《市场营销》课程讲义2010.9.10
《市场营销》课程讲义2010.9.10
第⼀讲导论
⼀、课程介绍
（⼀）市场营销学出现的原因
1、⾮营利组织需要营销
⾮营利组织需要营销，如社会、城市等，如现在都在提倡建设和谐城市、宜居城市、绿⾊城市等概念（建设⼤临沂、新临沂），吸引⼈才、投资，创造良好的软环境，政府树⽴亲民的形象，勤政廉洁的形象。⾼等学校招⽣，进⾏的招⽣宣传等。
2、个⼈需要营销
如个⼈的⽬标定位、求职就业、⽣涯发展等等。
3、营利组织更需要营销
（1）产品绝对的供过于求
⽣产数量－－⽣产效率－－科技的发展
凯恩斯的经济学：其要点即在产品供过于求的情况下，要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。
（2）保证组织⽬标的实现
提供有价值的满⾜消费者需要的商品，完成交换，实现价值，保证组织⽬标的实现，必须需要市场营销。给消费者⼀个购买你企业产品的理由。
（⼆）市场营销学框架和知识点
1、观念
2、营销战略
3、营销策略和技术
4、营销管理
简单来讲，就是STP+4P’S
⼆、营销故事
1、知识点1：市场细分：资源有限，只能有限地满⾜部分顾客的部分需求
故事：情侣苹果
2、知识点2：⽬标市场选择立夏为什么要吃蛋
故事：专修皇帝帽⼦，兼拔虎刺
点评：准确定位，明确⽬标顾客，企业才有⽣存的空间。
3、知识点3：准确定位
在⽬标市场上，⾯对众多的竞争产品，顾客为什么要购买你的产品（why）？你怎么样让顾客对你的产品产⽣兴趣（how）？——市场定位
4、知识点4：有针对性的营销策略（产品，价格、分销、促销）
故事1：两家⼩店
故事2：推销梳⼦的故事
故事3：孤岛卖鞋
5、知识点6：营销管理（计划、组织、执⾏、控制）
故事：⽼⿏开会
第⼆讲市场营销管理哲学
⼀、市场营销的内涵
（⼀）市场的含义
1、⼀般意义的市场：买主和卖主聚集在⼀起进⾏交换的场所
2、经济学意义：卖主和买主的集合
3、营销学意义的市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和
（⼆）市场的构成要素
市场＝⼈⼝（主体）＋购买欲望（精神的满⾜）＋购买⼒（物质条件）
中国的⼤市场，跨国公司的进⼊（微软在中国设⽴全球研发中⼼，英特尔在⼤连投资10多亿美元建⽴研发中⼼，麦当劳、肯德基等进⼊中国快餐市场，花旗银⾏等进⼊中国⾦融服务业，卡特、沃尔沃进⼊中国⼯程机械⾏业，通⽤汽车、通⽤电⽓、奔驰、⼤众等进⼊中国市场），加⼊WTO，世界经济⼀体化等。
谁在中国市场取胜，谁就有了全球发⾔权。决胜中国。
“中国⼒量”
“中国威胁论”
（三）市场营销的含义
含义：是指以满⾜⼈类各种需要和欲望为⽬的，通过市场变潜在交换为现实交换的⼀系列活动和过程。（P18）
⼈的欲望（1）是⽆⽌境的。
理解要点：
（1）营销不是推销
营：谋取——谋取消费者的⼼理，“攻城为下，攻⼼为上”，得⼈⼼者得天下，得⼈⼼得市场，市场营销研究的是“攻⼼”的学问。
销——最⼤限度的满⾜消费者的个性化功能需求。
德鲁克语：市场营销的⽬的就是使销售成为不必要。
（2）营销不是促销
促销是营销的⼀种⼿段，营销是战略
（3）营销需要创造
“好的公司满⾜需求，伟⼤的公司创造市场”——德鲁克。⼀个公司不仅需要有满⾜今天需求的能⼒，更需要有创造需求和引领创造新需求的能⼒。企业应该创造需求、创造价值、创造利润。
（4）营销的⽬的是交换。通过交换满⾜相互的需要。
⼆、市场营销哲学
（⼀）市场营销管理哲学的概念
是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
（⼆）市场营销管理哲学种类
⽣产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。
1、传统观念
（1）⽣产观念：卖⽅市场条件下，⼀种重⽣产轻营销的商业哲学。
（2）产品观念：把注意⼒放在产品上，⽽不是放在市场需要上。容易导致营销近视。“质量万⾥⾏活动”、“酒好不怕巷⼦深”。⼤学教育――产品观念，供不应求造成的局⾯。
（3）推销观念：产⽣于卖⽅市场向买⽅市场的过渡阶段。随着企业对产品数量、质量的重视，科学技术和劳动效率的不断提⾼，供求发⽣了变化，出现了“供过于求”。
2、市场营销观念：注重买⽅需要，以顾客需求为导向。强调满⾜每个⼦市场的需求。市场营销是沟通的艺术，有效的引导需求，有效的送达艺术。
