绍市场营销学理论内涵和知识体系的基础上，注重了对国际上本学科最新理论发展动态的跟踪与反映，同时强调了从中国国情特点出发的理论再造。课程还从本科教学的需要出发，强调了适合中国学生思维特点的逻辑架构和表述方法，使学生能很快理解和接受市场营销学的相关理论，并用以分析和思考实践中所遇到的各种问题。课程的主要特在于其并不是简单照搬国外同类教材的内容，而是强调了学科特发展的理论再造，强调对市场营销学原有理论体系的融会贯通。同时其更强调理论上的系统性和完整性，根据本科教学的特点和学生的认知习惯构建出具有较强逻辑性的体系架构，更有利于学生根据自己所学学科方向，结合市场营销学原理，提高自己综合素质有重要作用。
选课对象：动物科学、动物医学、水产科学、草业与饲料科学等专业。
课程的主要作用及目的：
本课程是动物科学、动物医学、水产科学、草业与饲料科学等专业的专业选修课。课程的理论性和实践性较强。通过本课程的教学，使学生能够掌握市场营销学基本原理及营销方法和技巧，培养学生开阔的市场营销视野以及辩证的市场营销观念，培养学生理论与实践相结合的能力，培养学生分析市场、制定合理的市场营销战略、设计科学的市场营销组合策略的能力，最终达到具备较强的市场营销工作能力。
主要参考书：
1、晁钢令主编.市场营销学(第三版).上海财经大学出版社，2008.
2、Philip Kotler（菲利普·科特勒）, Gary Armstrong（加里·阿姆斯特朗）著(郭国庆,钱明辉,陈栋,袁宏福 译) . 市场营销原理（第十一版）.清华大学出版社出版,2011.
3、吕一林, 杨立宇主编.市场营销学（第三版）.中国人民大学出版社,2008.
主要任课教师：张依裕。
教学大纲：
第一章  市场营销概述（伊能静和庾澄庆为什么离婚2学时）
1、市场营销的核心概念；
2、营销观念的基本特征；
3、营销观念与推销观念的主要区别；
4描写花的句子、营销行为、营销观念产生和发展的背景条件；
5、企业经营观念发展与变化的过程；
6、宏观营销和微观营销；
7.市场营销理论对中国经济改革与发展的意义。
第二章  企业战略与营销管理（2学时）
1、 市场营销在企业中的地位；
2、 企业战略计划与业务战略计划的内涵；
3、 企业业务组合和波士顿矩阵及其应用；
4、 业务组合扩展的三种机会；
5、 业务战略计划过程；
6、 营销管理的基本任务；
7、SWOT 分析等方法来进行营销战略决策；
8、企业市场营销的管理过程。
第三章  市场营销环境（2学时）
1、营销环境的概念和特点；
2、直接营销环境和间接营销环境；
3、21 世纪营销环境的重要变化及企业应对营销环境的变化策略；
4、收入与可任意支配收入区别；
5、中国市场营销环境的基本特征。
第四章  营销信息系统（昨日帝王篇词2学时）
1、营销信息概念及其内容；
2、营销信息的收集方法及评价标准；
3、科学管理营销信息的方法；
4、科学管理营销信息的重要性及原则；
5、市场需求和市场潜量的预测；
6、营销信息系统。
第五章  消费者购买行为分析（2学时）
1、消费者购买行为模式的一般规律；
2、消费者购买行为的不同类型及企业采用的营销策略；
3、影响消费购买行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等；
4、参与购买决策的角及各自的作用，并举例说明；
5、消费者的购买决策过程和决策方式；
6、中国消费者购买行为的主要特征。
第六章  组织市场购买行为分析（2如何写作文学时）
1、组织市场的含义和类型；
2、组织市场购买行为的特征；
3、组织市场的购买决策方式和决策过程以及参与的主要角；
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4、政府采购行为的主要特征及参与角。
第七章  市场细分与目标市场（2学时）
1、目标市场营销的三个步骤即市场细分、目标市场的选择和市场定位的含义；
2、消费者市场和组织市场细分的主要标准和有效细分的条件及市场细分的主要方法；
3、企业目标市场选择的三种战略及其运用条件；
4、市场定位获得竞争优势最大化的方法；
5、消费者市场细分的主要依据和产业市场的细分依据；
6、目标市场定位的实质；
7、定制营销的含义、必要性和可能性。
第八章  市场竞争分析（2学时）
1、市场竞争的不同性质和类型；
2、企业的主要市场竞争者分析及其五种竞争力量以及表现；
3、市场竞争的三大基本策略；
4、不同市场地位的企业采取的市场竞争策略；
5、基准营销的内涵及其过程。
第九章  营销组合与产品策略（2学时）
1、营销策略组合的内涵及其特征；
2、产品整体概念的基本含义（三层次与五层次）；
3、产品组合的含义和类型；
4、品牌资产管理的内涵与方法及其运用；
5、产品生命周期不同阶段的主要特征及其策略；
6、消费者接受新产品的过程与特点；
7、企业对产品组合的调整方法。
第十章  价格策略（2学时）
1、价格决策在营销组合中的作用；
2、企业的五种定价目标；
3、企业定价的影响因素：产品成本、供求弹性、竞争状况、政策法规等；
4、成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别；
5、价格策略：新产品价格策略、相关产品价格策略、心理定价策略等；
6、价格适应和调整的方法及注意事项。
第十一章  分销策略（2学时）
1、营销渠道的概念与作用；
2、价值网络的含义；
3、渠道策略的不同类型及其适应性；
4、主要的营销中介及其特征；
5、渠道设计与决策的基本步骤；
6、实施营销渠道控制的基本方法；
7、互联网经济对分销渠道发展的影响。
第十二章  整合营销传播（2学时）
1、促销的基本含义和本质特征；
2、促销传播的基本原理，信息传播活动的基本要素、主要过程和问题分析；
3、整合营销传播的基本含义与特征；
4、广告的概念、特征和主要类型；
5、营业推广的基本特征和主要手段；
6、公共关系的基本概念和主要方法。
第十三章  顾客关系管理（2学时）
1、顾客让渡价值模型的内涵；
2、顾客满意理论的内涵与顾客满意的研究方法；
3、顾客忠诚的价值及忠诚与满意的关系；
4、顾客关系管理的含义；
5、CRM 应用软件的基本构成和实施过程；
6、数据库营销的定义。
第十四章  销售管理、直复营销和网络营销（1学时）
1、人员销售的基本概念和特征；
2、人员销售的过程与方法；
3、选聘与培训销售人员的主要方法；
4、直复营销与直接销售的区别；
5、直复营销的主要类型；
6、网络营销的含义、特点及影响；
7、网络广告的特点、形式和定价；
8、博客营销的定义和作用；
9、电子商务与网络营销的规范与管理。
实验一：市场调查案例分析（1学时）
实验二：消费者购买形为案例分析（梦见打井2学时）
实验三：市场竞争案例分析（2学时）
实验四：新产品开发及价格定位案例分析（2学时）
实验五：分销策略案例分析（2学时）

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