推销观念和市场营销观念的⽐较：推销观念注重卖⽅需要；市场营销观念则注重买⽅需要。推销观念以卖⽅为需要为出发点，考虑如何把产品变成现⾦；⽽市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费品有关的所有事务，来满⾜顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是⼀种以顾客需要和欲望的为导向的哲学，是消费者主权论在企业管理中的体现。
3、客户观念：是指企业注重收集每⼀个客户以往的交易信息、⼈⼝统计信息、⼼理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终⽣价值，分别为每⼀个客户提供各⾃不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提⾼客户忠诚度，增加每⼀个客户的购买量，从⽽确保企业的利润增长。
市场营销观念与此不同，它强调满⾜每⼀个⼦市场的需求，⽽客户观念则强调满⾜每⼀个客户的特殊需求。
案例：顾客⾃⼰动⼿做鞋⼦耐克坐等赚⼤钱
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4、社会市场营销观念：统筹兼顾企业利润、消费者需要的满⾜和社会利益三个⽅⾯的利益。如绿⾊营销、社会责任等。
例如，⽊筷禁⽌出⼝，⽇本的森林覆盖率65%，但进⼝⽊材。美国⽯油储存⾮常丰富，但不过度开采。
案例：蒙⽜集团
（三）顾客让渡价值
顾客在购买过程中追求的是什么？顾客是怎样计算⾃⼰这个追求的？顾客为什么要购物？顾客购买的是这个产品给他带来的满⾜和享受，或说顾客追求的是效应，效应是满⾜和享受的程度，即顾客让渡价值，即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
计算公式：
购买到的产品带来的总的满⾜和享受－所付出的总的代价＝效⽤（在营销学上就叫“让渡价值”）总价值＝产品价值＋服务价值＋形象价值＋品牌价值
总成本＝货币成本＋时间成本＋精神成本＋体⼒成本
类似凤囚凰的小说三、市场营销组合
（⼀）营销组合
即营销⼿段，在企业探索消费者需求的过程中，他们的探索主要在4P、6P、10P和7P。
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1、4P组合：1960年麦卡锡在《基础营销》中提出
产品(Product)：质量、功能、款式、品牌、包装
问题：产品质量是不是越⾼越好？出⼝⽇本的⽑⼱。
价格(Price)：合适（IBM个⼈PC价格问题）与品质相适应，符合消费者的⼼理预期，便宜⽆好货。
促销(Promotion)：好的⼴告、⼈员推销、公共关系、营业推⼴（中国第⼀家VCD⽣产⼚家：⼴东省江门市万燕电⼦）
分销(Place)：建⽴合适的销售渠道（农夫⼭泉的渠道问题）
2、6P组合：菲利普·科特勒在1984年提出⼤市场营销
政府权⼒(Power)：依靠两个国家政府之间的谈判，打开⼀个国家市场的⼤门。
公共关系(Public Relations)：利⽤新闻宣传媒体的⼒量，树⽴对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道。
3、10P组合: 菲利普·科特勒提出，战略营销计划4P＋战术营销计划4P＋两种营销技巧2P。
战略营销计划4P:
探查(Probe)：即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。
分割(Partition)：即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进⾏分割。
优先(Priorition)：即选出我的⽬标市场。
定位(Position)：即为⾃⼰⽣产的产品赋予⼀定的特⾊，在消费者⼼⽬中形成⼀定的印象。或者说就是确⽴产品竞争优势的过程。
4、7P组合：服务市场营销组合（P37）
（⼆）营销组合的演变
1、4C组合
20世纪90年代，美国营销专家罗伯特·劳特朋
（1）顾客（customer）：创造顾客⽐开发产品更重要；消费者需求和欲望的满⾜⽐产品功能更重要。
（2）成本（cost）：将营销价格因素延伸为⽣产经营全过程的成本，包括企业⽣产成本和消费者购物成本。
新的定价模式：消费者接受的价格－适当的利润＝成本上限
（3）便利（convenience）：强调企业提供给消费者的便利⽐营销渠道更重要。便利就是⽅便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全⽅位的服务。
（4）沟通（communication）：⽤沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的⽅式适应顾客的情感，建⽴基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。
2、4C组合的优缺点
优点：有助于营销者更加主动、积极的适应市场变化，有助于营销者与顾客达成更有效的沟通。
缺点：
（1）是顾客导向，⽽不是竞争导向
顾客导向看到的是顾客的需求并以此作为营销⼯组的核⼼，竞争导向不但看到了需求，更注意到了竞
争对⼿，在竞争中求发展。
（2）不能形成个性化的营销优势，不能保证企业市场份额的稳定性、积累性和发展性
园城寺怜企业营销容易在新的层次上同⼀化。
（3）成本⾼，不能实现双赢
顾客需求有个合理性问题。
（4）没有体现既赢得顾客，⼜长期地拥有顾客的关系营销思想，没有解决满⾜顾客需求的操作性问题
（5）被动适应顾客需求的⾊彩较浓
3、4R组合
美国学者唐·舒尔茨教授提出
三厢车（1）与顾客建⽴关联（relevance）
与顾客建⽴关联，形成⼀种互助、互求、互需的关系。
（2）提⾼市场反应速度（response）
英特尔总裁葛鲁夫：当今世界惟⼀不变的只有⼀个东西，就是变化。当今企业间的竞争本质上是速度的竞争。
内部变⾰速度＜外部变⾰速度＝末⽇
（3）关系营销越来越重要（relationships）
抢占市场的关键是与顾客建⽴长期⽽稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
（4）回报（returns）
市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期收⼊和利润的能⼒。
4R营销理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，体现并落实了关系营销的思想。
4R理论的缺陷：与顾客建⽴关联、关系，需要实⼒基础或某些特殊条件，不是任何企业都能做到的。
说明：从4P、4C到4R，反映了营销观念在融合和碰撞中不断深⼊、不断整合的趋势，三者不是简单
的取代关系⽽是发展和完善的关系。
第三讲营销战略及战略计划
⼀、市场营销战略的含义
（⼀）战略与企业战略
1、战略的含义
英⽂中，战略“S trategy”⼀词来源于希腊语“Strategos”，其含义是将军。到中世纪，这个词演变为军事术语，指对战争全局的筹划和谋略。
2、企业战略的定义
企业战略是指企业⾯对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期⽣存和不断发展⽽进⾏的总体性谋划。
具体⽽⾔，企业战略是在符合和保证实现企业宗旨的条件下，在充分利⽤环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长⽅向和竞争对策，合理地调整企业结构和配置企业的资源，从⽽使企业获得某种竞争优势。
今天的企业已进⼊战略竞争的年代，企业之间的竞争，在相当程度上表现为企业战略思维、战略定位的竞争。国外的企业家花在战略思考、战略研究上的时间占全部⼯作时间的６０％。⽽我们的企业经营者对此却很少有深⼊的思考。很多企业从⼀开始乃⾄直到企业破产也没有制定出⼀个企业发展的战略，或者根本就是错误的发展战略。⽽⼀个企业战略的失误却往往是致命的，难以挽回的。
案例1：巨⼈的倒下和重⽣
（⼆）市场营销战略
1、含义：指企业根据可能机会，选择⼀个⽬标市场，并试图为⽬标市场提供⼀个有吸引⼒的市场营销组合。
2、市场营销战略的组成：由两个不同的⼜互相关联的部分组成：⼀是⽬标市场；⼆是市场营销组合：即为满⾜⽬标顾客的需要⽽加以组合的可控制的变量。把产品优势变成市场优势，关键在于⼀个正确的市场营销战略。
案例：红旗轿车
⼆、战略计划过程
（⼀）战略计划的含义
是企业根据企业战略制定的带有全局性的重⼤计划。
（⼆）战略计划过程
1、含义：是企业及其各业务单位为⽣存和发展⽽制定长期总战略所采取的⼀系列重⼤步骤，包括规定企业使命，确定企业⽬标，安排业务组合，制定新业务计划。
2、内容
（1）规定企业使命（mission）
明确企业是⼲什么的？业务是什么？即阐明企业的根本性质和存在的理由，包括企业⽬的、企业宗旨和经营哲学。使命要明确，要有个性。
如：美国迪斯尼公司的使命：为顾客提供娱乐活动。杜邦公司的使命：以优良的化学产品提⾼⽣活质量。
（2）规定企业⽬标

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